□ 羅怡靜

一、受眾的成功引渡

隨著人們的生活節(jié)奏不斷加快，生活模式日益碎片化、高效化，網(wǎng)絡(luò)逐漸成為人們的生活必需品，人們更加熱衷于使用網(wǎng)絡(luò)傳達(dá)自己的思想。傳統(tǒng)的文學(xué)類小說、漫畫等也逐漸借助網(wǎng)絡(luò)平臺得以無限發(fā)展與創(chuàng)新，從而衍生出更多獨特的故事題材，很大程度上提高了文學(xué)的敘事視野。IP影視劇的成功離不開一個優(yōu)秀的文本選擇。它可以選擇擁有眾多粉絲的網(wǎng)絡(luò)游戲、漫畫的主要人物以及故事內(nèi)核，也可以選擇近年來最受大家喜歡、話題量最大、傳唱度最高的某一首歌曲的小故事，更可以選擇點擊量最高、擁有眾多粉絲追捧的網(wǎng)絡(luò)小說。

IP影視劇除了要做好文本的選擇之外，還要做好劇本的改編。文學(xué)類作品的表達(dá)方式本身就與影視類作品不同，再加上有些IP影視劇僅僅是從某些漫畫、歌曲、網(wǎng)絡(luò)游戲等中截取部分故事，因此，在劇本改編環(huán)節(jié)不僅要注意做好表達(dá)方式的轉(zhuǎn)換，更要注意做好傳播策略的改變。

中國產(chǎn)業(yè)調(diào)研網(wǎng)發(fā)布的《2020-2026年中國網(wǎng)絡(luò)文學(xué)行業(yè)現(xiàn)狀調(diào)研分析及發(fā)展趨勢研究報告》認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的草根性、低門檻和內(nèi)容的非傳統(tǒng)性，為社會制造了更多的作者，也擴(kuò)張了文學(xué)消費(fèi)的讀者，更使得網(wǎng)絡(luò)文學(xué)發(fā)展成為龐大的產(chǎn)業(yè)①。

但是，從表達(dá)方式上來看，文學(xué)作品等本身就與影視作品存在很大差異。影視作品無需觀眾過多的聯(lián)想和想象，需要的是更加直觀的、通俗化的、娛樂化的表達(dá)，是對已經(jīng)設(shè)定好的角色以及場景的自主帶入。

2019年3月，改編自阿耐的同名小說的電視劇《都挺好》正式開播，開播前幾天在各大網(wǎng)站收視率位列前三名，后期收視率逐漸提高，單集突破1.5，成為省級衛(wèi)視Q1第一季度“劇王”。隨著劇情的深入，劇本對于蘇明玉、蘇大強(qiáng)等主人公的刻畫，使觀眾越來越能從他們身上找到以前或現(xiàn)在自己的影子。在蘇明玉受到重男輕女的歧視、自己創(chuàng)業(yè)等情節(jié)中，細(xì)節(jié)的刻畫使觀眾不知不覺便被帶入進(jìn)去，從中尋找到自己與劇中人物的交集，并且引發(fā)一連串的思考，使觀眾越來越喜歡觀看，隨之也帶動了原網(wǎng)絡(luò)小說的點擊量。

二、受眾的互動參與

（一）影子文化經(jīng)濟(jì)

約翰·費(fèi)斯克認(rèn)為，受眾本身擁有不同程度的符號學(xué)生產(chǎn)力，而其所產(chǎn)生的意義與他們所處的社會狀況及文化產(chǎn)品相關(guān)。但是，“粉絲”經(jīng)常把這種符號化的生產(chǎn)力轉(zhuǎn)變?yōu)槟撤N形式的文本生成，使“粉絲”文化在“粉絲”群體中傳播和定義。而所謂的“影子文化經(jīng)濟(jì)”是“粉絲”用自己的生產(chǎn)和發(fā)行系統(tǒng)創(chuàng)造出一種“粉絲”文化②。

“粉絲”助力是宣推策略中不可小覷的力量。眾所周知，姚晨本身就是一個微博人氣女王，截至目前，她的微博粉絲數(shù)量早已超過8000萬。而曾飾演過多部古裝劇角色的倪大紅也曾紅極一時，是演技派演員，獲得眾多粉絲。浙江衛(wèi)視也很重視粉絲效應(yīng)，在宣傳《都挺好》的過程中，從不同的角度加大了對劇中演員的宣傳，實時在粉絲群里更新演員劇照、發(fā)表微博話題等，通過積極的話題引導(dǎo)，有效激發(fā)該劇各位演員的粉絲群體的觀劇熱情，使該劇在微博熱搜上榜次數(shù)位居同期電視劇TOP1。

（二）網(wǎng)媒聯(lián)動，吸引受眾期待

根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的第44次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》，截止到2019年6月，中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到8.54億人③。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，人們的閱讀方式、娛樂方式以及交流方式已然發(fā)生改變，越來越多的人開始熱衷于在微信、微博等新媒體平臺發(fā)表自己的言論。

美國傳播學(xué)家麥庫姆斯和肖在其著作中提出：大眾傳播能夠為公眾設(shè)置議事日程，它通過新聞報道以及信息傳遞活動使得各種議題擁有不同的重要程度，從而能夠影響人們對周圍以及世界的大事進(jìn)行判斷④。

《都挺好》在拍攝與制作過程中，為了提高知名度、討論量、關(guān)注度，便在傳統(tǒng)媒體與新媒體上尋找機(jī)會，使得傳統(tǒng)媒體與新媒體相結(jié)合共同設(shè)置話題。傳統(tǒng)媒體因其影響力與權(quán)威性的存在，所以仍會通過報紙的文章報道、電視預(yù)告片、廣告、發(fā)布會、劇照海報等進(jìn)行宣傳。而新媒體憑借傳播快速、內(nèi)容海量、用戶眾多且年輕化的特點，也成為《都挺好》在拍攝與制作過程中設(shè)置話題進(jìn)行傳播的主要渠道。

在開播之后，《都挺好》借力微博進(jìn)行宣傳造勢。通過官方微博，每天發(fā)布劇照、視頻以及與演員生日相關(guān)的祝福語等，使受眾在觀看完電視劇之后還能提前了解劇透，同時又以小團(tuán)體的形式發(fā)表相關(guān)的互動，從而產(chǎn)生一種歸屬感，更加喜歡收看該劇。

（三）彈幕增加，受眾集體狂歡

最初起源于A站，并逐步發(fā)展至B站乃至整個互聯(lián)網(wǎng)視頻中的彈幕文化是互聯(lián)網(wǎng)不斷發(fā)展的結(jié)果，它不僅能夠使受眾在觀看過程中表達(dá)自我，而且還能通過大數(shù)據(jù)對受眾發(fā)布的彈幕進(jìn)行分類總結(jié)，并最終以報告的形式反饋給制作方。

《都挺好》的網(wǎng)絡(luò)視頻受眾在收看的過程中能夠通過發(fā)布彈幕與同一時間收看該電視劇的受眾進(jìn)行積極溝通，并針對某一話題發(fā)表評論。隨著劇情的發(fā)展，不斷涌現(xiàn)出新的話題，在這種時新性很強(qiáng)的彈幕討論中逐漸培養(yǎng)起受眾之間的共同話題與對本劇的依戀程度。隨著劇情的高潮發(fā)展，在彈幕發(fā)表者不斷的情感醞釀過程中，會逐漸引發(fā)受眾的集體狂歡。例如針對明玉的大客戶洪總把明玉折磨得自灌白酒，并讓她的公司吃虧一事，網(wǎng)友集體發(fā)彈幕表示，“遠(yuǎn)在美國的林小娘趕緊回來收拾洪總吧”。這些集體出現(xiàn)的彈幕讓受眾感受到集體狂歡的樂趣。

（四）自制表情包增加受眾黏性

符號是人類用以傳播的一種介質(zhì)。人與人之間進(jìn)行傳播的目的主要是交流精神內(nèi)容，然而，精神內(nèi)容本身無形，因此，人類只能借助于符號這一物質(zhì)形式才能將其表現(xiàn)出來。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，人們用以表達(dá)精神內(nèi)容的符號也發(fā)生了變化，從以ASCII字符、Emoji、小黃臉等為代表的表情符號逐漸演變?yōu)榧瘓D片、文字等為一體的表情包。

自電視劇《都挺好》開播以來，微博、微信、QQ、百度貼吧等網(wǎng)民聚集的社交平臺里便出現(xiàn)了很多網(wǎng)友們自制的蘇大強(qiáng)表情包、蘇明玉表情包等，一些網(wǎng)友制作出劇照圖片表情包，一些網(wǎng)友制作出動漫版的表情包并配上劇中的經(jīng)典臺詞。網(wǎng)友利用這些表情包，不僅能夠在社交媒體中表達(dá)自己的情感與態(tài)度，而且在使用的過程中也逐漸加深了對該劇的黏性。

三、結(jié)語

對于我國近年來IP影視劇的發(fā)展，不僅要在傳播者方面進(jìn)行關(guān)注，更應(yīng)該加強(qiáng)對受眾的重視?！胺劢z”助力是宣推策略中不可小覷的力量。在宣傳IP電視劇的過程中，也應(yīng)該從不同的角度加大對電視劇中演員的宣傳。在拍攝與制作過程中，應(yīng)該借力傳統(tǒng)媒體與新媒體，使傳統(tǒng)媒體與新媒體相結(jié)合，共同設(shè)置話題，并結(jié)合受眾的收看習(xí)慣與愛好開通彈幕，吸引更多受眾，擴(kuò)大受眾范圍。

注釋：

①2020-2026年中國網(wǎng)絡(luò)文學(xué)行業(yè)現(xiàn)狀調(diào)研分析及發(fā)展趨勢研究報告[EB/OL].中國產(chǎn)業(yè)調(diào)研網(wǎng).http://www.cir.cn/R_QiTaHangYe/97/WangLuoWenXue-FaZhanXianZhuangFenXiQianJingYuCe.html.

②約翰·費(fèi)斯克：《“粉絲”的文化經(jīng)濟(jì)學(xué)》（1992）[EB/OL].搜狐,2018-03-10.https://www.sohu.com/a/225284738_559362.

③第44次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》[EB/OL].中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心,2019-08-30.http://www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201908/t20190830_70800.htm.

④郭慶光.傳播學(xué)教程[M].北京:中國人民大學(xué)出版社,2001.