宗正

與以往通過單個產品突破消費市場的形式不同，單身糧選擇的方式是定位單身人群，針對他們在不同場景中的需求來設計產品，形成平臺性品牌。

最近，社交零食品牌“單身糧”完成了4000萬元A+輪融資。這是繼2019年6月獲得6000萬元A輪融資之后的新一輪融資。資金持續(xù)不斷地進入，從側面反映了投資方對單身糧品牌的看重。

單身糧成立于2017年11月，與以往通過單個產品突破消費市場的形式不同，單身糧選擇的方式是定位單身人群，針對他們在不同場景中的需求來設計產品，形成平臺性品牌。這樣的方式能夠有效應對單個產品的壽命難以長期維持、單個品類難以持續(xù)實現(xiàn)創(chuàng)新的難題。

鎖定消費群

“單身狗糧”不僅僅是個網紅爆款零食，事實上，單身糧走紅并非單純的產品命名和包裝上的成功，而且深刻剖析了當下社會熱點話題背后的潛力，將符合這一話題屬性的產品與“單身狗糧”概念相關聯(lián)。在單身糧品牌的帶動下，這種社交零食的概念不斷延伸，并快速晉升為網紅市場的又一新興流量IP（知識產權）。

2017年，單身糧團隊注意到了網絡熱詞“單身狗”，由此萌發(fā)了圍繞單身人群需求來推出零食品牌的想法。聯(lián)合創(chuàng)始人曾瑞露希望能夠圍繞特定人群的多樣化需求，搭建一個高概念品牌IP，在品牌的基礎上為這些人提供多樣化的產品。

“我們不會將自己定義為產品屬性品牌，”曾瑞露解釋，“如果現(xiàn)在用5到6年的時間去打磨產品，慢慢讓消費者形成品類上的認知和對你的認同，不是不可能，但對于創(chuàng)業(yè)公司來說，風險是比較高的。一般的創(chuàng)業(yè)公司，在兩年之內，要么發(fā)展得還不錯，要么就容易消亡了?！?/p>

之所以選中單身人群，第一是因為該人群數(shù)量龐大。很多人都會在網絡上說“給我一把單身狗糧”“又吃一嘴狗糧”“你們秀恩愛，團隊只能默默地吃狗糧”等話語，但是現(xiàn)實生活中卻并沒有單身狗糧可吃。由此團隊便萌發(fā)了做一款切入“單身人群”這一細分消費群體的社交化零食，如今市場也驗證了這個產品是有需求的。

產品一經面市銷量便達到了爆量的階段，團隊一開始也沒想到會有這么好的市場效果，原來預估一周的產品訂單，后來都不夠一天的銷售，這正是打動了消費者，產品做到他們心里面去了。

由于團隊之前的線下渠道比較健全，所以產品先是在線下渠道全面鋪開，同時借助一些新零售渠道和便利店系統(tǒng)進行銷售。與此同時，線上渠道同步開啟，先是上架淘寶店鋪，后又陸續(xù)開通了品牌旗艦店。

修煉“內功”

目標消費群鎖定之后，對單身糧團隊而言，更重要的是修煉好“內功”?！安粏沃皇菭I銷，而是渠道、產品品質、零售價格，每一個點都要卡得正好?！痹鹇斗Q。

單身糧將自己的產品體系分為核心品類與流量品類。薯片、方便面和乳飲料這三個品類是核心，因為方便面的市場規(guī)模一年超過700億元;薯片一年則接近百億，只要在廣闊市場中找到自己的受眾，品牌就能夠站穩(wěn)腳跟;而飲料則是消費前兩者時必須配餐用的產品。

單身糧的最終目的是滿足單身人群的需求，所以還需要有源源不斷的新品類補充到“一個人”的場景里。這些品類被劃分為了流量品類，包括豆干、麻花和曲奇餅等，用于橫向拓寬市場、有節(jié)奏地豐富自己的SKU（庫存量單位）。一旦發(fā)現(xiàn)這些品類的盈利能力下降，單身糧就會馬上停止生產。

總體而言，單身糧的產品開發(fā)邏輯是“大品類、微創(chuàng)新”，這樣既保證了一定的市場接受度，又能在口味和形狀上作出差異化。而且，單身糧對于新品的推出非常謹慎，會先進行小范圍的試銷，在經銷商的返單率達到一定程度后再擴大規(guī)模。

高顏值、個性醒目的包裝是單身糧吸引消費者注意力、增加社交傳播能力的重要方式：“我們的品牌跟消費者形成第一次互動，80%的情況是他們注意到了產品的外觀”。個性化的包裝設計，融入潮流文化元素與話題標簽，使品牌IP形象更加豐富，使其成為與年輕群體互動的第一載體。

從渠道方面來看，在建立較高的品牌勢能后，單身糧的產品具備一定的溢價能力，這讓他們有能力為經銷商提供更多的利潤空間，也避免了渠道中其它強勢品牌通過簡單的價格戰(zhàn)來壓制他們生存空間的可能性。加上另一位聯(lián)合創(chuàng)始人戰(zhàn)慶華，具備十余年的渠道運營經驗，這讓他們很快就打開了精品經銷商渠道。

值得注意的是，單身糧目前的生產按照零庫存進行計劃、以To B模式為主，經銷商下單了才會進行生產，庫存基本分散到經銷商手中。這和良品鋪子、三只松鼠等直接面對C端用戶、需要積壓大量庫存的商業(yè)模式并不相同，相對更加靈活。

在把貨鋪出去之后，單身糧還會進行周密的渠道維護工作。首先是線下推廣，單身糧會幫助經銷商，配合渠道策劃活動方案，比如促銷、試吃活動，還有主題店、快閃店等。“像大潤發(fā)一年有四檔大活動、八檔小活動，那我們就會圍繞商場的點來策劃方案，然后提交給經銷商。”

“社會氛圍”促營銷

單身糧進行了全方位的市場營銷，營造出一種“社會氛圍”。

在線上，單身糧與超過1000位美食博主達成合作，通過小紅書、抖音、微博、微信等渠道的推廣，讓潛在消費者觸及單身糧，形成自傳播。此外，為了打響知名度，單身糧還與各類品牌、網絡紅人跨界合作，如與抖音紅人“野食小哥”推出聯(lián)名款“野食小哥·撩面”。除此之外，單身糧還會在北京、上海、廣州、深圳等城市自發(fā)舉辦單身徒步、單身Party等線下活動，或打造單身便利快閃店，以此與用戶進行面對面溝通，強化與消費者群體的聯(lián)系。

具體而言，團隊在線上和線下都做了相應的努力，會針對單身的人群做一些主題活動，引發(fā)關于單身話題的討論，帶動小范圍和精準人群進行試吃等。與此同時，團隊還拿到了英國潮寵品牌PETS ROCK的IP授權，深度結合后每個味道的包裝袋上的單身狗都是以時尚明星為藍本設計，分別是美國殿堂級音樂藝術家邁克爾·杰克遜、“老佛爺”卡爾·拉格菲爾德、圓點女王、日本超級藝術天后、話題女王等形象，這對產品的銷售也起到了一定的推動作用。

單身糧鮮切薯片品牌方吳俊表示，產品只有抓住消費者需求才能掌握住大半個市場，要想戳中消費者痛點，就要站在消費者的角度上。因此，團隊更加關注的是消費者怎么看、怎么想、需要什么。

未來將“下沉”

在單身糧的發(fā)展歷程中，也曾經有過驚險時刻。2018年3月，單身糧的薯片上市后受到極大歡迎，經銷商不斷加大訂購量，而這大大超出了他們當時產能的承受范圍：當時的日需求量達到了1.3萬箱，但單身狗糧搭建的供應體系一天的產能只有6000箱。他們只能先讓經銷商分批預定產品，等待工廠排期。在經銷商需求逐漸被滿足后，單身糧馬上著手增加產能，在一個季度后和一家工廠合作，投入數(shù)百萬，再加上一些貸款，讓工廠到美國購入了最先進的鮮切薯片的生產設備。

在需求被證明之后，儲備好產能的單身糧開始研究進一步擴大渠道的方式。曾瑞露分析：“對于我們這個階段的企業(yè)而言，一個品類一年做5000萬到6000萬的銷量是沒有太大問題的;但如果你讓我做10個億、20個億，單單在一線城市銷售是做不出來的。”

曾瑞露表示，一、二線城市對于單身糧而言更像是“樣板市場”，是合作方的參考案例，最后要做出大的成績，則必須向更廣闊的區(qū)域發(fā)展，才能形成規(guī)模。

未來，除了渠道深耕以外，在圍繞核心品類進行深耕的前提下，單身糧也會繼續(xù)著力于人群和品牌的深度運營。比如，單身糧將繼續(xù)電視網劇廣告植入、粉絲運營、社交媒體、線下活動等維持品牌在年輕人群體中的持續(xù)曝光。在渠道拓展與市場下沉上，通過品牌合作等方式鋪設渠道，縮短擴張規(guī)模所需時間，保持一二線城市銷售優(yōu)勢的同時，實現(xiàn)銷售渠道向三四線城市與鄉(xiāng)鎮(zhèn)的下沉。