林小蘭

（鹽城師范學(xué)院 江蘇 鹽城 224299）

當(dāng)前，大數(shù)據(jù)已經(jīng)在各個(gè)行業(yè)和領(lǐng)域中演變?yōu)橐环N全新的生產(chǎn)要素，意味著大數(shù)據(jù)對(duì)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的各個(gè)環(huán)節(jié)產(chǎn)生了十分顯著的影響。相關(guān)研究者提出，大數(shù)據(jù)指的是人類(lèi)應(yīng)用前所未有的能力實(shí)現(xiàn)對(duì)海量數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)和分析。在技術(shù)發(fā)展，尤其是信息技術(shù)的完善發(fā)展過(guò)程中，人類(lèi)已經(jīng)擁有了過(guò)去無(wú)法想象的數(shù)據(jù)總量。可以說(shuō)大數(shù)據(jù)的出現(xiàn)，使得很多科學(xué)門(mén)類(lèi)都發(fā)生了巨大變化。和人們生活聯(lián)系最為緊密的就是營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)中對(duì)大數(shù)據(jù)的應(yīng)用，這種變革方式不僅轉(zhuǎn)變了傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)手段，同時(shí)還推進(jìn)了精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的穩(wěn)定發(fā)展。我們正處于消費(fèi)者具備充分選擇權(quán)的全新時(shí)代，企業(yè)有能力對(duì)大數(shù)據(jù)進(jìn)行處理，消費(fèi)者也能實(shí)現(xiàn)對(duì)企業(yè)的直接接觸，所以企業(yè)更需要構(gòu)建起以消費(fèi)者為基礎(chǔ)的營(yíng)銷(xiāo)方案。大數(shù)據(jù)時(shí)代下的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，真正實(shí)現(xiàn)了對(duì)消費(fèi)者導(dǎo)向的調(diào)節(jié)，不僅能幫助企業(yè)將產(chǎn)品推廣給目標(biāo)受眾，還能成為企業(yè)獲取利潤(rùn)的重要手段。為此，本文就大數(shù)據(jù)時(shí)代下的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)方法進(jìn)行進(jìn)一步研究和探索。

一、精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的概念分析

企業(yè)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)就是通過(guò)對(duì)客戶(hù)提出的要求進(jìn)行產(chǎn)品和服務(wù)方式的優(yōu)化，實(shí)現(xiàn)更精準(zhǔn)、高投資回報(bào)的營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效，使經(jīng)營(yíng)效益得到最大化發(fā)展。

精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)主要體現(xiàn)在以下三個(gè)方面：首先，精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)必須精準(zhǔn)、科學(xué)明確，從而進(jìn)行銷(xiāo)售；其次，保證構(gòu)建有效的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)保障體系和技術(shù)手段，實(shí)現(xiàn)工作的可度量性發(fā)展；再次，應(yīng)該明確保證企業(yè)經(jīng)營(yíng)低成本和可持續(xù)發(fā)展，這也是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)工作的基本要求。

二、大數(shù)據(jù)背景下精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)

大數(shù)據(jù)時(shí)代對(duì)市場(chǎng)消費(fèi)產(chǎn)生的影響是全方位的，是企業(yè)管理決策模式變化的重要基礎(chǔ)。在大數(shù)據(jù)時(shí)代下，企業(yè)經(jīng)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)工作應(yīng)該切實(shí)貫徹以客戶(hù)為中心的原則，遵循精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的三個(gè)特點(diǎn)，從而在最有效的營(yíng)銷(xiāo)渠道中，為客戶(hù)提供更有效的產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)企業(yè)效益的最大化發(fā)展。

（一）消費(fèi)導(dǎo)向性

不管是在何種情況下企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的開(kāi)展，都需要對(duì)客戶(hù)進(jìn)行了解。傳統(tǒng)的客戶(hù)關(guān)系管理更注重兩方面客戶(hù)數(shù)據(jù)的分析：客戶(hù)結(jié)構(gòu)性和非結(jié)構(gòu)性的數(shù)據(jù)特征?，F(xiàn)在大數(shù)據(jù)環(huán)境要求下，客戶(hù)創(chuàng)造很多的是和購(gòu)物相似的非結(jié)構(gòu)性數(shù)據(jù)，但是結(jié)構(gòu)性數(shù)據(jù)的占比十分有限。比如客戶(hù)在網(wǎng)上瀏覽了A產(chǎn)品，沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)，而是選擇了B商品，那么客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)B產(chǎn)品的價(jià)格、購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)等結(jié)果都會(huì)有詳細(xì)記錄，這一過(guò)程中互聯(lián)網(wǎng)也會(huì)對(duì)客戶(hù)瀏覽A產(chǎn)品的記錄進(jìn)行記載，這對(duì)于購(gòu)物過(guò)程而言本身就具備重要意義，說(shuō)明消費(fèi)者對(duì)某種需求和相關(guān)需求上的其他想法。在消費(fèi)者的非結(jié)構(gòu)性數(shù)據(jù)收集后，會(huì)在大數(shù)據(jù)中進(jìn)行更為有效的整理和分析，最終可以形成消費(fèi)者全方位的數(shù)據(jù)庫(kù)信息。具備此種能力的企業(yè)，可以更精準(zhǔn)的掌握客戶(hù)需求和問(wèn)題，因此也能為客戶(hù)提供更有效的個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)。

（二）營(yíng)銷(xiāo)針對(duì)性

精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)工作中對(duì)精準(zhǔn)問(wèn)題更為關(guān)注，開(kāi)展的前提在于企業(yè)需要對(duì)自身營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)進(jìn)行細(xì)化分析，選擇最有可能購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的群體開(kāi)展相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。在大數(shù)據(jù)時(shí)代下，精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)就需要加強(qiáng)對(duì)現(xiàn)代信息技術(shù)的應(yīng)用，從而在海量、非結(jié)構(gòu)性的大數(shù)據(jù)中進(jìn)行數(shù)據(jù)收集、檢索和整理，進(jìn)一步掌握和了解客戶(hù)行為數(shù)據(jù)要求，做到對(duì)消費(fèi)者需求的精準(zhǔn)掌握。在這一工作中企業(yè)可以全方位考慮到消費(fèi)者的個(gè)性需求，通過(guò)對(duì)產(chǎn)品價(jià)值適應(yīng)性的提升，優(yōu)化顧客購(gòu)買(mǎi)的便利性，為實(shí)現(xiàn)一對(duì)一銷(xiāo)售提供更大的方便。

（三）行為高效性

在大數(shù)據(jù)時(shí)代下精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的精確性，直接帶來(lái)了營(yíng)銷(xiāo)行為的高效性。企業(yè)在工作中可以及時(shí)將產(chǎn)品和服務(wù)信息準(zhǔn)確傳達(dá)給目標(biāo)客戶(hù)，有效實(shí)現(xiàn)高效化目標(biāo)。這種直接面向客戶(hù)的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)方式本身就具備較強(qiáng)的時(shí)效性特點(diǎn)，因此不僅能有效降低交易成本，同時(shí)還能有效實(shí)現(xiàn)交易效率的提升，這對(duì)于高效營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的開(kāi)展也將起到更為顯著的積極影響。

三、大數(shù)據(jù)背景下精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)面臨的困難

（一）數(shù)據(jù)收集和篩選困難

在大數(shù)據(jù)時(shí)代下，數(shù)據(jù)的類(lèi)型不僅十分多樣，同時(shí)復(fù)雜性也比較強(qiáng)。精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的數(shù)據(jù)本身就具備規(guī)律大、數(shù)據(jù)個(gè)性化特點(diǎn)，這也使得很多企業(yè)在海量數(shù)據(jù)的處理和分析上面臨較大困難。通過(guò)對(duì)全世界不同國(guó)家從業(yè)人員的調(diào)查研究，有超過(guò)一半以上的受訪者表示難以對(duì)所有數(shù)據(jù)進(jìn)行有效利用。此外，我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境和先進(jìn)發(fā)達(dá)國(guó)家相比，仍然存在一定的封閉性。數(shù)據(jù)應(yīng)用過(guò)程中的開(kāi)放度不足，這就意味著大數(shù)據(jù)背景下的數(shù)據(jù)采集將面臨較大困難，同時(shí)也意味著企業(yè)在龐大的數(shù)據(jù)庫(kù)中想篩選和辨別對(duì)自己有效的數(shù)據(jù)信息，并針對(duì)數(shù)據(jù)信息制定出相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策略，必然會(huì)存在較大的困難。

（二）數(shù)據(jù)碎片化和信息不完全

在大數(shù)據(jù)時(shí)代發(fā)展中，企業(yè)雖然可以收獲大量的數(shù)據(jù)信息，但是經(jīng)常存在質(zhì)量不高的問(wèn)題。在實(shí)用信息中，甚至還摻雜著很多虛假信息、殘缺信息或是模糊信息。大量數(shù)據(jù)還存在碎片化問(wèn)題，海量的數(shù)據(jù)分布在不同地區(qū)和不同的數(shù)據(jù)庫(kù)資源中，這種參差不齊的數(shù)據(jù)質(zhì)量和碎片化問(wèn)題，很可能導(dǎo)致企業(yè)決策失誤，甚至?xí)咕珳?zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的效果產(chǎn)生負(fù)面作用。

四、大數(shù)據(jù)背景下精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)施對(duì)策

作為新鮮事物的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，在實(shí)際應(yīng)用和發(fā)展中往往會(huì)面臨著不同程度的挑戰(zhàn)和困難，但是其盈利的機(jī)遇也更為顯著，因此精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)也是今后必然發(fā)展的主要趨勢(shì)。在大數(shù)據(jù)背景下企業(yè)的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)更應(yīng)該加強(qiáng)對(duì)相關(guān)策略的研究和制定，這是實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)穩(wěn)定發(fā)展的基本要求。

（一）精準(zhǔn)定位客戶(hù)，分析客戶(hù)數(shù)據(jù)

傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)工作具備廣撒網(wǎng)特征，對(duì)客戶(hù)的描述也只能進(jìn)行定性描述。但是精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)根據(jù)精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位技術(shù)，可以實(shí)現(xiàn)定量和定性之間的精準(zhǔn)融合。在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)開(kāi)展過(guò)程中，對(duì)市場(chǎng)細(xì)分和定位分析直接影響了活動(dòng)開(kāi)展的成功與否。由于消費(fèi)者都是獨(dú)立存在的個(gè)體，因此消費(fèi)需求必然會(huì)存在較大差異，要求企業(yè)在發(fā)展中要積極對(duì)消費(fèi)者市場(chǎng)進(jìn)行劃分，精準(zhǔn)目標(biāo)客戶(hù)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的市場(chǎng)、品牌定位。在大數(shù)據(jù)的發(fā)展背景下，借助現(xiàn)代信息技術(shù)可以對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)行為進(jìn)行準(zhǔn)確分析，從而構(gòu)建更為健全的數(shù)據(jù)系統(tǒng)，在數(shù)據(jù)分析過(guò)程中實(shí)現(xiàn)對(duì)客戶(hù)的篩選，明確市場(chǎng)目標(biāo)的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)對(duì)客戶(hù)定位精準(zhǔn)性發(fā)展。在這一過(guò)程中需要引起注意的是，要保證分析結(jié)果的真實(shí)性和準(zhǔn)確性，只有這樣才能在市場(chǎng)測(cè)試過(guò)程中判斷定位工作的有效性。

（二）精準(zhǔn)定位工作方向和客戶(hù)需求

在明確目標(biāo)客戶(hù)后，需對(duì)客戶(hù)進(jìn)行精準(zhǔn)的信息傳播。首先，精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的傳播方式主要是電子郵件、手機(jī)短信、電話溝通、網(wǎng)絡(luò)等，其中產(chǎn)生最直觀影響的仍然是互聯(lián)網(wǎng)。按照對(duì)大數(shù)據(jù)問(wèn)題的分析，企業(yè)可以更為準(zhǔn)確地進(jìn)行產(chǎn)品信息推送。此外，高效、高投資回報(bào)的個(gè)性化溝通也是精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的主要特點(diǎn)。傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)面對(duì)的是所有大眾，目標(biāo)的明確性不足，溝通效果比較低下，而精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)在明確目標(biāo)對(duì)象后，可以對(duì)客戶(hù)生命周期的各個(gè)階段進(jìn)行劃分，從而更全面的掌握消費(fèi)者心理需求，開(kāi)展更為細(xì)致和全面的交流。通過(guò)數(shù)據(jù)分析獲取的客戶(hù)形象和偏好很可能與實(shí)際需求存在不同，因此更需要加強(qiáng)和客戶(hù)之間的進(jìn)一步交流，通過(guò)相關(guān)手段對(duì)原有的錯(cuò)誤行為進(jìn)行糾正，獲取更為真實(shí)和全面的信息。

（三）提升工作有效性

在精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)工作中最關(guān)鍵的一項(xiàng)環(huán)節(jié)就是客戶(hù)在購(gòu)買(mǎi)售后服務(wù)體系后所連帶的保留和增值服務(wù)?？蛻?hù)增值服務(wù)體系的構(gòu)建，主要以客戶(hù)滿意度為基礎(chǔ)，配合其他售后服務(wù)來(lái)實(shí)現(xiàn)。售后服務(wù)對(duì)于客戶(hù)而言，是否滿意、愉快尤為關(guān)鍵；對(duì)于企業(yè)而言，最優(yōu)質(zhì)量和服務(wù)在售后能得到更直觀的體現(xiàn)，在某種程度上，維持老客戶(hù)要比開(kāi)發(fā)新客戶(hù)更為關(guān)鍵，所需的工作成本也更少。所以企業(yè)要想獲取長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，更應(yīng)該對(duì)客戶(hù)滿意度和客戶(hù)忠誠(chéng)度問(wèn)題作為關(guān)鍵性發(fā)展要素，在構(gòu)建精準(zhǔn)客戶(hù)服務(wù)體系的過(guò)程中，可以有效實(shí)現(xiàn)對(duì)老顧客的挽留，并有效吸引新顧客，將已有顧客發(fā)展為忠誠(chéng)顧客，是企業(yè)和客戶(hù)之間雙贏發(fā)展的重要基礎(chǔ)。

（四）精準(zhǔn)投放，延長(zhǎng)品牌發(fā)展期

在企業(yè)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)工作開(kāi)展中，精準(zhǔn)投放是最關(guān)鍵的組成環(huán)節(jié)。只有對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行精準(zhǔn)投放，才能實(shí)現(xiàn)對(duì)品牌發(fā)展期的有效延長(zhǎng)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。企業(yè)在這一過(guò)程中也要對(duì)利稅增長(zhǎng)和零售終端情況進(jìn)行精準(zhǔn)掌握，從而實(shí)現(xiàn)品牌的有效培育，這也是精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)策略提升的重要手段。