□ 許婷婷

居伊·德波在他的《景觀社會》一書中做出經(jīng)典的論述：“在現(xiàn)代生產(chǎn)條件占統(tǒng)治地位的社會中，整個社會生活顯示為巨大的景觀堆聚，直接存在的一切都轉(zhuǎn)化為一種表象。”他認為，景觀已經(jīng)成為物化了的世界觀，景觀就是商品完全成功的殖民化社會生活的時刻。因此，我們可以將“排隊”理解為一種具有消費意義的景觀文化。

一、景觀社會下的體驗經(jīng)濟

在景觀社會下，所有直接存在的一切被轉(zhuǎn)化為表象、一種現(xiàn)象，而體驗經(jīng)濟也正是通過營造一個個小場景來吸引消費者?？梢哉f體驗經(jīng)濟是景觀社會下的催化物。如同“母子關(guān)系”，景觀社會是由無數(shù)個“子景觀”構(gòu)成，其中子景觀包括“媒介景觀”和“非媒介景觀”，形成非媒介景觀的一大原因則是體驗經(jīng)濟的盛行。

所謂體驗經(jīng)濟主要指的是通過營造一個獨特的場景，讓消費者在感官上享有創(chuàng)新的體驗效果，從思維、情感中得到消費者的認同，以此來吸引消費者的目光和改變消費行為。因此，相比于過去的服務(wù)經(jīng)濟，體驗經(jīng)濟時代更加注重對情景的塑造，給予消費者在場的體驗感與消費的滿足感、愉悅感。新媒體時代催生的新興產(chǎn)品，即媒介產(chǎn)品，讓體驗經(jīng)濟成為一種流行趨勢，同時體驗經(jīng)濟促使媒介產(chǎn)品成為時代“爆點”。二者相輔相成。媒介產(chǎn)品作為新產(chǎn)品，其擴散規(guī)律是絕大多數(shù)消費者會通過觀察先行者的行為，然后決定是否購買新產(chǎn)品。尤其缺乏足夠信息時，人們會選擇相信“群眾智慧”，消費者會以他人的行為作為判斷標(biāo)準(zhǔn)，推測產(chǎn)品的質(zhì)量。“群眾智慧”的體現(xiàn)由線上的好評轉(zhuǎn)化為線下時，最直觀的表現(xiàn)則為排隊。

體驗經(jīng)濟時代，要求消費者以親身體驗為主，輔之以服務(wù)。改變了由過去的先體驗后購買的消費方式，取而代之的是直接支付體驗。在產(chǎn)品繁多且缺乏質(zhì)量保障的前提下，人們?yōu)楹我琅f會選擇購買體驗產(chǎn)品？這是值得探討的問題。

二、體驗產(chǎn)品的內(nèi)在特點

消費者在消費之前很難真正感知產(chǎn)品的質(zhì)量，必須在消費時親身體驗才可知曉。為了判定此類產(chǎn)品質(zhì)量高低，消費者常常需要借助產(chǎn)品以外的特質(zhì)（如價格、品牌、包裝、場境布置等）作為外在的提示物。如今，消費者判定其質(zhì)量高低的標(biāo)準(zhǔn)主要表現(xiàn)為線上和線下。通常線上表現(xiàn)方式為產(chǎn)品在平臺中的好評率；而線下則表現(xiàn)為排隊及其長度。因此，排隊常作為消費者是否選擇該產(chǎn)品的一種外在提示物。

三、排隊現(xiàn)象產(chǎn)生的原因

近幾年研究發(fā)現(xiàn)，影響消費者排隊等候的一大因素是感知時間而非實際時間，即排隊對消費意愿影響的非理性因素。再者，國內(nèi)研究學(xué)者曾仕龍等人首次提出了排隊在消費中的正面效應(yīng)，并提出了排隊的群眾核證效應(yīng)，即消費者在對餐飲質(zhì)量不了解的情況下，僅以排隊隊伍的長度來判斷餐飲質(zhì)量，來決定自己的取舍。通過分析證明了以下結(jié)論：1.消費排隊的隊伍越長，消費者期望的產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量越高；2.消費者的產(chǎn)品質(zhì)量預(yù)期對其排隊購買欲望有正面的影響。由此可見，排隊現(xiàn)象呈現(xiàn)的正面影響因素可以間接提高消費者的購買欲。

本文在先前研究學(xué)者提出排隊在消費中的正面作用的基礎(chǔ)上，研究除群眾核實效應(yīng)因素外其他引起正面影響的因素，包括社會認同、消費異化、空間關(guān)系、媒介介入因素。

（一）消費異化

德波在《景觀社會》一書中提到：“在真實的世界變成純粹影像時,純粹影像就變成真實的存在。”人們的消費不再局限于自身的需求,而是追求視聽影響的虛假消費，這就使得真實的消費被異化。消費異化主要表現(xiàn)為符號消費。進入消費社會后，出現(xiàn)了“物”的極大豐盛的現(xiàn)象，“物”這一實體也發(fā)生了巨大轉(zhuǎn)變，“它構(gòu)成了人類自然環(huán)境中的一種根本變化。恰當(dāng)?shù)卣f，富裕的人們不再像過去那樣受到人的包圍，而是受到物的包圍”。因此，在物質(zhì)水平完全可以滿足人們?nèi)粘ＯM欲望時，人們不再是基于商品的使用價值，而更多的是注重商品的符號價值。人在消費中實現(xiàn)自我價值，在消費中尋求個性化，沉浸在物化社會中。

人類對人或物所采取的行為準(zhǔn)則主要基于他們向這些人或物所賦予的意義。如今，商品被不斷賦予各種各樣的價值符號意義，消費者的目的也由簡單的滿足生活變成追求被制造的欲望。例如2018年宣布上市的“海底撈”可謂是撈住了不少人心。海底撈是出了名的排長隊，然而排隊的人卻樂在其中。首先不得不說海底撈的排隊服務(wù)確實周到，但是更多人選擇排隊也要吃海底撈并不是因為有免費水果以及美甲服務(wù)，而是“海底撈”已經(jīng)被大眾賦予了多重意義，像“有錢”“土豪”“高端”等詞匯，或者說很多人更看重“海底撈”背后所代表的符號價值意義，借此來展示個人價值。目前消費實體商品顯然已經(jīng)不能滿足消費者膨脹的欲望，于是他們轉(zhuǎn)向?qū)?nèi)容消費、商品符號價值的消費，并在此過程中實現(xiàn)個人價值。

（二）社會認同

英國學(xué)者戴維·莫利等人在《認同的空間》一書中提出“差異構(gòu)成了認同”。差異使公眾被分成了無數(shù)個非同心圓群體，在社會類化、群體區(qū)分的過程中容易產(chǎn)生內(nèi)群體偏好和外群體偏見。此時，處在同一個群體的成員越多，則反映出同道的人越多，那么個體歸屬感就越強。

通過對消費者心理與消費行為的分析，當(dāng)同一個圈子的人都熟知某一事物而自己并不知曉時，就會產(chǎn)生焦慮感，進而想要通過任何方式融入到其中。尤其在社交軟件的推動下，群體間的互動簡易便捷，因此焦慮不安、害怕被孤立、渴望社會認同的心理便成為了個體“主旋律”。人們越來越傾向于達成一種共識，自愿服從于群體的隱形控制。目前我們正處于同質(zhì)化社會階段。無論是虛擬還是現(xiàn)實，公眾已陷入“打卡”心理的怪圈，當(dāng)個體看到其他多數(shù)人在做同一件事時，便會認為那些人掌握了一些他不知道的信息，從而跟隨眾人行動?？此凭W(wǎng)紅景點打卡是展示個性與自我的獨特方式，實則是一種過度認同，是社會認同過程中去個性化的表現(xiàn)。而在排隊消費背后更是公眾急于對社會產(chǎn)生認同的表現(xiàn)。例如，“鮑師傅”一詞在2018年突然涌入我們的生活，人們見面聊天的畫風(fēng)都成了“你去鮑師傅排隊等了多久”。當(dāng)問及是否之前曾吃過、是否知道其質(zhì)量高低時，卻不得而知。追問為何排隊也要買“鮑師傅”，竟是因為大家都在買，自己如果沒有吃過會顯得很low?？梢娤M者在選擇購買商品時，考慮的是能否成為群體間的可討論話題，進而通過一次消費可以拉近彼此間的關(guān)系，營造一種對周圍群體身份認同的假象。

（三）集體狂歡

前蘇聯(lián)文藝學(xué)家巴赫金的狂歡理論思想建立在哲學(xué)人類學(xué)基礎(chǔ)之上，也是他對中世紀(jì)和文藝復(fù)興時期社會生活的文化思考。他認為，狂歡節(jié)蘊含著公眾集體狂歡和追求自由、民主的精神，它區(qū)別于常規(guī)嚴(yán)格的“第一世界”生活，是人類的“第二世界”，又被稱為“第二種生活”。第二世界的生活“是狂歡廣場式的自由自在的生活，充滿了兩重性的笑，充滿了同一切人一切事物的隨意不拘的交往”。

有學(xué)者提出，網(wǎng)絡(luò)中“粉絲圍觀”實質(zhì)上是一場集體狂歡。通過在網(wǎng)絡(luò)空間中群體間持續(xù)不斷的互動，從而營造一場集體狂歡，給人們帶來即時的感官刺激。同樣，放置于現(xiàn)實空間，消費者在排隊的購買商品的過程中，隊伍的長度以及隊伍中消費者的談話內(nèi)容都可以成為促成集體狂歡的因素之一。例如，在蘭州正寧路夜市有一家店叫“牛奶雞蛋醪糟”，每天排隊的人數(shù)是整條小吃街最多的，也是小吃街最堵的地方。而在排隊的過程中，會不斷有人在拍隊伍長度的視頻，會有人跟朋友在聊著每天怎么會有這么多人排隊，還有人討論著這家的醪糟跟別家的不同?，F(xiàn)實空間具備強有力的互動性，在無形之中群體間的談話也成為了別人的參考標(biāo)準(zhǔn)，使所有參加者都能真實地感受到集體間的互動，一場城市之中的小型狂歡儀式由此誕生。在進行購買決策時，一個人掌握的信息越不完全，就越難以確定其決策是否正確，也就越容易受外在提示物的影響。

（四）空間關(guān)系

人類學(xué)家愛德華·霍爾曾提出空間關(guān)系學(xué)一詞。他宣稱美國人有四種空間關(guān)系區(qū)域，分別為親密距離：0—0.45米；私人距離：0.45—1.2米；社交距離：1.2—3米；公共距離：3米到無限大。由愛德華·霍爾得出的結(jié)論推斷出，消費者排隊購買商品時，人與人之間的距離屬于親密距離，因此人們的談話內(nèi)容（比如談?wù)撋唐焚|(zhì)量的好壞及其影響力之類的話語）會更容易影響周圍群眾。再者，網(wǎng)絡(luò)的普及模糊了虛擬與現(xiàn)實的空間關(guān)系，使得話語傳播不受時間、距離的限制，讓“排隊”這一行為不僅加強在場人們的認同感，同時讓屏幕對面的一方也會受到此場景的影響。

（五）媒介介入

媒介的介入是影響人們可以堅持排長隊的一個重要原因。相比于過去人們排隊，如今抖音、微博、知乎等社交軟件的介入，使得人們在排隊過程中的感知時間遠遠低于實際所耗時間。媒介的介入讓原本枯燥無味的排隊變成了“休閑一刻”?？梢哉f，媒介的介入使主觀時間遠大于客觀時間，大大提升了人們在排隊時的幸福感、滿足感。

四、結(jié)語

景觀社會下，體驗經(jīng)濟讓排隊現(xiàn)象成為城市中的一道文化景觀。在如今已經(jīng)解決溫飽問題的基礎(chǔ)上，獵奇心理讓我們不斷去探索新事物。場景所營造的情緒化消費即非理性消費成為消費社會的中堅力量。情緒因素讓人們超越理性和習(xí)慣行動，給社會以新的動力方向。因此對于排隊中“人”的研究是非常具有現(xiàn)實意義的。