□ 楊婷婷 董慧萍

一、區(qū)域性自媒體微信公眾號(hào)的現(xiàn)狀

（一）本地區(qū)域內(nèi)存在眾多定位不同的公眾號(hào)

自帶區(qū)域?qū)傩钥梢栽黾颖镜赜脩舻年P(guān)注忠誠度，企業(yè)或個(gè)人往往會(huì)根據(jù)用戶的不同需求定位運(yùn)營不同的公眾號(hào)，因此本地區(qū)域內(nèi)的自媒體公眾號(hào)會(huì)呈現(xiàn)出百花齊放的狀態(tài)。僅天津本地就存在著眾多定位不同的區(qū)域性自媒體公眾號(hào)。以天津本地寶、大燕天津?yàn)槔拿裆Y訊類公眾號(hào)，以天津股俠財(cái)經(jīng)為例的財(cái)經(jīng)類公眾號(hào)，以天津中公教育為例的教育類公眾號(hào)，以天津科技為例的科技類公眾號(hào)，以天津體育為例的體育類公眾號(hào)，以天津源動(dòng)漫文化盛典為例的游戲動(dòng)漫類公眾號(hào)，以文化天津?yàn)槔奈幕惞娞?hào)，以阿老師的情感電臺(tái)為例的情感類公眾號(hào)，以天津美食攻略為例的美食類公眾號(hào)，以工匠派為例的汽車類公眾號(hào)，以樂游天津?yàn)槔穆糜晤惞娞?hào)，以時(shí)尚天津?yàn)槔臅r(shí)尚美妝類公眾號(hào)，以天津365淘房為例的房產(chǎn)類公眾號(hào)，以健康天津?yàn)槔慕】殿惞娞?hào)，以天津幽默笑話為例的搞笑趣聞?lì)惞娞?hào)，以天津高校校園招聘為例的職場(chǎng)管理類公眾號(hào)，以天津萌寵聯(lián)盟為例的萌寵類公眾號(hào)，以天津農(nóng)業(yè)為例的三農(nóng)類公眾號(hào)，以天津攝影人為例的數(shù)碼攝影類公眾號(hào)，以津彩青春為例的政務(wù)類公眾號(hào)等二十余類定位不同的區(qū)域性自媒體公眾號(hào)。

（二）公眾號(hào)質(zhì)量參差不齊

判定公眾號(hào)質(zhì)量好壞的標(biāo)準(zhǔn)有多個(gè)方面，原創(chuàng)比、精選留言及評(píng)論點(diǎn)贊、發(fā)文頻率、贊賞及好看數(shù)、粉絲數(shù)及粉絲活躍度、頭條平均閱讀等多個(gè)方面均可判定公眾號(hào)質(zhì)量好壞。西瓜數(shù)據(jù)顯示，2020年3月天津地區(qū)僅有18個(gè)區(qū)域性自媒體公眾賬號(hào)預(yù)估活躍粉絲超過20萬，僅有22個(gè)區(qū)域自媒體公眾號(hào)頭條平均閱讀超過1萬，僅有13個(gè)區(qū)域自媒體公眾號(hào)頭條平均點(diǎn)贊超100個(gè)。自帶天津本地屬性的區(qū)域性自媒體公眾號(hào)雖然數(shù)量多，但質(zhì)量卻參差不齊。

（三）“吸粉”及“變現(xiàn)”的難度增加

大多數(shù)自媒體公眾號(hào)的運(yùn)營目標(biāo)可以概括為“吸粉”和“變現(xiàn)”兩部分，區(qū)域性自媒體也是如此。而不同的是，由于區(qū)域性自媒體的目標(biāo)用戶精準(zhǔn)定位到本地用戶上，因此“吸粉”和“變現(xiàn)”的難度也隨之增加。

二、微信公眾號(hào)“大燕天津”的運(yùn)營現(xiàn)狀

（一）公眾號(hào)定位為民生資訊類賬號(hào)

大燕天津依托于騰訊大燕網(wǎng)，是天津區(qū)域內(nèi)自媒體公眾號(hào)，定位為民生資訊類賬號(hào)。每日更新一次，除特殊情況搶發(fā)頭條外，每日固定更新五條內(nèi)容。頭條為本地強(qiáng)民生資訊，例如房價(jià)、拆遷、搖號(hào)以及突發(fā)資訊（疫情期間多為疫情通報(bào)）等；2-4條為本地民生資訊或推廣軟文；5條為健康貼士類文章。

騰訊大燕網(wǎng)將其自媒體微信公眾號(hào)“大燕天津”定位為民生資訊類賬號(hào)，符合其企業(yè)運(yùn)營方向，同時(shí)加入?yún)^(qū)域?qū)傩?，使該公眾?hào)的本地用戶接受度大大提高。

（二）文章內(nèi)容以轉(zhuǎn)載稿為主

原創(chuàng)比是評(píng)判公眾號(hào)質(zhì)量最為重要的標(biāo)準(zhǔn)之一，公眾號(hào)發(fā)布文章的原創(chuàng)性關(guān)系著粉絲用戶忠誠度。區(qū)域性公眾號(hào)“大燕天津”目前的資訊類文章內(nèi)容大多數(shù)是以轉(zhuǎn)載區(qū)域內(nèi)同質(zhì)性公眾號(hào)內(nèi)容為主，而對(duì)于口味越來越刁鉆的用戶來說，隨處可見的內(nèi)容轉(zhuǎn)載性文章并不能滿足他們對(duì)于“新鮮”信息的需求，因此轉(zhuǎn)載這種形式會(huì)大大降低用戶對(duì)于“大燕天津”發(fā)布內(nèi)容權(quán)威性的認(rèn)可，從而產(chǎn)生掉粉的風(fēng)險(xiǎn)。

（三）活動(dòng)為主要吸粉途徑

本地用戶黏度高是區(qū)域性民生資訊類賬號(hào)的優(yōu)勢(shì)之一，但由于區(qū)域內(nèi)用戶基數(shù)較少，所以快速吸粉成為大燕天津在運(yùn)營時(shí)面臨的最大難點(diǎn)之一。

大燕天津運(yùn)營團(tuán)隊(duì)選擇以活動(dòng)的方式進(jìn)行吸粉，定期舉辦投票評(píng)選，例如面向親子的“小企鵝星酷”、面向攝影愛好者的“最美天津攝影大賽”、面向高校學(xué)生的“短視頻大賽”等活動(dòng)，活動(dòng)期間搭建投票系統(tǒng)，促進(jìn)粉絲進(jìn)行拉票，從而達(dá)到吸粉的目的。拉票吸粉的優(yōu)勢(shì)在于可以在短時(shí)間內(nèi)快速增長大量粉絲，但缺點(diǎn)是當(dāng)活動(dòng)結(jié)束后，一部分粉絲會(huì)取消關(guān)注。

除拉票吸粉活動(dòng)以外，大燕天津公眾號(hào)還會(huì)定期進(jìn)行福利活動(dòng)，轉(zhuǎn)發(fā)文章抽獎(jiǎng)或是粉絲拉新裂變活動(dòng)，以騰訊視頻、公仔、音樂會(huì)或戲劇演出票等福利刺激粉絲活躍度，促進(jìn)用戶分享，以達(dá)到增粉的目的。

（四）公眾號(hào)、微信社群整合運(yùn)營

大燕天津公眾號(hào)結(jié)合社群進(jìn)行整合運(yùn)營，下設(shè)多品類微信社群，社群統(tǒng)一設(shè)定虛擬人設(shè)燕二伯、燕二嬸作為群管理員。公眾號(hào)文章發(fā)布時(shí)，編輯文前推廣和文末推廣，有效地將粉絲引流至對(duì)應(yīng)分類社群。同時(shí)在群內(nèi)定時(shí)更新福利活動(dòng)信息及相關(guān)實(shí)用信息，以社群的運(yùn)營加固粉絲用戶的忠誠度，提高粉絲活躍度。

（五）變現(xiàn)途徑單一

自媒體公眾號(hào)運(yùn)營的最終目的是如何商業(yè)變現(xiàn)，而局限在區(qū)域內(nèi)時(shí)，這一難點(diǎn)便凸顯出來。區(qū)域微信公眾號(hào)大燕天津的變現(xiàn)途徑較為單一，目前僅為廣告及推廣軟文的售賣。如何拓展新的商業(yè)變現(xiàn)思路成為區(qū)域內(nèi)微信公眾號(hào)“大燕天津”亟待解決的問題之一。

三、微信公眾號(hào)“大燕天津”的如何突圍

（一）內(nèi)容為王

在信息過剩的時(shí)代，用戶獲取信息的途徑越來越多，對(duì)于區(qū)域內(nèi)自媒體微信公眾號(hào)來說，想要在區(qū)域內(nèi)留住有限的用戶，首先在內(nèi)容上就需要區(qū)別于其他同質(zhì)性賬號(hào)。原創(chuàng)性文章更容易獲得用戶的信任，從而增加粉絲忠誠度。區(qū)域性自媒體微信公眾號(hào)大燕天津在2019年7月曾發(fā)布一篇自整理文章《定了！天津16個(gè)區(qū)下半年拆遷計(jì)劃曝光！一大波人身價(jià)暴漲！》，瀏覽量達(dá)到十萬+。這也證明用戶對(duì)于本地獨(dú)家資訊更加感興趣，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容是在區(qū)域內(nèi)公眾號(hào)中脫穎而出的基礎(chǔ)。

（二）柔化“吸粉”元素，拓展增粉活動(dòng)形式

區(qū)域性自媒體公眾號(hào)大燕天津目前的活動(dòng)形式過為單一，以福利刺激用戶拉新轉(zhuǎn)發(fā)，明顯的“吸粉”元素，久而久之會(huì)消費(fèi)粉絲忠誠度。拓展新的增粉活動(dòng)形式，既能增加老粉絲的新鮮感，給新粉絲留下好印象，同時(shí)也能增加公眾號(hào)的生命力。

（三）拓展商業(yè)化變現(xiàn)途徑

單純的廣告及推廣軟文的售賣，并不能快速商業(yè)化變現(xiàn)。區(qū)域性自媒體公眾號(hào)大燕天津可以利用其區(qū)域?qū)傩砸约懊裆鷮傩?，結(jié)合本地實(shí)體商業(yè)進(jìn)行合作，例如可以與本地餐飲商戶進(jìn)行合作，推出限量粉絲團(tuán)購優(yōu)惠套餐，為粉絲帶來福利的同時(shí)可以實(shí)現(xiàn)商業(yè)化。拓寬變現(xiàn)路徑，實(shí)現(xiàn)跨平臺(tái)變現(xiàn)合作。跳出微信平臺(tái)融合短視頻平臺(tái)進(jìn)行直播、帶貨等，均可以使自媒體公眾賬號(hào)在短時(shí)間內(nèi)快速商業(yè)化變現(xiàn)。

四、結(jié)語

區(qū)域?qū)傩允且话央p刃劍，雖然可以有效維護(hù)本地粉絲的忠誠度，但在吸粉和商業(yè)化上卻有一定難度。如何在區(qū)域內(nèi)自媒體公眾號(hào)中突圍出來，達(dá)到迅速吸粉并快速變現(xiàn)的目標(biāo)，不僅需要從公眾號(hào)自身質(zhì)量開始提高，同時(shí)需要運(yùn)營者拓寬運(yùn)營思路。這不僅僅是“大燕天津”目前需要解決的問題，也是所有區(qū)域性自媒體微信公眾號(hào)運(yùn)營團(tuán)隊(duì)需要思考的問題。