侯夢

摘要：當下層出不窮的國潮品牌、琳瑯滿目的國潮包裝、花樣百出的國潮圖形，這一股國潮風(fēng)在國家政策的有力推動下不斷的升級走紅，中國風(fēng)的“國潮”設(shè)計已經(jīng)成為當下各類產(chǎn)品在選擇包裝風(fēng)格上的寵兒。中國傳統(tǒng)圖案作為我國幾千年悠久歷史和文化鑄就的典型代表，其應(yīng)用于包裝設(shè)計不僅可以靠圖案本身的美感去吸引消費者的注意力，還可以提升產(chǎn)品的文化氣質(zhì)，順應(yīng)當下大眾的審美潮流，增加產(chǎn)品的附加值，從而達到廠商營銷的最終目的。

關(guān)鍵詞：國潮；中國傳統(tǒng)圖案；包裝設(shè)計；中國傳統(tǒng)文化

中圖分類號：TB482，J522 文獻標識碼：A 文章編號：1400 （2020） 12-0043-04

Research on the Application of Chinese Traditional Patterns in Packaging Design under the Background of “National Tide”

HOU Meng（Shanghai ocean university， Shanghai 201306， China）

Abstract： Nowadays， there are endless national trend brands， dazzling national trend packaging， and various national trend graphics. Under the strong promotion of national policies， this national trend is constantly escalating and becoming popular. The Chinese-style “national tide” design has become the darling of various products in choosing packaging styles. As a typical representative of my countrys thousands of years of history and culture， traditional Chinese patterns can not only rely on the beauty of the pattern itself to attract consumers attention， but also enhance the cultural temperament of the product and conform to the publics aesthetics. Trends increase the added value of products， so as to achieve the ultimate goal of manufacturer marketing.

Keywords： national tide； traditional Chinese pattern； packaging design； Chinese traditional culture

根據(jù)2020年淘寶發(fā)布的最新“雙十一”業(yè)績戰(zhàn)報，截至11月11日0點35分，華為、百雀羚等多個不同類別的國產(chǎn)品牌成交額迅速突破億元人民幣，從官方公布的業(yè)績戰(zhàn)報中可以看到，在電子產(chǎn)品手機這個類別中，榮耀手機品牌拿下了今年雙十一天貓網(wǎng)站和京東網(wǎng)站的銷售冠軍，成為這幾年來首個在雙十一銷量中擠掉蘋果手機的品牌，成為蘋果神話的終結(jié)者。在競爭激烈的電商購物節(jié)中，國產(chǎn)品牌的表現(xiàn)頗為強勢，雖然這只是我國產(chǎn)品銷售的一個例子，但這也正是當下國民消費的一個縮影，這些現(xiàn)象不僅出現(xiàn)在國貨上，也包括這些國貨的包裝設(shè)計上，而這種種跡象也表明，“國潮”風(fēng)正在刮起！

“國潮”從“嘻哈元年”2017年的概念創(chuàng)立，到現(xiàn)如今層出不窮的國潮品牌、琳瑯滿目的國潮包裝、花樣百出的國潮圖形，這一股國潮風(fēng)在國家政策的有力推動下正伴隨著消費升級和產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型不斷的升級走紅，中國風(fēng)的“國潮”設(shè)計已經(jīng)成為當下各類產(chǎn)品在選擇包裝風(fēng)格上的寵兒。中國傳統(tǒng)圖案作為我國幾千年悠久歷史和文化鑄就的典型代表，其在當下包裝設(shè)計中的應(yīng)用不僅順應(yīng)了國潮風(fēng)的流行趨勢，同時也為包裝設(shè)計的發(fā)展注入了千年的文化底蘊。在這股“國潮”風(fēng)中，中國傳統(tǒng)圖案在包裝設(shè)計中的應(yīng)用如何更好的體現(xiàn)中國源遠流長的文化，如何以新的設(shè)計面貌、新的設(shè)計形式、新的設(shè)計風(fēng)格特征展現(xiàn)“國潮”，如何提高被包裝產(chǎn)品的經(jīng)濟價值，如何更好的順應(yīng)時代的潮流，如何引領(lǐng)消費者健康的消費觀，是當前設(shè)計師們需要考慮的一個重要問題。

1 傳統(tǒng)圖案的起源與發(fā)展

在傳統(tǒng)文化和國貨產(chǎn)品的再次興起的大時代背景下，中國傳統(tǒng)圖案也迎來了在現(xiàn)代設(shè)計中新的發(fā)展契機。中國傳統(tǒng)圖案記載著人類歷史進步的方方面面，它猶如一部精彩的歷史圖集述說著我國多姿多彩的歷史故事。作為我國歷史文化的一個優(yōu)秀代表，傳統(tǒng)圖案有著獨特的裝飾價值和文化價值，在發(fā)展過程中的不同時期和不同民族創(chuàng)造了變化豐富、風(fēng)格迥異并各具特色的圖案藝術(shù)。中國傳統(tǒng)圖案藝術(shù)受到中國傳統(tǒng)美學(xué)思想的影響，重視圖案的意義傳達和內(nèi)涵表現(xiàn)，并不單單受限于原有的物體形態(tài)以及基本形式，而是在發(fā)展過程中不斷的創(chuàng)造、改變并豐富其物體形態(tài)和表現(xiàn)形式。

中國傳統(tǒng)圖案注重形式與秩序的處理，不同時期的傳統(tǒng)圖案也有著不同的藝術(shù)風(fēng)格，總的來說新石器時期的彩陶圖案以抽象化、符號化的線條與紋飾呈現(xiàn)原始社會巫術(shù)禮儀的熾熱情感和審美意蘊，如水紋、渦旋紋、鳥紋、蛙紋等；商周時代的青銅圖案獰厲猙獰，如饕餮紋、夔龍紋、雷紋、象紋等都表現(xiàn)出沉重、嚴肅的色彩；春秋戰(zhàn)國時期的禮樂精神直接影響了這一時期的圖案風(fēng)格，整個裝飾風(fēng)格更加日漸活躍，選題更加貼近日常生活，如狩獵、歌舞、戰(zhàn)爭、農(nóng)作等；漢代時期神仙思想的流行也造就了云紋、云虡紋的流行；魏晉南北朝時期的神幻窟穴使忍冬草圖案、蓮花圖案在這一時期占有重要地位；唐代的雍容華貴以及開放包容的思想使得聯(lián)珠紋、寶相花、花鳥紋、卷草紋等豐滿、富麗、華美的圖案在這一時期占據(jù)了重要位置；宋元時期文人畫思想造就了這一時期使得工筆花鳥、青花等優(yōu)雅精細圖案的輝煌；繁密秀麗的明清圖案隨著商品技術(shù)的革新與工藝的進步在市井商品和宮廷奢侈品的應(yīng)用中不斷進步。

這些豐富多彩的傳統(tǒng)圖案是凝結(jié)了中華民族上下五千年的歷史沉淀和智慧結(jié)晶，它不僅僅是一種裝飾，更是凝聚了我國多個朝代勞動人民智慧的民族文化內(nèi)容，是我們國家傳統(tǒng)文化的積淀，是我國傳統(tǒng)文化中極其重要的組成部分。傳統(tǒng)圖案一直貫穿于我國的設(shè)計史中，附著在各式各樣的載體之上，包裝作為圖案的重要承載物之一，一直以來兩者都是相輔相成，互相借力，共同發(fā)展。

2 國潮背景下中國傳統(tǒng)圖案在包裝設(shè)計中應(yīng)用的作用及方法

在包裝設(shè)計中運用中國傳統(tǒng)圖案或借鑒傳統(tǒng)圖案的構(gòu)成形式及風(fēng)格特征進行裝飾并不是這幾年才出現(xiàn)的，中國傳統(tǒng)圖案一直都在包裝設(shè)計的應(yīng)用中占有一定的席位，傳統(tǒng)圖案對包裝的裝飾效果是其中一方面，更重要的是傳統(tǒng)圖案所蘊含的文化內(nèi)涵可以更好的宣傳產(chǎn)品的特點，更好的體現(xiàn)產(chǎn)品的文化觀念，同時更契合消費者的心理需求和審美特點，提升產(chǎn)品的文化價值和經(jīng)濟價值。

現(xiàn)代商品的包裝好壞就如同現(xiàn)代人的顏值高低，在如今比較注重看臉的大環(huán)境下，一件商品的顏值高低，賣相的好壞直接影響了商品的銷售情況。商品的最終戰(zhàn)場是在店鋪，不管是在實體的貨架還是網(wǎng)店的頁面上，如何與同類競爭品牌一爭高下、如何創(chuàng)造更佳的視覺效果，從而激起消費者的購買欲望，這些都是包裝設(shè)計需要考慮的范疇。包裝設(shè)計想要達到理想的境界，就要將文字、色彩、圖案等多種要素進行巧妙合理的組合在一起，而在當下這個國潮流行的時代背景下，中國傳統(tǒng)圖案在包裝設(shè)計中的重要地位自然不言而喻，中國傳統(tǒng)圖案應(yīng)用于包裝設(shè)計不僅可以靠圖案本身的美感去吸引消費者的注意力，還可以提升產(chǎn)品的文化氣質(zhì)，順應(yīng)當下大眾的審美潮流，增加產(chǎn)品的附加值，從而達到廠商營銷的最終目的。

日本著名設(shè)計師黑川雅之曾經(jīng)這樣說道：“對于日本的設(shè)計為何林立于世界強國之列，我認為更重要的原因在于日本對傳統(tǒng)工藝美術(shù)與傳統(tǒng)文化的重視與研究有關(guān)，而并不是在于現(xiàn)代技術(shù)的研究?！币源宋覀兛梢钥闯霈F(xiàn)代設(shè)計需要傳統(tǒng)文化的滋養(yǎng)，中國傳統(tǒng)圖案在現(xiàn)代包裝設(shè)計中應(yīng)用的重要性自然不言而喻。但是中國傳統(tǒng)圖案博大精深，類別眾多，樣式豐富，使用傳統(tǒng)圖案并不是隨意的進行元素堆砌，簡單的“拿來主義”去生搬硬套的使用，而是要從多方面對傳統(tǒng)圖案進行解析后再吸收和借鑒，以便于結(jié)合實際產(chǎn)品將傳統(tǒng)圖案再設(shè)計后應(yīng)用于該產(chǎn)品的包裝設(shè)計中。在這個過程中我們需要做到以下幾點：第一將篩選出的符合產(chǎn)品特點的優(yōu)秀的傳統(tǒng)圖案元素運用形式美法則進行合理布局運用，直接體現(xiàn)國潮風(fēng)；第二科學(xué)揚棄，由于傳統(tǒng)圖案年代久遠，圖案的載體也是五花八門，不是所有的傳統(tǒng)圖案都適合不同的產(chǎn)品包裝，也不是所有的圖案都符合現(xiàn)代人的審美標準，所以我們需要做到合理的揚棄，對傳統(tǒng)圖案的外形、結(jié)構(gòu)、色彩、形式等進行元素提取后再按照現(xiàn)代人的審美需求進行再創(chuàng)作后運用到包裝設(shè)計中，更能體現(xiàn)國潮的創(chuàng)新性；第三將傳統(tǒng)圖案的寓意和文化內(nèi)涵進行深入挖掘和借鑒，并將其賦予到被設(shè)計的產(chǎn)品包裝中，從思想和內(nèi)涵上順應(yīng)國潮風(fēng)的流行。

在國潮風(fēng)格的包裝設(shè)計中圖案元素的選取工作非常重要，特別是在浩瀚的傳統(tǒng)圖案的歷史長河中篩選出適合某產(chǎn)品的圖案，就必須要求設(shè)計師對整個中國傳統(tǒng)圖案史了如指掌，同時還可以在形式美法則的基礎(chǔ)上將選定的傳統(tǒng)圖案合理的運用添加與刪減的手法、分解與重構(gòu)的手法、變形與整合的手法來重新提煉和設(shè)計。刪減傳統(tǒng)圖案中的一些形象可以使圖案能夠更加貼切的表達產(chǎn)品的意境，使包裝設(shè)計整體更加凝練，添加一些符合當下人們的審美標準的新潮元素可以更好的迎合產(chǎn)品適用人群的審美標準，從而激發(fā)消費者的購買欲望；使用分解與重構(gòu)可以將一些元素細致的分解，重新布局后可以得到新的構(gòu)圖畫面，從而形成新的視覺新形象，增加產(chǎn)品包裝設(shè)計的視覺沖擊力；將元素變形和整合可以形成新的表現(xiàn)形式，塑造新的圖案氛圍，增強包裝設(shè)計的新穎性，提升產(chǎn)品的競爭實力。

3 國潮背景下中國傳統(tǒng)圖案的具體運用

在現(xiàn)在消費者的心中，劣質(zhì)國貨與優(yōu)質(zhì)進口商品的刻板印象正在逐漸消退，在這個大背景下大量國潮風(fēng)格的包裝設(shè)計也隨著國貨的崛起應(yīng)運而生，而其中最有典型的代表就是故宮文創(chuàng)，故宮作為我國著名的歷史文化遺跡，其館藏有眾多文物，這些建筑和文物上承載了大量的中國傳統(tǒng)圖案，而故宮博物院依靠著得天獨厚的圖案資源，將這些傳統(tǒng)圖案元素與手機殼、化妝品、文具等相結(jié)合，設(shè)計了一系列具有較高文化附加值的國潮設(shè)計作品，其飆升的銷量和影響力也一度成為傳說。

故宮荷包口紅的包裝設(shè)計是故宮和紙膠帶后的又一網(wǎng)紅產(chǎn)品，故宮荷包口紅系列包裝均提取了中國傳統(tǒng)圖案荷包的形象，取荷包的諧音主打“內(nèi)外兼修荷你心意”，不同色彩配以不同的圖案對荷包進行圖案填充，六色口紅的包裝圖案各不相同，豌豆紅的圖案主要提取了故宮博物院藏清·湖色稠繡淺彩魚藻紋氅衣料中的金魚圖案，同時配水仙花和團彩紋使整個圖案更為玲瓏有致，而金魚與金玉諧音，有金玉滿堂之意，更為該產(chǎn)品增添了許多吉祥之意，在提升視覺效果的同時還增加了該產(chǎn)品的文化底蘊（如圖1）。

故宮繁花似錦文具套裝禮盒也是其當下正在熱銷的一款產(chǎn)品，該禮盒包裝的頂面圖案提取了故宮館藏的清代畫琺瑯纏枝蓮紋方盒中的纏枝蓮紋樣和如意云頭紋樣，由于明清時期琺瑯彩的圖案呈現(xiàn)出繁密精細的藝術(shù)風(fēng)格，故在該包裝設(shè)計中將提取到的圖案經(jīng)過刪減和簡化后設(shè)計了四個角隅紋樣位于包裝盒的四角，中心位置設(shè)計了一個菱形圖案并將名稱置入其中，整體圖案既迎合了希望產(chǎn)品使用者可以繁花似錦的寓意，同時又減輕了過于繁密的圖案給人造成的壓抑之感（如圖2）。

4 結(jié)語

在國潮風(fēng)流行的背景下，中國傳統(tǒng)圖案在包裝設(shè)計中的應(yīng)用是中國傳統(tǒng)文化與設(shè)計融合的再現(xiàn)，國潮風(fēng)格的包裝設(shè)計伴隨著國貨品牌的崛起而發(fā)展，再加之政府的政策推動，其有著利好的環(huán)境和較為穩(wěn)定的背景，而“國潮風(fēng)”包裝設(shè)計也促進了設(shè)計的創(chuàng)新。中國傳統(tǒng)圖案具有悠久的歷史，對傳統(tǒng)圖案進行提煉和再設(shè)計并應(yīng)用于包裝設(shè)計，不僅能豐富包裝設(shè)計的藝術(shù)風(fēng)格，更能以包裝設(shè)計為媒介推動傳統(tǒng)文化的傳承和弘揚，為博大精深的中國傳統(tǒng)文化注入了活力四射的新血液。如何保持國潮風(fēng)格包裝設(shè)計的健康發(fā)展，避免傳統(tǒng)圖案元素隨意堆砌和粗制濫造等問題造成的曇花一現(xiàn)，是需要各方面都付出諸多努力的。設(shè)計師們應(yīng)更加努力地發(fā)揮出創(chuàng)新精神，更加努力地尋找“國潮風(fēng)”包裝設(shè)計與產(chǎn)品的契合點，努力讓“國潮”成為創(chuàng)意設(shè)計的常態(tài)思路，讓國貨產(chǎn)品和中國傳統(tǒng)文化成為中國市場乃至世界市場的活躍者。

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