□ 張媛媛

一、全媒體時(shí)代戲曲傳播迎來(lái)機(jī)遇

“全媒體”概念的提出最早可追溯到20世紀(jì)90年代，美國(guó)一家家政服務(wù)公司展示出“全媒體”的概念，想用來(lái)宣傳自己的公司品牌和服務(wù)概念。全媒體的內(nèi)涵可以概括為：理念方法的創(chuàng)新、融合管理的推進(jìn)、話語(yǔ)體系的變革、輿論引導(dǎo)的提升。理念創(chuàng)新的關(guān)鍵是“強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)思維”；推進(jìn)融合管理就要將媒介融合這個(gè)大課題做好；變革話語(yǔ)體系，從根本上講，是一個(gè)與制度建設(shè)、形式變革交織在一起的重大問(wèn)題；全媒體時(shí)代輿論引導(dǎo)意義非凡，媒體的議程設(shè)置影響深遠(yuǎn)，對(duì)媒體的相關(guān)要求也更加嚴(yán)苛，媒體要做到“以正確的輿論引導(dǎo)人”。

（一）媒體融合模式打破劇場(chǎng)傳播時(shí)空限制

就劇場(chǎng)戲曲表演的本質(zhì)來(lái)說(shuō)，它是一種單向式的文化輸出，戲曲演員和觀眾之間保持著一種約定俗成的傳統(tǒng)觀演模式關(guān)系。劇場(chǎng)傳播模式下戲曲演員帶來(lái)的每一個(gè)舞臺(tái)都是唯一的，觀眾無(wú)法到達(dá)演出現(xiàn)場(chǎng)也就會(huì)錯(cuò)過(guò)一場(chǎng)絕版演出。但在全媒體時(shí)代劇場(chǎng)完全可以通過(guò)不同的媒介平臺(tái)，如手機(jī)、網(wǎng)站等傳播戲曲文化，最終實(shí)現(xiàn)戲曲觀眾可以在任何時(shí)間欣賞到戲曲表演。

媒體融合對(duì)于劇場(chǎng)戲曲的傳播而言可以說(shuō)是雪中送炭。地緣化的劇場(chǎng)演出模式很大程度上限制了戲曲的廣泛傳播。南京的蘭苑劇場(chǎng)每周都可以欣賞到昆曲表演，北京梨園劇場(chǎng)常年進(jìn)行傳統(tǒng)京劇表演，一天甚至演出3場(chǎng)折子戲。而對(duì)于觀眾而言，等待一場(chǎng)心儀已久的跨地域戲曲表演卻是難上加難。曾經(jīng)對(duì)大眾而言“一切存在的基本形式是空間和時(shí)間”，然而互聯(lián)網(wǎng)等新媒體平臺(tái)突破了時(shí)間和空間對(duì)人們的桎梏，它們能夠最大程度地優(yōu)化劇場(chǎng)戲曲傳播的效果。

（二）新媒體平臺(tái)打造戲曲傳播新路徑

截至2020年初微博話題“中國(guó)戲曲大會(huì)”閱讀量已超過(guò)955萬(wàn)，微博話題“影視劇中令人驚艷的戲曲扮相”更是達(dá)到1.4億，對(duì)戲曲宣傳而言產(chǎn)生了很大的引流效果。不僅如此，在年輕人下載量頗多的視頻軟件B站中排名第一的戲曲唱段剪輯視頻播放量達(dá)到了134萬(wàn)，彈幕量更是達(dá)到了1.6萬(wàn)，吸引了大量年輕人對(duì)傳統(tǒng)戲曲的關(guān)注。

值得一提的是，年初疫情期間，各地戲劇院暫停營(yíng)業(yè)，各大戲曲院團(tuán)紛紛涉足直播領(lǐng)域。疫情期間的“戲曲線上見(jiàn)”絕非權(quán)宜之計(jì)，而是全媒體時(shí)代的大勢(shì)所趨。無(wú)論是“戲曲+直播”的超高流量傳播模式，還是近年來(lái)的3D戲曲電影、網(wǎng)劇戲曲節(jié)目，它們所帶來(lái)的引流效果都是顯而易見(jiàn)的?？梢?jiàn)，新媒體傳播平臺(tái)早已對(duì)戲曲文化的傳播發(fā)展傳輸了新的思想，開(kāi)闊了傳播途徑，也創(chuàng)新了更適合互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代戲曲傳承與發(fā)展的傳播方式。

（三）智能算法推動(dòng)主動(dòng)個(gè)性化戲曲傳播

新媒體可以給戲曲觀眾提供更多的自主選擇權(quán)，很大程度上提高了戲曲觀眾的主動(dòng)性傳播需求。全媒體時(shí)代，隨著傳統(tǒng)戲曲傳播交互主體性的增強(qiáng)，每一個(gè)戲曲觀眾都可以成為信息的發(fā)布者和把關(guān)人，他們可以通過(guò)各種媒體平臺(tái)表達(dá)自己的意見(jiàn)和觀點(diǎn)，與網(wǎng)友分享興趣的同時(shí)也能產(chǎn)生推廣戲曲文化以及推動(dòng)戲曲傳承與發(fā)展的效果。

不僅如此，網(wǎng)站還可以根據(jù)觀眾平常的觀看習(xí)慣，形成個(gè)性化的推送。更值得期待的是，在算法的幫助下，傳統(tǒng)的戲曲演員與觀眾之間的界限將被打破，產(chǎn)生社交化戲曲傳播模式，在這種表演模式下他們彼此互為觀眾和演員。這種新型社交式戲曲傳播模式讓觀眾的沉浸感達(dá)到空前的高度，也將放大其傳播效果。

二、全媒體時(shí)代戲曲傳播面臨挑戰(zhàn)

（一）新媒體信息的無(wú)序性挑戰(zhàn)戲曲信息的有序性

新媒體中的信息生產(chǎn)及傳播是低門(mén)檻的，人人都能在新媒體平臺(tái)分享自己擁有的信息，傳播的信息量明顯提升，但與此同時(shí)，也會(huì)產(chǎn)生越來(lái)越多的無(wú)效信息，信息的無(wú)序性由此展露出了它的危險(xiǎn)性。要在新媒體中傳播傳統(tǒng)戲曲文化，一方面要積極引導(dǎo)廣大戲曲傳播者在新媒體中傳播更多的戲曲文化信息，另一方面又要求有關(guān)監(jiān)管部門(mén)做好“把關(guān)者”的角色，監(jiān)督平臺(tái)中信息的質(zhì)量，以此促進(jìn)傳統(tǒng)戲曲文化的健康有序傳播。

（二）戲曲行業(yè)亟需全媒體人才

天津市青年京劇團(tuán)副團(tuán)長(zhǎng)李銘表示，“大部分懂新媒體的人不懂戲，懂戲的人又不懂新媒體，及時(shí)組建既懂戲又懂新媒體的專業(yè)人才團(tuán)隊(duì)，是戲曲院團(tuán)借助新媒體進(jìn)行戲曲傳播最迫切需要解決的問(wèn)題”，這是現(xiàn)在很多戲曲劇團(tuán)面臨的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。

傳統(tǒng)戲曲行業(yè)需要引進(jìn)更多全媒體人才，尤其是年輕人?；ヂ?lián)網(wǎng)為戲曲尤其是地方戲曲的發(fā)展帶來(lái)新機(jī)遇、新舞臺(tái)。光明日?qǐng)?bào)社副總編輯陸先高認(rèn)為，“戲曲需要傳承更需要科普，網(wǎng)友需要科普戲曲，劇團(tuán)需要科普互聯(lián)網(wǎng)”。

（三）“戲曲線上見(jiàn)”模式是一把雙刃劍

互聯(lián)網(wǎng)是一把雙刃劍，全媒體亦然?！皯蚯€上見(jiàn)”模式下，在各式直播間、網(wǎng)絡(luò)綜藝中，戲曲本身以及戲曲演員成為了“流量明星”，在受到極大關(guān)注的同時(shí)，也會(huì)相應(yīng)地遭受更多的“流言蜚語(yǔ)”，不恰當(dāng)?shù)脑u(píng)論甚至是對(duì)戲曲文化本身的詆毀。不僅如此，傳統(tǒng)戲曲還面臨著大眾文化的沖擊，藝術(shù)底蘊(yùn)也在漸漸淡化?，F(xiàn)代大眾文化的娛樂(lè)特征和消費(fèi)性特征十分明顯，在一定程度上給傳統(tǒng)文化帶來(lái)了危機(jī)。從內(nèi)容上來(lái)看，大眾文化中的藝術(shù)功能已被宣傳功能所替代，其中充滿了夸大其詞、粉飾太平的內(nèi)容。在“戲曲線上見(jiàn)”模式下，戲曲文化如何保持不變質(zhì)，是如今亟需深思的問(wèn)題。

三、全媒體時(shí)代我國(guó)戲曲傳播策略

（一）加強(qiáng)傳統(tǒng)戲曲文化的新媒體宣傳

很多年輕人雖然了解大眾媒體的呈現(xiàn)方式，但對(duì)于傳統(tǒng)戲曲，只會(huì)覺(jué)得節(jié)奏過(guò)于緩慢，完全不知所云。如果他們以評(píng)析電影、電視的標(biāo)準(zhǔn)去分析它，只會(huì)更加無(wú)法接受傳統(tǒng)戲曲，也就離我國(guó)的傳統(tǒng)戲曲文化距離越來(lái)越遠(yuǎn)，這樣產(chǎn)生的效應(yīng)會(huì)使年輕人更加難以承擔(dān)起傳承我國(guó)傳統(tǒng)戲曲文化的責(zé)任。全媒體時(shí)代的今天，我們應(yīng)該用新的形式讓年輕觀眾能夠有路徑去理解和喜歡戲曲文化，從而達(dá)到真正意義上的藝術(shù)上的吸引。

（二）培養(yǎng)復(fù)合型戲曲專業(yè)人才

全媒體時(shí)代我國(guó)傳統(tǒng)戲曲文化的傳播要求戲曲行業(yè)從業(yè)人員要擁有豐富的媒體傳播專業(yè)知識(shí)，這樣才能決議出最適合的傳播決策，從源頭上提高傳播的效果。“一位戲曲專家+一位媒體專業(yè)人員≠兩位戲曲傳播專家”，我們應(yīng)該培養(yǎng)更多“戲曲+傳媒”的復(fù)合型人才。戲曲工作者需要學(xué)習(xí)媒體傳播知識(shí)，重視全媒體時(shí)代新媒體平臺(tái)的運(yùn)用，將“全媒體”思維運(yùn)用到戲曲文化傳播的每個(gè)具體步驟上。不僅是傳統(tǒng)媒體平臺(tái)，在互聯(lián)網(wǎng)、電影等新型平臺(tái)上，也要完成中國(guó)傳統(tǒng)戲曲藝術(shù)的全方位高效傳播。

（三）平衡好商業(yè)利益與戲曲傳播的關(guān)系

全媒體時(shí)代戲曲傳播的利益消費(fèi)化是一個(gè)需要注意的問(wèn)題。目前，通過(guò)新媒體平臺(tái)的大量宣傳，傳統(tǒng)戲曲取得了良好的傳播效果，但新媒體平臺(tái)宣傳過(guò)程中會(huì)涉及到非常多的商業(yè)利益，甚至?xí)a(chǎn)生由利益支配戲曲文化傳播方向的局面。在實(shí)踐中，如何平衡商業(yè)利益以及其與戲曲傳播的文化性、公益性之間的關(guān)系是一個(gè)難以把握的問(wèn)題，力求做到在任何情況下也不能使其過(guò)度商業(yè)化。

利用新媒體平臺(tái)進(jìn)行我國(guó)的傳統(tǒng)戲曲文化傳播，本質(zhì)上是希望做到對(duì)傳統(tǒng)戲曲文化的有效弘揚(yáng)與傳承，如果因?yàn)槊襟w平臺(tái)的介入，將我國(guó)的戲曲文化打上商業(yè)標(biāo)簽，將利益二字放在文化的前頭，就會(huì)形成本末倒置的行為。因此，目前平衡好商業(yè)利益與戲曲傳播之間的關(guān)系是全媒體時(shí)代我國(guó)傳統(tǒng)戲曲文化傳播的重中之重。

四、結(jié)語(yǔ)

對(duì)于我國(guó)的傳統(tǒng)戲曲文化而言，由小眾式的劇場(chǎng)傳播模式轉(zhuǎn)化為全媒體傳播模式這條路道阻且長(zhǎng)，還需要投入很多精力去探索，也還有很多方面需要完善。我國(guó)的傳統(tǒng)戲曲文化歷史悠久并且具有極強(qiáng)的綜合性與包容性，在全媒體時(shí)代加強(qiáng)傳統(tǒng)戲曲文化的新媒體宣傳、培養(yǎng)復(fù)合型戲曲專業(yè)人才以及平衡好商業(yè)利益與戲曲傳播的關(guān)系將不失為良好的傳播策略。