季文媚，寧尚明

（安徽建筑大學(xué) 建筑與規(guī)劃學(xué)院，安徽 合肥 230022）

習(xí)近平總書記在十九大報告中提出，鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略意在解決“三農(nóng)問題”和更好地促進農(nóng)村現(xiàn)代化建設(shè)，探索更多的適合農(nóng)村發(fā)展的途徑。鄉(xiāng)村旅游能有效地結(jié)合第一、三產(chǎn)業(yè)，轉(zhuǎn)變產(chǎn)業(yè)經(jīng)營方式，拓寬農(nóng)副產(chǎn)品的銷售渠道，增加農(nóng)民就業(yè)形式，是帶動鄉(xiāng)村經(jīng)濟發(fā)展、縮小城鄉(xiāng)差距的重要途徑。［1］近年來，我國政府陸續(xù)出臺扶持鄉(xiāng)村旅游行業(yè)發(fā)展的相關(guān)法律政策，基本完善了鄉(xiāng)村旅游的政策體系。農(nóng)業(yè)部副部長陳曉華在接受采訪時說“我國休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游經(jīng)歷了萌芽、起步，進入了快速發(fā)展的階段，可以說處于發(fā)展黃金期”［2］。同時，鄉(xiāng)村旅游的規(guī)劃和發(fā)展，不能僅靠政府一腔熱情，也不能全靠市場主導(dǎo)，而是需要群策群力，集合全民力量，共建利村民、惠游客的良性生態(tài)圈。［3］村民是鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的主體，村民通過“共創(chuàng)、共建、共享”的模式參與到鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中來，并受多種因素的影響。目前研究顯示，村民參與鄉(xiāng)村旅游發(fā)展不足，也呈現(xiàn)區(qū)域和發(fā)展階段的不平衡。［4］村民的參與對鄉(xiāng)村旅游的可持續(xù)發(fā)展十分重要，引導(dǎo)更多的村民主動參與到鄉(xiāng)村旅游活動中，提高村民的參與度，對于鄉(xiāng)村旅游發(fā)展有積極作用。因此，本文以泰安市岱岳區(qū)道朗鎮(zhèn)北部山區(qū)為研究對象，選取發(fā)展鄉(xiāng)村旅游較典型的村莊為研究樣本，采用定量的方式分析鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中村民的參與程度及其影響因素，以期為促進村民參與鄉(xiāng)村旅游發(fā)展提供借鑒。

一、國內(nèi)相關(guān)研究基礎(chǔ)和理論框架

社區(qū)是村民聚居生活的鄉(xiāng)村共同體，社區(qū)參與是公眾參與的重要組成部分，是社區(qū)村民基于利益關(guān)系主動采取方法參與社區(qū)事務(wù)和活動的過程。［5］村民參與表現(xiàn)為村民通過農(nóng)企合作的鄉(xiāng)村旅游項目（民宿、餐飲、農(nóng)業(yè)觀光等）或者個體經(jīng)營（特色超市、農(nóng)家樂）等多種形式加入到鄉(xiāng)村旅游活動中來，以促進鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展，村民參與度即是對該類村民參與程度的定量明確表達(dá)。Icek Ajzen（1988，1991）提出的計劃行為理論（Theory of Planned Behavior，TPB）普遍用于分析社區(qū)活動中居民參與行為影響因素研究，并被證實其對參與者的行為有較好的解釋能力，因此本文依據(jù)TPB理論探究鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中村民參與度的影響因素。

（一）個體因素

個體因素即參與者自身的基礎(chǔ)條件，包括性別、年齡、學(xué)歷、職業(yè)、收入等。TPB理論認(rèn)為年齡、性別、文化背景等個體因素會影響行為意向和行為。林宗賢等研究發(fā)現(xiàn)性別差異影響鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營者的行為［6］。楊卡指出居民的收入和居住狀況等會顯著影響社區(qū)參與度［7］。劉于琪等采用計量研究方法得出社區(qū)參與度主要受居住方式、教育程度和居住年限等因素影響［8］。

（二）參與認(rèn)知

根據(jù)認(rèn)知行為理論，個體的認(rèn)知在“認(rèn)知、情緒和行為”三者中扮演著協(xié)調(diào)的作用，認(rèn)知的過程和程度影響行為的發(fā)生，同時認(rèn)知對行為的解讀也會反作用于行為的發(fā)生。王雁等從認(rèn)知視角研究浙江高校學(xué)生參與認(rèn)知與行為的關(guān)系，得出參與者個體的認(rèn)知會決定參與者的行為模式［9］。鐘曉蘭等以廣東省農(nóng)村為例進行實證研究，得出農(nóng)村土地流轉(zhuǎn)意愿和行為受村民社會保障認(rèn)知影響［10］。

（三）參與態(tài)度

社會心理學(xué)研究表明，態(tài)度與行為具有較高的關(guān)聯(lián)性，態(tài)度是人們行為的心理傾向，人們對某項事物所持有的特定態(tài)度，與其對該事物所做出的行為反應(yīng)保持一致。李春梅指出，居民對于公共事務(wù)的態(tài)度顯著影響居民對該事務(wù)的參與度［11］。王德召等通過實證研究得出，職業(yè)農(nóng)民參與態(tài)度對鄉(xiāng)村旅游績效具有顯著影響［12］。

（四）參與動機

動機理論認(rèn)為，個體動機會激發(fā)個體行為的主動性和積極性。美國心理學(xué)家E.托爾曼通過實驗研究提出，行為的動機是期望得到或者試圖避免某些東西，即行為的目的性。有研究表明，不同的動機對于行為的影響存在差異。本文將影響村民參與度的動機分為外部動機和內(nèi)部動機，外部動機強調(diào)的是行為受外界因素的刺激驅(qū)動，包括獲得的物質(zhì)報酬或者社會關(guān)系、地位等［13］；內(nèi)部動機指參與者為滿足其利他主義、助人為樂等心理需求而主動參與活動，活動本身即是參與者追求的目的。

（五）社區(qū)歸屬感

社區(qū)歸屬感是居民對所處社區(qū)的情感聯(lián)系，社區(qū)歸屬感越強的人越渴望融入到所居住的社區(qū)，個體對社區(qū)組織與社區(qū)環(huán)境的認(rèn)同感越高，對社區(qū)喜愛和依戀越強，就會越發(fā)關(guān)注社區(qū)發(fā)展，積極參與社區(qū)建設(shè)［14］。社區(qū)歸屬感對于居民社區(qū)活動的參與程度有顯著影響［15］。

綜合以上分析得出，個體因素、參與認(rèn)知、參與態(tài)度、參與動機和社區(qū)歸屬感是影響社區(qū)活動中居民參與度的重要因素?；诰用駞⑴c社區(qū)活動的特征存在共性，本文針對鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中村民參與度的影響因素，提出如下假設(shè)：

圖1 鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中村民參與度影響因素的理論框架

假設(shè)H1：個體因素（性別、年齡、學(xué)歷、職業(yè)、居住狀況、收入等）會對村民參與鄉(xiāng)村旅游發(fā)展行為產(chǎn)生顯著影響。

假設(shè)H2：鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中村民的參與認(rèn)知對參與度有直接顯著影響。

假設(shè)H3：鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中村民的參與態(tài)度對參與度有直接顯著影響。

假設(shè)H4：鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中村民的參與動機對參與度有直接顯著影響。

假設(shè)H5：鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中村民的社區(qū)歸屬感對參與度有直接顯著影響。

根據(jù)以上假設(shè)，構(gòu)建出鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中村民參與度影響因素的理論框架，如圖1所示。

二、實證研究

（一）問卷設(shè)計

本文通過發(fā)放調(diào)查問卷的形式獲得相應(yīng)數(shù)據(jù)，進行實證研究。調(diào)查問卷總共分為3個部分，一是受訪者的性別、年齡、學(xué)歷、職業(yè)、居住狀況、收入等基本信息；二是鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中村民參與度的問題，包括村民參與的廣度和深度；三是鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中村民參與度的影響因素，包括參與認(rèn)知、參與態(tài)度、參與動機以及社區(qū)歸屬感，每個因素下設(shè)2-4項具體問題，并以李克特五分量表法呈現(xiàn)，具體內(nèi)容見表1。

表1 鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中村民參與度影響因素量化表

（二）構(gòu)建模型

基于鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中村民參與度影響因素理論框架和問卷設(shè)計，將村民參與度作為因變量，村民個體因素、參與認(rèn)知、參與態(tài)度、參與動機和社區(qū)歸屬感作為自變量，構(gòu)建多元線性回歸模型如下：

其中，y代表村民參與度，x代表一組個體因素，x1代表參與認(rèn)知，x2代表參與態(tài)度，x3代表參與動機，x4代表社區(qū)歸屬感，β0是常數(shù)項，β1是個體因素系數(shù)，Vi是 xi系數(shù)（i=1，2，3，4），ε是誤差項，具體量化方法見表1。

（三）數(shù)據(jù)收集及樣本特征

（1）調(diào)研地概況及數(shù)據(jù)收集。九女峰鄉(xiāng)村振興示范區(qū)位于山東省泰安市岱岳區(qū)道朗鎮(zhèn)北部山區(qū)，總面積約50平方公里，輻射19個行政村，是泰安市首個鄉(xiāng)村旅游聚集區(qū)。九女峰片區(qū)圍繞“休閑旅游、觀光農(nóng)業(yè)、高端民宿、康養(yǎng)頤居”四大產(chǎn)業(yè)，打造綠色全域化鄉(xiāng)村旅游，先后建設(shè)了泰山白馬禪寺文化產(chǎn)業(yè)園、泰山茶溪谷、里峪鄉(xiāng)村旅游、樂惠田園綜合體、八樓村鄉(xiāng)村旅游、尚學(xué)文化旅游教育基地等12個項目。據(jù)統(tǒng)計，僅2017年就接待游客35萬人次，實現(xiàn)旅游收入2300萬元。2019年8月被評為鄉(xiāng)村振興齊魯樣板省級示范區(qū)。在經(jīng)過課題組綜合考量后，最終選取了九女峰片區(qū)的里峪、東西門、朱家洼、八樓四個村莊作為調(diào)研地點。調(diào)研時間為2019年10月7日至10月15日，采取隨機選取村民進行入戶訪談的形式完成問卷調(diào)查，共計發(fā)放問卷170份，其中有效問卷154份。

（2）樣本特征。統(tǒng)計顯示問卷樣本中村民具有以下基本特征：①性別。問卷樣本中村民男性共118人，占總樣本數(shù)的76.6%，女性共36人，占樣本總數(shù)23.4%；②年齡。以中年人為主，其中40-55歲的村民占總樣本的59.7%；③文化水平。村民的文化水平總體偏低，有55.8%的村民僅受過小學(xué)及以下的教育，29.2%的村民達(dá)到初中或中專水平；④收入水平。村民的收入集中在7000-13000元/年；⑤職業(yè)。問卷樣本中村民以自由職業(yè)者為主，固定單位職工僅占18.2%。

三、數(shù)據(jù)分析與模型檢驗

（一）量表的信度與效度

本文利用SPSS 22.0對5個變量進行信度分析操作，得出總體量表的Cronbach’sα系數(shù)為0.812，其中參與認(rèn)知的Cronbach’sα系數(shù)最低為0.671，但也達(dá)到了可信范圍，總體來看問卷的可信度良好。效度是衡量問卷數(shù)據(jù)是否能夠準(zhǔn)確反映評價目的和要求，效度分析最理想的方法是利用因子分析測量量表或整個問卷的結(jié)構(gòu)效度。通過SPSS 22.0對問卷結(jié)果進行因子分析，得到KMO值大于0.7，說明問卷的結(jié)構(gòu)效度良好。

（二）構(gòu)建模型與數(shù)據(jù)分析

根據(jù)提出的相關(guān)假設(shè)和構(gòu)建的理論模型，建立多元線性回歸模型：模型一用逐步法選入個體因素（性別、年齡、學(xué)歷、職業(yè)、居住狀況、收入等），檢驗假設(shè)H1是否成立；模型二用逐步法選入?yún)⑴c認(rèn)知、參與態(tài)度、參與動機、社區(qū)歸屬感，同時個體因素仍在模型二中，驗證假設(shè)H2、H3、H4、H5是否成立。利用SPSS軟件對模型進行回歸處理，得到表2的結(jié)果。由回歸結(jié)果可知，模型二中的R Square為0.471，相比模型一的R Square（0.218）有更好的顯著性，所以重點對模型二進行分析。

表2 多元線性回歸模型

由多元線性回歸模型二的數(shù)據(jù)（表2）可得出以下結(jié)論：

（1）性別、職業(yè)對參與度有顯著負(fù)向影響。男性對于新政策的接受力要好過女性，進而在鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中更可能采取行動；沒有正式工作、非固定單位職工的村民參與鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的積極性較高。年齡、學(xué)歷對參與度有顯著正向影響。中年人更容易關(guān)注與自身利益相關(guān)的活動并采取行動；學(xué)歷越高的村民對于鄉(xiāng)村旅游發(fā)展活動的認(rèn)識更深刻，參與意愿更強，并且參與的方式更加多元。綜上，性別、年齡、職業(yè)、學(xué)歷會對鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中村民參與有顯著影響，假設(shè)H1部分成立。

（2）參與認(rèn)知、參與動機、社區(qū)歸屬感對參與度有顯著的正向影響。村民的認(rèn)知水平越高，則參與程度越高，當(dāng)個體對某項活動了解的越全面，同時認(rèn)為自己參與該項活動有意義、有收益時，就表現(xiàn)出較強的參與意愿；村民參與鄉(xiāng)村旅游活動能獲得更多的硬性收益和軟性收益時，其參與的積極性就越高，從訪談中也可以看出，大部分村民參與鄉(xiāng)村旅游活動的主要動機是為了物質(zhì)收益，同時他們也期待積累更和諧的社區(qū)關(guān)系，獲得更好的成就感和滿足感；社區(qū)歸屬感對參與度有顯著影響，這是因為村民對所居住地依戀和信任度越高，他們參與本地社區(qū)組織的活動時積極性就越大。綜上，參與認(rèn)知、參與動機、社區(qū)歸屬感對參與度有顯著的正向影響，假設(shè)H2、H4、H5成立。

四、結(jié)論與建議

根據(jù)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中村民參與度影響因素的相關(guān)理論，構(gòu)建鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中村民參與度影響因素模型，通過發(fā)放問卷的形式收集數(shù)據(jù)并利用多元線性回歸處理，得出年齡、學(xué)歷、參與認(rèn)知、參與動機、社區(qū)歸屬感對鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中村民參與度有顯著正向影響，而性別和職業(yè)對村民參與度有顯著負(fù)向影響。針對本文研究結(jié)果，為提高鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中村民的參與力度和廣度，促使更多的村民參與其中，提出下列措施：

（1）加強宣傳引導(dǎo)，提高村民認(rèn)知。發(fā)揮基層部門的宣傳引導(dǎo)作用，讓村民真切、全面地了解鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的政策、措施以及參與渠道，提高村民參與意識。順應(yīng)時代發(fā)展潮流，引入新技術(shù)，例如運用“互聯(lián)網(wǎng)+”，建立與村民的線上交流平臺，及時發(fā)布信息，優(yōu)化參與流程，健全村民的參與機制。同時，村集體、投資企業(yè)等可以組織村民參觀學(xué)習(xí)成熟的鄉(xiāng)村旅游項目或者示范區(qū)，讓其真切感受到鄉(xiāng)村旅游發(fā)展帶給鄉(xiāng)村和村民的變化，增強村民的參與認(rèn)知與信心。

（2）保證和提高村民物質(zhì)、精神收益。首先，政府及基層相關(guān)部門應(yīng)采取有力措施保證村民參與鄉(xiāng)村旅游項目所獲取的物質(zhì)回報，同時與項目管理方協(xié)商提高村民的參與收益，優(yōu)化利益分成的方式，針對農(nóng)家樂等個體經(jīng)營者給予政策、經(jīng)濟上的扶持。其次，要重視村民參與鄉(xiāng)村旅游的作用和地位，提高他們的話語權(quán)和知情權(quán)，增強村民精神上的自信。

（3）培育和提升村民的社區(qū)歸屬感。研究發(fā)現(xiàn)社區(qū)歸屬感對村民參與鄉(xiāng)村旅游發(fā)展有顯著正向影響。鄉(xiāng)村社區(qū)應(yīng)積極營造良好環(huán)境，改善鄉(xiāng)村綠化景觀和居住條件，完善公共服務(wù)設(shè)施，倡導(dǎo)建立互幫互助的鄰里關(guān)系，發(fā)展家鄉(xiāng)地域文化，樹立鄉(xiāng)村文化品牌。政府要重視村民在鄉(xiāng)村活動中的意見，鼓勵村民建言獻策，完善鄉(xiāng)村社區(qū)民主，滿足村民表達(dá)的意愿。提高村民的綜合素質(zhì)，組織培訓(xùn)村民參與鄉(xiāng)村旅游活動所需的各項知識和技能，讓其能夠適應(yīng)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的需要，樹立起對鄉(xiāng)村社區(qū)的認(rèn)同感、歸屬感和信心。