□劉玥

隨著市場(chǎng)的網(wǎng)絡(luò)化與全球化，新世紀(jì)的商務(wù)活動(dòng)產(chǎn)生了極大的變革。2013年，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)正式成為世界最大的網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)。繼日用品、服裝、化妝品等產(chǎn)品之后，圖書也開始利用網(wǎng)絡(luò)直播提高銷量、打響品牌。2019年，米萊童書與淘寶“帶貨女王”薇婭聯(lián)手，在薇婭直播間推薦圖書《這就是物理》，并最終實(shí)現(xiàn)5萬多套的銷量①。對(duì)于圖書業(yè)來說，了解網(wǎng)絡(luò)直播對(duì)圖書出版營(yíng)銷的影響并且能夠與時(shí)俱進(jìn)地利用新媒體網(wǎng)絡(luò)直播，對(duì)促進(jìn)圖書銷售和傳遞品牌理念意義重大。

一、圖書網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷的形式

網(wǎng)絡(luò)直播通常分為商家自播和網(wǎng)紅直播兩種。在圖書業(yè)，商家自播包括出版機(jī)構(gòu)、書店和經(jīng)銷商的自播，如2020年3月28日人民文學(xué)出版社在抖音短視頻平臺(tái)上聯(lián)合曹文軒、彭敏等多位作家和馮亮、平安等多位演播藝術(shù)家開展的大型文學(xué)朗誦視頻直播活動(dòng)。新冠肺炎疫情期間，“上海書展·閱讀的力量”推出“云游出版社”，走進(jìn)上海譯文出版社、上海教育出版社等知名出版社，由其社長(zhǎng)、編輯們?cè)谥辈ブ信c消費(fèi)者互動(dòng)，推介產(chǎn)品；不少獨(dú)立書店組建社群，利用微博、微信等社交媒體進(jìn)行社群內(nèi)的直播。書業(yè)的網(wǎng)紅直播，如薇婭、晁然等社交媒體紅人利用電商平臺(tái)進(jìn)行直播帶貨，或者如“晴天媽媽”這類素人作為書籍推廣人在電商平臺(tái)上進(jìn)行圖書推薦并帶動(dòng)銷量。

二、圖書網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)

（一）演示直觀與互動(dòng)性強(qiáng)的特點(diǎn)能夠極大提升圖書銷量

從網(wǎng)絡(luò)直播本身談起，網(wǎng)絡(luò)直播是一種真人出鏡對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行全面展示，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行親身試用與介紹的營(yíng)銷模式，是一種強(qiáng)有力的產(chǎn)品信息傳遞方式。區(qū)別于簡(jiǎn)單的網(wǎng)上購(gòu)書，讀者不僅可以看到圖書產(chǎn)品的外觀和文字介紹，還可以直觀地了解紙材、質(zhì)感等圖書客觀元素的情況以及主播的主觀感受。

網(wǎng)絡(luò)直播具有一般社交媒體的互動(dòng)特點(diǎn)②，其彈幕回復(fù)作為一種即時(shí)的反饋，減少了反饋的時(shí)間差，使主播和消費(fèi)者之間得到了一種平等的良性互動(dòng)交流。在這個(gè)過程中，消費(fèi)者的提問得到及時(shí)解答，“被服務(wù)”的需求得到滿足。這種良性的互動(dòng)結(jié)合各主播自身的魅力，使讀者與主播之間培養(yǎng)出“強(qiáng)關(guān)系”模式，增強(qiáng)了粉絲黏性③。網(wǎng)絡(luò)直播本身具有的加強(qiáng)有效信息觸達(dá)、增強(qiáng)黏性等優(yōu)勢(shì)同樣作用于圖書產(chǎn)品。

廣西師范大學(xué)出版社集團(tuán)有限公司陳子鋒在接受采訪時(shí)表示，這幾個(gè)月已有數(shù)場(chǎng)新書發(fā)布會(huì)轉(zhuǎn)為線上直播的形式，觀看量遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于線下活動(dòng)的參與人數(shù)④。受場(chǎng)地、空間、時(shí)間等限制，線下活動(dòng)的影響力和傳播力都非常有限，而線上直播的方式打破了這種時(shí)空界限，更便捷高效。

對(duì)于采用網(wǎng)紅直播促進(jìn)銷售的圖書產(chǎn)品來說，流量的增加更加明顯?！冻霭嫔虅?wù)周報(bào)》的數(shù)據(jù)顯示，中信出版社的一場(chǎng)直播觀看人數(shù)不足5000，足以說明純圖書產(chǎn)品或純粹由圖書業(yè)主導(dǎo)的直播受眾有限⑤。而“帶貨女王”薇婭擁有千萬粉絲，能實(shí)現(xiàn)一場(chǎng)直播百萬人觀看、上億成交額的成績(jī)，在她的直播間中推廣的圖書產(chǎn)品也能同樣得到這樣數(shù)量龐大的關(guān)注，增加了流量，也就增強(qiáng)了圖書宣傳的效果。

（二）圖書直播具有宣傳圖書品牌的多重效應(yīng)

目前，各類線上直播活動(dòng)采用了多種方法吸引讀者，如聯(lián)合知名作家和文化名人。在這種條件下進(jìn)行的直播，對(duì)于讀者而言也是學(xué)習(xí)交流的平臺(tái)，讀者可以通過留言、彈幕與這些作家和文化名人交流溝通，一定程度上起到了反哺讀者的作用。

無論是書業(yè)自播還是網(wǎng)紅主播，在宣傳推廣圖書產(chǎn)品的同時(shí)，也在傳遞產(chǎn)品和品牌理念。這不僅是增加銷量，更是在為圖書品牌“打廣告”，使得讀者對(duì)某一圖書品牌、出版社品牌產(chǎn)生好感，這是對(duì)出版社、實(shí)體書店的反哺。

（三）圖書直播形式符合新媒體環(huán)境下消費(fèi)者消費(fèi)行為的變化

互聯(lián)網(wǎng)語境下，技術(shù)賦權(quán)最大化滿足了受眾的個(gè)性化需求，釋放了受眾最本真的內(nèi)在訴求，如沖動(dòng)、欲望、情感等元素⑥。伴隨互聯(lián)網(wǎng)的普及，消費(fèi)者的消費(fèi)方式和購(gòu)物渠道增加，消費(fèi)選擇增加，讀者亦然。由于省去了店面租金、中間商利潤(rùn)等費(fèi)用，網(wǎng)絡(luò)書店的產(chǎn)品價(jià)格往往比實(shí)體書店低，滿足了讀者對(duì)“物美價(jià)廉”的要求；同時(shí)，由于物流業(yè)發(fā)展，讀者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)書可以足不出戶送貨到家，是非常實(shí)際方便的選擇。

2020年初，受新冠肺炎疫情影響，居民減少外出，各類線下活動(dòng)和實(shí)體消費(fèi)都受到巨大打擊。據(jù)開卷數(shù)據(jù)，2020年1月至3月，國(guó)內(nèi)圖書零售市場(chǎng)同比下降15.93%，網(wǎng)點(diǎn)渠道同比上升3.02%，實(shí)體渠道同比下降54.79%，實(shí)體書店2月零售總額比2019年同期下降86.36%，是開卷進(jìn)行相關(guān)統(tǒng)計(jì)以來的最低值⑦。在這種情況下，實(shí)體書店、出版社加速轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上宣傳和相關(guān)業(yè)務(wù)是自救的重要舉措。

三、圖書網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷存在的問題

（一）網(wǎng)絡(luò)直播對(duì)圖書產(chǎn)品類別的限制

網(wǎng)絡(luò)直播碎片化的特點(diǎn)，也方便了消費(fèi)者選擇自己關(guān)注的內(nèi)容和排除自己不感興趣的內(nèi)容。消費(fèi)者興趣各異、閱讀習(xí)慣不同，一些晦澀難懂或?qū)ψx者學(xué)術(shù)思想水平要求過高的圖書產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)直播中很難得到較大的反響。有特色、有賣點(diǎn)的圖書產(chǎn)品更容易吸引觀眾的注意。在限制網(wǎng)絡(luò)直播中圖書產(chǎn)品選擇的同時(shí)，也對(duì)主播吸引讀者的能力提出了更高的挑戰(zhàn)。

（二）網(wǎng)絡(luò)直播下圖書銷售的盈利有限

網(wǎng)絡(luò)直播中的商品特點(diǎn)之一是低價(jià)，因此圖書產(chǎn)品在直播中要是一定時(shí)間范圍內(nèi)的“最低價(jià)”，包括實(shí)際價(jià)格的下降、贈(zèng)送其他文化產(chǎn)品作為直播間福利等。而我國(guó)出版業(yè)圖書利潤(rùn)率低，發(fā)行市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，在這種情況下通過網(wǎng)絡(luò)直播優(yōu)惠營(yíng)銷，雖然數(shù)量可觀，但實(shí)際盈利十分有限，尤其是聯(lián)合網(wǎng)紅直播需要一定金額的坑位費(fèi)，成本就更高⑧。因此，圖書業(yè)進(jìn)行圖書網(wǎng)絡(luò)直播，要清楚地認(rèn)知到這不是一個(gè)高金錢回報(bào)的營(yíng)銷模式，重要的是借助這種“爆款思維”獲得一定的廣告效益，更好地傳遞品牌理念，爭(zhēng)取讀者的好感和信任度，爭(zhēng)取能夠通過這種良性互動(dòng)和營(yíng)銷手段反哺圖書產(chǎn)品。

（三）出版業(yè)直播人才少

中國(guó)畫報(bào)出版社營(yíng)銷總監(jiān)穆爽認(rèn)為，培養(yǎng)主播是一個(gè)棘手的問題，首先動(dòng)員出版社編輯，其次積極聯(lián)系各位作者、譯者、學(xué)者等專業(yè)人士，許多編輯沒有想到會(huì)有坐在鏡頭前當(dāng)主播吆喝賣書的一天⑨。僅僅依靠網(wǎng)紅直播難以帶動(dòng)整個(gè)圖書業(yè)的線上轉(zhuǎn)型，但現(xiàn)今出版業(yè)內(nèi)少有能夠掌握直播技巧的人才。

四、圖書網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷的優(yōu)化策略

（一）重視直播中的“人”

網(wǎng)絡(luò)直播中，主播是極大程度上影響直播能否成功的關(guān)鍵因素。如何培養(yǎng)主播、選擇主播也是出版業(yè)線上轉(zhuǎn)型必須考慮的問題。從培養(yǎng)的角度看，出版社要給予更豐富和多元的內(nèi)容，更要積極在編輯隊(duì)伍中發(fā)掘、培養(yǎng)適合做主播的人，也可以進(jìn)行直接的培訓(xùn)⑩。如2020年4月24日青島出版集團(tuán)邀三石老師作主題為“解鎖圖書直播營(yíng)銷攻略”的沙龍培訓(xùn)，分析講授了圖書直播的技巧。

從選擇的角度，應(yīng)該讓主播人設(shè)符合圖書產(chǎn)品。網(wǎng)紅薇婭和晁然推廣的圖書產(chǎn)品存在明顯差異。作為淘寶帶貨女王，薇婭主要為零食、日用品、美妝產(chǎn)品帶貨，吸引了大量女性粉絲；同時(shí)，作為已經(jīng)育有一女的母親，她在直播中推薦童書會(huì)更有說服力。而晁然的“人設(shè)”是溫柔而有內(nèi)涵，在社交媒體上更是體現(xiàn)出生活精致的形象，她在直播間中推薦的圖書產(chǎn)品則是《82年的金智英》這類書籍。雖說很多直播產(chǎn)品是由網(wǎng)紅本人去選擇的，但對(duì)于出版業(yè)來說，“圖書與主播人設(shè)相符”是必須考慮的問題。假設(shè)童書由一個(gè)非常年輕、沒有孩子也不懂教育的主播來推薦，直播的效果就會(huì)大打折扣。

（二）直播的“貨”“場(chǎng)”搭配

根據(jù)《出版商務(wù)周報(bào)》，日常購(gòu)買頻次高、風(fēng)險(xiǎn)小的產(chǎn)品在直播中玩得開；有強(qiáng)體驗(yàn)、有特點(diǎn)的產(chǎn)品更適合直播[11]。對(duì)于網(wǎng)紅電商直播來說，童書、文藝類、消遣性強(qiáng)、性價(jià)比高、適合大眾淺閱讀的書籍更能夠吸引觀眾；而對(duì)于出版社為打響品牌開展的直播中，可以選擇精裝、套裝的高碼洋圖書，或是能體現(xiàn)出版社品牌理念、特色的精品圖書；像人民文學(xué)出版社那樣聯(lián)合學(xué)者開展的直播活動(dòng)，則可以選擇文學(xué)性更強(qiáng)、思想性更強(qiáng)的圖書；而書店、編輯采取的社群內(nèi)直播，則更主要是選擇社群共同感興趣的“域內(nèi)”話題的書籍[12]。

綜上所述，直播時(shí)的“貨”與“場(chǎng)”是相互聯(lián)系的，兩者之間應(yīng)該相互配合。圖書業(yè)要清晰地了解這兩者之間的關(guān)系，并在直播時(shí)做好正確的搭配。

（三）準(zhǔn)確地布置直播的“場(chǎng)”

正確地布置直播的場(chǎng)地和選擇正確人設(shè)的主播一樣重要。場(chǎng)地給觀眾先入為主的感官體驗(yàn)，因此，要幫助觀眾營(yíng)造一個(gè)適合圖書產(chǎn)品的營(yíng)銷環(huán)境，讓場(chǎng)景也成為帶貨的推動(dòng)力。比如，在推薦學(xué)術(shù)性較強(qiáng)的書籍時(shí)，身后有一個(gè)具有學(xué)術(shù)氣氛的擺滿圖書的書架，效果會(huì)比空白背景更好；推薦童書的時(shí)候，可以布置一個(gè)相對(duì)輕松溫馨的環(huán)境，例如尚童童書在推廣時(shí)讓兒童出鏡，營(yíng)造出了一個(gè)體現(xiàn)孩子愉快閱讀的環(huán)境。

（四）了解消費(fèi)者特點(diǎn)及消費(fèi)者行為

貼近消費(fèi)者、了解受眾需求，對(duì)于任何形式的網(wǎng)絡(luò)直播來說都是必不可少的環(huán)節(jié)。美妝達(dá)人“小豬姐姐”等網(wǎng)紅團(tuán)隊(duì)的產(chǎn)品經(jīng)理需要整合市場(chǎng)調(diào)研信息和消費(fèi)者需求、收集行業(yè)信息，可見受眾信息的重要性。根據(jù)各年度《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》、艾媒咨詢中的報(bào)告等信息調(diào)整直播的重點(diǎn)和方式，是出版業(yè)在未來需要關(guān)注的。

五、結(jié)語

新媒體環(huán)境下，網(wǎng)絡(luò)直播越來越受到人們的關(guān)注和重視，直播平臺(tái)和形式越發(fā)豐富多樣。圖書業(yè)無論是出于打響品牌還是促進(jìn)銷售的目的，順應(yīng)受眾的需求盡快實(shí)現(xiàn)線上轉(zhuǎn)型，以大數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)直播活動(dòng)是非常有必要的。因此，了解網(wǎng)絡(luò)直播的優(yōu)勢(shì)和限制，研究正確的方式方法，對(duì)于圖書業(yè)來說既是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)，網(wǎng)絡(luò)直播也將是書業(yè)未來的重要工作。

注釋：

①⑤⑧[11]商務(wù)君.書業(yè)刮起直播風(fēng)！圖書直播怎么做？如何通過直播帶貨？[EB/OL].出版商務(wù)網(wǎng),2020-04-02.http://www.cptoday.cn/news/detail/9458.

②③萬穎倩.試析當(dāng)代消費(fèi)社會(huì)文化語境下網(wǎng)絡(luò)直播的發(fā)展趨勢(shì)——以李佳琦為例[J].衛(wèi)星電視與寬帶多媒體,2020(04):127-129.

④⑦⑨⑩張妮.疫情下中國(guó)出版業(yè)與實(shí)體書店的困局與自救[N].中國(guó)文化報(bào),2020-04-23(004).

⑥陳維超.傳播游戲化視角下知識(shí)付費(fèi)的媒介表征與發(fā)展策略[J].中國(guó)編輯,2020(01):21-26.

[12]李淼.小眾圖書不妨多借力直播帶貨[N].中國(guó)新聞出版廣電報(bào),2020-04-16(002).