呂麗輝，栗文娜

（杭州電子科技大學(xué) 管理學(xué)院，浙江 杭州 310018）

一、引言

善因營銷是一種參與雙方互利共贏的營銷手段，其顯著特點是同時具備公益性和效益性。旅游企業(yè)承擔(dān)社會責(zé)任過程的本質(zhì)是善因營銷。善因營銷的實施會影響消費者響應(yīng)。

眾多學(xué)者從企業(yè)與消費者等方面對善因營銷與消費者響應(yīng)之間的關(guān)系進(jìn)行了研究，但針對善因營銷另一參與方——慈善組織的研究較少，基于此筆者重點考察作為企業(yè)捐贈對象的慈善組織在善因營銷中的作用機制，以旅游企業(yè)與慈善組織的契合度和消費者對慈善組織的熟悉度作切入角度進(jìn)行探究。

二、文獻(xiàn)回顧與假設(shè)

（一）契合度對消費者響應(yīng)的影響

契合度的概念最早源自于品牌延伸領(lǐng)域，有大量研究表明契合度是影響善因營銷效果的重要因素之一。契合度是指消費者感知到企業(yè)的產(chǎn)品線、能力、品牌形象、定位與合作組織有密切聯(lián)系的程度[1]。網(wǎng)絡(luò)記憶模型認(rèn)為記憶是以儲存信息節(jié)點以及代表節(jié)點之間有關(guān)聯(lián)性的聯(lián)結(jié)所組成的網(wǎng)絡(luò)形態(tài)。當(dāng)消費者購買產(chǎn)品/ 品牌時，會有從記憶中提取相關(guān)信息進(jìn)行比較的過程，最后喚起消費者的品牌聯(lián)結(jié)，產(chǎn)生購買行為。善因營銷背景下，旅游企業(yè)所提供的信息，不僅要體現(xiàn)企業(yè)對消費者需求的認(rèn)知，也要滿足消費者對企業(yè)價值導(dǎo)向的認(rèn)知，滿足消費者對慈善事業(yè)的認(rèn)同。企業(yè)與消費者接觸初期，如果傳遞了符合消費者慈善期望的能量與信息，就容易獲取他們的信任?；诖?，提出以下假設(shè)：

H1：善因營銷中，旅游企業(yè)與慈善組織的契合度對消費者響應(yīng)存在正向影響。相比低契合度，旅游企業(yè)與慈善組織的契合度越高，消費者對企業(yè)的態(tài)度越積極（H1a）；消費者越認(rèn)同企業(yè)的捐贈動機（H1b）；消費者的購買意愿越強烈（H1c）。

（二）熟悉度對消費者響應(yīng)的影響

熟悉度（Familiarity）是一個寬泛的概念，朱翊敏和周延鳳（2013）[2]把熟悉度定義為消費者對企業(yè)捐贈行為的熟知程度，企業(yè)的捐贈行為在消費者頭腦中的記憶是清楚或模糊?？讘c民和梁修慶（2017）[3]認(rèn)為熟悉度是行為產(chǎn)生的動機。熟悉度在一定程度上能夠反映受眾對品牌的認(rèn)知及印象[4]。態(tài)度可接近理論認(rèn)為，當(dāng)消費者接收到慈善營銷信息時，如果熟悉程度較高，從記憶中搜索與之相關(guān)的信息就會越容易一些，后期判斷占用的時間較少[5]。當(dāng)消費者較為熟悉的企業(yè)與不同熟悉程度的慈善組織進(jìn)行合作時，均會促進(jìn)消費者對合作雙方的感知，增加消費者對合作雙方的正向態(tài)度[6]。研究發(fā)現(xiàn)，熟悉度可以減少消費者對相關(guān)信息的搜索成本，降低消費者購買過程中花費在熟悉合作組織上的時間成本[7]。隨著消費者個體對合作組織熟悉度的增加，其所受到的外部刺激就會增多，極大地影響消費者購買意愿以及企業(yè)善因營銷的成功[8]?；诖耍岢鲆韵录僭O(shè)：H2：善因營銷中，消費者對慈善組織的熟悉度對消費者響應(yīng)存在正向影響。相比低熟悉度，消費者對慈善組織的熟悉度越高，消費者對企業(yè)的態(tài)度越積極（H2a）；消費者越認(rèn)同旅游企業(yè)的捐贈動機（H2b）；消費者的購買意愿越強烈（H2c）。

（三）契合度與熟悉度的交互作用

精細(xì)加工可能性模型把引起消費者態(tài)度改變的路徑歸為兩種。一種是核心路徑，個體會根據(jù)因果關(guān)系對一個概念做深入的推演思考，能自覺判斷已有相關(guān)信息，以此形成態(tài)度或轉(zhuǎn)變態(tài)度；另一種是邊緣路徑，個體會在考慮問題時更注重環(huán)境因素與表征性線索，未對已有相關(guān)信息進(jìn)行自覺地比對與判斷，只是通過企業(yè)傳播信息及潛在正面或負(fù)面的聯(lián)系形成積極或消極的態(tài)度[9]。理性消費者會基于信息傳播作更多的推理與判斷，更多選擇核心路徑。在不同的契合度和熟悉度下，消費者信息處理過程也不同。當(dāng)旅游產(chǎn)品與慈善組織的契合度較低時，消費者對企業(yè)的態(tài)度、動機歸因和購買意愿的判斷相對不大樂觀，自覺搜索研讀各種信息的積極性不高，此時邊緣路徑啟動；反之核心路徑啟動[10]?；诖耍岢黾僭O(shè)：

H3：善因營銷中，旅游企業(yè)與慈善組織的契合度與消費者對慈善組織的熟悉度之間存在交互效應(yīng)。當(dāng)旅游企業(yè)與慈善組織契合度較高時，消費者對慈善組織的熟悉度越高，消費者對企業(yè)的態(tài)度越積極（H3a）；消費者對企業(yè)的捐贈動機更加認(rèn)可（H3b）；消費者的購買意愿更強烈（H3c）。

三、研究方法

（一）預(yù)實驗

在參考Lafferty（2007）[11]對慈善組織的分類的基礎(chǔ)上，本文將慈善組織分為四種，分別是：關(guān)心動物、關(guān)心環(huán)境、關(guān)心公共衛(wèi)生健康、為有需求的人提供服務(wù)。通過文獻(xiàn)查閱等方式共搜索出20 個慈善組織，分屬以上四種類型。共34 名本科生參與本次預(yù)測試。問卷由三部分構(gòu)成：第一部分，要求被試填選對每個慈善組織的熟悉度；第二部分，要求被試回答每個慈善組織的類別；第三部分，要求被試回答四類慈善組織的重要性。均采用李克特七級量表。結(jié)果顯示，被試認(rèn)為關(guān)心環(huán)境得慈善組織最為重要（M=6.67），且該類組織中中華環(huán)保聯(lián)合會（M=4.35）和云南省綠色環(huán)境發(fā)展基金會（以下簡稱綠基金）（M=1.76）在熟悉度上有顯著差異（P=0.000）。因此，筆者選擇中華環(huán)保聯(lián)合會和綠基金分別代表高熟悉度慈善組織、低熟悉度慈善組織。

參考原國家旅游局（1999）將旅游產(chǎn)品劃分為觀光旅游產(chǎn)品、度假旅游產(chǎn)品、專項旅游產(chǎn)品、生態(tài)旅游產(chǎn)品、旅游安全產(chǎn)品等，共51 名大學(xué)生參加了預(yù)測試。首先讓被試閱讀有關(guān)契合度的定義，接下來用李克特七級量表測量被試對每個旅游產(chǎn)品與環(huán)保組織聯(lián)系程度高低的認(rèn)知。結(jié)果顯示，被試認(rèn)為專項旅游產(chǎn)品（M=1.92）和生態(tài)旅游產(chǎn)品（M=5.14）在契合度上存在顯著差異（P=0.000）。由于專項旅游產(chǎn)品涵蓋很多種類（文化、商務(wù)、體育等），為了更好地對實驗場景進(jìn)行區(qū)分，同時考慮專項旅游產(chǎn)品中商務(wù)型旅游產(chǎn)品的現(xiàn)實意義，筆者在實驗場景的設(shè)計時選擇商務(wù)旅游產(chǎn)品來代替專項旅游產(chǎn)品。因此筆者選擇商務(wù)旅游產(chǎn)品和生態(tài)旅游產(chǎn)品分別代表高契合度旅游產(chǎn)品、低契合度旅游產(chǎn)品。

（二）正式實驗

正式實驗采用2（高契合度、低契合度）×2(高熟悉度、低熟悉度)的組間實驗設(shè)計，本文在實驗中虛擬出一家旅游企業(yè)（A 企業(yè)）作為實驗主體，選擇虛擬旅游企業(yè)的原因是為了避免被試以往的經(jīng)歷導(dǎo)致的偏見和個體差異。根據(jù)預(yù)實驗確定的熟悉程度和契合度背景，本文設(shè)計出四種實驗場景。每位被試接觸其中一個實驗場景，先請他們閱讀關(guān)于A企業(yè)與慈善組織的合作場景介紹，隨后請其回答有關(guān)消費者響應(yīng)的問題。

對消費者響應(yīng)的測量包含對企業(yè)的態(tài)度、對企業(yè)捐贈動機的歸因、購買意愿三個維度，均借鑒國內(nèi)外成熟量表，其中對企業(yè)的態(tài)度測量借鑒Mackenzie 和Lutz（1989）[12]的量表。對企業(yè)捐贈動機的歸因借鑒Ford 等（1990）[13]的測量量表。對購買意愿的測量借鑒了朱翊敏等（2012）的量表。此外問卷中還采用李克特七級量表對契合度、熟悉度做了操縱檢驗。正式實驗共回收288 份有效問卷。

四、數(shù)據(jù)分析

首先，利用SPASS15.0 軟件對實驗場景中“契合度（高/ 低）”“熟悉度（熟悉/ 陌生）”兩個變量分別進(jìn)行獨立樣本t 檢驗。結(jié)果顯示，被試在契合度的兩個操縱水平上差異顯著（F（3，287）=160.878，p=0.000）；被試在熟悉度的兩個操縱水平上差異顯著（F（3，287）=30.176，p=0.000）。結(jié)果表明本實驗對自主變量的操縱成功。

接下來本文進(jìn)行假設(shè)檢驗。結(jié)果如下：

首先，善因營銷中旅游企業(yè)與慈善組織的契合度對消費者響應(yīng)的主效應(yīng)顯著。具體表現(xiàn)在：消費者對企業(yè)的態(tài)度影響顯著（M高契合度=3.731，M低契合度=3.458，F(xiàn)（3，287）=5.517，p=0.020），假設(shè)H1a 成立；消費者對企業(yè)捐贈動機的認(rèn)同影響顯著（M高契合度=4.301，M低契合度=3.961，F(xiàn)（3，287）=7.316，p=0.007），假設(shè)H1b 成立；消費者的購買意愿影響顯著（M高契合度=3.799，M低契合度=3.407，F(xiàn)（3，287）=5.995，p=0.015），假設(shè)H1c 成立。

其次，善因營銷中消費者對慈善組織的熟悉度對消費者響應(yīng)的主效應(yīng)顯著。具體表現(xiàn)在：消費者對旅游企業(yè)的態(tài)度影響顯著（M高熟悉度=3.755，M低熟悉度=3.434，F(xiàn)（3，287）=7.660，p=0.006），假設(shè)H2a 成立；消費者對企業(yè)捐贈動機的認(rèn)同影響顯著（M高熟悉度=4.306，M低熟悉度=3.956，F(xiàn)（3，287）=7.720，p=0.006），假設(shè)H2b 成立；對消費者購買意愿影響顯著（M高熟悉度=3.845，M低熟悉度=3.361，F(xiàn)（3，287）=9.169，p=0.003），假設(shè)H2c 成立。

最后，善因營銷中旅游產(chǎn)品與慈善組織的契合度和消費者對慈善組織的熟悉度對消費者響應(yīng)交互效應(yīng)顯著。具體表現(xiàn)在：對企業(yè)態(tài)度的交互效應(yīng)顯著（F（3，287）=5.517，p=0.020）。進(jìn)一步進(jìn)行簡單效應(yīng)分析結(jié)果如圖1 所示，當(dāng)旅游產(chǎn)品與慈善組織的契合度較高時，相對于熟悉度較低的情況，消費者對慈善組織的熟悉度較高時，消費者對企業(yè)的態(tài)度越為積極（M高熟悉度=4.028，M低熟悉度=3.434）。而在低契合度情況下，熟悉度的高低對企業(yè)態(tài)度的影響并不顯著（M高熟悉度=3.483，M低熟悉度=3.434），假設(shè)H3a 成立；對企業(yè)捐贈動機歸因的交互效應(yīng)顯著（F（3，287）=10.133，p=0.002）。進(jìn)一步進(jìn)行簡單效應(yīng)分析結(jié)果如圖1 所示，當(dāng)旅游企業(yè)與慈善組織的契合度較高時，相對于熟悉度較低的情況，消費者對慈善組織的熟悉度較高時，消費者越認(rèn)同企業(yè)的捐贈動機（M高熟悉度=4.676，M低熟悉度=3.926）。而在低契合度情況下，熟悉度的高低對企業(yè)捐贈動機歸因的影響并不顯著（M高熟悉度=3.935，M低熟悉度=3.986），假設(shè)H3b 成立；對消費者購買意愿的交互效應(yīng)顯著（F（3，287）=10.626，p=0.001）。進(jìn)一步進(jìn)行簡單效應(yīng)分析結(jié)果如圖1 所示，當(dāng)旅游企業(yè)與慈善組織的契合度較高時，相對于熟悉度較低的情況，消費者對慈善組織的熟悉度較高時，消費者的購買意愿越強烈（M高熟悉度=4.301，M低熟悉度=3.296）。而在低契合度情況下，熟悉度的高低對購買意愿的影響并不顯著（M高熟悉度=3.389，M低熟悉度=3.426），假設(shè)H3c成立。

圖1 契合度和熟悉度交互效應(yīng)對消費者響應(yīng)的影響

五、結(jié)論與討論

（一）結(jié)論

本文以善因營銷為背景，從消費者對企業(yè)的態(tài)度、對企業(yè)捐贈動機的認(rèn)同、購買意愿三方面重點研究在旅游企業(yè)與慈善組織合作過程中，旅游企業(yè)與慈善組織的契合度、消費者對慈善組織的熟悉度對消費者響應(yīng)的影響，以及二者交互作用對消費者響應(yīng)的影響。通過假設(shè)檢驗，得出如下結(jié)論：第一，善因營銷中，消費者對旅游企業(yè)的支持度隨著合作雙方的契合度升高而加強，旅游企業(yè)與慈善組織的契合度越高，消費者響應(yīng)越積極。第二，消費者對慈善組織的熟悉度對消費者響應(yīng)存在積極影響。熟悉度越高，消費者響應(yīng)越積極。第三，契合度與熟悉度之間存在顯著的交互作用，共同影響消費者響應(yīng)。當(dāng)旅游企業(yè)與合作的慈善組織契合度較高時，高熟悉度的慈善組織更有助于企業(yè)獲得積極的消費者響應(yīng)；反之則熟悉度對消費者響應(yīng)的影響并無顯著差異。

（二）討論

本文研究結(jié)果為旅游企業(yè)開展善因營銷、選擇合適的慈善事業(yè)進(jìn)行合作提供了一些啟示。首先，旅游企業(yè)選擇與產(chǎn)品契合度較高的慈善組織進(jìn)行合作，會產(chǎn)生更積極的響應(yīng)，消費者會優(yōu)先考慮購買該旅游企業(yè)的同類旅游產(chǎn)品。其次，旅游企業(yè)選擇消費者熟悉度較高的慈善組織進(jìn)行合作，會產(chǎn)生更積極的消費者響應(yīng)，獲得更好的宣傳效果。基于消費者品牌態(tài)度研究，當(dāng)消費者對合作事業(yè)產(chǎn)生積極認(rèn)知時，會通過企業(yè)的善因營銷行為，把這種認(rèn)知轉(zhuǎn)移給旅游企業(yè)，對企業(yè)產(chǎn)生有利評價。所以旅游企業(yè)應(yīng)當(dāng)盡量在消費者熟悉的領(lǐng)域內(nèi)選擇慈善組織，以擴大營銷活動的影響范圍。此外，旅游企業(yè)還要同時考慮契合度與熟悉度對消費者響應(yīng)的影響。企業(yè)要選擇與自身契合的慈善組織進(jìn)行合作，優(yōu)先選擇消費者熟悉度較高的慈善組織，刺激消費者的積極響應(yīng)；同樣，如果因為非企業(yè)可控制因素的影響，企業(yè)只能選擇契合度較低的慈善組織進(jìn)行合作，熟悉度對消費者響應(yīng)的影響就相對較弱，此時，可以不用過多考慮消費者對慈善組織的熟悉度。