段煉　舒蓉

摘要：在全域旅游背景下，旅游目的地主題宣傳口號(hào)對(duì)旅游目的地的重要性愈加凸顯。宣傳口號(hào)的確定既要精煉反映旅游目的地的情況，又要引起旅游者的心理共鳴。文章試圖以湖北省英山縣為例，分析其主題宣傳口號(hào)的優(yōu)缺點(diǎn)，進(jìn)而探討確立主題宣傳口號(hào)需要注意的事項(xiàng)。

關(guān)鍵詞：全域旅游;宣傳口號(hào);旅游目的地

主題宣傳口號(hào)對(duì)旅游目的地的作用可以歸納為兩大方面：一是對(duì)地方政府而言，可以提煉該地的整體、全面的風(fēng)貌，可以更好地宣傳當(dāng)?shù)氐穆糜?，可以增?qiáng)當(dāng)?shù)氐拿麣馀c影響;二是對(duì)旅游消費(fèi)而言，可以通過(guò)引起其心理反映，激發(fā)旅游消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，并最終促成旅游購(gòu)買的行為。在全域旅游背景下，不少地方政府通過(guò)提煉旅游目的地主題宣傳口號(hào)，擴(kuò)大當(dāng)?shù)刂?，以達(dá)到吸引游客，促進(jìn)旅游業(yè)發(fā)展的目的。

對(duì)旅游目的地主題宣傳口號(hào)的科學(xué)確定，并充分發(fā)揮其作用，是研究其的根本目的。當(dāng)前，旅游口號(hào)出現(xiàn)泛化、濫用的傾向，在確定上容易陷入人云亦云的誤區(qū)，使用上容易進(jìn)入自我陶醉、自我欣賞的陷阱，因此有必要對(duì)主題宣傳口號(hào)進(jìn)行研究。

一、引言

通過(guò)梳理相關(guān)文獻(xiàn)，可以發(fā)現(xiàn)，在旅游口號(hào)研究方面，1993年John Richardson & Judy Cohen（約翰·瑞查德森和朱迪·科恩）發(fā)表的論文《美國(guó)各州的口號(hào)：缺乏獨(dú)特賣點(diǎn)的實(shí)例》被學(xué)術(shù)界稱之為“開山之作”。之后，旅游口號(hào)的名稱、分類、功能等方面的研究，得到了中外學(xué)者的廣泛關(guān)注。

國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)旅游口號(hào)的研究比較充分，但是用“解剖麻雀”的方法，以具體個(gè)案為例對(duì)旅游旅游目的地的主題宣傳口號(hào)的研究較少。

二、湖北省英山縣主題宣傳口號(hào)分析

（一）當(dāng)?shù)芈糜伟l(fā)展基本情況

英山縣在湖北省的東北部、大別山脈的南麓，西南方向與本省的蘄春縣、羅田縣、浠水縣相接，東北方向與安徽省的太湖縣、岳西縣、金寨縣、霍山縣相連。該縣自然環(huán)境優(yōu)美、生態(tài)環(huán)境優(yōu)越，民風(fēng)淳樸、文化多元。近年來(lái)，以創(chuàng)建國(guó)家全域旅游示范區(qū)為契機(jī)，大力推進(jìn)“旅游+”戰(zhàn)略，將全域旅游貫徹經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展全過(guò)程。完善全域旅游基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，開通景區(qū)旅游專線，推進(jìn)休閑驛站、觀景平臺(tái)、公路標(biāo)志標(biāo)識(shí)等配套設(shè)施建設(shè);推動(dòng)桃花沖景區(qū)創(chuàng)省級(jí)旅游度假區(qū)，四季花海、天馬寨創(chuàng)建AAAA級(jí)景區(qū)，豐富“西河十八灣”“東河百里秀”等鄉(xiāng)村旅游帶旅游內(nèi)涵;開展智慧旅游建設(shè)，拓展“云游英山”平臺(tái)功能，實(shí)現(xiàn)游客“一指通”充分利用大別山（黃岡）世界旅游博覽會(huì)、英山茶文化旅游節(jié)等活動(dòng)平臺(tái)，擴(kuò)寬旅游營(yíng)銷渠道。

旅游資源方面。在旅游發(fā)展初期，以主打4名（名山——大別山主峰天堂寨，名人——畢昇，名泉——地?zé)釡厝?，名產(chǎn)——茶、桑、藥、栗為一體）;后期發(fā)展為中國(guó)溫泉之鄉(xiāng)、中國(guó)漂流之鄉(xiāng)、中國(guó)茶葉之鄉(xiāng)、中國(guó)最美休閑鄉(xiāng)村、全國(guó)百家紅色旅游景區(qū)、中國(guó)最美休閑鄉(xiāng)村。

（二）英山主題宣傳口號(hào)的確定

為了推動(dòng)當(dāng)?shù)厝蚵糜蔚陌l(fā)展，樹立當(dāng)?shù)亓己玫纳鐣?huì)形象，在2016年9月12日至2016年10月7日通過(guò)新聞網(wǎng)絡(luò)在全社會(huì)有獎(jiǎng)公開征集“英山縣全域旅游主題宣傳口號(hào)”。經(jīng)過(guò)專家多次討論和反復(fù)篩選，共評(píng)選出16條宣傳口號(hào)，其中一等獎(jiǎng)1名，內(nèi)容為“全域山水畫廊，四季休閑英山”。在公開評(píng)選的基礎(chǔ)上，最終將“中國(guó)好空氣 英山森呼吸” 作為英山縣主題宣傳口號(hào)。

（三）英山主題口號(hào)的分析

1. 英山主題口號(hào)的成功點(diǎn)

該口號(hào)在充分征求社會(huì)大眾意見的基礎(chǔ)上，再由專家學(xué)者進(jìn)行綜合評(píng)定，深入概括，具有集聚民智和兼具科學(xué)性的考量。同時(shí)，該口號(hào)句式對(duì)稱，朗朗上口，通俗易懂，易于傳播，具有很好的美學(xué)功能與營(yíng)銷功能。

在英山形象定位上，取到了鮮明的作用。該口號(hào)以霸氣、恢弘的語(yǔ)氣闡述了英山在中國(guó)旅游業(yè)的地位，主打“好空氣”，符合該地區(qū)作為大別山區(qū)的特色。同時(shí)“森呼吸”較好的凸顯了英山優(yōu)越的生態(tài)環(huán)境，特別對(duì)于打造武漢后花園具有較大的吸引力。

一定程度上反映了英山的旅游特色。該地旅游資源豐富、資源稟賦強(qiáng)，該縣的森林覆蓋比率達(dá)到70 %，是“中國(guó)生物多樣性保護(hù)與綠色發(fā)展示范基地”，是“全國(guó)七大生物基因庫(kù)”之一。當(dāng)?shù)兀昃鶅?yōu)良空氣時(shí)間，大于360天;空氣中負(fù)氧離子的含量，為城市的50至100倍，被譽(yù)為給空氣打包、為生命加油的“天然氧吧”。

2. 英山主題口號(hào)的不足之處

口號(hào)過(guò)于宏觀?！爸袊?guó)好空氣”，將英山置于全國(guó)范圍之內(nèi)，主打好空氣，自身的資源沉淀、基礎(chǔ)條件、外部競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境等是否足以支撐這句口號(hào)，值得斟酌。同時(shí)，“中國(guó)”二字在旅游宣傳中過(guò)于泛化，例如“中國(guó)涼都”、“中國(guó)茶道”、“中國(guó)……之最”等是否具有足夠的吸引力，能否吸眼球值得思考。

口號(hào)沒(méi)有很好的反映英山的歷史人文特色。該地人文資源豐富，文化底蘊(yùn)深厚。古有刑典之祖皋陶，殷有賢相傅說(shuō)，漢有淮南王英布，唐有大學(xué)士沈佺期，宋有活字印刷術(shù)發(fā)明家畢昇，清有刑部尚書“清代包公”金光悌，今有熊召政、劉醒龍、姜天民等一批享譽(yù)文壇的著名作家。是湖北省首批文化先進(jìn)縣、遠(yuǎn)近聞名的“作家縣”。以名人文化、大別山區(qū)的民俗風(fēng)情文化、茶文化和黃梅戲劇文化等共同構(gòu)成了具有當(dāng)?shù)靥厣挠⑸轿幕?。該地還是鄂豫皖革命根據(jù)地的重要組成部分，紅二十七軍在此組建，紅四方面軍從此開始西征，紅二十五軍由此北上長(zhǎng)征，紅色文化在這片土地上譜寫了光輝的歷史詩(shī)篇。然而這些在主題宣傳口號(hào)上都沒(méi)有得到體現(xiàn)。

該口號(hào)沒(méi)有反映出英山全域全季節(jié)旅游特色。該地正著力打造全季節(jié)、全產(chǎn)業(yè)的旅游局面。春可品茶賞花，夏可避暑漂流，秋可登高賞葉，冬可浴泉康體?！爸袊?guó)好空氣 英山森呼吸”從字面上僅看出了山多、空氣好、生態(tài)環(huán)境好的一面，特色不夠鮮明。

三、結(jié)語(yǔ)

旅游目的地主題宣傳口號(hào)，一方面應(yīng)該是量身定制，另一方面應(yīng)該飽含深情。

（一）量身定制

根據(jù)旅游目的地的特色量身定制。在這個(gè)世上，找不到兩片相同的樹葉。同樣，沒(méi)有兩個(gè)一模一樣的城市。每座城市不論大小，都是一個(gè)獨(dú)特的世界。其旅游資源、旅游產(chǎn)品有其特別的地方、有自己的個(gè)性，從而具有獨(dú)特性、特殊性，這就造就了城市的特色與精華。因此，旅游目的地的主題宣傳口號(hào)，需要能恰如其分表達(dá)該地的特色，具有排他性、專屬性。城市在發(fā)展變化，其旅游資源或在發(fā)展、或在枯竭，其旅游產(chǎn)品或在豐富、或在單調(diào)，其主題宣傳口號(hào)也應(yīng)隨之發(fā)生改變，使之相互契合，能夠“合身”。

根據(jù)游客的情況量身定制。游客，是旅游目的地的“上帝”。一個(gè)長(zhǎng)時(shí)間沒(méi)有游客的地方，也就稱不上旅游目的地。如何將游客吸引過(guò)來(lái)、怎么樣打動(dòng)游客，是主題宣傳口號(hào)所必須思考的問(wèn)題。那么，就要追問(wèn)該地有哪些吸引、打動(dòng)游客的地方;怎么樣把原本沒(méi)有意愿的前來(lái)的旅游者變成潛在游客、把目標(biāo)游客轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者。從而，在不同的時(shí)間，把不同的游客，從不同的地方，通過(guò)主題宣傳口號(hào)——這種無(wú)形的力量，拉到“剛剛好”的地點(diǎn)。

（二）飽含深情

旅游目的地主題宣傳口號(hào)，需要賦予更多真情、深情、感情在里面，才能夠打動(dòng)人心、激發(fā)共鳴，架起一座溝通的橋梁，連接游客和旅游目的地。它表達(dá)了游客內(nèi)心所想的，特別是潛在游客群的“內(nèi)心告白”。創(chuàng)作這樣一句話——與游客產(chǎn)生共鳴的話，無(wú)疑要求創(chuàng)作者深入了解當(dāng)?shù)氐臍v史文化、民族風(fēng)情、旅游資源、個(gè)性特色等。

參考文獻(xiàn)：

[1]畢劍.我國(guó)旅游口號(hào)研究進(jìn)展與展望[J].資源開發(fā)與市場(chǎng)，2014（04）.

[2]馮思達(dá).旅游宣傳口號(hào)設(shè)計(jì)初探[J].旅游縱覽（下半月），2015（02）.

[3]孟嗣貴.旅游宣傳口號(hào)不能玩文字游戲[J].新聞與寫作，2010（04）.

[4]馬東躍.旅游宣傳口號(hào)的有效性分析[J].社會(huì)科學(xué)家，2011（04）.

[5]馬如彪，鄭小雪，婁思元.各省旅游宣傳口號(hào)的初步研究[J].楚雄師范學(xué)院學(xué)報(bào)，2013（12）.

[6]苗雅杰，呂帥.區(qū)域旅游形象口號(hào)類型及其影響因素分析[J].旅游論壇，2010（03）.

[7]徐尤龍，唐夕汐，劉莎. 國(guó)內(nèi)外旅游口號(hào)研究綜述[J].云南地理環(huán)境研究，2014（03）.

[8]孔繁超.讀書節(jié)宣傳口號(hào)的創(chuàng)意模式初探[J].山東圖書館學(xué)刊，2012（04）.

（作者單位：段煉，貴州師范大學(xué)國(guó)際旅游文化學(xué)院;舒蓉，云南師范大學(xué)旅游與地理科學(xué)學(xué)院）