趙藝哲

摘 要 一直以來(lái)，用戶都是社會(huì)化媒體的重點(diǎn)關(guān)注對(duì)象，文章在對(duì)已有研究進(jìn)行歸納和整理的基礎(chǔ)上，基于社會(huì)認(rèn)知理論角度，從互動(dòng)性、個(gè)性化、網(wǎng)絡(luò)化等用戶使用特點(diǎn)出發(fā)，以主動(dòng)性、效果強(qiáng)度、普遍性以及可測(cè)量度為標(biāo)準(zhǔn)分析了社會(huì)化媒體用戶參與的行為模式，在了解用戶的行為習(xí)慣和行為動(dòng)機(jī)的基礎(chǔ)上指出在認(rèn)知過(guò)程中容易產(chǎn)生偏差的地方，以期改進(jìn)社會(huì)化媒體的傳播策略，獲得更好的傳播效果。

關(guān)鍵詞 社會(huì)化媒體；用戶行為；社會(huì)認(rèn)知

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2020）22-0039-03

社會(huì)認(rèn)知理論是在社會(huì)心理學(xué)和認(rèn)知革命的雙重推動(dòng)下，分析大眾對(duì)社會(huì)信息的處理加工并產(chǎn)生認(rèn)知判斷的一種有效視角和理論框架。隨著Web2.0時(shí)代的到來(lái)，社會(huì)化媒體（social media）正逐漸成為人們?nèi)粘Ｉ钪胁豢苫蛉钡囊徊糠?。有的學(xué)者將社會(huì)化媒體視為隨著科學(xué)技術(shù)的興起發(fā)展起來(lái)的、主要用于用戶間信息和交流分享的技術(shù)型服務(wù)[ 1 ]，本文趨向于以一種更為廣闊的學(xué)術(shù)維度來(lái)考量社會(huì)化媒體，帶有其屬性的知識(shí)傳播分享、在線教育、社交網(wǎng)絡(luò)、電子商務(wù)、新聞媒介平臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)游戲以及其他“垂直”和“特定”的服務(wù)應(yīng)用均可被納入到這一范疇的分析中來(lái)。

1 社會(huì)化媒體的用戶特點(diǎn)分析

1.1 用戶主動(dòng)認(rèn)知的動(dòng)機(jī)——互動(dòng)性

用戶參與是Web2.0時(shí)代最突出的特點(diǎn)，而基于Web2.0理念的社會(huì)化媒體更是將用戶參與的特征表現(xiàn)得淋漓盡致。首先，極大地增強(qiáng)了互動(dòng)的實(shí)時(shí)性，反饋評(píng)論等互動(dòng)行為在社會(huì)化媒體上真正做到了與信息傳播的起點(diǎn)同步，得到了信息服務(wù)提供者和受眾的廣泛響應(yīng)，如直播媒體中的彈幕行為。其次，越來(lái)越多的用戶將反饋信息放在與初始傳播信息同等重要的地位上，使互動(dòng)可以作為信息傳播的內(nèi)容存在。再次，在參與社會(huì)化媒體的信息傳播過(guò)程中，用戶對(duì)于互動(dòng)行為的執(zhí)行態(tài)度已由可選擇轉(zhuǎn)變?yōu)槟J(rèn)，即默認(rèn)對(duì)所接受的信息做出反饋和互動(dòng)。這既是技術(shù)應(yīng)用服務(wù)提供者的引導(dǎo)作用，也是受眾對(duì)基于社會(huì)化媒體的互動(dòng)行為的價(jià)值認(rèn)可?；?dòng)行為的加強(qiáng)體現(xiàn)了受眾對(duì)于社會(huì)化媒體信息更為明顯的注意趨向，基于這些初級(jí)刺激信息的解釋和聯(lián)想程度更深，關(guān)于這些信息的概念激活、記憶提取和情緒態(tài)度影響可能性更大。同時(shí)，互動(dòng)也是社會(huì)認(rèn)知行為的一種表現(xiàn)，是構(gòu)建社會(huì)關(guān)系的一種基礎(chǔ)行為。所以，在社會(huì)化媒體中進(jìn)行傳播分析時(shí)，傳統(tǒng)的“受眾”角度已經(jīng)不符合當(dāng)下的信息傳播環(huán)境，應(yīng)該被“用戶”思維所取代。

1.2 用戶自我認(rèn)知的凸顯——個(gè)性化

現(xiàn)階段大數(shù)據(jù)技術(shù)的應(yīng)用正在逐漸成為一種社會(huì)潮流甚至是趨勢(shì)，任何應(yīng)用被貼上大數(shù)據(jù)的標(biāo)簽似乎就代表未來(lái)和科技。在大數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，面向單個(gè)用戶的推送和信息傳播成為了可能，用戶得以以個(gè)體的身份參與到社會(huì)化媒體的信息傳播中來(lái)。個(gè)性化主要體現(xiàn)在社會(huì)化媒體的應(yīng)用和服務(wù)層面上，基于海量的全樣本數(shù)據(jù)和動(dòng)態(tài)的用戶行為分析，社會(huì)化媒體可以為用戶提供準(zhǔn)確的個(gè)性化信息服務(wù)。例如今日頭條的理念——“你看到的，就是頭條”，根據(jù)位置、身份、搜索、使用頻率和周期等個(gè)性化數(shù)據(jù)來(lái)分析用戶的信息需求，推送相關(guān)的新聞內(nèi)容，這對(duì)傳統(tǒng)媒體而言幾乎是不可想象的。個(gè)性化可以極大地提高用戶認(rèn)知的目標(biāo)性，讓用戶享有更加深刻的知識(shí)學(xué)習(xí)進(jìn)程，形成更為豐富的認(rèn)知，有助于減少偏見(jiàn)和理解誤差。但是，個(gè)性化也可以使相關(guān)主題的信息容易通過(guò)基礎(chǔ)比率和樣本概率來(lái)產(chǎn)生認(rèn)知偏差，即以新聞事件中推送概率來(lái)推斷社會(huì)事件的真實(shí)性統(tǒng)計(jì)概率，從而產(chǎn)生對(duì)社會(huì)現(xiàn)象、熱點(diǎn)和潮流的偏差認(rèn)知。

1.3 用戶共享認(rèn)知資源的要求——網(wǎng)絡(luò)化

共享是社會(huì)化媒體在資源層面的體現(xiàn)。由于自身的社會(huì)化屬性，在社會(huì)化媒體中，共享是一種必然而不是一種選擇，信息共享的程度決定了所能獲得的信息服務(wù)價(jià)值的大小。社會(huì)化媒體的價(jià)值建立在實(shí)體技術(shù)之上，作為一種媒體傳播和信息共享的平臺(tái)，必然具有網(wǎng)絡(luò)化屬性，這是其結(jié)構(gòu)性特點(diǎn)，將關(guān)系網(wǎng)絡(luò)作為信息和社會(huì)資源，是實(shí)現(xiàn)人類社交價(jià)值的基礎(chǔ)。網(wǎng)絡(luò)式的連接也為傳播的空間和價(jià)值提供了更多的可能。社交網(wǎng)絡(luò)將社會(huì)關(guān)系的結(jié)構(gòu)和價(jià)值進(jìn)行了重構(gòu)，形成了一個(gè)個(gè)同時(shí)連接線上和線下關(guān)系的社群，這些社群將虛擬世界和現(xiàn)實(shí)生活連接在一起，制造一個(gè)完整的雙向互動(dòng)閉環(huán)，短時(shí)高效地影響受眾的行為模式。人們將更多的認(rèn)知資源運(yùn)用到相關(guān)的社群信息和事件上，作為社會(huì)認(rèn)知的重要來(lái)源和參照。社會(huì)化媒體的信息傳播通過(guò)社交網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行擴(kuò)散，在線上所獲得信息可以共享到不同社群甚至輻射到線下社會(huì)，人們將更多的認(rèn)知資源運(yùn)用到相關(guān)的社群信息和事件上，作為社會(huì)認(rèn)知的重要來(lái)源和參照。然而，在為人們提供新的社會(huì)實(shí)踐的同時(shí)，這種基于網(wǎng)絡(luò)的社群也會(huì)產(chǎn)生社會(huì)認(rèn)知偏差和刻板印象，從眾心理、光環(huán)效應(yīng)和權(quán)力服從等認(rèn)知心理效應(yīng)仍然存在。

2 社會(huì)化媒體的用戶參與行為分析

行為是心理活動(dòng)的結(jié)果，而心理活動(dòng)是對(duì)信息產(chǎn)生認(rèn)知的產(chǎn)物。與難以測(cè)量的純粹內(nèi)心自省和被動(dòng)刺激反應(yīng)的心理活動(dòng)相比，主動(dòng)的個(gè)體行為所反映的心理認(rèn)知機(jī)制更容易得到合理的解釋和研究，社會(huì)認(rèn)知理論研究的正是人們?nèi)绾卧谛畔⒋碳は滦纬蓪?duì)所處社會(huì)的理解和判斷、并產(chǎn)生社會(huì)行為的機(jī)制。社會(huì)化媒體作為現(xiàn)階段重要的信息傳播渠道，對(duì)人們產(chǎn)生社會(huì)認(rèn)知的影響也越來(lái)越大，對(duì)參與社會(huì)媒體信息服務(wù)的受眾行為進(jìn)行分析，剖析其特點(diǎn)，把握其變化規(guī)律，對(duì)提升社會(huì)化媒體的傳播效果有重大意義。

2.1 搜索、關(guān)注、標(biāo)記與推送

搜索、關(guān)注和標(biāo)記行為在執(zhí)行的角度上看是用戶完全主動(dòng)的行為，帶有明顯的動(dòng)機(jī)特征。往往在用戶開(kāi)始搜索時(shí)，源于自身社會(huì)經(jīng)驗(yàn)的累積和明確的刺激來(lái)源（知識(shí)了解、商品和服務(wù)需求、社會(huì)新聞和現(xiàn)象關(guān)注等），對(duì)于要搜索的核心內(nèi)容已經(jīng)有了基礎(chǔ)認(rèn)知，擁有很強(qiáng)的證實(shí)策略傾向。由于搜索行為經(jīng)常會(huì)與瀏覽、評(píng)論、標(biāo)記和推送機(jī)制等關(guān)聯(lián)并共同決定用戶所接收的信息內(nèi)容，即搜索、關(guān)注和評(píng)論的信息糅合起來(lái)構(gòu)成了用戶面對(duì)的整個(gè)信息環(huán)境，這種大跨度的過(guò)程會(huì)增大用戶對(duì)信息環(huán)境的整體認(rèn)知產(chǎn)生誤解的可能，導(dǎo)致社會(huì)認(rèn)知偏差的產(chǎn)生。推送的定制化行為同時(shí)也是用戶在社會(huì)化媒體中身份地位的描述性體現(xiàn)，它作為信息聯(lián)想和激活的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)存在，不停地強(qiáng)化相關(guān)概念，使許多概念處于長(zhǎng)期激活狀態(tài)，從而影響整個(gè)社會(huì)認(rèn)知的結(jié)果。特別是一些帶有明確指向性和區(qū)分性的概念，如一些對(duì)性格特征和風(fēng)格趨向的描述概念，還會(huì)起到一定的抑制相對(duì)概念激活的作用，而這種結(jié)果會(huì)通過(guò)易得性啟發(fā)①等認(rèn)知機(jī)制產(chǎn)生認(rèn)知誤差和偏見(jiàn)[ 2 ]。

2.2 評(píng)論（包括點(diǎn)贊）

評(píng)論是一種主流的社會(huì)化媒體行為，讓評(píng)論創(chuàng)造出更多的價(jià)值可以說(shuō)是社會(huì)化媒體區(qū)別于其他網(wǎng)絡(luò)媒體的一種重要能力。與Web1.0時(shí)代眾多的“潛水”用戶相比，由于評(píng)論的價(jià)值變現(xiàn)能力，越來(lái)越多的用戶不吝惜自己的信息資源，積極分享自身的使用體驗(yàn)，補(bǔ)充、糾正或者反對(duì)原始信息。這種趨勢(shì)讓評(píng)論點(diǎn)贊變得越來(lái)越重要，甚至成為對(duì)原始信息的二次生產(chǎn)和升級(jí)改造。因此，社會(huì)化媒體的運(yùn)營(yíng)者、內(nèi)容的傳播者以及廣大用戶都在對(duì)評(píng)論這種信息互動(dòng)行為投入越來(lái)越多的認(rèn)知資源。

評(píng)論是一種非常主動(dòng)、帶有明確態(tài)度的信息互動(dòng)行為，不僅包括對(duì)相關(guān)信息的基本理解，還包括了清晰的概念結(jié)構(gòu)、聯(lián)想激活的網(wǎng)絡(luò)、態(tài)度和特征判定，這樣的信息認(rèn)知對(duì)于評(píng)論信息的發(fā)布者而言是對(duì)原有概念認(rèn)知的一種強(qiáng)化?；谏鐣?huì)認(rèn)知中對(duì)于基本假設(shè)和共變關(guān)系的證實(shí)策略，用戶會(huì)在對(duì)信息得出基本觀點(diǎn)后不斷地強(qiáng)化這種認(rèn)知。而作為評(píng)論信息接受者的用戶，會(huì)根據(jù)代表性和易得性啟發(fā)的方式來(lái)判定原始信息的基本概率特征。所以說(shuō)，對(duì)原始信息的社會(huì)認(rèn)知結(jié)果在很大程度上是由評(píng)論性信息決定的，在社會(huì)化媒體中評(píng)論的這種作用顯得尤為明顯。

3 社會(huì)化媒體用戶的認(rèn)知偏見(jiàn)分析

認(rèn)知偏見(jiàn)是由人的認(rèn)知結(jié)構(gòu)決定的，是一種本能的機(jī)能反應(yīng)。引起認(rèn)知偏見(jiàn)和信息加工誤差的因素很多，外部情境、自我動(dòng)機(jī)、信息處理方式、記憶聯(lián)想機(jī)制以及信息本來(lái)的特點(diǎn)和結(jié)構(gòu)等都可能是認(rèn)知誤差產(chǎn)生的誘因，在社會(huì)化媒體中，這些認(rèn)知誤差總體來(lái)講主要有以下幾個(gè)方面。

3.1 用戶的統(tǒng)計(jì)性啟發(fā)誤差

統(tǒng)計(jì)性啟發(fā)誤差是一種用戶對(duì)于社會(huì)化媒體數(shù)據(jù)屬性的錯(cuò)誤理解后果。面對(duì)社會(huì)化媒體信息中相對(duì)易得的數(shù)據(jù)信息（例如閱讀量、關(guān)注度、轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論數(shù)量、排行次序等），用戶很容易將這些數(shù)據(jù)與社會(huì)現(xiàn)實(shí)的實(shí)際概率進(jìn)行關(guān)聯(lián)，并且由于數(shù)據(jù)結(jié)果的實(shí)時(shí)性和用戶關(guān)注的習(xí)慣性，提升了相關(guān)信息出現(xiàn)的頻率，基于判斷概率的易得性啟發(fā)法，人們更容易提取這些數(shù)據(jù)的記憶信息產(chǎn)生對(duì)現(xiàn)實(shí)的判斷，從而忽略了對(duì)數(shù)據(jù)本身可適用范圍的注意。另一方面，人們傾向于通過(guò)事例中的概率結(jié)果來(lái)比對(duì)現(xiàn)實(shí)中的概率結(jié)果。社會(huì)化媒體的事件和評(píng)論數(shù)量相對(duì)于其他媒體來(lái)說(shuō)有了質(zhì)的提升，導(dǎo)致用戶很容易對(duì)實(shí)例概率得出其是“基于大樣本和統(tǒng)計(jì)性啟發(fā)因而正確性較高”的統(tǒng)計(jì)性啟發(fā)誤差，很多情況下用戶覺(jué)得自己對(duì)現(xiàn)實(shí)的理解是相對(duì)客觀的、有數(shù)據(jù)支撐的，而事實(shí)卻并非如此。

3.2 用戶的易得性和想象記憶來(lái)源偏差

社會(huì)化媒體的被動(dòng)記憶傾向會(huì)導(dǎo)致易得性和想象記憶來(lái)源偏差。人們過(guò)度依賴社會(huì)化媒體信息的便捷性、實(shí)時(shí)性以及共享性的特點(diǎn)，導(dǎo)致了對(duì)于信息的記憶處理過(guò)于簡(jiǎn)單，將用信息來(lái)源的概念表征替代信息本身的概念表征，這樣信息的聯(lián)想激發(fā)和啟動(dòng)路徑就會(huì)發(fā)生變化，由此就會(huì)產(chǎn)生相應(yīng)的認(rèn)知誤差。在認(rèn)知結(jié)果中，渠道和來(lái)源很大程度上成為了信息本身，并沒(méi)有經(jīng)過(guò)實(shí)踐認(rèn)知的記憶，經(jīng)過(guò)大量延伸描述的信息浸染，會(huì)導(dǎo)致用戶對(duì)記憶來(lái)源產(chǎn)生認(rèn)知誤差。信息的情境記憶和更多的頻次以及個(gè)性化的推送會(huì)讓信息的記憶提取真實(shí)度提高，導(dǎo)致用戶對(duì)信息來(lái)源產(chǎn)生混淆：這條信息究竟是親身經(jīng)歷的、還是別人描述的、抑或是經(jīng)過(guò)想象加工的？這種混淆會(huì)導(dǎo)致用戶在處理記憶信息時(shí)采用不恰當(dāng)?shù)恼J(rèn)知方式，導(dǎo)致認(rèn)知偏差。

3.3 用戶的證實(shí)誤差和刻板印象認(rèn)知的比重加大

獨(dú)特的信息結(jié)構(gòu)和認(rèn)知過(guò)程導(dǎo)致了社會(huì)化媒體是一個(gè)會(huì)提高用戶認(rèn)知效率以及相對(duì)“溫暖”的認(rèn)知渠道，目的性更強(qiáng)，情緒投入更多，特點(diǎn)和結(jié)論以及區(qū)別性概念聯(lián)想更豐富，都會(huì)讓用戶更快地得出認(rèn)知判斷。這樣的結(jié)果隨著認(rèn)知沿著社交網(wǎng)絡(luò)深入，會(huì)通過(guò)證實(shí)策略來(lái)加強(qiáng)，在這個(gè)過(guò)程中，刻板印象的使用比重會(huì)加大。易得信息、被動(dòng)記憶，特點(diǎn)和代表相似性對(duì)于認(rèn)知判斷影響越多，越容易產(chǎn)生對(duì)于社會(huì)現(xiàn)象和行為理解的刻板印象。針對(duì)數(shù)據(jù)的過(guò)度理解會(huì)讓刻板印象作為一種基礎(chǔ)比率來(lái)影響認(rèn)知，如果之前得出的結(jié)論是正確的，受眾的認(rèn)知判斷會(huì)被不斷強(qiáng)化，如果得出的是有偏見(jiàn)的結(jié)果，而這種偏見(jiàn)會(huì)變得更加難以消除。

4 結(jié)論

社會(huì)認(rèn)知是人們接受社會(huì)信息刺激之后對(duì)信息進(jìn)行加工和處理，從而引導(dǎo)實(shí)踐行為以及對(duì)社會(huì)產(chǎn)生理解和認(rèn)識(shí)的過(guò)程。這個(gè)過(guò)程是一個(gè)相對(duì)短暫的信息處理過(guò)程，涉及相當(dāng)復(fù)雜的認(rèn)知機(jī)制和結(jié)構(gòu)。社會(huì)化媒體的用戶認(rèn)知具有互動(dòng)性、個(gè)性化和網(wǎng)絡(luò)化的使用特點(diǎn)，這些特點(diǎn)決定了用戶在后期的搜索、關(guān)注、評(píng)論、提問(wèn)等使用行為中或由于技術(shù)限定，或由于媒體屬性，或由于自身主動(dòng)和被動(dòng)選擇，會(huì)產(chǎn)生各種不同程度的社會(huì)認(rèn)知理論的表征行為。社會(huì)化媒體是一種主動(dòng)的、有明顯“暖認(rèn)知”傾向的信息互動(dòng)平臺(tái)，其信息處理模式在提高認(rèn)知效率的同時(shí)也增大了相應(yīng)的認(rèn)知偏差風(fēng)險(xiǎn)。個(gè)案式、結(jié)論式、數(shù)據(jù)化和個(gè)性化信息在正反兩方面同時(shí)影響著認(rèn)知處理的進(jìn)程，用戶對(duì)于認(rèn)知方式和策略的選擇容易受到信息特征性概念和被動(dòng)記憶的影響?；谏鐣?huì)化媒體的社會(huì)認(rèn)知容易給用戶造成一種看似客觀并彰顯自我的假象，然而認(rèn)知偏見(jiàn)和信息處理誤差的風(fēng)險(xiǎn)無(wú)處不在，快速形成的高效卻主觀的認(rèn)知過(guò)程對(duì)社會(huì)潮流的推動(dòng)強(qiáng)化的同時(shí)更可能帶來(lái)對(duì)社會(huì)現(xiàn)實(shí)的誤解。這種認(rèn)知方式如果被用來(lái)處理正確有效的社會(huì)信息，引導(dǎo)相應(yīng)的社行為，產(chǎn)生相應(yīng)的社會(huì)潮流，就會(huì)提高社會(huì)認(rèn)知的“正能量”，促進(jìn)社會(huì)實(shí)踐的進(jìn)步和發(fā)展，如果被用來(lái)處理帶有誤解和主觀的社會(huì)信息，就容易引起過(guò)度的社會(huì)關(guān)注從而導(dǎo)致整體認(rèn)知的更大偏差，帶來(lái)相應(yīng)的社會(huì)問(wèn)題和沖突。總之，社會(huì)認(rèn)知的角度為社會(huì)化媒體信息傳播的過(guò)程和結(jié)果以及其如何影響和改變社會(huì)提供了一種全新的理論研究視野，值得學(xué)界的關(guān)注和進(jìn)一步研究。

注釋

①易得性啟發(fā)機(jī)制指的是人們傾向?qū)⑷菀谆叵肫鹗虑榕卸楦吒怕?，在日常生活中，人們?jīng)常對(duì)于自己熟悉的事件會(huì)根據(jù)自身的經(jīng)驗(yàn)直接做出推斷，盡管這一推斷有時(shí)候是錯(cuò)誤的。

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