□劉佳

一、電視直播和網(wǎng)絡(luò)直播對比分析

首先，直播發(fā)起前的宣推方面。電視直播預(yù)告主要通過播出宣傳片、節(jié)目預(yù)告花絮等，這些預(yù)告內(nèi)容包括了圖像、字幕、配音、特技等元素，在電視、廣播相關(guān)時段反復(fù)播出，或者在報紙、網(wǎng)絡(luò)進行宣傳，預(yù)約觀眾收看。網(wǎng)絡(luò)直播預(yù)告多為直播海報，大多以適合社交圈分享的豎圖呈現(xiàn)，海報中使用圖像、文字、二維碼、機構(gòu)logo等，更強調(diào)靜態(tài)的視覺化效果，通過別具一格的設(shè)計、直擊用戶的視覺感受，傳達直播的主題和內(nèi)容賣點。直播發(fā)起方在社交、資訊等平臺將直播海報推送給用戶，通過用戶分享的方式進行傳播。

其次，直播畫面的呈現(xiàn)方面。電視直播的圖像是經(jīng)過專業(yè)化分工制作和呈現(xiàn)的電視播出級別的圖像，景別規(guī)范，直播場景通常選擇在演播廳或事件、活動的現(xiàn)場。直播畫面中會呈現(xiàn)直播的標(biāo)題、主持人人名、唱詞、播出臺臺標(biāo)、天氣預(yù)警、滾動字幕等，在畫面輸出上更適應(yīng)電視顯示器的顯示畫幅。電視主持人經(jīng)常在直播中通過口播或上字幕的方式與電視觀眾分享新媒體用戶的留言。網(wǎng)絡(luò)直播根據(jù)現(xiàn)場設(shè)備的不同，畫面呈現(xiàn)有所不同。手機網(wǎng)絡(luò)直播畫面呈現(xiàn)以近景、特寫畫面為主；在畫面輸出上，根據(jù)分發(fā)客戶端的不同，提供豎屏或橫屏的畫幅。在直播頁面上，主播與用戶互動的字符占據(jù)了手機屏幕大部分空間，體現(xiàn)出用戶在網(wǎng)絡(luò)直播中的主導(dǎo)地位。用戶可以在主播直播過程中點贊、留言和打賞，對直播內(nèi)容施加影響。隨著各類平臺崛起和智能手機普及，人人得以進行網(wǎng)絡(luò)直播。“目前普通人的網(wǎng)絡(luò)直播使用的是單一的手機拍攝方式，這雖然不能立體地呈現(xiàn)全部現(xiàn)場，甚至相比電影、電視的畫面，其視角要狹小很多，但是它在一定意義上去除了媒體（導(dǎo)演、攝像等）的視角。觀看者通過直播者的視覺看現(xiàn)場，直播者的體驗傳遞給了觀看者?！雹贆C構(gòu)媒體依托固有的人員、設(shè)備，在直播現(xiàn)場通過導(dǎo)播臺完成多臺攝影機畫面切換后，將直播流回傳給網(wǎng)絡(luò)后臺編輯，在線上推出直播，以傳統(tǒng)媒體資源和新媒體渠道互補，在網(wǎng)絡(luò)直播畫面上展現(xiàn)出PGC的專業(yè)性。

再次，直播結(jié)束以后的二次傳播。一檔電視直播結(jié)束后，觀眾如想再看這檔直播，可通過電視機頂盒的點播功能觀看。有些電視臺設(shè)立了自己的客戶端，用戶通過電視臺的客戶端也可以再次觀看已經(jīng)上線的電視直播節(jié)目。了解電視直播的收看情況主要通過專業(yè)機構(gòu)提供的收視率數(shù)據(jù)。網(wǎng)絡(luò)直播結(jié)束后會生成回看視頻，網(wǎng)友可隨時登錄客戶端觀看直播的回看視頻。網(wǎng)絡(luò)直播中的精彩片段常常還會拆分成短視頻在新媒體平臺推出，以便于用戶在碎片化的時間里迅速抓住要點。由于網(wǎng)絡(luò)直播的互動性，網(wǎng)友點贊、評論、彈幕成為網(wǎng)絡(luò)直播的一個備受關(guān)注的符號和看點，在直播前、中、后期，網(wǎng)友都可以登錄直播頁面點贊、留言，充分體現(xiàn)了用戶的參與感。網(wǎng)友留下的這些文字、圖像符號和網(wǎng)友的點贊、觀看、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)據(jù)，作為網(wǎng)絡(luò)直播內(nèi)容的一部分再度傳播，也成為傳播效果的一個重要參考指標(biāo)。

最后，直播中的主播表現(xiàn)。主播是直播中一個特殊的符號，兼具語言和非語言傳播功能。電視主播和網(wǎng)絡(luò)主播通過傳遞不同的符號體現(xiàn)了傳統(tǒng)媒體和新媒體的不同特點。電視主播的語言和造型根據(jù)節(jié)目內(nèi)容不同進行專門設(shè)計。新聞、財經(jīng)類電視直播主持人語言表述洗練、嚴謹，妝容服飾端莊、大氣，肢體動作簡潔干練，追求令人信服的效果。生活、娛樂類電視直播主持人語言親切、輕松，造型更時尚化、生活化，肢體語言更多，旨在拉近和觀眾的距離。技術(shù)賦權(quán)后，直播門檻被打破，普通民眾也加入到直播的狂歡中。網(wǎng)絡(luò)主播語言隨性，根據(jù)用戶留言、點贊、打賞給予回應(yīng)，并根據(jù)用戶的需求，即時改變直播中傳播的內(nèi)容，包括主播的口頭語言、肢體語言以及環(huán)境陳設(shè)等。隨著網(wǎng)絡(luò)直播的發(fā)展，電視主播和網(wǎng)絡(luò)主播也在發(fā)生融合。如2020年4月1日起，央視新聞新媒體聯(lián)手淘寶、京東、拼多多、蘇寧易購、物美、多點、本來生活等電商平臺，啟動“謝謝你為湖北拼單”大型公益活動。4月6日20:15，段子手朱廣權(quán)和帶貨一哥李佳琦同框，帶來“謝謝你為湖北拼單”公益直播②。另外，在技術(shù)的驅(qū)動下，網(wǎng)絡(luò)直播甚至引入虛擬角色，比如B站跨年晚會中AR技術(shù)加持的洛天依，與方錦龍共同演奏民樂。

二、渠道轉(zhuǎn)變后視頻直播呈現(xiàn)的新特點

一是網(wǎng)絡(luò)直播的發(fā)起者不再限于專業(yè)機構(gòu)。我國互聯(lián)網(wǎng)普及率持續(xù)提高，數(shù)字鴻溝不斷縮小，網(wǎng)絡(luò)平臺紛紛崛起，智能手機運用廣泛，“人人都是播音員”的“泛直播”時代已經(jīng)來臨。

二是直播內(nèi)容不再由生產(chǎn)者和機構(gòu)主導(dǎo)?；邮蔷W(wǎng)絡(luò)傳播的顯著特點，因此用戶留言、點贊、送禮物、用戶人數(shù)更新等也構(gòu)成了網(wǎng)絡(luò)直播內(nèi)容的重要組成部分。

三是網(wǎng)絡(luò)直播更注重針對性的引流。網(wǎng)絡(luò)直播的目標(biāo)用戶非常明確，有的放矢地推送內(nèi)容。與電視直播的收視率分析相比，網(wǎng)絡(luò)直播的用戶反饋更為直接。觀看、留言、轉(zhuǎn)發(fā)等數(shù)據(jù)成為衡量傳播效果的重要指標(biāo)。

四是大部分網(wǎng)絡(luò)主播不再是傳統(tǒng)媒體主持人代表的精英文化的象征，而是更依賴于用戶存在的網(wǎng)絡(luò)符號。網(wǎng)絡(luò)主播在“人設(shè)”上一改過去權(quán)威、教導(dǎo)式的陳述方式，與用戶完全平等。有些主播為求得點贊，甚至表現(xiàn)出“哀求”姿態(tài)。

三、傳統(tǒng)媒體如何轉(zhuǎn)型做好網(wǎng)絡(luò)直播

第一，觀念轉(zhuǎn)型。在直播主題和內(nèi)容的策劃上，要改變從編前會出發(fā)的慣性思維；要加強對技術(shù)的學(xué)習(xí)和應(yīng)用，通過大數(shù)據(jù)做好用戶畫像、分析用戶需求；要擺脫“大而全”式的策劃思路和自我陶醉，依托數(shù)據(jù)分析，精準(zhǔn)地設(shè)計符合用戶需要的直播產(chǎn)品。

第二，基于新媒體傳播特點打造多樣化原創(chuàng)內(nèi)容。傳統(tǒng)媒體不能滿足于電視直播的多平臺分發(fā)，而應(yīng)根據(jù)用戶需求量身定制更多適合新媒體平臺的視頻直播產(chǎn)品。

第三，優(yōu)化產(chǎn)品包裝。要加強直播產(chǎn)品的視覺設(shè)計，包括直播海報、直播頁面等，將視覺設(shè)計與直播主題、服務(wù)的人群緊密結(jié)合，推出符合不同人群審美的視覺設(shè)計，在用戶碎片化的瀏覽行為中，抓住每一位用戶的眼球。

第四，探索融合化的語言風(fēng)格。電視主持人做網(wǎng)絡(luò)直播，首先面臨開場語的問題，是“網(wǎng)友朋友們好”，還是“老鐵們好”“寶寶們好”？受到網(wǎng)絡(luò)語言的影響，在網(wǎng)絡(luò)直播中主持人不自覺會代入互聯(lián)網(wǎng)的語境。傳統(tǒng)媒體主持人在網(wǎng)絡(luò)直播中如何形成自身的語言風(fēng)格，既有別于電視直播，又不同于網(wǎng)紅和UGC用戶，同時貼合用戶需求，需要精準(zhǔn)定位和實踐打磨。

第五，直播前場設(shè)備的配備。在確定直播主題和內(nèi)容后，還要選擇適合本場直播特點的拍攝設(shè)備。手機直播的特點在于輕便和移動性，適合突發(fā)事件的直播，傾向于個體的微觀記錄的視覺；攝像機直播的特點在于多景別的展現(xiàn)，更適于移動范圍小的直播，例如展現(xiàn)大型活動和較為立體的內(nèi)容，提供給用戶更豐富的視野。

四、結(jié)語

在2020年新冠肺炎疫情防控期間，網(wǎng)絡(luò)直播憑借自身優(yōu)勢，應(yīng)用于消費、教育、娛樂、監(jiān)視等多種場景，帶給用戶不同體驗和價值?！?019年中國新聞業(yè)年度觀察報告》指出，平臺驅(qū)動下的“視覺”與“技術(shù)”是2019年中國新聞業(yè)變化的關(guān)鍵詞，這一重要趨勢也將持續(xù)影響新聞業(yè)的未來發(fā)展。面向2020年，我們可以大體預(yù)測兩個重要趨勢：其一，傳媒業(yè)將積極探索5G技術(shù)的應(yīng)用場景；其二，視頻直播將成為更加主流的內(nèi)容產(chǎn)品形態(tài)③。隨著5G在網(wǎng)絡(luò)直播中的應(yīng)用，以及AR、VR、MR技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)直播的想象空間更為廣闊。傳統(tǒng)媒體從業(yè)者唯有在實踐中改變慣性思維，把握行業(yè)脈搏，加速自身轉(zhuǎn)型，推動機構(gòu)融合，才能在主流媒體融合轉(zhuǎn)型中講好中國故事。

注釋：

①彭蘭.網(wǎng)絡(luò)傳播概論[M].北京:中國人民大學(xué)出版社，2017.

②轉(zhuǎn)發(fā)周知！今晚20:15“小朱配琦”帶你一起為湖北拼單！ [EB/OL].央視網(wǎng)，2020-04-06.http://news.cctv.com/2020/04/06/ARTIckbJ2EDSdbfq0ZJynhAY200406.shtml.

③張志安，龍雅麗.2019年中國新聞業(yè)年度觀察報告[J].新聞界，2020(01):11-18.