程夢圓 劉藝萌 王恒

摘 要： 京津冀旅游一體化背景下三地冬季旅游發(fā)展迅猛，但也存在許多問題，特別是冬季旅游協(xié)同營銷方面和操作實(shí)踐環(huán)節(jié)。本文以冬季旅游中重要的旅游產(chǎn)品資源——滑雪場為例，通過采集相關(guān)網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)，從產(chǎn)品組合、價格體系、銷售渠道、促銷方式四個維度對京津冀三地進(jìn)行了營銷組合對比分析，深度剖析了存在的問題，并從市場定位、產(chǎn)品線路和促銷組合三方面提出了協(xié)同營銷策略建議。

關(guān)鍵詞：冬季旅游協(xié)同營銷 京津冀旅游協(xié)同發(fā)展 滑雪場

一、京津冀滑雪場發(fā)展現(xiàn)狀及研究樣本選擇

（一）京津冀滑雪場發(fā)展現(xiàn)狀

中國旅游研究院發(fā)布的《中國冰雪旅游發(fā)展報告（2020）》顯示：2018年至2019年冰雪季中國冰雪旅游人次達(dá)2.24億，冰雪旅游收入約為3860億元，同比分別增長13.7%和17.1%，維持了快速增長勢頭，冰雪旅游正在成為百姓的一種時尚生活方式。? 中國文化報.《中國冰雪旅游發(fā)展報告（2020）》發(fā)布 http：//www.ce.cn/culture/gd/202001/10/t20200110_34090804.shtml.2020-01-10. 《中國滑雪產(chǎn)業(yè)白皮書（2019年度報告）》統(tǒng)計(jì)顯示：在滑雪人次分布的省市排行榜中，擁有61家滑雪場的河北省以243萬滑雪人次首次排名第一;北京市滑雪場數(shù)量則增加到25家，滑雪人次達(dá)到189萬;天津滑雪場數(shù)量仍為13家，滑雪人次為46萬。 新浪體育. 2019年度中國滑雪產(chǎn)業(yè)白皮書正式發(fā)布? http：//sports.sina.com.cn/others/magicski/2020-02-18/doc-iimxyqvz3883763.shtml.2020-02-18.與2016年相比，河北省實(shí)現(xiàn)了對北京的超越。

就京津冀地區(qū)滑雪場的分布而言，北京地區(qū)滑雪場多集中于北邊的遠(yuǎn)郊區(qū)，如昌平、延慶、密云;天津地區(qū)滑雪場多集中于薊縣;河北地區(qū)滑雪場數(shù)量眾多，許多市、區(qū)都建有滑雪場，最出名也最受矚目的還要數(shù)2022年冬奧會舉辦地張家口市崇禮縣，它是國內(nèi)滑雪旅游最適宜的地方之一，建有多家國際化的標(biāo)準(zhǔn)滑雪場，如萬龍滑雪場、太舞滑雪場等。

（二）研究樣本選擇

綜合考慮滑雪場區(qū)位、滑雪設(shè)施條件、知名度及網(wǎng)絡(luò)信息獲取便利性等因素，本文選取了18家滑雪場作為研究對象進(jìn)行相關(guān)數(shù)據(jù)的搜及整理和對比分析，具體為北京市10家、天津市薊縣3家和河北崇禮縣5家。（滑雪場名單詳見表1）

二、基于滑雪場營銷組合大數(shù)據(jù)的京津冀冬季旅游營銷對比

（一）京津冀滑雪場產(chǎn)品組合對比分析

總體而言，在產(chǎn)品組合方面，北京地區(qū)的滑雪場兼顧專業(yè)型和大眾娛樂型，硬件設(shè)施設(shè)備水平差距較大，但綜合配套設(shè)施相對完善;天津地區(qū)滑雪場普遍規(guī)模較小，適合初學(xué)者及一日游半日游的游客，住宿設(shè)施有待提升;崇禮地區(qū)的滑雪場普遍規(guī)模較大，中高級雪道眾多、專業(yè)性強(qiáng)，附屬的餐飲、住宿設(shè)施是三地中最為完善的，特別是在住宿接待方面，針對不同消費(fèi)能力的客人分別建有不同級別的住宿酒店，餐飲種類也是豐富多彩。（見圖1、圖2）

（二）京津冀滑雪場價格體系對比分析

從價格方面來看，北京地區(qū)滑雪場的游客滑雪成本有高有低，跨度較大，規(guī)模越大專業(yè)性越強(qiáng)的滑雪場價格越貴，但彼此競爭較大，又使得實(shí)際價格偏低。天津地區(qū)的雪票價最低，但是雪上娛樂設(shè)備租賃價格偏高。崇禮的滑雪場專業(yè)性強(qiáng)，且需要單獨(dú)租賃雪具，因此游客的滑雪成本最高。

1.滑雪場滑雪票價格。京津冀三地的各大滑雪場平日4小時滑雪的門市價格都集中于100-200元之間，共有10家。北京的滑雪票價都集中于100-300之間;天津三家滑雪場的滑雪票價格最底，集中于100元左右;最貴的為河北崇禮地區(qū)的滑雪場，雪票價格高、雪具專業(yè)，同時兩者價格分開，因此最高，其中萬龍、云頂、太舞這三家作為2022年冬奧會的舉辦場館的專業(yè)級別滑雪場價格最高。（見表2）

2.滑雪設(shè)備租賃價格對比。三地滑雪場滑雪裝備的租賃價格其實(shí)相差不大，但在娛樂裝備租賃上價格差距較大。崇禮的幾家滑雪場著重點(diǎn)在于專業(yè)的雪道，大眾娛樂方面相對薄弱，并采取的是雪上樂園的綜合售票方式。總體來講規(guī)模大的滑雪場娛樂設(shè)施價格相對便宜或持平，規(guī)模小的、雪票便宜的反而娛樂設(shè)施租賃會更貴，例如天津的三家滑雪場。

（三）京津冀滑雪場銷售渠道對比分析

從表3可以看到，京津冀三地絕大部分滑雪場直接銷售渠道和間接銷售渠道均有，只有毛家峪滑雪場沒有官網(wǎng)官微，只能現(xiàn)場購票或通過OTA網(wǎng)站購票，另外云佛山滑雪場、盤山滑雪場這兩家不能通過官方網(wǎng)站或官方微博進(jìn)行直接購票而是跳轉(zhuǎn)至代理商訂票平臺。OTA網(wǎng)站具有價格和線路信息傳遞優(yōu)勢，同時方便客人的互動交流、咨詢訂購，更有曾經(jīng)購買者的評價以供參考，所以通過團(tuán)購方式在OTA網(wǎng)站購買門票的游客比例較大。

（四）京津冀滑雪場促銷方式對比分析

在促銷方面，北京的滑雪場官方促銷活動以特定群體特定優(yōu)惠和節(jié)日優(yōu)惠為主，今年還添加了與京津冀地區(qū)間其他滑雪場的合作優(yōu)惠。天津的滑雪場折扣活動主要針對于天津市本市居民，面對大眾的優(yōu)惠活動較少。崇禮地區(qū)采用的促銷方式是針對特定客戶群體推出特定優(yōu)惠，以及和自身配套設(shè)施設(shè)備聯(lián)合形成折扣套餐的方式。

1.旅游營業(yè)推廣效果評估分析。京津冀三地的官方促銷活動多采用營業(yè)推廣的方式，進(jìn)行價格上的折扣促銷，多樣優(yōu)惠活動。推廣季卡、次卡也是眾多滑雪場最常用的促銷手段。此外還有針對特定人群，如大學(xué)生、女士、兒童的特定優(yōu)惠。在調(diào)查中也發(fā)現(xiàn)了不同地區(qū)的滑雪場出現(xiàn)了區(qū)域間及區(qū)域外的協(xié)同合作，這是京津冀旅游一體化的一個體現(xiàn)。如擁有北京的南山、軍都山、萬龍八易這三家滑雪場的季卡、次卡的客人再去河北崇禮的萬龍滑雪場消費(fèi)時可享受不同折扣。

2.節(jié)事營銷效果評估分析。從整體上來講北京的各大滑雪場舉辦的多為群眾性、普及性較強(qiáng)的活動，同時一些綜合實(shí)力較強(qiáng)的滑雪場也會承辦一些專業(yè)性賽事活動;天津的滑雪場舉辦活動較少，以大眾性滑雪賽事為主;河北崇禮地區(qū)的滑雪場整體專業(yè)性強(qiáng)，多舉辦省級、國家級甚至是國際型的專業(yè)賽事，但同時也會舉辦一些針對各自雪場的趣味性活動。

三、京津冀冬季旅游協(xié)同營銷策略

（一）市場定位：細(xì)分區(qū)域目標(biāo)市場，明確產(chǎn)品市場定位

從目標(biāo)市場來看，京津冀冬季旅游市場可分為京津冀區(qū)域內(nèi)游客、京津冀區(qū)域外游客及國外游客三部分，其中京津冀地區(qū)內(nèi)部游客數(shù)量最多，為一級市場。從冰雪旅游的目的和偏好來講，對于之前未曾接觸過冬季冰雪旅游的人來說，那么他們偏好的是滑雪場的初中級雪道設(shè)施情況、大眾娛樂的娛雪設(shè)施和滑雪運(yùn)動的總成本;一些專業(yè)級別的滑雪發(fā)燒友所看中的是滑雪場的專業(yè)性和整體的舒適度;還有一些冬季滑雪的游客是專業(yè)賽事的觀賞者，他們在選擇冰雪旅游目的地時主要看重于是否為專業(yè)賽事的舉辦地。京津冀三地需結(jié)合這些及自身特色來確立市場定位。

北京是國內(nèi)最大的滑雪市場，滑雪人次也為全國第一。舉辦的節(jié)賽事活動也是豐富多彩，從群眾性的冰雪嘉年華、普及性的學(xué)校社會實(shí)踐活動到專業(yè)性的賽事活動，種類繁多。價格方面也是有高有低。所以北京的滑雪場應(yīng)當(dāng)進(jìn)行市場全面化，定位為綜合性的滑雪地區(qū)，兼顧專業(yè)性、趣味性和大眾性。

天津市滑雪場受自身氣候條件的約束，普遍規(guī)模較小、專業(yè)性不強(qiáng)，客戶群體基本為本市居民，因此天津不需要再建立專業(yè)性的滑雪場，而是應(yīng)當(dāng)完善現(xiàn)有滑雪場的基礎(chǔ)設(shè)施和配套設(shè)施，提高服務(wù)質(zhì)量，定位為面向初學(xué)者的、提高群眾冰雪運(yùn)動參與度的大眾區(qū)域。

崇禮縣是國內(nèi)有名的冰雪旅游目的地，自身場地及氣候條件良好，專業(yè)性強(qiáng)，因此滑雪成本高，所吸引的大多是專業(yè)型的滑雪發(fā)燒友及專業(yè)賽事的觀賞者，還有對滑雪運(yùn)動有興趣的高消費(fèi)人群。因此崇禮市的滑雪場可以以專業(yè)人士和高消費(fèi)人群作為客源市場，定位為專業(yè)性強(qiáng)的高端冰雪旅游勝地。

（二）產(chǎn)品線路：整合冬季旅游資源、打造特色旅游線路

京津冀地區(qū)冰雪旅游資源、溫泉資源、民俗活動豐富，因此如何將這些資源產(chǎn)品進(jìn)行有效的組合，打造出最佳的冬季旅游線路尤為重要。這需要針對三地不同的目標(biāo)市場和定位來進(jìn)行分析，推出不同的特色路線，例如可針對天津地區(qū)的高消費(fèi)人群，推出在北京體驗(yàn)春節(jié)廟會文化后，在河北崇禮體驗(yàn)專業(yè)級別的滑雪運(yùn)動與高端溫泉會所。也應(yīng)看到，京津冀地區(qū) 還有很多特色其他旅游資源，如：相聲、歌舞等文化演出、特色飲食、各式博物館等，完全可將這些旅游資源與冰雪旅游、溫泉旅游串聯(lián)起來，加強(qiáng)旅游產(chǎn)品線路的深度和廣度，供重游者進(jìn)行深度的體驗(yàn)。

（三）促銷組合：建構(gòu)多元推廣平臺，發(fā)揮精準(zhǔn)營銷效果

第一，建立專業(yè)化的京津冀冬季旅游協(xié)同營銷網(wǎng)站，整合京津冀地區(qū)冬季旅游線路、相關(guān)價格、官方網(wǎng)址等主要信息，方便游客了解相關(guān)資訊并進(jìn)行比較選擇。

第二，建立京津冀冬季旅游微信公眾號。公眾號上要提供簡潔直接的信息，方便用戶在瑣碎的時間里面了解相關(guān)信息，同時要強(qiáng)化與游客間的信息溝通、建立良好的信息互動關(guān)系，及時接收和解決游客提出的建議和問題，以便完善旅游服務(wù)和咨詢體系。

第三，開展旅游+直播的方式推廣。通過比較火熱的播客、美拍、花椒等視頻直播平臺，將冬季旅游和直播聯(lián)系起來，讓更多的人可以通過別人的直播了解到景區(qū)當(dāng)?shù)氐恼鎸?shí)情況和游玩感受，吸引更多的潛在游客。