□ 劉小晴

美國傳播學家喬舒亞梅洛維茨提出了“媒介情境論”的觀點，他認為媒介的變化必然導致社會環(huán)境的變化，而社會環(huán)境的變化又必然導致人類行為的變化。1G時代是語音傳播，2G時代是“語音+文字傳播”，3G時代是“語音+圖像傳播”，4G時代是“圖像+視頻”的傳播。媒介的發(fā)展給人類的生活帶來了翻天覆地的變化，而5G的出現(xiàn)必然會為我們開創(chuàng)一個新的生活方式?！皥鼍啊边@一概念在5G時代下就顯得尤為重要，它將使我們的生活方式變得更加便捷，運用在廣告上也將為廣告商提供一個全新的思路和方法。

“場景”一詞本來是影視用語，指在特定時間、空間內(nèi)發(fā)生的行動，或者因人物關(guān)系構(gòu)成的具體畫面，是通過人物行動來表現(xiàn)劇情的一個特定過程。但是運用在新的技術(shù)環(huán)境下，“場景”的含義逐漸發(fā)生了變化。羅伯特·斯考伯和謝爾·伊斯雷爾在他們的著作《即將到來的場景時代》中認為場景傳播的到來依托技術(shù)的支撐，即“場景五力”，分別是移動設(shè)備、社交媒體、大數(shù)據(jù)、傳感器和定位系統(tǒng)①。這些技術(shù)的運用會讓機器比我們自己更了解我們，他們會根據(jù)我們的生活場景為我們提供自己所需要的幫助。5G技術(shù)的出現(xiàn)為廣告業(yè)的發(fā)展提供了新的發(fā)展機遇。本文結(jié)合“場景”這一概念，探討未來廣告產(chǎn)業(yè)在廣告投放中怎樣進行智能化發(fā)展。

一、5G與廣告

（一）大容量

5G為保證高效穩(wěn)定的傳輸速度，需要建設(shè)更多的基站，以取得穩(wěn)定的信號傳輸效果。這些基站體積小、耗能低，可以安裝到任何物體上面。每個基站可以從其他基站那里接收信號，傳到散布在各處的用戶手里。每個基站都可以進行大容量的存儲，5G的超大數(shù)據(jù)網(wǎng)絡(luò)，會讓萬物互聯(lián)成為可能。在大數(shù)據(jù)的背景下，數(shù)據(jù)就是獲勝的法寶，誰擁有更多的數(shù)據(jù)誰就擁有更廣闊的發(fā)揮空間。5G的大容量優(yōu)勢運用在廣告產(chǎn)業(yè)中就可以為每個用戶都建立一個專屬于自己的信息基站，廣告在投放時就會更加精準，獲得更多的優(yōu)勢。

（二）高速率

5G網(wǎng)絡(luò)最大的優(yōu)勢就是擁有比4G網(wǎng)絡(luò)快100倍的數(shù)據(jù)傳輸速率，最高可達10Gbit/s。就相當于一集3G的電影1秒鐘就可以下載完成，極大地提高了用戶的使用體驗。如今受眾討厭廣告的原因主要有畫面不夠吸引人、加載的時間過長等。擁有了5G技術(shù)之后快速的加載節(jié)省了用戶等待廣告的時間，良好的體驗使用戶減少了關(guān)閉廣告的幾率，同時，5G傳送的高清晰度的視頻會使用戶更樂于去觀看，從而廣告的到達率和接觸率都會得到顯著提升。

（三）低時延

5G的誕生，預計可使端到端的時延降低10倍，極大地提升用戶體驗。對于消費者來說，它會帶來更快的帶寬速度，幾乎不會有延遲，提供更身臨其境的體驗。比如，我們和朋友用高清視頻聊天時更加流暢，玩游戲時的卡頓減少，這些都會使我們的使用感受進一步升級，良好的用戶體驗使我們運用5G網(wǎng)絡(luò)時愛不釋手。低延時的功效運用到廣告中能夠使廣告商通過網(wǎng)絡(luò)與消費者進行實時互動，在利用VR和AR技術(shù)時獲得更多沉浸式的感受。低延時減少了VR和AR的眩暈感，消費者無感知地沉浸在好玩和有趣的交互體驗之中，真正讓用戶獲得其需要的產(chǎn)品和服務(wù)。

二、5G時代廣告的智能化發(fā)展

在這個互聯(lián)網(wǎng)的時代下，消費者掌握信息的方式也更加多元化，如何讓廣告主對消費者進行單方面的信息灌輸轉(zhuǎn)變?yōu)殡p方的相互交流、相互反饋，是廣告主和廣告從業(yè)者面臨的核心問題②。5G時代如何運用“場景”就顯得尤為重要。

（一）提前預測用戶需求

你是否曾經(jīng)夢想過如果我身邊有一個超級機器人就好了，它可以知道你什么時候想吃什么飯菜并且把飯菜端到你面前，知道你什么時候想看電視并且自動把你喜歡看的電視節(jié)目調(diào)好。這些在原來看來只是空想的事情，5G技術(shù)出現(xiàn)之后都會變得有可能。大數(shù)據(jù)的運用使廣告商為我們提供越來越精準的信息，我們使用手機的次數(shù)越多屬于我們的大數(shù)據(jù)系統(tǒng)就會越豐富，廣告商猜透我們的心思就越準確。比如淘寶上的“猜你喜歡”就是根據(jù)我們平時購買和瀏覽的商品信息來預測我們可能會購買的產(chǎn)品，“猜你喜歡”中推送的產(chǎn)品比隨意推送的產(chǎn)品購買的可能性更大，因為這些都是我們可能需要的東西。

做好對用戶的精準化管理，即要知道自己的用戶在哪里，他們想要什么和在什么時候什么場景下需要何種內(nèi)容的服務(wù)③。在5G技術(shù)下廣告商可以根據(jù)不同的場景為我們推送不同的廣告。比如通過定位系統(tǒng)定位我們的位置來推送當?shù)氐拿朗?、旅游景點、住宿、游樂場所等信息。如果在朋友圈中發(fā)送一條“我想去夏威夷旅游”的信息，廣告商就可以根據(jù)這條信息推送給消費者去往夏威夷的機票和住宿的廣告。廣告商運用5G技術(shù)的超大信息容量收集用戶更多信息，進而對消費者進行更加精準的預測，而且這些根據(jù)場景所進行的精準廣告推送會很大程度上減少用戶因為推送廣告而產(chǎn)生的反感情緒，廣告的效果和到達率都會顯著提高。

（二）恰逢其時的場景營銷

戶外廣告是在建筑物、廣場等室外公共場所設(shè)立的霓虹燈、廣告牌、海報等。隨著技術(shù)的發(fā)展，在5G技術(shù)的推動下可以對戶外廣告進行改造和升級，升級成高清聯(lián)網(wǎng)的大屏幕，運用傳感器和智能攝像頭對路過的行人進行面部掃描，從大數(shù)據(jù)中提取出不涉及用戶隱私的信息來推送用戶可能感興趣的廣告。每十分鐘隨機從路過的行人身上提取信息進行新一輪的廣告推送。在屏幕的下方放上產(chǎn)品的購買鏈接以便消費者可以立即購買。

大大的屏幕會吸引消費者的目光向屏幕上靠攏，在觀看屏幕上的信息時營造出一種沉浸感，讓消費者不自覺地駐足停留。同時利用傳感器和智能攝像頭系統(tǒng)推送出與場景和用戶相匹配的廣告，消費者的購買意愿就會大大增強，在大屏幕的下方放上產(chǎn)品的信息，避免因消費者找不到購買入口而終止消費。而且產(chǎn)品信息在固定的時間及時更新也會減少用戶的疲勞感與倦怠感，他們更愿意停下來去欣賞廣告。廣告商還可以制作可以進行互動的H5廣告，在5G技術(shù)下，H5廣告有更多的表現(xiàn)形式，低延遲的特點使用戶在點擊時有更優(yōu)質(zhì)的體驗，真正實現(xiàn)了5G時代下的“用戶體驗為王”。適時的場景、適時的廣告才能最大限度地滿足消費者的需求。

（三）沉浸其中的互動體驗

對于信息而言，最直觀的表現(xiàn)形式就是視頻，今天的影像是二維視頻，即將借助5G技術(shù)爆發(fā)的虛擬現(xiàn)實內(nèi)容則是三維、四維甚至更高維度的視頻。事實上，視頻本身無所謂長短，關(guān)鍵在于它是否與用戶所處的特定場景相匹配④。網(wǎng)絡(luò)直播的直線發(fā)展就是因為它能夠?qū)Ξa(chǎn)品進行全方位的展示并且和主播進行實時互動。但是網(wǎng)絡(luò)直播需要耗費大量的流量，并且速度總是延遲和卡頓導致很多人點進直播間又被迫退出。5G的超高速率和超低延時就完美地解決了這一問題。可以利用網(wǎng)絡(luò)直播的沉浸式的優(yōu)點在合適的場景下安裝大屏幕進行實時直播。5G技術(shù)使圖片和視頻更高清地傳輸，廣告以“直播”的形式出現(xiàn)，可以讓觀眾更直觀地感受到產(chǎn)品的魅力。在屏幕旁邊擺放一臺VR體驗機，在直播時出現(xiàn)的產(chǎn)品（服裝或者一些可以穿戴、使用的產(chǎn)品）直接可以進行穿戴嘗試，受眾可以進行360°的身臨其境的沉浸式體驗，消費者感興趣的商品可以直接加入購物車用手機購買，通過快遞送至家中。

廣告作為一種注意力經(jīng)濟，怎樣吸引消費者的關(guān)注是廣告制作和投放的核心任務(wù)。通過“直播”這種沉浸和互動的方式來進行廣告的投放，可以吸引消費者的購買愿望。主播和消費者的互動使消費者更容易沉浸其中，對產(chǎn)品有更加立體的了解。在適時的場景下運用這一技術(shù)的優(yōu)勢就在于用戶更容易在這種場景下被感性訴求所支配，在情感的引導下完成購買行為。5G技術(shù)成熟以后，用戶也可以通過自己的手機觀看直播，再利用VR眼鏡來體驗效果。5G技術(shù)的出現(xiàn)為廣告業(yè)提供了新的發(fā)展機遇。

三、5G時代廣告智能化發(fā)展的困境與挑戰(zhàn)

（一）用戶個人信息的透明化

大數(shù)據(jù)的好處是廣告在投放時越來越精準，但是壞處也顯而易見，對用戶信息的過度使用就涉及到用戶的隱私問題。想要使用“場景”這一概念在合適的場景推送合適的信息，就要利用移動設(shè)備、社交媒體、大數(shù)據(jù)、傳感器和定位系統(tǒng)，用戶對媒介的依賴程度逐漸加深，而每使用一次這樣的技術(shù)，用戶的個人信息就變得越透明。如果在廣告的制作與投放中涉及到了用戶的隱私問題就會出現(xiàn)更加復雜的問題。所以，在利用傳感器進行廣告投放時，要對顧客的身份信息進行模糊化處理。攝像頭可以辨別顧客的性別，但是不要深入到顧客的身份信息。也可以利用大數(shù)據(jù)+區(qū)塊鏈技術(shù)防止在信息快速傳輸過程中的隱私泄露問題。在“5G+場景”的時代，我們既要利用數(shù)據(jù)，又要保護隱私。

（二）只關(guān)注技術(shù)而忽略內(nèi)容

和“媒介情境論”描述的一樣，媒介的變化必然導致社會環(huán)境的變化，而社會環(huán)境的變化又必然導致人類行為的變化。媒介的變革的確使我們的傳播方式發(fā)生了變化，但是這一變化也必然是依托在內(nèi)容之上的。我們在看到5G可能帶來的變化時，決不能只看到媒介形態(tài)的變化，而忽視內(nèi)容的價值⑤。比如一個廣告在傳播中運用了各種各樣的技術(shù)作為依托，但是其內(nèi)容卻讓人不屑一顧，這樣的廣告是沒有效果的，反而會影響這個產(chǎn)品的品牌在人們心目中的位置。所以在5G為我們的社會帶來變革的同時決不能只關(guān)注技術(shù)的發(fā)展。不管在什么時候，“內(nèi)容為王”始終是第一位的。

四、結(jié)語

今后，虛擬空間和現(xiàn)實空間將會進一步融合，互動、滲透、體驗等特征也將會進一步發(fā)展。個性化、精準化的廣告將是廣告未來發(fā)展的主流。雖然我們都在擔心5G技術(shù)中大數(shù)據(jù)的運用會造成自己的隱私被泄露，用戶信息逐漸變得透明化，但是我們在擔驚受怕的同時還是樂于接受由技術(shù)和數(shù)據(jù)帶給我們的便利。技術(shù)逐漸發(fā)展的這一趨勢是無法改變的，我們要適應(yīng)時代發(fā)展的潮流，在困境中找到出口，在黑暗中開辟光明。

注釋：

①[美]羅伯特·斯考伯,謝爾·伊斯雷爾.即將到來的場景時代[M].趙乾坤,周寶曜 譯.北京:北京聯(lián)合出版公司,2014:11.

②黃家昶.HTML5廣告設(shè)計及5G技術(shù)下未來趨勢研究[J].傳播力研究,2019(30):166-167.

③喻國明.5G時代傳媒發(fā)展的機遇和要義[J].新聞與寫作,2019(03):63-66.

④劉慶振.從分屏到跨屏：5G將如何重塑傳媒行業(yè)[J].中國報業(yè),2019(13):46-47.

⑤陸高峰.不宜夸大5G對傳媒業(yè)的影響[J].青年記者,2019(21):94.