李小默

“不只美妝中有流行元素，食品中也有?！蓖躏栵枙?huì)在麥片中加入流行元素。

“戒掉可樂、戒油膩”“保溫杯里泡枸杞”“燃燒我的卡路里”……伴隨著選秀節(jié)目，一首名叫《卡路里》的歌也火了起來。正如歌詞里所說，大部分女孩子都會(huì)有減肥的想法，但是要讓她們不喝奶茶、可樂，天天去吃沙拉，其實(shí)有點(diǎn)難。

因?yàn)榭吹酱蟛糠峙远加羞@樣的痛點(diǎn)，姚婧有了做一款健康食品的想法。2018年5月，她成立王飽飽，首先從麥片切入，之后再拓展至其他泛健康產(chǎn)品。不到兩年時(shí)間，王飽飽發(fā)展迅速，2019年年底，王飽飽又宣布完成數(shù)千萬元A輪融資，源碼資本和祥峰投資聯(lián)合領(lǐng)投，德迅投資跟投。此前，王飽飽曾獲得來自凱泰資本和德迅投資的的千萬元天使輪融資。

最新一輪融資后，公司將繼續(xù)以產(chǎn)品創(chuàng)新為基礎(chǔ)，進(jìn)一步加速全渠道的品牌運(yùn)營(yíng)。

“高顏值”麥片

姚婧將用戶定位于18～35歲的女性用戶。不同于市面上傳統(tǒng)的西式燕麥或者膨化類燕麥，王飽飽將整粒原麥片與蜂蜜、油攪拌在一起，采用低溫烘焙的方式，能保留燕麥的大部分營(yíng)養(yǎng)。

王飽飽有自己的工廠，從產(chǎn)品研發(fā)到生產(chǎn)，全部由團(tuán)隊(duì)自己完成。為了提高復(fù)購(gòu)率，增加用戶黏性，王飽飽每1～2個(gè)月便推出一款新產(chǎn)品，不同季節(jié)也會(huì)推出應(yīng)季產(chǎn)品。王飽飽與200多位KOL（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）合作進(jìn)行宣傳，截至目前，各平臺(tái)累計(jì)有4000多萬粉絲，付費(fèi)用戶60萬。

王飽飽不是姚婧的第一個(gè)創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目。2013年，她開了一家美妝淘寶店鋪，年?duì)I業(yè)額有2000多萬元。在運(yùn)營(yíng)美妝店鋪時(shí)，她意外關(guān)注了KOL行業(yè)。她發(fā)現(xiàn)，一旦哪個(gè)KOL分享某件產(chǎn)品，第二天該產(chǎn)品在淘寶店鋪肯定全部賣斷貨。考慮到大的快消品牌已經(jīng)霸占了傳統(tǒng)的廣告投放渠道，姚婧覺得KOL會(huì)是一個(gè)新的風(fēng)口?！拔覀冇X得在這個(gè)時(shí)間點(diǎn)做一個(gè)新品牌是有機(jī)會(huì)的?！?/p>

因?yàn)閻鄢?，姚婧曾做了一個(gè)美食自媒體賬號(hào)。在和粉絲互動(dòng)過程中，她發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在的女孩子都有一個(gè)共同的痛點(diǎn)：喜歡吃，但是又害怕變胖。于是，姚婧便有了做一款健康食品的想法。她和團(tuán)隊(duì)瀏覽了各個(gè)自媒體、微博、B站以及小紅書等各個(gè)平臺(tái)的美食帖，分析哪些帖子的互動(dòng)比較高。得出的結(jié)論是，用戶普遍喜歡方便、健康、顏值高的食品，而麥片是把這些屬性都包含在內(nèi)的食品。

數(shù)據(jù)顯示，從2013年到2017年，國(guó)內(nèi)即食麥片的銷售量從2.8萬噸增長(zhǎng)至3.8萬噸，銷售額從10.9億元增長(zhǎng)至17.3億元，年均復(fù)合增長(zhǎng)率為12%。了解麥片的市場(chǎng)前景后，姚婧決定從這一品類切入，之后再拓展至其他泛健康類產(chǎn)品。姚婧拉上另外兩個(gè)美女合伙人，開始了準(zhǔn)備工作。

她們買來市面上各式各樣的麥片產(chǎn)品，既有知名品牌，也有小眾品牌。她們發(fā)現(xiàn)，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上售賣的麥片主要有兩類：一類是西式的裸燕麥，一類是日本卡樂比這類把麥片膨化過的產(chǎn)品。西式的傳統(tǒng)麥片不符合年輕人的口味習(xí)慣，膨化類麥片吃了又容易上火。

因此，姚婧等人計(jì)劃研發(fā)一款營(yíng)養(yǎng)健康又方便速食的燕麥。她們對(duì)美國(guó)速食燕麥的配方進(jìn)行分析比對(duì)，最終研發(fā)出100多款配方。

研發(fā)完產(chǎn)品，她們?cè)谏a(chǎn)中又遇到了問題。起初，姚婧也考慮過代工，但這些工廠比較傳統(tǒng)，對(duì)新穎的麥片產(chǎn)品有些抵觸。“他們覺得這款產(chǎn)品賣不出去，害怕打版、做生產(chǎn)工藝等過程都會(huì)白費(fèi)，而且我們也不是知名名牌?！?/p>

思慮再三，她們決定自建工廠。自建工廠的弊端是資金投入較重，但好處是在產(chǎn)品生產(chǎn)方面比較靈活。工廠設(shè)備配齊、裝修完成后，姚婧三人將之前研發(fā)的100多款配方投入生產(chǎn)。

甜的、不甜的，脆的、不脆的，低溫、高溫烘培，她們每周要做二十幾個(gè)版本，剔除掉不喜歡的，最后確定了4款配方。她們將這4款產(chǎn)品打折銷售給粉絲試吃，收到反饋后，最終確定了配方。

加入流行元素

2018年5月10日，王飽飽的產(chǎn)品正式上線。上線20天，其產(chǎn)品銷售額超過200萬元，是預(yù)計(jì)銷量的4倍。面對(duì)這個(gè)結(jié)果，姚婧卻既高興、又頭疼。

高興的是，產(chǎn)品銷量和口碑都不錯(cuò)，得到了粉絲的認(rèn)可;頭疼的是，當(dāng)時(shí)自建的工廠還不足以支撐眼下的產(chǎn)能，陸續(xù)有客戶催他們發(fā)貨，甚至有人投訴他們是饑餓營(yíng)銷。最終，工廠24小時(shí)加班，幾個(gè)合伙人也加入打包發(fā)貨，這才把貨都發(fā)完。

姚婧將用戶畫像定位于年輕女性?！澳贻p人更自信，很容易接受國(guó)貨，而且他們也更愿意追求新鮮事物?！蓖躏栵柕挠脩舸蠖嘣?8～35歲之間，其中，18～25歲的用戶占比50%～60%，25～35歲的用戶占比30%。

但年輕女性也有一個(gè)特點(diǎn)：容易喜新厭舊。為迎合她們的喜好，大部分快消品都會(huì)不定期推出新口味產(chǎn)品。王飽飽也是如此，團(tuán)隊(duì)基本一到兩個(gè)月就會(huì)更新一款新產(chǎn)品，不同的季節(jié)還會(huì)推出相應(yīng)產(chǎn)品。團(tuán)隊(duì)希望通過產(chǎn)品口味的迭代，增加粉絲的黏性和復(fù)購(gòu)率。

“不只美妝中有流行元素，食品中也有?！币︽菏敲朗匙悦襟w出身，對(duì)當(dāng)下食品中的流行元素比較敏感。在研發(fā)產(chǎn)品時(shí)，她會(huì)將這些時(shí)尚元素融合到產(chǎn)品中。王飽飽會(huì)在麥片中加入流行元素。

王飽飽有一款肉松麥片產(chǎn)品，當(dāng)初在研發(fā)時(shí)，也曾有朋友質(zhì)疑?！八麄儾幌嘈艜?huì)有這樣口味的麥片，但我們還是想試試。年輕女孩大多喜歡肉松，它未必不能和麥片結(jié)合?！边x定流行元素后，團(tuán)隊(duì)再去尋找與之相搭配的食材進(jìn)行實(shí)驗(yàn)。實(shí)驗(yàn)成功后，姚婧用秒殺活動(dòng)將產(chǎn)品小批量投放給粉絲，收集他們的建議后集中改進(jìn)，最后再大批量投放。

2018年“雙11”，王飽飽淘寶店鋪一天的交易額就為300萬元。6個(gè)月時(shí)間，其淘寶店鋪就積累了23.6萬粉絲，成為5皇冠店鋪。目前，王飽飽除了在淘寶、天貓、京東有自營(yíng)店鋪外，還與每日優(yōu)鮮、盒馬鮮生、小紅書、B站等平臺(tái)，以及一些自動(dòng)販賣機(jī)、凱叔講故事等公眾號(hào)均有合作。

KOL帶貨

在宣傳方面，王飽飽與200多位KOL合作，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行宣傳。線下，王飽飽也做過一些推廣活動(dòng)，如參加下廚房的線下派對(duì)等。“在下廚房的派對(duì)上，有不少大咖和周圍的商家都說吃過我們的麥片，心情還是很激動(dòng)的?！?/p>

王飽飽上線8個(gè)月，目前約有60萬付費(fèi)用戶，每月的銷售額超400萬元，各平臺(tái)累計(jì)粉絲為4000多萬。

在宣傳方面，王飽飽將集中資源主攻官方旗艦店，利用各種種草APP做深度內(nèi)容營(yíng)銷，深挖內(nèi)容傳播策略。王飽飽與200多位KOL合作，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行宣傳。具體來說，王飽飽會(huì)引導(dǎo)不同類型用戶生產(chǎn)推薦文章，將消費(fèi)者對(duì)王飽飽麥片的認(rèn)知與多元化場(chǎng)景、精致生活、養(yǎng)生纖體聯(lián)系起來。比如，團(tuán)隊(duì)發(fā)起“麥片的101種吃法”“飽飽大使的快手早餐教學(xué)”等話題，引導(dǎo)純素人發(fā)布筆記，從而產(chǎn)出高質(zhì)量的UGC（用戶生成內(nèi)容）。隨著聲量擴(kuò)大，王飽飽還引起了歐陽娜娜的自發(fā)播。王飽飽與德芙、蒙牛等國(guó)際知名品牌一起獲得了2019年阿里巴巴ONE商業(yè)大會(huì)的全域營(yíng)銷獎(jiǎng)。

源碼資本張吉鴻表示，王飽飽重新定義了消費(fèi)者對(duì)麥片的認(rèn)知和想象，把“好看、好吃、健康、管飽”的美好食物帶給了更多的消費(fèi)者，也帶進(jìn)了更多的消費(fèi)場(chǎng)景，加速了麥片行業(yè)的增量成長(zhǎng)。

行業(yè)增長(zhǎng)也會(huì)帶來大量相似產(chǎn)品涌現(xiàn)，如何打造差異化一直是新國(guó)貨品牌們面臨的難點(diǎn)之一。對(duì)此，姚婧認(rèn)為，對(duì)于王飽飽來說，先發(fā)優(yōu)勢(shì)是很明顯的，目前淘寶進(jìn)店的用戶有90%都是搜索王飽飽進(jìn)店的（而非麥片），在許多消費(fèi)者心里，麥片就是王飽飽。

消費(fèi)品的核心壁壘就是品牌，做到“品牌即品類”，王飽飽認(rèn)為已經(jīng)取得階段性勝利。在下一階段的品牌策略中，團(tuán)隊(duì)將更看重品牌建設(shè)，“調(diào)性相符”比“銷量轉(zhuǎn)化”更重要，IP聯(lián)合、跨界營(yíng)銷也都是王飽飽的玩法，“立住品牌”是團(tuán)隊(duì)接下來的重點(diǎn)。

后續(xù)，王飽飽將會(huì)堅(jiān)持以消費(fèi)者為核心，從線上到線下，以多樣化的產(chǎn)品滿足用戶多元化的場(chǎng)景需求。通過渠道的開拓以及運(yùn)營(yíng)玩法的深耕，王飽飽將會(huì)把消費(fèi)者資產(chǎn)范圍從線上拓展到多個(gè)線下核心場(chǎng)景、更加立體、多維和精細(xì)化，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)品牌積累和深化。

（編輯 周靜 charm1121@sina.com）