□ 賈靜杰

近年來，短視頻的迅猛發(fā)展和快速下沉為“提高鄉(xiāng)村健康水平、增強(qiáng)農(nóng)民健康素養(yǎng)”帶來全新可能。但當(dāng)前國內(nèi)該領(lǐng)域的研究和實(shí)踐傾向于從整體性或側(cè)重于城鎮(zhèn)居民適用性的視角探討短視頻健康傳播的優(yōu)化策略，忽視了我國鄉(xiāng)村實(shí)際的特殊性。短視頻領(lǐng)域忽視鄉(xiāng)村特性將制約其在提升農(nóng)民健康素養(yǎng)方面效能的發(fā)揮。

一、健康傳播的鄉(xiāng)村現(xiàn)狀

美國學(xué)者羅杰斯將健康傳播界定為以大眾易懂的方式普及醫(yī)學(xué)研究成果中的健康知識，并借助健康信息的傳播推動受眾的態(tài)度及行為發(fā)生改變以降低疾病的患病率與死亡率，促進(jìn)某一社區(qū)或國家的居民生活質(zhì)量和健康水平顯著提升的一種傳播行為①。其后，該學(xué)者又將健康傳播的范疇進(jìn)一步延伸，認(rèn)為凡是涉及健康內(nèi)容的傳播都屬于健康傳播范疇。健康傳播內(nèi)涵的延伸推動著健康傳播研究從關(guān)注健康知識傳播向倡導(dǎo)健康的生活方式轉(zhuǎn)變。

20世紀(jì)以來，我國鄉(xiāng)村公共衛(wèi)生宣傳教育多以組織傳播為主，這種自上而下的宣傳方式在一定時期內(nèi)取得過良好效果。其后，受外部條件變化的影響，基層醫(yī)護(hù)人員的健康知識不足、健康信息的傳播途徑單一等問題制約著農(nóng)民健康素養(yǎng)的提升。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和智能手機(jī)的普及，網(wǎng)絡(luò)信息接觸，特別是短視頻的出現(xiàn)降低了農(nóng)民對網(wǎng)絡(luò)信息的接觸門檻。在這一過程中，農(nóng)民的健康素養(yǎng)雖得到一定程度的提升，但城鄉(xiāng)差距仍然較大，農(nóng)民的健康素養(yǎng)急需提升?；诖耍接懚桃曨l鄉(xiāng)村健康傳播的不足，優(yōu)化短視頻以提升鄉(xiāng)村健康傳播的現(xiàn)實(shí)意義更為突出。

二、短視頻鄉(xiāng)村健康傳播的現(xiàn)存問題

（一）算法推薦囚化認(rèn)知

短視頻平臺依據(jù)用戶媒介使用所形成的數(shù)據(jù)，深度挖掘分析其媒介使用習(xí)慣和內(nèi)容消費(fèi)特點(diǎn)，形成具有鮮明個體特征的個性化內(nèi)容推送，這種推送機(jī)制已成為短視頻APP的標(biāo)配。用戶對媒介信息的興趣點(diǎn)和基本特點(diǎn)具有明顯的固定性，而該機(jī)制的重要指標(biāo)又是媒介內(nèi)容點(diǎn)擊量，兩者相遇便造成用戶使用越頻繁，所獲信息越固化，最終自己牢牢地鎖在“信息繭房”之中②。與此同時，在受教育程度、個人品味和生活環(huán)境等諸多因素的影響下，農(nóng)民的媒介接觸更傾向于娛樂搞笑類內(nèi)容，加之農(nóng)民的媒介素養(yǎng)普遍偏低，難以主動抵抗算法推薦所帶來的負(fù)面效應(yīng)而困限于被固化的信息環(huán)境之中。這一過程不僅將農(nóng)民的信息獲知范圍鎖定于較為單一的信息圈之中，而且弱化了利用健康類短視頻進(jìn)行健康科普的可能性。

（二）內(nèi)容冗雜，難辨真假

健康信息的專業(yè)度直接影響受眾對所接觸信息的認(rèn)可度，這一特性對健康傳播主體的專業(yè)性提出了較高要求，而各短視頻平臺中健康類內(nèi)容PGC和UGC并存的現(xiàn)狀為健康傳播的科學(xué)性帶來了一定挑戰(zhàn)③。由于專業(yè)知識不足、過度博取流量等主觀因素的影響，部分UGC生產(chǎn)者發(fā)布大量偽健康信息。農(nóng)民的媒介素養(yǎng)普遍較低，受傳統(tǒng)媒體時代遺留的媒體信息科學(xué)性的慣性思維影響較深，難以識別短視頻中的偽健康信息。此外，不同短視頻針對同一健康知識出現(xiàn)信息重復(fù)甚至觀點(diǎn)相互矛盾的現(xiàn)象，影響農(nóng)民獲取正確的健康信息，健康信息的冗雜增加了信息辨識真?zhèn)蔚碾y度。如針對“抽煙能否有效預(yù)防新冠病毒”的觀點(diǎn)，短視頻中呈現(xiàn)出兩種截然相反的觀點(diǎn)。正反并存的健康信息傳播環(huán)境不僅不利于農(nóng)民形成有效的健康認(rèn)知，亦會降低其對短視頻健康內(nèi)容的信任度。

（三）傳播形式脫離受眾

短視頻這一媒介將聲音、文字和視頻完美地融合在一起，在短時間內(nèi)利用視覺和聽覺的雙重刺激傳遞直觀、立體的內(nèi)容，以便于實(shí)現(xiàn)與受眾的深度交流。良好的傳播效果不僅需要借助高效的傳播載體，傳播形式的合理化同樣重要。當(dāng)前，健康類短視頻的內(nèi)容多以知識講解的方式呈現(xiàn)，習(xí)慣于講述致病原因等理論化內(nèi)容，這種側(cè)重于說理化的傳播風(fēng)格難以適用于文化水平普遍偏低的農(nóng)民受眾。部分健康類短視頻創(chuàng)作者雖已開始嘗試更為活潑有力、淺顯易懂的健康科普方式，但是鑒于創(chuàng)作者多為受過教育的知識階層，其審美和生活環(huán)境與農(nóng)民差異較大，這一矛盾造成短視頻風(fēng)格偏離了農(nóng)民的可理解范疇。傳播形式與受眾群體特性的矛盾和偏離制約著鄉(xiāng)村健康傳播在短視頻平臺的發(fā)展和實(shí)踐。

三、短視頻鄉(xiāng)村健康傳播的優(yōu)化策略

（一）優(yōu)化算法推薦機(jī)制，設(shè)置鄉(xiāng)村健康網(wǎng)絡(luò)議程

短視頻平臺應(yīng)用個性化算法推薦的目的是方便用戶獲取信息，縮短符合個人興趣特點(diǎn)的信息獲取時長④。個性化算法推薦機(jī)制在一定程度上鉗制了農(nóng)民用戶個體接觸更廣泛意義上的健康類短視頻?；诖?，短視頻平臺應(yīng)將依據(jù)個人興趣推送轉(zhuǎn)化為適時按一定比例主動推送具有普適性的健康類短視頻，通過主動推送設(shè)置鄉(xiāng)村健康網(wǎng)絡(luò)議程以提高農(nóng)民的健康意識。如在新冠肺炎疫情期間，農(nóng)民不戴口罩出門的現(xiàn)象屢屢發(fā)生。短視頻平臺可通過算法推薦機(jī)制向農(nóng)民用戶定向推送講解口罩之重要性的短視頻以提高農(nóng)民的防護(hù)意識。與此同時，短視頻平臺應(yīng)在此基礎(chǔ)上對算法推薦機(jī)制做進(jìn)一步優(yōu)化，針對農(nóng)村不同區(qū)域的現(xiàn)實(shí)問題有選擇地推送健康類短視頻，以營造良好的健康傳播網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。

（二）規(guī)范主體資質(zhì)，完善平臺內(nèi)容審核機(jī)制

健康類短視頻創(chuàng)作者所生產(chǎn)的內(nèi)容直接決定著受眾接收的信息，所以保證受眾接收的健康信息的準(zhǔn)確性和可行性需要專業(yè)人士的加入。在這一過程中，短視頻平臺應(yīng)適當(dāng)提高健康類短視頻創(chuàng)作者的準(zhǔn)入門檻，審核相關(guān)資格證件并建立資質(zhì)定期審核機(jī)制。與此同時，平臺應(yīng)積極與相關(guān)醫(yī)療機(jī)構(gòu)和專家加強(qiáng)合作，依據(jù)區(qū)域、疾病類別等分類標(biāo)準(zhǔn)制作利于鄉(xiāng)村健康科普的內(nèi)容，通過內(nèi)外發(fā)力確保鄉(xiāng)村健康科普主體資質(zhì)的規(guī)范化。此外亦要強(qiáng)化對相關(guān)短視頻內(nèi)容的審核和監(jiān)管。平臺可在內(nèi)容分發(fā)機(jī)制中植入多模態(tài)計算的技術(shù)邏輯，對短視頻中出現(xiàn)的圖像、音頻、視頻、文本等內(nèi)容進(jìn)行審核，篩選過度重復(fù)和潛在的偽健康信息。在此基礎(chǔ)上，平臺也要加強(qiáng)人工內(nèi)容審核機(jī)制，在過濾偽健康信息的同時篩選出更適宜促進(jìn)鄉(xiāng)村健康傳播的短視頻內(nèi)容。

（三）善用隱喻認(rèn)知方式，增強(qiáng)內(nèi)容與農(nóng)民的心理接近性

為了更好實(shí)現(xiàn)科學(xué)傳播的效果，科普過程常常采用隱喻認(rèn)知的方式，即以熟悉的經(jīng)驗(yàn)和知識來理解另一個較為陌生的對象⑤。這一方式同樣會為鄉(xiāng)村健康傳播帶來較強(qiáng)的推動力?；诖?，善用隱喻認(rèn)知方式推動鄉(xiāng)村健康普及可從語言通俗易懂、農(nóng)村內(nèi)容植入、鄉(xiāng)村場景營造三個角度切入。專業(yè)化的健康知識增加了農(nóng)民理解信息的難度，需要短視頻創(chuàng)作者以更加通俗易懂、生動有趣的表達(dá)加以轉(zhuǎn)化，亦可適當(dāng)融合區(qū)域方言以增強(qiáng)語言的心理接近性。短視頻中可有意識地增補(bǔ)農(nóng)村生活環(huán)境的案例，以提升內(nèi)容的針對性和實(shí)用性。此外，短視頻創(chuàng)作者在畫面的剪輯、編排中應(yīng)融入鄉(xiāng)村生活場景，通過添加農(nóng)民熟悉的畫面和景觀吸引該群體的注意力，以提高健康類短視頻與農(nóng)民的心理接近性。

四、結(jié)語

新模式帶來新問題，新問題則呼喚更具適用性和針對性的解決策略。短視頻的出現(xiàn)為鄉(xiāng)村健康傳播向深度拓展和縱向延伸提供了較為適應(yīng)的傳播載體，但在應(yīng)用過程中出現(xiàn)的諸多問題亦表明，其在農(nóng)民健康素養(yǎng)提升方面仍需優(yōu)化。短視頻平臺要優(yōu)化內(nèi)容推薦機(jī)制以設(shè)置鄉(xiāng)村健康議程，提高平臺的準(zhǔn)入門檻和內(nèi)容審核標(biāo)準(zhǔn)，雙向共振為農(nóng)民獲取健康信息創(chuàng)造良好的傳播環(huán)境。內(nèi)容創(chuàng)作者亦要借助隱喻認(rèn)知方式幫助農(nóng)民理解和接收健康信息。

注釋：

①涂光晉,張媛媛.中國健康傳播運(yùn)動實(shí)踐研究[J].國際新聞界,2012(06):11-18.

②喻國明,韓婷.算法型信息分發(fā)：技術(shù)原理、機(jī)制創(chuàng)新與未來發(fā)展[J].新聞愛好者,2018(04):8-13.

③郝玉佩.短視頻中的健康傳播探討——以“丁香醫(yī)生”抖音號為[J].新聞世界,2019(02):75-77.

④趙辰瑋,劉韜,都海虹.算法視域下抖音短視頻平臺視頻推薦模式研究[J].出版廣角,2019(18):76-78.

⑤范振強(qiáng),徐慈華.隱喻認(rèn)知與科學(xué)傳播[J].自然辯證法研究,2011(05):36-40.