□ 巫婉婷

一、網(wǎng)絡(luò)直播與傳統(tǒng)廣播的對比分析

網(wǎng)絡(luò)直播是移動互聯(lián)網(wǎng)時代誕生的新產(chǎn)物，極大豐富了現(xiàn)代社會的傳播形態(tài)。與傳統(tǒng)廣播相比，網(wǎng)絡(luò)直播具備了傳統(tǒng)廣播的一些功能，同時也具有許多傳統(tǒng)廣播所不具備的特性。對網(wǎng)絡(luò)直播和傳統(tǒng)廣播加以對比分析，有助于廣播從業(yè)者找到傳統(tǒng)廣播當前發(fā)展中的不足并明確未來發(fā)展方向。

（一）傳播時效對比

在傳播時效方面，傳統(tǒng)廣播與網(wǎng)絡(luò)直播的差距明顯。一方面，網(wǎng)絡(luò)直播依靠互聯(lián)網(wǎng)進行信息傳輸，其傳播速度更快，能夠?qū)崿F(xiàn)信息的即時到達，且其在信息傳輸形式上更為多元，圖片、文字、聲音都可以完成即時傳播。而傳統(tǒng)廣播在傳輸上則存在一定的延時，且受眾只能在特定時間收聽特定節(jié)目，受時間限制較為明顯。同時傳統(tǒng)廣播主要是聲音形式可以實現(xiàn)快速傳播，而在其他內(nèi)容上則無法達到良好傳播效果。

（二）傳播層次對比

網(wǎng)絡(luò)直播作為網(wǎng)絡(luò)時代的產(chǎn)物，具有大眾化、開放性等特點。依靠移動互聯(lián)網(wǎng)和智能手機，人人都可以利用網(wǎng)絡(luò)進行直播，且在任何場景下都可以完成直播。而傳統(tǒng)廣播則仍是以傳統(tǒng)廣播媒體為主，由媒體主導(dǎo)傳播內(nèi)容、安排廣播計劃，公眾很少能夠參與其中，這就使傳統(tǒng)廣播較難貼近當下受眾。

（三）傳播互動性對比

在傳播互動性上，傳統(tǒng)廣播與網(wǎng)絡(luò)直播的差距更為明顯?；ヂ?lián)網(wǎng)的開放性使得人人都可以在網(wǎng)絡(luò)中自由交流，發(fā)表自己的觀點看法，這是互聯(lián)網(wǎng)互動性的體現(xiàn)。而依托互聯(lián)網(wǎng)誕生的網(wǎng)絡(luò)直播，天然具有較強的互動性。網(wǎng)絡(luò)直播中的主播可以通過平臺直接與受眾進行互動交流，實時了解受眾的反饋，同時受眾之間也可以相互交流意見和看法，這就使受眾在網(wǎng)絡(luò)直播中擁有了更強的互動體驗。而傳統(tǒng)廣播雖然也重視互動性，但更多的是以電話連線的方式與受眾進行互動，雖然當前許多廣播媒體已經(jīng)開始在微信、微博上與受眾進行互動，但由于傳統(tǒng)廣播媒體與互動平臺間的不統(tǒng)一，使得其互動性仍然與網(wǎng)絡(luò)直播存在較大差距。

二、網(wǎng)絡(luò)直播在傳統(tǒng)廣播中的必要性

相比傳統(tǒng)廣播，網(wǎng)絡(luò)直播優(yōu)勢明顯，因而集聚了大量用戶，而傳統(tǒng)廣播的受眾再次遭到分流。在此背景下，傳統(tǒng)廣播的轉(zhuǎn)型發(fā)展成為大勢所趨。通過對比分析可以發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)直播在一定程度上能夠彌補傳統(tǒng)廣播的許多局限，因此，推動傳統(tǒng)廣播與網(wǎng)絡(luò)直播的融合，成為傳統(tǒng)廣播未來發(fā)展的重要方向。

首先，開展網(wǎng)絡(luò)直播沒有門檻。網(wǎng)絡(luò)的特點在于開放包容，它不是某一個人的媒體或某一個機構(gòu)的媒體，而是一種媒介基礎(chǔ)設(shè)施，可以為各領(lǐng)域、各種機構(gòu)的傳播工作提供支持。因此，傳統(tǒng)廣播入駐直播平臺，開展網(wǎng)絡(luò)直播沒有門檻。

其次，傳統(tǒng)廣播向網(wǎng)絡(luò)直播的進軍具有天然優(yōu)勢。傳統(tǒng)廣播媒體作為信息傳播的專業(yè)機構(gòu)，其有著專業(yè)的內(nèi)容制作團隊、專業(yè)的播音主持人員以及專業(yè)的內(nèi)容生產(chǎn)技術(shù)和體系，因此其在內(nèi)容生產(chǎn)上具有得天獨厚的優(yōu)勢。而在網(wǎng)絡(luò)直播領(lǐng)域，傳統(tǒng)廣播的內(nèi)容生產(chǎn)優(yōu)勢無疑可以進一步放大。傳統(tǒng)廣播媒體只需將自己的傳播陣地進一步轉(zhuǎn)移到網(wǎng)絡(luò)上，實現(xiàn)傳統(tǒng)廣播媒體與網(wǎng)絡(luò)平臺中的同步直播即可以進一步拓展自身傳播范圍，將自己的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容進行更廣泛的輸出。

最后，網(wǎng)絡(luò)直播能夠彌補傳統(tǒng)廣播的先天缺陷。在互聯(lián)網(wǎng)時代，受眾的信息需求已經(jīng)悄然發(fā)生變化，同時受眾的媒體使用習(xí)慣也發(fā)生了轉(zhuǎn)移，這就使傳統(tǒng)廣播的先天不足被無限放大。正如上述分析中所提到的互動性不足、時效性不強、與受眾距離過遠等問題，都成為影響傳統(tǒng)廣播媒體發(fā)展的主要因素。而傳統(tǒng)廣播與網(wǎng)絡(luò)直播進行融合，恰恰可以借助網(wǎng)絡(luò)直播平臺進一步加強與受眾之間的聯(lián)系與互動、更多地了解受眾的需求，并通過各種內(nèi)容產(chǎn)品的制作和網(wǎng)絡(luò)中的傳播滿足受眾碎片化的信息獲取需求，如此就使得傳統(tǒng)廣播的諸多缺陷得到彌補。

三、傳統(tǒng)廣播與網(wǎng)絡(luò)直播融合發(fā)展的策略

（一）積極圍繞網(wǎng)絡(luò)傳播改進運作方式

在融合發(fā)展過程中，傳統(tǒng)廣播為更好地滿足網(wǎng)絡(luò)傳播需求，需要結(jié)合網(wǎng)絡(luò)直播特點對自身原有的運作模式進行創(chuàng)新性改革。一方面，傳統(tǒng)廣播媒體需要結(jié)合當前網(wǎng)絡(luò)直播中內(nèi)容垂直性要求較高的特點選擇好自身在網(wǎng)絡(luò)直播中主打的內(nèi)容類型，然后圍繞其進行相關(guān)內(nèi)容的垂直生產(chǎn)，從而塑造自身在網(wǎng)絡(luò)直播平臺中的內(nèi)容品牌，以吸引一批忠實用戶并增加聽眾粘性。另一方面，傳統(tǒng)廣播媒體需要轉(zhuǎn)變內(nèi)容生產(chǎn)程序，將受眾需求作為工作出發(fā)點，增加受眾需求調(diào)研工作，然后根據(jù)受眾的需求去采編相應(yīng)素材，制作相應(yīng)內(nèi)容，以使自身的內(nèi)容產(chǎn)品能夠更加貼近受眾，拉近與受眾的距離。

（二）將廣播主播推到臺前，塑造廣播媒體自己的“網(wǎng)紅”

在當前的網(wǎng)絡(luò)直播領(lǐng)域，網(wǎng)紅效應(yīng)已經(jīng)成為一個不可忽略的傳播現(xiàn)象，且網(wǎng)紅具有相關(guān)領(lǐng)域的意見領(lǐng)袖作用和較強的影響力，同時還是一個獨立的傳播品牌，能夠不斷吸引更多的流量。因此，傳統(tǒng)廣播在轉(zhuǎn)型發(fā)展過程中除打造自身特色網(wǎng)絡(luò)直播內(nèi)容產(chǎn)品外，還需要順應(yīng)時代發(fā)展趨勢，將自己的廣播主播推到臺前，將其塑造成“網(wǎng)紅”，從而形成廣播媒體的另一品牌，并借助網(wǎng)紅廣播主播的影響力來吸引更多忠實受眾。在這一方面，傳統(tǒng)廣播應(yīng)對自己的主播進行全方位形象的重塑，結(jié)合主播的聲音、性格特點和節(jié)目內(nèi)容為其量身打造一定的“人設(shè)”，然后在各項工作上相互配合，為其提供針對性服務(wù)。此外，傳統(tǒng)廣播媒體還需要加強對廣播主播的培訓(xùn)力度，使其掌握網(wǎng)絡(luò)傳播的相關(guān)理論知識、與聽眾進行互動的技巧，并督促其注意自身形象的塑造，不斷提升自身素質(zhì)和個人氣質(zhì)，提高形象辨識度，以使主播能夠以個人魅力和專業(yè)技能吸引更多聽眾，形成獨特的主播品牌。例如，梅州交通廣播《今天吃什么》節(jié)目，通過打造吃播“主持人”而實現(xiàn)受眾、商家的有效鏈接，形成網(wǎng)紅“主持人”的品牌效應(yīng)。

（三）拓展互動渠道，豐富互動形式

在網(wǎng)絡(luò)時代，受眾越來越重視自身在信息傳播中的參與體驗，同時其表達自我意見的意愿也越發(fā)強烈，因此傳統(tǒng)廣播必須高度重視與受眾的互動問題。在與網(wǎng)絡(luò)直播的融合過程中，傳統(tǒng)廣播媒體一方面應(yīng)積極運用微信、微博、網(wǎng)絡(luò)直播平臺等為受眾提供豐富的互動渠道，使受眾可以結(jié)合自己的習(xí)慣選擇平臺與廣播媒體進行互動。另一方面，要豐富互動形式，如向受眾征集意見、發(fā)起投票、征稿，或直接在網(wǎng)絡(luò)直播中與受眾進行即時交流。此外，廣播媒體還應(yīng)專門設(shè)置部門處理聽眾的反饋信息，與受眾進行互動交流，以盡可能照顧到每一個積極參與互動的聽眾，從而帶給聽眾更好的互動體驗。

綜上所述，網(wǎng)絡(luò)直播對于傳統(tǒng)廣播媒體的轉(zhuǎn)型發(fā)展至關(guān)重要。傳統(tǒng)廣播媒體亟需與網(wǎng)絡(luò)直播進行融合，通過轉(zhuǎn)變運作方式、打造自己的網(wǎng)紅主播、加強與受眾互動來迎合網(wǎng)絡(luò)時代傳播需求，在新傳播時代贏得新發(fā)展。