王宗

“國(guó)潮”風(fēng)成了新消費(fèi)中一個(gè)奇特又亮眼的風(fēng)景，構(gòu)筑起年輕消費(fèi)者獨(dú)特的新消費(fèi)觀。

近日，武漢所有ZARA門店突然關(guān)門停業(yè)，一時(shí)間引發(fā)軒然大波。雖然關(guān)店的原因可能是消防事宜，但之所以引起了如此廣泛的關(guān)注，與快時(shí)尚品牌近年來陸續(xù)敗走中國(guó)不無關(guān)系。尤其是2019年，雖然各行各業(yè)都在喊冷，但頻頻爆雷、走到破產(chǎn)的，卻多發(fā)于快時(shí)尚行業(yè)，尤其是國(guó)外流行品牌。前有NEW LOOK徹底退出中國(guó)市場(chǎng)，后有Forever 21宣告破產(chǎn)，而最近GAP也宣布旗下的Old Navy在獨(dú)立分拆后將從2020年起退出中國(guó)市場(chǎng)。

在國(guó)際快時(shí)尚品牌紛紛敗走中國(guó)市場(chǎng)之時(shí)，人們發(fā)現(xiàn)國(guó)貨品牌開始搭乘著“國(guó)潮”之風(fēng)，逐漸找回了主場(chǎng)的感覺。李寧也逆襲成為年輕人追捧的“新寵”;波司登全年業(yè)績(jī)飄紅實(shí)現(xiàn)口碑營(yíng)收雙贏;太平鳥頻繁走上時(shí)尚T臺(tái)獲取了國(guó)際關(guān)注……

“國(guó)潮”風(fēng)成了新消費(fèi)中一個(gè)奇特又亮眼的風(fēng)景，構(gòu)筑起年輕消費(fèi)者獨(dú)特的新消費(fèi)觀。

“國(guó)潮”風(fēng)來襲

“李寧”無疑是“國(guó)潮”風(fēng)的“帶頭大哥”。

標(biāo)志性的轉(zhuǎn)折點(diǎn)發(fā)生在2018年。機(jī)會(huì)很偶然，彼時(shí)，天貓China Day在紐約時(shí)裝周官方日程中舉辦，計(jì)劃邀請(qǐng)4個(gè)中國(guó)服裝品牌走秀。

起初天貓China Day的負(fù)責(zé)人并沒有把運(yùn)動(dòng)品牌納入考慮范圍，認(rèn)為運(yùn)動(dòng)和時(shí)裝關(guān)系不大。但早前“李寧”在天貓上推出的兩款分別運(yùn)用水墨畫和青花瓷元素的中國(guó)風(fēng)籃球鞋，均有不錯(cuò)的銷量，又讓天貓和“李寧”最終達(dá)成了共識(shí)。

此役一炮而紅。一個(gè)“悟道”主題，并用“中國(guó)李寧”和“中國(guó)風(fēng)”做主要元素，登上秀場(chǎng)，“李寧”也成為中國(guó)首家亮相紐約時(shí)裝周的運(yùn)動(dòng)品牌。之后，一年三次踏上了頂級(jí)時(shí)裝周的秀場(chǎng)，顯眼的漢字、被冠以“番茄炒蛋”昵稱的黃紅配色、中國(guó)風(fēng)元素設(shè)計(jì)，開始顛覆“李寧”的老舊形象。

于是乎，“李寧”帶起的這股“國(guó)潮”風(fēng)，不少品牌紛紛選擇搭上潮牌這趟順風(fēng)車，積極尋找“年輕的感覺”。在羽絨服領(lǐng)域，曾經(jīng)的“老年”品牌波司登，在近年來不斷探索創(chuàng)新中，也站上了“國(guó)潮”的風(fēng)口，成功收獲了年輕人的喜愛。根據(jù)天貓數(shù)據(jù)，近三年“雙11”的成績(jī)，波司登一直位列女裝前三，而在2019年的“雙11”，波司登更是成功進(jìn)階第二，僅次于優(yōu)衣庫。

同樣在“國(guó)潮”趨勢(shì)下探索時(shí)尚之路的，還有國(guó)貨品牌太平鳥。在從中國(guó)制造到中國(guó)設(shè)計(jì)的轉(zhuǎn)型中，太平鳥以中國(guó)文化為設(shè)計(jì)賦能，同時(shí)，又促進(jìn)中國(guó)時(shí)尚文化融入國(guó)際語境，在時(shí)裝周上展現(xiàn)“國(guó)潮”風(fēng)姿。2019天貓“雙11”，太平鳥全品牌單日零售額創(chuàng)下9.17億元佳績(jī)，再次刷新歷史紀(jì)錄。

一些關(guān)于“國(guó)潮”的市場(chǎng)信息可以表明這些品牌的選擇是明智的。首先，綜合多項(xiàng)數(shù)據(jù)表明，不論是設(shè)計(jì)力，還是服裝市場(chǎng)，“國(guó)潮”正在進(jìn)入加速發(fā)展期，資源、流量、機(jī)會(huì)都開始向這個(gè)圈子靠攏。其次，中國(guó)年輕人的服裝市場(chǎng)規(guī)模超5000億元。潮流電商平臺(tái)“有貨”曾表示，潮牌在年輕人服裝市場(chǎng)里占到330億元到350億元。

以上信息表明中國(guó)的潮牌市場(chǎng)正迎來一個(gè)前所未有的加速度階段。因此，無論是對(duì)于李寧等增加潮牌的傳統(tǒng)品牌來說，還是對(duì)單純的國(guó)產(chǎn)潮牌來說，當(dāng)下都是個(gè)最好的時(shí)代。

“國(guó)潮”的煉成

年輕一代的消費(fèi)者對(duì)國(guó)貨品牌也給出了自己的評(píng)價(jià)：“真會(huì)玩！”

這一波“國(guó)潮”來襲，并不是偶然。從品牌定位、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、門店煥新等方面，這些品牌都累積了幾年的功力?！袄顚帯蓖瞥龅摹爸袊?guó)李寧”系列，不管是衣服上看似簡(jiǎn)單的中文logo，還是“悟道”系列的設(shè)計(jì)，背后都融合了文化元素的產(chǎn)品創(chuàng)新。

太平鳥每年有數(shù)十場(chǎng)跨界合作，與喜茶、與貓和老鼠、與餓了么甚至與榮耀手機(jī)……在一系列跨界的背后，太平鳥以“太平青年”的概念，去明確青年文化的核心價(jià)值，指引并輸出每一場(chǎng)跨界的“太平青年”品牌價(jià)值觀。根據(jù)贏商大數(shù)據(jù)，這些走進(jìn)消費(fèi)者腦海的跨界操作，讓太平鳥一舉成為“2019上半年最受購(gòu)物中心喜愛的服飾品牌”。

其實(shí)，很多國(guó)貨品牌在抓住年輕消費(fèi)者上，一直不停地在做嘗試，其中，跨界聯(lián)名是被玩得最多的一種手段，似乎那些品牌覺得自己只需要多做幾次跨界聯(lián)名，就算走上了“國(guó)潮”之路，能贏得年輕人的心。但那些將圖案、logo貼在服飾上就算跨界了的品牌必須知道，品牌資源共享才有好故事。

不可否認(rèn)，國(guó)貨品牌正在“改變潮水的方向”，但年輕人的想法時(shí)時(shí)在變，消費(fèi)的潮流也有一波又一波的更替。當(dāng)“國(guó)潮”來臨，抓住機(jī)遇的品牌可以迎來空前的爆發(fā)，但“時(shí)尚稍縱即逝，唯有風(fēng)格永存”，誰也不知道下一次的“潮水”又將涌向何方。而在這暗涌不息的消費(fèi)長(zhǎng)河里，無論“外潮”還是“國(guó)潮”品牌，時(shí)刻把握住消費(fèi)者的心，或許才是長(zhǎng)久生存之道。

并不意外的走紅

“國(guó)潮”的走紅并不意外?！皣?guó)潮”的走紅既符合了大趨勢(shì)，也借助了一些幸運(yùn)的契機(jī)。

“國(guó)潮”是經(jīng)濟(jì)發(fā)展和民族文化自豪感回歸的必然產(chǎn)物，同時(shí)也是傳統(tǒng)品牌迎合年輕一代消費(fèi)者喜好的品牌形象改變。當(dāng)90后逐漸成為消費(fèi)主力人群時(shí)，品牌年輕化就勢(shì)在必行。與此同時(shí)，年輕人的消費(fèi)喜好越來越多元化，他們需要更有個(gè)性的產(chǎn)品，除了產(chǎn)品本身的功能和質(zhì)量外，更看重產(chǎn)品背后的文化，相信“花出的每一分錢，都是在為想要的世界投票”。

首先，隨著國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展成長(zhǎng)起來的90后、00后一代，對(duì)中國(guó)經(jīng)濟(jì)和中國(guó)傳統(tǒng)文化表現(xiàn)出格外的民族自豪感。根據(jù)《中國(guó)青年報(bào)》的調(diào)查數(shù)據(jù)，年輕一代，特別生于祖國(guó)經(jīng)濟(jì)強(qiáng)大、價(jià)值觀多元的90后、00后，有著較其他年齡段更好的民族自豪感，分別為9.38分和9.21分（滿分10分）。在高度民族自豪感的情感驅(qū)動(dòng)下，脫胎于傳統(tǒng)文化的國(guó)潮，也更受年輕人追捧。

其次，90后普遍沒有經(jīng)歷過父輩們那時(shí)經(jīng)濟(jì)落后的社會(huì)生活，也接受了更好的教育，對(duì)物質(zhì)欲望更敏感，敢于追求新奇的、高品質(zhì)的生活。盡管他們只有微薄的收入，但敢于在短時(shí)間內(nèi)大量消費(fèi)。如果說上一代消費(fèi)者是在價(jià)廉中期待物美，那么90后消費(fèi)者就是在物美中追求價(jià)廉。這種區(qū)別于西方國(guó)家消費(fèi)主義盛行時(shí)極度熱衷奢侈品和高端品的“新消費(fèi)主義”，通過物質(zhì)滿足來收獲快樂，并且追求新鮮、自我。高消費(fèi)欲而低收入意味著高性價(jià)比會(huì)備受歡迎。高消費(fèi)欲也意味著消費(fèi)體驗(yàn)不僅局限在產(chǎn)品上，互動(dòng)娛樂也將作為一種消費(fèi)收益，彌補(bǔ)低收入的缺憾。這時(shí)消費(fèi)者不再過于看重傳統(tǒng)的品牌標(biāo)準(zhǔn)，那些既高性價(jià)比又能和消費(fèi)者玩到一起的品牌更容易獲利。

再次，年輕人自有一套消費(fèi)價(jià)值觀，對(duì)這群人而言，消費(fèi)即表達(dá)，任何消費(fèi)都帶有實(shí)用功能性之外的附屬價(jià)值，他們通過消費(fèi)來傳遞他的價(jià)值觀和對(duì)生活的態(tài)度。“國(guó)潮”當(dāng)?shù)朗窍M(fèi)者對(duì)個(gè)性的追求，是自我意識(shí)和審美觀念的迭代。一度時(shí)期，引領(lǐng)潮流的大牌、奢侈品服飾是消費(fèi)者一致的追求，而快時(shí)尚正是利用了人們對(duì)大牌的追求，將T臺(tái)上的款式以最快的速度、便宜的價(jià)格掛在了櫥窗里，成為人人都買得起的時(shí)尚，從而火極一時(shí)。然而，對(duì)于現(xiàn)在的年輕人來說，審美已經(jīng)從追逐大牌同款的時(shí)尚，演變?yōu)樽分鹩袀€(gè)性夠特色的時(shí)尚。從而，小眾的“國(guó)潮”品牌，替代了歐美街頭快時(shí)尚，成為新一輪的潮流。

“國(guó)潮”成為一種熱潮，反映出中國(guó)制造的變革，產(chǎn)品質(zhì)量和創(chuàng)意設(shè)計(jì)、渠道推廣的提升。互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)達(dá)和傳播，讓很多沉寂的國(guó)貨老品牌踏上了網(wǎng)紅之路，借用網(wǎng)紅達(dá)人和網(wǎng)紅平臺(tái)，贏取了新生代消費(fèi)者的認(rèn)知和接受。中國(guó)制造的“網(wǎng)紅”如何在線上和線下更加持久地打動(dòng)人心、贏得市場(chǎng)，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，除了將老牌國(guó)貨的傳統(tǒng)記憶、獨(dú)特服務(wù)、文化情懷傳承下去，也要讓新國(guó)貨的創(chuàng)新創(chuàng)意、品質(zhì)品位保持上升，老品牌學(xué)會(huì)創(chuàng)新，新品牌學(xué)會(huì)堅(jiān)守，國(guó)貨新潮才能一直潮下去。