黃 麗，肖晨潔

（1.茂名職業(yè)技術(shù)學(xué)院，廣東 茂名 525000；2.暨南大學(xué) 管理學(xué)院，廣東 廣州 510632）

一、引言

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展導(dǎo)致消費(fèi)者的購(gòu)物模式發(fā)生了巨大的改變，網(wǎng)絡(luò)零售的諸多優(yōu)勢(shì)使其在社會(huì)消費(fèi)零售總額的占比逐年增加。實(shí)體零售面對(duì)激烈的競(jìng)爭(zhēng)，銷售額不斷下滑，甚至出現(xiàn)關(guān)店潮，有人說(shuō)實(shí)體零售的冬天來(lái)了。在如此低迷的大環(huán)境下，作為實(shí)體零售的一種業(yè)態(tài)，便利店業(yè)態(tài)卻一枝獨(dú)秀，呈現(xiàn)出增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。2019 年5 月中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)與畢馬威中國(guó)聯(lián)合發(fā)布《2019 年中國(guó)便利店發(fā)展》，報(bào)告指出2018 年中國(guó)連鎖品牌便利店實(shí)現(xiàn)銷售額2 264 億元，增速達(dá)19%；門店數(shù)量達(dá)到12 萬(wàn)家，增速達(dá)14%；單店日均銷售額約5 300 元，增長(zhǎng)約7%。

便利店是零售業(yè)態(tài)的一種，起源于美國(guó)，是一種提供便捷性服務(wù)、滿足消費(fèi)者應(yīng)急需要的小型商店。便利店有兩種模式：傳統(tǒng)型便利店和加油站便利店。傳統(tǒng)型便利店經(jīng)營(yíng)輻射范圍是5～10 分鐘步行區(qū)域。1946 年開業(yè)的“7-11”是最具代表性的和第一家真正意義上的傳統(tǒng)型便利店。加油站便利店是加油站與便利店的復(fù)合形態(tài)，是一種區(qū)別于傳統(tǒng)的新興便利店，在運(yùn)作上具有客源相近、使用同一資源服務(wù)兩個(gè)不同行業(yè)的特點(diǎn)。目前學(xué)者們大多對(duì)從便利店的品牌連鎖、渠道運(yùn)營(yíng)、技術(shù)升級(jí)、店面布局等方面進(jìn)行研究，較少?gòu)南M(fèi)決策的心理學(xué)角度探討便利店業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的機(jī)制。20 世紀(jì)90 年代便利店進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，發(fā)展至今已近30 年。一方面與綜合超市、百貨店等其他零售業(yè)態(tài)相比，消費(fèi)者覺(jué)得便利店面積小、商品少、價(jià)格貴等，這限制了消費(fèi)者的進(jìn)店消費(fèi)意愿。另一方面，便利店便捷高效的購(gòu)物體驗(yàn)與當(dāng)今消費(fèi)者碎片化、個(gè)性化和時(shí)尚化的需求相吻合，進(jìn)而提升消費(fèi)者的進(jìn)店消費(fèi)意愿。那么，消費(fèi)者對(duì)便利店的不同感知是否影響其進(jìn)店消費(fèi)意愿？本文以便利店刻板印象為研究對(duì)象，聚焦刻板印象與購(gòu)買意愿之間的內(nèi)在關(guān)聯(lián)性，以傳統(tǒng)型便利店和加油站便利店作為新的分類視角，重點(diǎn)分析其差異性，為便利店的后續(xù)發(fā)展提供理論支持和策略建議。

二、理論與假設(shè)

（一）社會(huì)認(rèn)知理論

20 世紀(jì)80 年代班杜拉提出了社會(huì)認(rèn)知理論認(rèn)為，人類活動(dòng)是由人的認(rèn)知過(guò)程及其與環(huán)境、行為之間的交互作用決定的，是一個(gè)完善的統(tǒng)一體系。社會(huì)認(rèn)知過(guò)程分成三個(gè)階段：社會(huì)知覺(jué)、社會(huì)印象和社會(huì)判斷。社會(huì)知覺(jué)是人們對(duì)認(rèn)知客體的整體感知，也稱為第一感覺(jué)。社會(huì)印象是人們關(guān)于認(rèn)知客體的印象，這些印象留存在大腦的記憶中，為社會(huì)判斷提供基礎(chǔ)。社會(huì)印象一旦形成就不容易改變，即對(duì)該客體產(chǎn)生刻板印象。社會(huì)判斷是對(duì)收集的信息進(jìn)行歸納、分類等推理得出結(jié)論，具有預(yù)見性并指導(dǎo)實(shí)踐行為。社會(huì)認(rèn)知理論認(rèn)為，人們對(duì)事物穩(wěn)定態(tài)度的形成是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過(guò)程。人們每天要處理海量信息，但不是被動(dòng)的接受事物的刺激，而是在認(rèn)知上進(jìn)行信息處理，使頭腦中原有對(duì)客體的認(rèn)知得到不斷的強(qiáng)化或修正。

在實(shí)際購(gòu)買活動(dòng)中，消費(fèi)者的最終決策行為就是社會(huì)判斷，它是以社會(huì)知覺(jué)和社會(huì)印象為依據(jù)的，社會(huì)知覺(jué)是消費(fèi)者對(duì)商品的整體感知與理解，社會(huì)印象是消費(fèi)者對(duì)感知信息的處理并記憶的過(guò)程。故消費(fèi)者的購(gòu)買意愿也是消費(fèi)者在社會(huì)認(rèn)知過(guò)程中得出的結(jié)果，是產(chǎn)生購(gòu)買行為的前提條件。

（二）刻板印象

刻板印象是人們對(duì)某類人或物的固定看法或態(tài)度，具有一定的持久性且不易改變?？贪逵∠罂赡苁欠e極的，也可能是消極的；可能是準(zhǔn)確的，也可能是不準(zhǔn)確的。1989 年張志勇把刻板印象的概念引入國(guó)內(nèi)。王沛（2003）認(rèn)為刻板印象是人們?cè)谂袛嗪屯评碇杏绊懥ψ畲蟮囊环N集合。

刻板印象的研究?jī)?nèi)容從種族刻板印象發(fā)展到性別刻板印象、職業(yè)刻板印象等等，后來(lái)有學(xué)者把刻板印象運(yùn)用到消費(fèi)行為領(lǐng)域，發(fā)現(xiàn)刻板印象對(duì)消費(fèi)者感知和決策起到重要作用。Russell（2010）指出消費(fèi)者對(duì)某國(guó)家的負(fù)面刻板印象會(huì)導(dǎo)致品牌偏見，甚至敵意。Herz（2013）指出原產(chǎn)國(guó)刻板印象對(duì)品牌的影響是一個(gè)自動(dòng)化的過(guò)程。劉進(jìn)平（2014）通過(guò)本土品牌與外國(guó)品牌的對(duì)比研究，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者崇洋媚外的刻板印象。

基于以上的分析，本文研究的消費(fèi)者刻板印象是消費(fèi)者對(duì)特定物品的固定的、簡(jiǎn)化的評(píng)價(jià)，對(duì)后續(xù)的購(gòu)買意愿產(chǎn)生重要的影響。

（三）刻板印象和進(jìn)店購(gòu)買意愿的類型差異

社會(huì)認(rèn)知理論注重研究人們對(duì)信息的加工過(guò)程。基于經(jīng)濟(jì)性原則，人們的信息加工過(guò)程一般選擇精力最小消耗模式。在需要做出相對(duì)簡(jiǎn)單的評(píng)價(jià)或決策時(shí)，人們不會(huì)詳細(xì)搜索所有信息，只會(huì)對(duì)最先浮現(xiàn)的信息進(jìn)行加工，而刻板印象往往最快出現(xiàn)，接著人們根據(jù)刻板印象提供的信息進(jìn)行決策，多次后形成自動(dòng)化加工過(guò)程，直接產(chǎn)生結(jié)果判斷?；诒憷昃邆渚嚯x、時(shí)間、購(gòu)物、服務(wù)的便利特征，消費(fèi)者在平時(shí)的日常生活中不可避免的會(huì)感知便利店的大量信息。根據(jù)社會(huì)認(rèn)知理論的觀點(diǎn)，消費(fèi)者會(huì)對(duì)這些信息進(jìn)行加工處理，形成對(duì)便利店的知覺(jué)。當(dāng)消費(fèi)者獲得的信息都趨同時(shí)，久而久之對(duì)便利店產(chǎn)生刻板印象。而便利店購(gòu)買行為具有金額小、差異少等特性，消費(fèi)者決策時(shí)無(wú)需去收集大量額外信息，也無(wú)需進(jìn)行深度對(duì)比思考，消費(fèi)者對(duì)便利店的刻板印象無(wú)疑為購(gòu)買決策提供更經(jīng)濟(jì)和更有效率的選擇方案。因此消費(fèi)者對(duì)不同類型便利店的刻板印象直接影響消費(fèi)者的購(gòu)買意愿。

在大賣場(chǎng)遇冷的背景下，無(wú)論是傳統(tǒng)型便利店還是加油站便利店都得到了發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物大大拓展消費(fèi)者的購(gòu)物時(shí)間與空間距離，但他具有延時(shí)性的缺點(diǎn)，而傳統(tǒng)型便利店正好能滿足消費(fèi)者即時(shí)性的需要。這就是造成現(xiàn)如今大家可以一整年都不去大超市，卻要一天跑好幾趟傳統(tǒng)型便利店的原因。加油站便利店整體表現(xiàn)卻大而不強(qiáng)，雖然中石化易捷和中石油昆侖好客的店鋪數(shù)量最多，中國(guó)汽車的保有量也連續(xù)十年保持雙位數(shù)增長(zhǎng)，但出入加油站的人數(shù)與頻數(shù)顯著增加并未導(dǎo)致加油站便利店的銷售額同比例增長(zhǎng)。

綜上所述，消費(fèi)者對(duì)傳統(tǒng)型便利店印象較為積極，對(duì)加油站便利店的印象較為消極，更偏好去傳統(tǒng)型便利店去購(gòu)物。由此，我們可以提出假設(shè)：

H1：便利店類型不同，消費(fèi)者對(duì)其的刻板印象也不同。具體來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者對(duì)傳統(tǒng)型便利店的刻板印象比對(duì)加油站便利店的刻板印象更積極。

H2：便利店類型不同，消費(fèi)者對(duì)其的進(jìn)店消費(fèi)意愿也不同。具體來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者對(duì)傳統(tǒng)型便利店的進(jìn)店消費(fèi)意愿比對(duì)加油站便利店的進(jìn)店消費(fèi)意愿更高。

（四）刻板印象內(nèi)容模型和進(jìn)店購(gòu)買意愿的類型差異

在社會(huì)認(rèn)知理論的視角下，社會(huì)認(rèn)知的對(duì)象，一種是對(duì)人或事物具體的表征，一種是對(duì)人或事物情感和態(tài)度的認(rèn)知。林崇德（1996）提出社會(huì)認(rèn)知包括辨別、歸類、推理、判斷等心理成分。辨別與歸類是對(duì)知覺(jué)對(duì)象表征的具體化過(guò)程，推理與判斷是較為高級(jí)的形式，由此對(duì)知覺(jué)對(duì)象產(chǎn)生某種情感或態(tài)度。在此基礎(chǔ)上，F(xiàn)iske，cuddy，Glick（2002）提出刻板印象內(nèi)容模型（Stereotype Content Model）。王沛（2002）認(rèn)為刻板印象自動(dòng)加工過(guò)程可以簡(jiǎn)化為模型,這種特征模型一旦形成，就會(huì)為以后的判斷提供相應(yīng)的基礎(chǔ)。消費(fèi)者對(duì)便利店的認(rèn)知同樣遵循此過(guò)程。在獲取一定量的信息后，消費(fèi)者會(huì)對(duì)便利店產(chǎn)生一些直觀的印象，并以此為依據(jù)把便利店區(qū)分成不同的類型，接著做出初步的判斷。隨著對(duì)便利店進(jìn)一步的了解和更多的接觸，消費(fèi)者會(huì)把信息進(jìn)行歸納提煉，使其具有概括性，并形成更為高級(jí)的態(tài)度。

Fiske，cuddy，Glick（2002）認(rèn)為特定對(duì)象給人留下的刻板印象是混合，可以用一個(gè)整合的模型來(lái)代表，模型有兩個(gè)方面：溫情和能力。Aaker（2010）最早將刻板印象內(nèi)容模型用于消費(fèi)者行為領(lǐng)域，當(dāng)消費(fèi)者感知企業(yè)的能力和溫情時(shí)，會(huì)產(chǎn)生欽佩，從而增加購(gòu)買欲望。吳波（2013）指出能力和溫情兩個(gè)維度是消費(fèi)者感知的主要內(nèi)容，對(duì)消費(fèi)行為有重要影響作用。傳統(tǒng)型便利店顧客輻射范圍較小，消費(fèi)者購(gòu)買頻率較高，在多次近距離的接觸下形成了整體的印象。隨著我國(guó)人均汽車保有量的持續(xù)增加，消費(fèi)者進(jìn)出加油站的頻率也提高，對(duì)其也形成了整體印象。

刻板印象模型的兩個(gè)維度溫情和能力，他們之間是如何互相影響的呢？隨著刻板印象內(nèi)容模型的后續(xù)研究，Aaker（2012）提出了感知能力和感知溫情互補(bǔ)促進(jìn)關(guān)系，即消費(fèi)者對(duì)便利店的“感知能力”和“感知溫情”二者之間相互促進(jìn),從而進(jìn)一步提升購(gòu)買意愿。

綜上所述，刻板印象內(nèi)容模型是從整合的視角來(lái)考察人們對(duì)特定對(duì)象的刻板印象的內(nèi)容。本研究進(jìn)一步運(yùn)用刻板印象內(nèi)容模型對(duì)不同類型的便利店進(jìn)行測(cè)量，根據(jù)溫情和能力這兩個(gè)刻板印象的具體內(nèi)容，評(píng)估傳統(tǒng)型便利店與加油站便利店在消費(fèi)者認(rèn)知上的差異，為分析消費(fèi)者的購(gòu)買行為提供解釋的機(jī)制。由此，我們可以提出假設(shè)：

H3：消費(fèi)者對(duì)不同類型便利店的刻板印象內(nèi)容不同。具體來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者對(duì)傳統(tǒng)型便利店能力和溫情的感知比對(duì)加油站便利店能力和溫情的感知更高。

H4：消費(fèi)者對(duì)不同便利店的刻板印象內(nèi)容模型會(huì)影響其進(jìn)店消費(fèi)意愿。具體來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者對(duì)傳統(tǒng)型便利店的能力和溫情感知越強(qiáng)其進(jìn)店消費(fèi)意愿越高；消費(fèi)者對(duì)加油站便利店的溫情感知越弱其進(jìn)店消費(fèi)意愿越低。

三、研究一

采用內(nèi)容分析法對(duì)不同便利店的刻板印象進(jìn)行識(shí)別，初步探討刻板印象與購(gòu)買意愿之間的關(guān)系。

（一）研究過(guò)程

為測(cè)量消費(fèi)者對(duì)不同類型便利店的刻板印象程度，本文采用自由聯(lián)想實(shí)驗(yàn)法。通過(guò)開放性問(wèn)卷的方式，調(diào)查普通消費(fèi)者對(duì)便利店的刻板印象，即每位調(diào)查者寫出提及傳統(tǒng)型便利店與加油站便利店時(shí)最先聯(lián)想到的五個(gè)形容詞；接著填寫傳統(tǒng)型便利店購(gòu)買意愿量表和加油站便利店購(gòu)買意愿量表；最后填寫個(gè)人基本資料。

購(gòu)買意愿量表：采用Dodds（2007）編制的購(gòu)買意愿量表。本研究中，傳統(tǒng)型便利店購(gòu)買意愿量表的內(nèi)部一致性系數(shù)為0.89，加油站便利店購(gòu)買意愿量表的內(nèi)部一致性系數(shù)為0.95。

（二）結(jié)果與討論

本次調(diào)研共回收問(wèn)卷75 份，其中有效問(wèn)卷63份，有效率為84%。調(diào)查得到由傳統(tǒng)型便利店與加油站便利店時(shí)聯(lián)想到的630 個(gè)詞匯，其中無(wú)效詞匯21 個(gè)。隨后，邀請(qǐng)兩位博士與課題組成員背對(duì)背地對(duì)初步收集到的609 個(gè)詞匯進(jìn)行意義相同或相近匯總，并對(duì)各個(gè)詞匯的方向（積極、消極、中性）進(jìn)行分類和排序，最后將其歸類如表1 所示。

表1 不同便利店刻版印象詞匯歸類匯總表

從表1 可以看出，消費(fèi)者對(duì)傳統(tǒng)型便利店提及率排名前八的關(guān)鍵詞分別是便利快捷、知曉品牌、環(huán)境宜人等，這些詞匯全是積極的，說(shuō)明消費(fèi)者對(duì)傳統(tǒng)型便利店的刻板印象主要體現(xiàn)在好的方面，對(duì)其持肯定的態(tài)度，評(píng)價(jià)也是正向的。消費(fèi)者對(duì)加油站便利店提及率排名前八的關(guān)鍵詞中，積極詞匯兩個(gè)、中性詞匯兩個(gè)、消極詞匯四個(gè)。其中價(jià)格略高的提及率排在第二位達(dá)到44%，說(shuō)明消費(fèi)者對(duì)加油站便利店的刻板印象主要體現(xiàn)在不好的方面，對(duì)其持否定的態(tài)度，評(píng)價(jià)也以負(fù)向?yàn)橹?。由此可見，消費(fèi)者對(duì)傳統(tǒng)型便利店的刻板印象比對(duì)加油站便利店的刻板印象更積極。

采用SPSS 22.0 對(duì)傳統(tǒng)型便利店和加油站便利店在購(gòu)買意愿量表上的得分進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)分析。不同便利店的有效樣本量都是63。獨(dú)立樣本t 檢驗(yàn)結(jié)果顯示，傳統(tǒng)型便利店在購(gòu)買意愿量表上得分高于加油站便利店，且差異顯著（M傳統(tǒng)型=3.77，M加油站=3.25，t（124）=3.75，p＜0.001），如圖1 所示。

圖1 傳統(tǒng)型便利店與加油站便利店購(gòu)買意愿得分情況

研究一的結(jié)果表明：（1）消費(fèi)者對(duì)傳統(tǒng)型便利店的刻板印象以積極為主，對(duì)加油站便利店的刻板印象以消極為主；（2）傳統(tǒng)型便利店在購(gòu)買意愿量表上的得分顯著高于加油站便利店。

四、研究二

通過(guò)對(duì)傳統(tǒng)型便利店與加油站便利店刻板印象內(nèi)容模型的調(diào)查，進(jìn)一步驗(yàn)證刻板印象對(duì)購(gòu)買意愿的影響。

（一）研究過(guò)程

本研究采用問(wèn)卷星平臺(tái)收集數(shù)據(jù)，通過(guò)微信隨機(jī)向社會(huì)公眾發(fā)放網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷。調(diào)查對(duì)象要求具有傳統(tǒng)型便利店和加油站便利店購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)，并根據(jù)實(shí)際感知和體驗(yàn)填寫問(wèn)卷。問(wèn)卷內(nèi)容包括傳統(tǒng)型便利店刻板印象能力量表、刻板印象溫情量表、購(gòu)買意愿量表和加油站便利店刻板印象能力量表、刻板印象溫情量表、購(gòu)買意愿量表，最后填寫個(gè)人基本資料。

刻板印象能力量表和刻板印象溫情量表：采用Fiske 等（2002）編制了刻板印象內(nèi)容模型量表。購(gòu)買意愿量表與研究一相同，個(gè)人基本資料填寫也與研究一相同。

（二）結(jié)果與討論

本次調(diào)研共回收問(wèn)卷248 份，其中有效問(wèn)卷228份，有效率為91.9%。樣本的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)信息如下所示：性別比例基本均衡，男性占比40.4%，女性占比59.6%。年齡集中在26～35 歲和36～45 歲，分別占總數(shù)的29.4%和38.6%。受教育程度較高，大專以上學(xué)歷共占85.5%，本科生占比最高39.5%。經(jīng)濟(jì)狀況居中，月收入10 000 元以下占比81.1%，其中5 000 元～10 000 元占46.9%。職業(yè)分布比較廣泛，數(shù)據(jù)相對(duì)分散。

本研究采用SPSS 22.0 對(duì)傳統(tǒng)型便利店和加油站便利店在相關(guān)量表上的得分進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)分析。

1.變量測(cè)量的信度分析。本研究采用李克特量表法中常用的檢驗(yàn)方法α 系數(shù)進(jìn)行信度分析。加油站便利店能力刻板印象、溫情刻板印象和購(gòu)買意愿的α 系數(shù)分別是0.90、0.95、0.94；傳統(tǒng)型便利店能力刻板印象、溫情刻板印象和購(gòu)買意愿的α 系數(shù)分別是0.78、0.90、0.88。說(shuō)明各變量?jī)?nèi)部具有較高的一致性，研究的信度較高。

2.T 檢驗(yàn)分析。傳統(tǒng)型便利店和加油站便利店的有效樣本量都是228，采用T 檢驗(yàn)分析不同便利店在刻板印象與購(gòu)買意愿上的差異。

獨(dú)立樣本t 檢驗(yàn)結(jié)果顯示，傳統(tǒng)型便利店在能力刻板印象上得分顯著高于加油站便利店，M傳統(tǒng)型=3.74，M加油站=3.39，t（454）=5.40，p＜0.00。傳統(tǒng)型便利店在溫情刻板印象上得分也顯著高于加油站便利店，M傳統(tǒng)型=3.82，M加油站=3.37，t（454）=6.23，p＜0.00。傳統(tǒng)型便利店在總體刻板印象上得分也顯著高于加油站便利店，M傳統(tǒng)型=3.79，M加油站=3.38，t（454）=6.37，p＜0.00。說(shuō)明傳統(tǒng)型便利店在整體上的刻板印象和能力、溫情兩個(gè)方面的刻板印象得分都高于加油站便利店，并且有相當(dāng)顯著的差異。

獨(dú)立樣本t 檢驗(yàn)結(jié)果顯示，傳統(tǒng)型便利店在購(gòu)買意愿量表上得分高于加油站便利店，且差異相當(dāng)顯著（M傳統(tǒng)型=3.80，M加油站=3.30，t（454）=6.67，p＜0.00）。

3.相關(guān)性分析。本研究中對(duì)傳統(tǒng)型便利店和加油站便利店各變量的均值、標(biāo)準(zhǔn)差以及變量之間的相關(guān)系數(shù)進(jìn)行分析。傳統(tǒng)型便利店的能力刻板印象與購(gòu)買意愿正相關(guān)（r=0.52，p＜0.01），傳統(tǒng)型便利店的溫情刻板印象與購(gòu)買意愿正相關(guān)（r=0.72，p＜0.01）。這些檢驗(yàn)結(jié)果為本文的相關(guān)假設(shè)提供了初步支持。加油站便利店的能力刻板印象與購(gòu)買意愿正相關(guān)（r=0.77，p＜0.01），加油站便利店的溫情刻板印象與購(gòu)買意愿正相關(guān)（r=0.88，p＜0.01）。這些檢驗(yàn)結(jié)果為本文的相關(guān)假設(shè)提供了初步支持。

4.假設(shè)驗(yàn)證分析。本研究中傳統(tǒng)型便利店和加油站便利店的刻板印象與購(gòu)買意愿之間的回歸分析結(jié)果如表2 所示。傳統(tǒng)型便利店的能力刻板印象（β=0.55，p＜0.01）與溫情刻板印象（β=0.68，p＜0.01）對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿均具有顯著的正向影響。加油站便利店的能力刻板印象（β=0.78，p＜0.01）與溫情刻板印象（β=0.85，p＜0.01）對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿均具有顯著的正向影響。這表明，便利店展示出得能力刻板印象和溫情刻板印象對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買意愿都具有顯著的正向預(yù)測(cè)作用。傳統(tǒng)型便利店的能力刻板印象與溫情刻板印象的交互作用（β=0.07，p=0.05）對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿有正向影響。加油站便利店的能力刻板印象與溫情刻板印象的交互作用（β=0.02，p＞0.05）對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿沒(méi)有顯著的正向影響。這表明，加油站便利店展示出的能力刻板印象和溫情刻板印象的疊加作用對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買意愿沒(méi)有顯著的正向預(yù)測(cè)作用。

表2 傳統(tǒng)型便利店與加油站便利店購(gòu)買意愿回歸模型分析結(jié)果

研究二的結(jié)果表明：（1）消費(fèi)者對(duì)傳統(tǒng)型便利店能力和溫情的感知比對(duì)加油站便利店能力和溫情的感知更高，且具有顯著差異；（2）消費(fèi)者對(duì)傳統(tǒng)型便利店能力和溫情的感知正向影響其進(jìn)店消費(fèi)意愿，消費(fèi)者對(duì)加油站便利店能力和溫情的感知正向影響其進(jìn)店消費(fèi)意愿。但消費(fèi)者對(duì)傳統(tǒng)型便利店的溫情和能力的交互效應(yīng)感知有影響其進(jìn)店消費(fèi)意愿，消費(fèi)者對(duì)加油站便利店的溫情和能力的交互效應(yīng)感知沒(méi)有顯著影響其進(jìn)店消費(fèi)意愿。

五、管理啟示

（一）建立積極刻板印象，提升消費(fèi)者對(duì)便利店的購(gòu)買意愿

本研究揭示無(wú)論哪種類型的便利店，消費(fèi)者對(duì)其積極的刻板印象都能顯著提升購(gòu)買意愿。一旦消費(fèi)者形成積極的刻板印象，不僅會(huì)增加購(gòu)買頻次，減少?zèng)Q策時(shí)間，甚至忽略競(jìng)爭(zhēng)者的營(yíng)銷舉措。而消極的刻板印象則會(huì)讓消費(fèi)者對(duì)便利店視而不見，過(guò)門而不入，甚至主動(dòng)傳播不實(shí)的負(fù)面信息。便利店的管理人員應(yīng)力爭(zhēng)在售前、售中、售后的各個(gè)環(huán)節(jié)都讓消費(fèi)者留下良好的購(gòu)物體驗(yàn)，在與消費(fèi)者的溝通接觸中提升便利店的知名度、信任度和滿意度，使其形成積極的刻板印象，讓消費(fèi)者對(duì)便利店產(chǎn)生依賴心理，最終成為一種自發(fā)自覺(jué)的購(gòu)買行為。

（二）利用溫情和能力刻板印象，建立消費(fèi)者與便利店情感聯(lián)系

本研究結(jié)果表明消費(fèi)者對(duì)便利店也會(huì)從從溫情和能力兩個(gè)方面來(lái)判斷。首先，便利店管理人員可以采用擬人化的營(yíng)銷策略，采用互動(dòng)的溝通方式，使消費(fèi)者對(duì)便利店產(chǎn)生親切感。其次，便利店管理人員可以運(yùn)用高科技提升便利店運(yùn)營(yíng)效率，使消費(fèi)者感知小小便利店的巨大能力。

（三）持續(xù)增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)傳統(tǒng)型便利店的良好刻板印象

傳統(tǒng)型便利店的管理人員一方面應(yīng)積極保持消費(fèi)者的正向刻板印象，并使其促進(jìn)購(gòu)買行為。另一方面要運(yùn)用更加豐富的營(yíng)銷舉措，與消費(fèi)者之間產(chǎn)生更多的情感共鳴，進(jìn)一步提升其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

（四）逐步改變消費(fèi)者對(duì)加油站便利店的負(fù)面刻板印象

加油站便利店的管理人員應(yīng)努力使消極刻板印象慢慢轉(zhuǎn)向積極。首先，提高品牌知名度，提升能力刻板印象。其次，轉(zhuǎn)變服務(wù)態(tài)度，提升溫情刻板印象。最后，全方位營(yíng)銷，打造積極刻板印象。通過(guò)改造店面、加強(qiáng)陳列、豐富商品等一系列的營(yíng)銷舉措，提高消費(fèi)者的進(jìn)店頻率，在與消費(fèi)者的多次互動(dòng)中，逐步形成積極的刻板印象。