浙江安防職業(yè)技術(shù)學(xué)院 白 帆

一直以來，體育作為一種競技運(yùn)動(dòng)被人們所熟知，直至現(xiàn)在，體育從一種競技運(yùn)動(dòng)逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)槿襁\(yùn)動(dòng)，深入民心。體育現(xiàn)在與民眾的生活有著越來越密切的聯(lián)系，也為廣大民眾的生活增添了不少的樂趣，更是成為很多人生活中不可或缺的一種元素。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，眾多企業(yè)在激烈的市場競爭環(huán)境下，營銷策略也層出不窮，當(dāng)眾多傳統(tǒng)營銷策略難以有更好的效果的時(shí)候，眾多企業(yè)就將視線轉(zhuǎn)移到這項(xiàng)全民活動(dòng)中來，體育營銷應(yīng)運(yùn)而生。

體育營銷是以體育為載體的營銷活動(dòng)，相較于其他傳統(tǒng)的營銷活動(dòng)，體育營銷的技術(shù)并不成熟，但是卻能比其他營銷方式產(chǎn)生更大的收益。當(dāng)其他尚在觀望的企業(yè)發(fā)現(xiàn)一部分率先嘗試的企業(yè)在體育營銷上取得成功以后，紛紛效仿，于是體育營銷從眾多營銷策略中脫穎而出，成為各個(gè)企業(yè)的寵兒。體育營銷策略發(fā)展至今，已經(jīng)有一定的模式，但是卻沒有傳統(tǒng)營銷策略這般成熟，其中的有效作用對真正的企業(yè)銷售會有什么影響，這并沒有一個(gè)確定的答案，似乎一切都在嘗試中前進(jìn)。

一、體育營銷的現(xiàn)狀

體育營銷真正開始進(jìn)入人們的視線，應(yīng)當(dāng)從奧運(yùn)會的舉辦開始說起。確實(shí)，早在20世紀(jì)80年代開始，體育營銷已經(jīng)初露苗頭，但是由于當(dāng)時(shí)全民運(yùn)動(dòng)的概念尚未提出，人們對于體育并沒有過多的感覺，對于體育的了解依舊停留在競技比賽上，這對于體育營銷的發(fā)展并沒有多大的幫助。進(jìn)入21世紀(jì)初，有一部分商家開始嗅到體育營銷的前景，紛紛效仿，但是在當(dāng)時(shí)的大環(huán)境下，這一部分商家并沒有用體育營銷為自己謀求很多福利，反而一直不溫不火。直至確定2008年奧運(yùn)會在我國舉行，體育營銷開始有了一個(gè)質(zhì)的飛躍。眾多企業(yè)從奧運(yùn)會的體育營銷中獲得重大成功，這使得眾多堅(jiān)持體育營銷的企業(yè)飛速發(fā)展，從這個(gè)時(shí)候開始，各行各業(yè)開始加入，特別是體育相關(guān)企業(yè)更是鉚足了勁去擠上這趟順風(fēng)車。直至如今，我國有多達(dá)數(shù)十萬的從業(yè)人員在體育行業(yè)耕耘，體育用品的零售行業(yè)更是在蓬勃發(fā)展就，我國的體育彩票年銷售收入更是以千億計(jì)，這已經(jīng)預(yù)示著體育營銷的成功。

正是看到了體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的良好勢頭，越來越多的企業(yè)堅(jiān)定了用體育營銷的方式來發(fā)展企業(yè)的信心，各行各業(yè)紛紛效仿，力求用體育營銷的方式讓自己的企業(yè)更上一層樓。社會發(fā)展的洪流中，成功和失敗總還是會并駕齊驅(qū)，在體育營銷策略的運(yùn)用中，當(dāng)然有不少企業(yè)獲得巨大的成功，但是有一部分企業(yè)也因?yàn)槊つ扛L(fēng)，最終并沒有達(dá)到預(yù)期的效果，甚至有一部分企業(yè)還有明顯的倒退，這讓很多企業(yè)家們想入了迷茫，甚至對于體育營銷的策略產(chǎn)生了疑問。之所以會出現(xiàn)這種現(xiàn)象，完全是因?yàn)槲覈鴮w育營銷的開展時(shí)間尚且不長，很多的制度都沒有建立起來，體育營銷的方方面面實(shí)際上都還處于起步階段，縱使有很多企業(yè)的成功的運(yùn)用體育營銷實(shí)現(xiàn)一個(gè)質(zhì)的飛躍，但是這一部分企業(yè)存在很強(qiáng)的投機(jī)性，這種形式的進(jìn)步不具有典型性，甚至可以說是沒有復(fù)制的可能。因此，我國體育營銷的發(fā)展道路依然是荊棘叢叢，依然需要十二萬分的努力，未來的路還很遠(yuǎn)。

二、我國體育營銷方式的不足

奧運(yùn)會、亞運(yùn)會以及世博會等一系列大型賽事的連續(xù)舉辦，讓我國的體育行業(yè)進(jìn)入了一個(gè)快速發(fā)展的階段，讓體育營銷也進(jìn)入了一個(gè)發(fā)展的階段。其中最讓人津津樂道的案例就是恒大足球?qū)τ诤愦蠹瘓F(tuán)經(jīng)濟(jì)的帶動(dòng)，這個(gè)成功案例將體育營銷推到了一個(gè)新的高度?？v使如此，恒大集團(tuán)的成功也是不能模仿的，其中涉及方方面面，需要用到的人力、物力和財(cái)力都是無法估量的。當(dāng)然，我國體育營銷開展時(shí)間尚短，未形成真正系統(tǒng)的營銷策略，這會在體育營銷的發(fā)展中形成阻礙。那么我國的體育營銷策略到底有何不足？

（一）品牌重視力度不足

體育營銷的本質(zhì)實(shí)際上就是市場營銷，只是與大多數(shù)市場營銷不同，它是依托各種體育比賽以及體育活動(dòng)進(jìn)行，這其中就需要仔細(xì)斟酌，如何達(dá)到互利共贏的局面。在企業(yè)采取體育營銷宣傳產(chǎn)品以及服務(wù)的時(shí)候，所采用的方式必須符合品牌的成長規(guī)律，而且進(jìn)行的各類型營銷活動(dòng)必須適應(yīng)品牌的發(fā)展階段，這樣才能真正地讓體育營銷的利益最大化。

但是我國的體育營銷恰巧就毀在這里，例如曾經(jīng)輝煌一時(shí)的喜得龍，作為售價(jià)登錄納斯達(dá)克的中國快消品生產(chǎn)企業(yè)，本應(yīng)有很好的發(fā)展，卻在2016年進(jìn)入破產(chǎn)的實(shí)質(zhì)性程序中，如果仔細(xì)分析，不難發(fā)現(xiàn)品牌之所以會有如此結(jié)果，完全是因?yàn)樵撈髽I(yè)忽視了品牌作用。該運(yùn)動(dòng)品牌面向中低端大眾市場，喜得龍一直堅(jiān)定不移地站在這個(gè)層面上，隨著國外高端運(yùn)動(dòng)品牌的大量涌入，人們的生活水平逐漸提升，人們對于體育用品的要求也會更加的高。

立足中低端大眾市場的品牌在面對強(qiáng)大的中高端品牌的沖擊，必然要進(jìn)行企業(yè)轉(zhuǎn)型，只有這樣才能讓企業(yè)跟上時(shí)代發(fā)展的步伐，倘若依舊堅(jiān)守中低端市場，隨著社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，必然會走沒落，喜得龍就是最好的例子。但是縱使有喜得龍?jiān)谇白隼?，很多企業(yè)家依舊不重視企業(yè)品牌的塑造，這也是我國體育營銷一直處于比上不足比下有余的停滯階段的一個(gè)重要原因。

（二）沒有進(jìn)行與企業(yè)特性相匹配的市場劃分

每一個(gè)企業(yè)有每一個(gè)企業(yè)的特點(diǎn)，企業(yè)對因生產(chǎn)的產(chǎn)品也有其特點(diǎn)，在我國，最大的問題就是企業(yè)盲目跟風(fēng)，食品企業(yè)跟風(fēng)做生活用品，生活用品企業(yè)跟風(fēng)做網(wǎng)紅食品，這讓消費(fèi)者的觀念嚴(yán)重混亂，這對于企業(yè)來說是致命的。

當(dāng)體育營銷在全國企業(yè)中開展后，很多企業(yè)盲目的跟風(fēng)，并沒有準(zhǔn)確地評估本企業(yè)的特性，更不能很好地進(jìn)行目標(biāo)市場的劃分，這使得非常多的企業(yè)的投入與產(chǎn)出無法達(dá)到預(yù)期，甚至還有虧損，本想乘著體育營銷的東風(fēng)讓企業(yè)更上一層樓，結(jié)果沒往前進(jìn)步，反而倒退，這讓企業(yè)家深深懷疑體育營銷的有效性，對于體育營銷的信心更是直線下降。

準(zhǔn)確的進(jìn)行目標(biāo)市場的劃分有多重要？就拿七匹狼對皇馬中國心的贊助這一體育營銷案例來說，七匹狼這個(gè)品牌主打的是休閑服飾，而且他們的產(chǎn)品基本也是休閑服飾，但是在這次的體育營銷中，七匹狼的代言人居然穿著運(yùn)動(dòng)裝，或許品牌方是為了能讓自己的服飾匹配皇馬的形象，但是這無疑是一次失敗的營銷。代言人的穿著不符合品牌的主打，這讓眾多消費(fèi)者開始對品牌產(chǎn)生懷疑，七匹狼的“休閑服飾”形象大大下降，這將直接影響到企業(yè)的最終受益。

（三）營銷方式單一

還記得2008年奧運(yùn)會伊利集團(tuán)的體育營銷案例嗎？伊利在2008年奧運(yùn)會除了為賽事提供資金，為運(yùn)動(dòng)員提供飲品外，在賽事后并沒有充分利用體育營銷帶來的優(yōu)勢，沒有展開多層次的體育營銷活動(dòng)，反而乘著體育營銷的風(fēng)，卻拖著重達(dá)千斤的老套路，聘請明星作為代言人，縱使體育營銷這陣風(fēng)能量巨大，也難以將它送的更遠(yuǎn)。伊利集團(tuán)只是其中的一個(gè)荔枝，從1996年至今，奧運(yùn)賽事的贊助商數(shù)量日以下降，這足以看出企業(yè)對于企業(yè)營銷的預(yù)期經(jīng)濟(jì)收益跟實(shí)際收益并不滿意，認(rèn)為投資與收益不成正比，這不能體現(xiàn)出體育營銷的價(jià)值，也因此讓很多企業(yè)放棄這一營銷方式。

實(shí)際上，并不是體育營銷策略的不好，而是現(xiàn)有的體育營銷方式太過單一。現(xiàn)有的體育營銷策略基本上都是通過贊助體育賽事，然后在賽事結(jié)束后聘請冠軍得主進(jìn)行代言這種形式進(jìn)行營銷。消費(fèi)者在看到大型賽事的贊助的時(shí)候，就已經(jīng)能猜到接下來企業(yè)要做什么，這讓消費(fèi)者的新鮮感大大下降，沒有驚喜的感覺，難以讓消費(fèi)者買賬。毫無疑問，現(xiàn)有的體育營銷不能形成全方位、多層次的營銷方式，不能配合多種營銷手段，對各營銷手段進(jìn)行綜合利用，很難發(fā)揮出體育營銷所帶來的巨大市場價(jià)值。

三、體育營銷有效性對營銷結(jié)果的影響

好的體育營銷應(yīng)當(dāng)是多管齊下的，而不能方式單一，單一的營銷策略并不能帶來有效的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，對于營銷結(jié)果的影響更是巨大的，或許本應(yīng)取得成功的營銷活動(dòng)，最終因?yàn)闋I銷策略的失敗而以失敗告終，損失慘重。

（一）效果自然的體育營銷能讓消費(fèi)者更易接受

體育營銷實(shí)際上是眾多營銷手段的一種，但是體育營銷比普通營銷方式更為隱蔽，在這個(gè)全民運(yùn)動(dòng)的大環(huán)境下，品牌廣告與體育賽事一同出現(xiàn)在公眾的事業(yè)，這是一種無形中將企業(yè)信息傳達(dá)給觀眾的一種方式，能夠起到潛移默化的宣傳效果，這種效果會更加的自然，少了商業(yè)廣告的做作，也能更好地凸顯品牌。商業(yè)廣告的推廣性比較強(qiáng)，很多消費(fèi)者會本能地厭惡這種推廣形式，而體育營銷就更加自然，一改商業(yè)廣告的騷擾性與強(qiáng)迫性，讓消費(fèi)者更容易接受，品牌產(chǎn)品的銷售量自然而然就會上漲。

（二）豐富的內(nèi)涵極具號召力

體育之所有有魅力，那是因?yàn)橘悎錾蠀①愓咭淮斡忠淮蔚臉O限挑戰(zhàn)，他們不斷地拼搏，為的是實(shí)現(xiàn)自己的價(jià)值，這與大多數(shù)消費(fèi)者心中所想不謀而合。體育營銷作為以體育為載體的一種營銷方式，本身就蘊(yùn)含著體育的文化魅力，只要品牌與相對應(yīng)的體育項(xiàng)目之間有一定的關(guān)聯(lián)，就不會顯得突兀，反而會融入各項(xiàng)體育文化中，同時(shí)還能融入當(dāng)?shù)氐奈幕腥?，增加消費(fèi)者的認(rèn)同感，讓宣傳效果成倍增加。

（三）受眾范圍廣，增強(qiáng)品牌影響力

體育賽事是男女老少都適合關(guān)注的東西，一旦有體育賽事舉辦，各大報(bào)刊以及政府新聞基本上都會有一定篇幅的報(bào)道，隨著互聯(lián)網(wǎng)的興起，這些報(bào)道方式更是五花八門。熟練地運(yùn)用體育營銷策略，能夠?qū)⒏鱾€(gè)層次的消費(fèi)者攬入懷中，這對于品牌影響力的增強(qiáng)有著非常大的作用。

四、結(jié)語

體育營銷并不是沒有效果，只是很多企業(yè)考量不周全，最終導(dǎo)致體育營銷策略不能夠發(fā)揮最大的作用，最終影響到營銷活動(dòng)的結(jié)果。因此，企業(yè)在運(yùn)用企業(yè)營銷策略的時(shí)候，必須要進(jìn)行全方位的考慮，方能將體育營銷的市場價(jià)值發(fā)揮到極致。