盧智增，姜天禹

（桂林理工大學(xué)，廣西 桂林 541004）

現(xiàn)代社會(huì)呈現(xiàn)出高度媒介化特征，社交媒體、自媒體等不斷拓展社會(huì)交往版圖的能動(dòng)面積，使得政治、經(jīng)濟(jì)與社會(huì)文化領(lǐng)域更為建制化〔1〕。黨的十九大報(bào)告提出，要打造共建共治共享的社會(huì)治理格局。發(fā)揮社會(huì)組織作用，實(shí)現(xiàn)政府治理和社會(huì)調(diào)節(jié)、居民自治良性互動(dòng)。而公益組織作為重要的社會(huì)組織之一，致力于社會(huì)公益事業(yè)和解決各種社會(huì)性問(wèn)題，在現(xiàn)實(shí)生活中發(fā)揮著越來(lái)越大的作用。新媒體時(shí)代給公益組織的傳播帶來(lái)了巨大的機(jī)遇，當(dāng)然也產(chǎn)生了一定的危機(jī)，比如“郭美美事件”就引發(fā)了公益組織信任危機(jī)。隨著公益組織危機(jī)發(fā)生可能性的增加和公益組織危機(jī)處理難度的增大，公益組織危機(jī)公關(guān)策略的選擇和執(zhí)行愈發(fā)引起重視。全媒體時(shí)代，公益組織應(yīng)該學(xué)會(huì)運(yùn)用更加靈活的危機(jī)公關(guān)策略來(lái)應(yīng)對(duì)種種挑戰(zhàn)，墨守成規(guī)終究會(huì)被全媒體時(shí)代的大潮所淘汰。

一、公益組織危機(jī)公關(guān)的內(nèi)涵及意義

（一）危機(jī)公關(guān)的內(nèi)涵

危機(jī)公關(guān)是公共關(guān)系的一項(xiàng)重要內(nèi)容，指的是在危機(jī)管理過(guò)程中借助公共關(guān)系進(jìn)行與公眾之間的溝通及處理相關(guān)信息。國(guó)際著名的危機(jī)管理學(xué)家邁克爾·里杰斯特認(rèn)為危機(jī)公關(guān)的核心論點(diǎn)就是防患于未然，提出了著名的“3T”原則〔2〕124。唐鈞將危機(jī)公關(guān)界定為特殊狀態(tài)下的公關(guān)，即在危機(jī)狀態(tài)下，為了妥善處理危機(jī)事務(wù)，為了順利化解危機(jī)、渡過(guò)難關(guān)、重塑形象，公關(guān)主體與社會(huì)各界交往時(shí)開展的、應(yīng)對(duì)公關(guān)危機(jī)的各種活動(dòng)〔3〕16。居延安將危機(jī)公關(guān)視為通過(guò)采取一些策略以防范、處理危機(jī)事件的一種動(dòng)態(tài)過(guò)程〔4〕6。范琳等人認(rèn)為危機(jī)公關(guān)是一種為了將突發(fā)事件所帶來(lái)的損失降到最低所采取的有計(jì)劃的專業(yè)處理方式〔5〕。

對(duì)于危機(jī)公關(guān)的定義，在理論界中存在狹義和廣義兩種類型。狹義的危機(jī)公關(guān)，是公共關(guān)系學(xué)中的一個(gè)概念，主要指當(dāng)組織遇到信任、形象危機(jī)或者工作失誤時(shí)，通過(guò)一系列的公關(guān)活動(dòng)來(lái)獲得社會(huì)公眾的諒解，進(jìn)而挽回形象的一項(xiàng)工作〔6〕。廣義的危機(jī)公關(guān)又分為兩種，第一種廣義的危機(jī)公關(guān)是指從公共關(guān)系角度上對(duì)危機(jī)的預(yù)防、控制及處理，第二種廣義危機(jī)公關(guān)可理解為盡可能運(yùn)用公共事務(wù)和公關(guān)技巧來(lái)實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的系統(tǒng)活動(dòng)〔7〕18。危機(jī)公關(guān)并不是時(shí)時(shí)刻刻都有效的，需要組織在采取公關(guān)策略時(shí)，不僅要在時(shí)間上掌握危機(jī)發(fā)展的規(guī)律，而且要針對(duì)不同的危機(jī)采取不同的策略，以使組織順利渡過(guò)危機(jī)，從危機(jī)中抓住發(fā)展的機(jī)遇。

（二）全媒體時(shí)代公益組織危機(jī)公關(guān)的特征

1.主體的被動(dòng)性。公益組織代表的是社會(huì)公益事業(yè)的形象，具有很強(qiáng)的權(quán)威性。一旦危機(jī)爆發(fā)，社會(huì)公眾會(huì)在第一時(shí)間尋求官方的解釋。由于公益組織肩負(fù)著較多的社會(huì)責(zé)任，社會(huì)公眾認(rèn)為其在危機(jī)應(yīng)對(duì)的過(guò)程中應(yīng)具有較強(qiáng)的使命感，能迅速作出判斷并及時(shí)采取補(bǔ)救措施。在危機(jī)公關(guān)過(guò)程中，公益組織往往因此而處于被動(dòng)地位，一旦行動(dòng)遲滯就會(huì)給公益組織聲譽(yù)與社會(huì)的穩(wěn)定造成嚴(yán)重影響。

2.過(guò)程的龐雜性。危機(jī)事件在爆發(fā)的同時(shí)都伴隨著許多復(fù)雜的問(wèn)題。首先，全媒體時(shí)代傳播媒介具有很強(qiáng)的互動(dòng)性，不同社會(huì)群體參事論事的選擇方式更加多樣。因此，一些在以往媒介環(huán)境下與公益組織沒(méi)有直接利害關(guān)系的群體更容易參與到危機(jī)事件的輿論當(dāng)中。在公共關(guān)系學(xué)中，這種現(xiàn)象可以視為“非公眾”向“公眾”的轉(zhuǎn)化，這無(wú)疑給公益組織社會(huì)形象的維護(hù)帶來(lái)挑戰(zhàn)，“非公眾”積極參與危機(jī)事件的討論無(wú)疑加大了問(wèn)題的不確定性。其次，公益組織處理大型危機(jī)事件的整個(gè)過(guò)程本身就是一項(xiàng)繁雜的公共事務(wù)，危機(jī)公關(guān)系統(tǒng)會(huì)涉及組織的各項(xiàng)職能部門，需要這些部門協(xié)作配合，對(duì)危機(jī)作出快而有效的決策。

3.宗旨的社會(huì)性。公益組織是一個(gè)具有權(quán)威性的公共組織，它的活動(dòng)宗旨一般具有社會(huì)性，它的最終目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)社會(huì)的穩(wěn)定，維護(hù)組織聲譽(yù)。因此，公益組織特別強(qiáng)調(diào)社會(huì)效益，公益組織危機(jī)公關(guān)不能以經(jīng)濟(jì)利益作為衡量標(biāo)準(zhǔn)。這也是公益組織的公關(guān)活動(dòng)與營(yíng)利性企業(yè)的公關(guān)活動(dòng)最本質(zhì)的不同。

4.效益的多面性。公益組織處理一項(xiàng)危機(jī)事件的效益往往是多面的。首先，它會(huì)穩(wěn)定眾心，改善事件給公眾帶來(lái)的影響，維護(hù)社會(huì)穩(wěn)定。其次，它還會(huì)修補(bǔ)公益組織在危機(jī)事件中受損的組織形象，盡可能地提高公益組織的威望。再次，如果對(duì)影響范圍廣泛的危機(jī)事件處理不當(dāng)，會(huì)對(duì)當(dāng)?shù)氐墓媸聵I(yè)發(fā)展及聲譽(yù)造成影響。因此，公益組織危機(jī)公關(guān)活動(dòng)效益的多面性就要求公益組織在應(yīng)對(duì)危機(jī)中要更加嚴(yán)謹(jǐn)科學(xué)。

二、全媒體時(shí)代公益組織危機(jī)公關(guān)的機(jī)遇與挑戰(zhàn)

（一）全媒體時(shí)代為公益組織危機(jī)公關(guān)創(chuàng)造機(jī)會(huì)

1.全媒體時(shí)代的到來(lái)使得熱點(diǎn)實(shí)時(shí)可控?，F(xiàn)如今，正是由于全媒體時(shí)代給大眾提供了豐富、便捷的途徑，使得人與人之間的觀點(diǎn)相互融合、相互貫通。對(duì)于一項(xiàng)事件，公眾可以通過(guò)多種途徑對(duì)事件進(jìn)行辯論與探討。隨著全媒體浪潮的涌現(xiàn)，越來(lái)越多的人把目光聚焦于媒體平臺(tái)，進(jìn)而利用平臺(tái)傳播面廣、傳播速度快的特點(diǎn)，制造輿論或者傳播輿論。現(xiàn)在公益組織愈發(fā)關(guān)注全媒體時(shí)代給組織發(fā)展帶來(lái)的影響，由于全媒體時(shí)代使得社會(huì)輿論熱點(diǎn)更加突出，使公益組織能夠及時(shí)掌握社會(huì)熱點(diǎn)，及時(shí)發(fā)現(xiàn)危機(jī)進(jìn)而解決危機(jī)。

2.全媒體時(shí)代的到來(lái)讓“僵硬”公關(guān)變“軟”。傳統(tǒng)媒體下的危機(jī)公關(guān)更傾向于把信息單方面?zhèn)鬟f給大眾，沒(méi)有回應(yīng)的公關(guān)顯得僵硬、刻板，如果這種危機(jī)公關(guān)的方式應(yīng)用到現(xiàn)在，公益組織可能不僅不能妥善處理好危機(jī)，反而會(huì)進(jìn)一步陷入危機(jī)的泥潭。全媒體時(shí)代給公益組織提供了與大眾進(jìn)行信息雙向流動(dòng)的平臺(tái)，公益組織能夠及時(shí)掌握群眾的心理動(dòng)態(tài)，掌握群眾的需求，進(jìn)而采取更加有效的危機(jī)公關(guān)策略，這讓公益組織的危機(jī)公關(guān)顯得更具活力、更具親和力，使得公益組織的危機(jī)公關(guān)更加具有彈性。全媒體時(shí)代提供的契機(jī)，使得公益組織公關(guān)由“僵硬”變“軟”，這也有利于提高公益組織危機(jī)公關(guān)的有效性。

3.在全媒體時(shí)代，公益組織危機(jī)公關(guān)可“借力打力”。在公益組織發(fā)生危機(jī)后，危機(jī)事件在媒體平臺(tái)發(fā)酵的速度常常變得難以控制，多點(diǎn)發(fā)酵更是讓公益組織無(wú)法應(yīng)對(duì)自如。在這種事件不斷發(fā)酵的情況下，公益組織需要認(rèn)識(shí)到全媒體時(shí)代賦予危機(jī)事件的特性，及時(shí)把握住危機(jī)的特性并將其轉(zhuǎn)化成危機(jī)公關(guān)的特性，提高處理危機(jī)的成效，充分利用媒體力爭(zhēng)在危機(jī)中轉(zhuǎn)“危”為“機(jī)”。

（二）全媒體時(shí)代對(duì)公益組織危機(jī)公關(guān)帶來(lái)的挑戰(zhàn)

首先，“偽”輿論興起。在全媒體時(shí)代，各個(gè)渠道、平臺(tái)都可以成為公益組織危機(jī)的始發(fā)點(diǎn)。也正是在全媒體時(shí)代下，信息傳播廣泛而迅速，致使一些虛假不實(shí)的輿論四起，我們稱這一類輿論為“偽”輿論，這些輿論往往具有片面、捏造的特性。始作俑者組織群體或者利用社會(huì)公眾的從眾心理制造“偽”輿論，這些都會(huì)使得公益組織陷入危機(jī)。如何在全媒體時(shí)代下預(yù)防這些“偽”輿論的發(fā)生，這已然成為公益組織聚焦的一個(gè)話題。其次，危機(jī)“余波”不止。與以往相比，全媒體時(shí)代對(duì)信息的匹配程度更高。在相似危機(jī)下，往往新的危機(jī)事件會(huì)再次引發(fā)人們對(duì)舊危機(jī)的關(guān)注。全媒體時(shí)代這一特性給公益組織處理危機(jī)時(shí)增加了難度，公益組織不僅需要在危機(jī)發(fā)生時(shí)妥善處理，也需要在日后防止舊危機(jī)被再度提起。

綜上所述，在全媒體時(shí)代，公益組織生存環(huán)境復(fù)雜，面臨的危機(jī)也復(fù)雜多樣，公益組織的危機(jī)公關(guān)會(huì)面臨更多挑戰(zhàn)。這就需要公益組織在當(dāng)下采取危機(jī)公關(guān)策略時(shí)緊扣全媒體時(shí)代的主題，掌握好全媒體時(shí)代危機(jī)發(fā)展的規(guī)律，以有效應(yīng)對(duì)危機(jī)。

三、全媒體時(shí)代公益組織應(yīng)對(duì)危機(jī)公關(guān)的策略

（一）完善公益組織危機(jī)公關(guān)預(yù)警機(jī)制

全媒體時(shí)代，各種信息傳播媒介活躍，信息發(fā)酵的速度與傳統(tǒng)媒體時(shí)代相比，呈爆炸式增長(zhǎng)。無(wú)論是有事實(shí)根據(jù)的信息還是沒(méi)有事實(shí)根據(jù)的信息，都有可能成為輿論的焦點(diǎn)，這無(wú)疑會(huì)給公益組織危機(jī)公關(guān)增加難度。面對(duì)時(shí)代的變化，公益組織不僅需要在危機(jī)發(fā)生時(shí)采取有效的策略，更需要未雨綢繆、防患于未然。

1.以誠(chéng)為本，營(yíng)造誠(chéng)信社會(huì)氛圍。誠(chéng)信是公益組織承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的基礎(chǔ)，公益組織在日常運(yùn)營(yíng)管理中要堅(jiān)持以誠(chéng)為本。首先，公益組織在日常運(yùn)營(yíng)、培訓(xùn)中都要給員工強(qiáng)化誠(chéng)信意識(shí)，無(wú)論在生活中還是工作上，誠(chéng)信對(duì)個(gè)人發(fā)展以及組織形象都至關(guān)重要。只有在日常工作加強(qiáng)誠(chéng)信意識(shí)培養(yǎng)才會(huì)讓員工在工作中遵守誠(chéng)信。其次，在全媒體時(shí)代證實(shí)信息的渠道多種多樣，用虛假信息掩蓋真相是不可取的行為。因此，公益組織無(wú)論是公開日常工作信息還是面對(duì)危機(jī)時(shí)對(duì)外的公告，都要真實(shí)，不能構(gòu)造虛假信息欺騙社會(huì)公眾。最后，公益組織應(yīng)該遵守國(guó)家相關(guān)規(guī)定，建立誠(chéng)信監(jiān)察機(jī)構(gòu)，形成人人誠(chéng)信的良好社會(huì)氛圍。

2.加強(qiáng)防范，構(gòu)建危機(jī)預(yù)控體系。在全媒體時(shí)代，傳播媒介都高度活躍，公益組織在運(yùn)營(yíng)當(dāng)中的一些工作瑕疵都有可能激化成一場(chǎng)危機(jī)。為了適應(yīng)新時(shí)代的浪潮，在構(gòu)建完整的危機(jī)預(yù)控體系之后，必須將制定的危機(jī)預(yù)控策略落實(shí)好，以防止危機(jī)的發(fā)生。在構(gòu)建危機(jī)預(yù)控體系時(shí)，公益組織首先要培養(yǎng)員工危機(jī)意識(shí)，讓員工在工作中認(rèn)真謹(jǐn)慎，防止因個(gè)人疏忽帶來(lái)危機(jī)。其次要完善預(yù)防危機(jī)的策略，使員工在平時(shí)有規(guī)可循，危機(jī)發(fā)生了能從容應(yīng)對(duì)。

3.持續(xù)監(jiān)控，完善監(jiān)督系統(tǒng)。實(shí)行持續(xù)監(jiān)控，是為了掌握輿論發(fā)展方向以及危機(jī)發(fā)生后當(dāng)事方對(duì)公益組織回應(yīng)的態(tài)度和事后當(dāng)事方的需求。全媒體時(shí)代下，由于環(huán)境比較透明，組織更容易接收到多方面信息并進(jìn)行信息篩選。公益組織可利用大數(shù)據(jù)搜索對(duì)社會(huì)輿情信息實(shí)時(shí)進(jìn)行監(jiān)控和分析，牢牢地抓住“民聲所向”，及時(shí)地作出回應(yīng)，避免有關(guān)危機(jī)事件發(fā)生〔8〕。只有完善網(wǎng)絡(luò)監(jiān)督系統(tǒng)，公益組織才能把握住最佳時(shí)間，采取恰當(dāng)?shù)奈C(jī)公關(guān)策略轉(zhuǎn)危為安。

（二）強(qiáng)化策略實(shí)施，構(gòu)建交流渠道

全媒體時(shí)代，所有危機(jī)并不是都可以做到未雨綢繆，公益組織要強(qiáng)化危機(jī)公關(guān)策略實(shí)施，通過(guò)不同媒體平臺(tái)構(gòu)建的官方交流渠道，更快速地了解到危機(jī)事件全貌，更有效地解決危機(jī)事件。

1.反應(yīng)迅速，第一時(shí)間積極處理。在全媒體時(shí)代，信息傳播途徑廣泛，信息傳播速度快，這要求組織在盡可能短的時(shí)間內(nèi)處理好危機(jī)事件，以防止危機(jī)進(jìn)一步發(fā)酵。首先，在危機(jī)發(fā)生時(shí)，公益組織要斷定危機(jī)的類別以及嚴(yán)重性，危機(jī)事件起因的真?zhèn)我约拔C(jī)影響范圍的大小都會(huì)影響到公益組織所要采取的公關(guān)策略。其次，危機(jī)發(fā)生后要在第一時(shí)間主動(dòng)與當(dāng)事方溝通，并且要著手解決當(dāng)事方的問(wèn)題，盡可能降低事件給雙方造成的影響。最后，當(dāng)事件得到緩解時(shí)，公益組織要及時(shí)與媒體聯(lián)系，并在各官方媒體發(fā)布公告，在表達(dá)對(duì)當(dāng)事方歉意的同時(shí)，平息媒體中的負(fù)面輿論。

2.落實(shí)行動(dòng)，深析危機(jī)本質(zhì)。在危機(jī)發(fā)生之后，公益組織不僅要接受當(dāng)事方合理的建議、處理好與當(dāng)事方的關(guān)系，而且還要接收來(lái)自媒體平臺(tái)上大眾的意見、平息輿論熱潮。落實(shí)行動(dòng)不只是所謂借用各媒體途徑發(fā)聲，更重要的是公益組織在以后該如何采取行動(dòng)。首先，在危機(jī)發(fā)生后，公益組織應(yīng)該參考以往類似事件的處理方法，有條不紊地處理危機(jī)事件，靈活應(yīng)對(duì)出現(xiàn)的特殊情況。其次，公益組織在危機(jī)發(fā)生之時(shí)應(yīng)該整合本組織所具有的內(nèi)部與外部的資源，在不同平臺(tái)上發(fā)揮自己的優(yōu)勢(shì)，來(lái)控制危機(jī)的走勢(shì)，這在一定程度上也決定著公益組織采取公關(guān)策略后的成效。最后，在危機(jī)解除之后，公益組織應(yīng)該對(duì)危機(jī)事件進(jìn)行分析，挖掘危機(jī)發(fā)生原委，并把事件歸類留為案底，通過(guò)危機(jī)事件給公益組織帶來(lái)更深刻的反思。

3.強(qiáng)化溝通，開展雙向有效溝通。能否與當(dāng)事方、各媒體平臺(tái)、大眾群體進(jìn)行有效溝通，是控制危機(jī)事件程度大小的關(guān)鍵。公益組織要借助全媒體所提供的雙向交流條件，發(fā)掘更有效地處理危機(jī)的方式，提高溝通的有效性。因此，在事件發(fā)生后，公益組織首先要主動(dòng)對(duì)事件展開調(diào)查，詳細(xì)了解當(dāng)事方的問(wèn)題并廣泛接收來(lái)自媒體的訊息，了解清楚當(dāng)事方的問(wèn)題才能制訂出更佳的解決方案，接收更多的訊息才能意識(shí)到事件更全面的影響。其次，在了解事情原委后，為切實(shí)處理好當(dāng)事方的問(wèn)題，要保證雙方溝通的頻率，同時(shí)也要確保組織在溝通中使用恰當(dāng)?shù)谋磉_(dá)方式，防止因表達(dá)方式不當(dāng)?shù)葐?wèn)題再次引起爭(zhēng)端。最后，公益組織應(yīng)該加強(qiáng)與各媒體的有效溝通，積極引導(dǎo)輿論方向，防止輿論轉(zhuǎn)向而再次陷入危機(jī)。

（三）深化公益組織危機(jī)公關(guān)善后策略

全媒體時(shí)代中，公益組織在處理好危機(jī)事件后還需要進(jìn)一步的善后處理，來(lái)挽救組織的社會(huì)聲譽(yù)。

1.安撫眾心，補(bǔ)償權(quán)益受損方。重大危機(jī)事件給公益組織帶來(lái)的影響會(huì)更加深刻。危機(jī)發(fā)生后，社會(huì)公眾會(huì)持續(xù)關(guān)注事件處理的結(jié)果，公眾會(huì)將注意力放在當(dāng)事組織最終采取了怎樣的措施來(lái)彌補(bǔ)受害方的權(quán)益上。公益組織在危機(jī)發(fā)生之后，不僅要在物質(zhì)上對(duì)權(quán)益受損方提供補(bǔ)償，而且要在情感上給予安慰，讓權(quán)益受損方不僅感受到物質(zhì)上的回饋，也要讓其在心目中感受到組織對(duì)待此次事件的態(tài)度。在妥善處理好權(quán)益受損方之后，還要向公眾表明自己的立場(chǎng)，堅(jiān)持以社會(huì)公眾權(quán)益為中心，認(rèn)真盡責(zé)服務(wù)社會(huì)群體，讓大眾群體感受到公益組織在積極承擔(dān)社會(huì)責(zé)任。

2.“回?fù)簟蔽C(jī)，扭轉(zhuǎn)“戰(zhàn)局”。公益組織出現(xiàn)了危機(jī)，危機(jī)波及范圍廣泛，大眾群體的關(guān)注度毋庸置疑都集中在公益組織上。公益組織可借此事件的機(jī)會(huì)向社會(huì)展示該組織在解決危機(jī)事件時(shí)采取的態(tài)度和措施。首先，真誠(chéng)的道歉是必要的。其次，組織應(yīng)該給當(dāng)事方提供“特殊”的補(bǔ)償，讓當(dāng)事方感受到被重視且該公益組織仍值得信任。最后，公益組織要對(duì)關(guān)注此次事件的社會(huì)公眾表示感謝，并向社會(huì)公眾提供官方指定的緊急事件處理渠道，主動(dòng)接受社會(huì)大眾監(jiān)督，將工作中重要議程進(jìn)行公開說(shuō)明，這既能夠及時(shí)服務(wù)社會(huì)公眾，也能防止危機(jī)事件的發(fā)酵。這樣，滿足了當(dāng)事方的需求，社會(huì)公眾情緒波動(dòng)也得到安撫，輿論的風(fēng)向才會(huì)向有利于公益組織的方向發(fā)展。

3.疏導(dǎo)負(fù)面輿論，給危機(jī)“降溫”。在全媒體時(shí)代，社交軟件以及直播平臺(tái)等活躍度高漲不落，在危機(jī)爆發(fā)之時(shí)，各大APP常常表達(dá)著對(duì)組織不利的輿論。與傳統(tǒng)媒體相比，全媒體時(shí)代對(duì)信息的保留時(shí)間更長(zhǎng)，這就需要公益組織在妥善處理危機(jī)事件之后持續(xù)進(jìn)行輿論的疏導(dǎo)以及熱點(diǎn)的轉(zhuǎn)移工作。公益組織應(yīng)該在妥善處理好危機(jī)事件的前提下，在各媒體平臺(tái)加強(qiáng)提升公益組織口碑的宣傳。全媒體時(shí)代，每一個(gè)人都是一個(gè)發(fā)聲點(diǎn)，每一個(gè)人觀點(diǎn)和言論都有可能影響危機(jī)的解決，所以公益組織應(yīng)該持續(xù)疏導(dǎo)輿論，盡快驅(qū)散此次危機(jī)留下的陰霾。

4.巧用傳媒，恢復(fù)形象。公益組織在經(jīng)歷過(guò)危機(jī)之后，最重要的是在危機(jī)后重塑組織的形象。對(duì)于置身危機(jī)漩渦中的公益組織而言，將自身利益、公眾利益和傳媒的公信力協(xié)調(diào)一致，在最短的時(shí)間內(nèi)，以最恰當(dāng)?shù)那纻鞑ソo公眾真實(shí)、客觀的情況，挽回組織的信譽(yù)，將組織損失降至最低是危機(jī)公關(guān)的原則〔9〕。在全媒體時(shí)代，公益組織在面對(duì)挑戰(zhàn)的時(shí)候要學(xué)會(huì)抓住機(jī)遇，利用多樣化平臺(tái)以及便捷的信息傳播途徑，重塑組織形象。

公益組織可以通過(guò)以下三種方式，巧用傳媒，恢復(fù)組織形象。首先，利用好全媒體時(shí)代主流的社交平臺(tái)，高頻率報(bào)道本組織正面新聞，同時(shí)時(shí)刻洞察社會(huì)公眾的物質(zhì)需要以及心理需求。其次，與主流平臺(tái)加強(qiáng)合作，在危機(jī)發(fā)生之后，增加對(duì)本組織的優(yōu)質(zhì)報(bào)道，將本組織優(yōu)質(zhì)新聞置頂為熱點(diǎn)新聞，以擴(kuò)大正面信息的曝光度。最后，主動(dòng)尋求機(jī)會(huì)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，積極參加社會(huì)服務(wù)、經(jīng)濟(jì)社會(huì)建設(shè)以及踐行黨和政府制定的各種政策舉措，以此讓社會(huì)公眾感受到公益組織的社會(huì)責(zé)任感。

5.“回首”危機(jī)，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)。公益組織在執(zhí)行善后策略時(shí)，首先要回顧此次危機(jī)事件首末，整理文案資料。其次要在形成文案之后，召集員工分析此次危機(jī)事件。最后要總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，進(jìn)而彌補(bǔ)不足。善后策略中的總結(jié)經(jīng)驗(yàn)不僅要發(fā)現(xiàn)自身不足，而且要預(yù)估組織在此次危機(jī)事件中的虧損，并對(duì)于在此次事件中的數(shù)據(jù)進(jìn)行匯總與保存。對(duì)于該事件的當(dāng)事方要及時(shí)跟進(jìn)回訪，調(diào)查當(dāng)事方對(duì)組織處理此次事件的滿意程度?！盎厥住蔽C(jī)不僅是總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，更是對(duì)未來(lái)可能發(fā)生的危機(jī)的一種預(yù)防。

四、結(jié)束語(yǔ)

全媒體時(shí)代的到來(lái)，在給公益組織提供發(fā)展機(jī)遇的同時(shí)，也帶有一些生存的挑戰(zhàn)，機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存。因此，公益組織要對(duì)危機(jī)有新的認(rèn)識(shí)，組織所采取的公關(guān)策略不僅要順應(yīng)時(shí)代的變化，而且要時(shí)刻關(guān)注輿論的發(fā)展。首先，為了避免危機(jī)的發(fā)生，組織要做到未雨綢繆。其次，當(dāng)組織陷入危機(jī)時(shí)要做到防微杜漸，所謂亡羊補(bǔ)牢為時(shí)未晚，遭到危機(jī)后應(yīng)及時(shí)采取補(bǔ)救措施，以免繼續(xù)出現(xiàn)損失。最后，組織應(yīng)在危機(jī)中總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，防止類似危機(jī)再度發(fā)生。