李 貞,李 棟

(1.云南大學(xué) 政府管理學(xué)院,昆明 650091；2.云南財經(jīng)大學(xué) 馬克思主義學(xué)院,昆明 650221；3.中國(云南)自由貿(mào)易試驗(yàn)區(qū)德宏片區(qū)管理委員會 跨境產(chǎn)能合作服務(wù)中心,云南 瑞麗 678600)

一、研究背景和問題的提出

社交媒體所具有的移動性、即時性、便捷性、精準(zhǔn)性、低成本、人性化、個性化等特點(diǎn)[1]，使現(xiàn)有信息傳播工具的優(yōu)勢和潛能得以充分發(fā)揮，但也無形中增加了社會風(fēng)險。加拿大學(xué)者麥克盧漢在《理解媒介：論人的延伸》(1964年)一書中所提到的“媒介即訊息”及“媒介延伸人體，賦予它力量，卻癱瘓了被延伸的肢體”的思想(1)“媒介即訊息”是指從長遠(yuǎn)的角度來看，真正有意義的訊息并不是各個時代的媒介所提示給人們的內(nèi)容，而是不斷發(fā)展和變革的媒介本身，這些媒介改變著我們傳播和接收訊息的方法，造就了我們生活方式本身。但麥克盧漢同時警告：“媒介延伸人體，賦予它力量，卻癱瘓了被延伸的肢體”，說的就是人們使用媒介的愿望和使用自己器官的愿望一樣強(qiáng)烈，在這種持久性的自戀式的使用中，人們的潛意識里就對媒介影響維持在了無意識的水平上。在諸多重大公共事件中得到反復(fù)印證。尤其是在2020年新冠肺炎疫情暴發(fā)之時，恰逢4G智能終端的廣泛應(yīng)用以及5G時代的來臨，社會發(fā)展已從公眾以接受者的單一身份通過以瀏覽器為基礎(chǔ)的門戶網(wǎng)站獲得信息的Web1.0時代邁入了以注重用戶交互作用的分眾傳播技術(shù)為主流的web3.0時代，而脫胎于“互聯(lián)網(wǎng)+社交網(wǎng)”精細(xì)傳播模式的社交媒體更是革命性地改變了信息從媒體到受眾、從上到下、由點(diǎn)及面的傳播形式，呈現(xiàn)出多點(diǎn)多元、去中心化、碎片式的信息獲取和傳播模式[2]。疫情中最大的風(fēng)險無疑來自病毒的擴(kuò)散和蔓延，但若從社交媒體語境中來探究疫情與風(fēng)險之間的關(guān)系，就不能忽視輿論的參與和建構(gòu)作用。如今的社交媒體早已成為話語嘯聚、釋放、表征、爭鋒與分類匯流的輿論場，而輿論之下的新冠肺炎疫情則成為客觀性存在和主觀性認(rèn)知相混合的產(chǎn)物。輿論的分化不但使公眾對新冠肺炎疫情的認(rèn)知趨于多元，同時也放大了已有的社會風(fēng)險。從近年來多次暴發(fā)的重大突發(fā)公共衛(wèi)生事件可知，公眾通過輿論了解到了更多的防控知識，從而弱化部分社會風(fēng)險的情況確有存在，但通過輿論形成“風(fēng)險疊加”“風(fēng)險漣漪”的機(jī)率更是大大增加，甚至還有將風(fēng)險轉(zhuǎn)變?yōu)槲C(jī)的可能。

“網(wǎng)絡(luò)建構(gòu)了新的社會形態(tài)，而網(wǎng)絡(luò)化邏輯的擴(kuò)散實(shí)質(zhì)地改變了生產(chǎn)、經(jīng)驗(yàn)、權(quán)力與文化過程中的操作和結(jié)果”，受困于我國網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)快速發(fā)展、網(wǎng)絡(luò)治理方式創(chuàng)新不足的異步轉(zhuǎn)型之路[3]，社交媒體所引發(fā)的輿論風(fēng)險早已對傳統(tǒng)治理模式帶來了新的命題和挑戰(zhàn)，而在重大公共衛(wèi)生事件突發(fā)背景之下，輿論風(fēng)險治理研究更是事關(guān)防控效果的關(guān)鍵性研究之一。習(xí)近平總書記指出，做好網(wǎng)上輿論工作是一項長期任務(wù)，要創(chuàng)新改進(jìn)網(wǎng)上宣傳，運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)傳播規(guī)律，弘揚(yáng)主旋律，激發(fā)正能量，大力培育和踐行社會主義核心價值觀，把握好網(wǎng)上輿論引導(dǎo)的時、度、效，使網(wǎng)絡(luò)空間清朗起來。新形勢下如何制定與社交媒體語境相適應(yīng)的治理策略，既是迫在眉睫的挑戰(zhàn)，又是富有時代意義的命題。

二、“兩微”輿論的風(fēng)險分析

分享是社交媒體的基礎(chǔ)，不同用戶因興趣所形成的內(nèi)容生產(chǎn)和分享平臺使得社交媒體種類繁多，公眾正身處“眾媒時代”。“兩微”(微信和微博)是當(dāng)下社交媒體的典型代表，重大突發(fā)公共衛(wèi)生事件之下，“兩微”確保了公眾知情權(quán)、表達(dá)權(quán)、參與權(quán)和監(jiān)督權(quán)的實(shí)現(xiàn)，但作為輿論策源地，也將公眾或主動、或被動地置身于信息高度飽和的輿論場域之中。

(一)“兩微”輿論的傳播特性

以新冠肺炎疫情為例，在疫情高發(fā)階段，全民響應(yīng)號召減少外出，居家隔離戰(zhàn)疫情，移動互聯(lián)網(wǎng)線上行為更加活躍，日活躍用戶規(guī)模和日均用戶時長均創(chuàng)歷史新高。微信、QQ、微博排列社交媒體行業(yè)MAU(億)(1)采用MAU(月活躍用戶數(shù))這一指標(biāo)可以直觀反映用戶規(guī)模的大小。前三位，微信MAU為7.68億，同比上升0.3%，QQ MAU為3.93億，同比下降1.2%，微博MAU為2.12億，同比上升29.2%。三者的人均使用時長(時間段定義為2020年1月24日至2月2日)分別為微信86分鐘、QQ 66分鐘以及微博62分鐘。從數(shù)據(jù)直觀可知，同為騰訊旗下的兩款社交APP，微信與QQ雖有部分功能相重疊，但作為集社交、支付、媒體、生活服務(wù)、企業(yè)服務(wù)等功能于一體的微信仍是當(dāng)之無愧、受眾橫跨各年齡段的國民級社交軟件。微博通過技術(shù)設(shè)置實(shí)現(xiàn)了“自由進(jìn)入、自由評論、自由關(guān)注、自由轉(zhuǎn)發(fā)”的“廣場效應(yīng)”。疫情期間，30～39歲、40歲及以上用戶成為微博活躍用戶的主力，同比增速分別為47%和42%，并由這些用戶群體營造出了濃厚的圍觀氛圍(2)數(shù)據(jù)來源：《新浪科技微博戰(zhàn)“疫”：社交媒體價值無可取代》，https://www.chinaz.com/2020/0221/1111819.shtml，2020年2月21日。。另外，截至2019年12月26日，政務(wù)微博已上線10年，經(jīng)過認(rèn)證的政務(wù)微博已達(dá)到179932個，其中政務(wù)機(jī)構(gòu)官方微博138854個，公務(wù)人員政務(wù)微博41078個(3)數(shù)據(jù)來源：《2019年政務(wù)指數(shù)·微博影響力報告》，http://yuqing.people.com.cn/n1/2020/117/c209043-31553643.html，2020年1月17日。，“官民互動”使微博成為一個社會化參政、議政、問政的網(wǎng)絡(luò)交流平臺。

“兩微”輿論傳播的差異與社交鏈條的強(qiáng)弱程度有關(guān)。雖然“兩微”的運(yùn)行都是以社交鏈為基礎(chǔ)，但微信是一種強(qiáng)關(guān)系鏈條的體現(xiàn)，附著于熟人社會關(guān)系網(wǎng)，在“個人—個人”層面實(shí)現(xiàn)了“線上—線下”的交融。微信輿論傳播所具有的半封閉性、私人化、輿論選擇主觀性等特點(diǎn)，使輿論在微信中一經(jīng)傳播，極易產(chǎn)生共鳴，且很難在短時間內(nèi)進(jìn)行修正和把控，這不但對輿論監(jiān)測和輿論引導(dǎo)帶來挑戰(zhàn)，也使微信容易成為謠言和極端情緒的滋生地。微博是一種弱關(guān)系鏈的體現(xiàn)，微博關(guān)注多是以興趣、偏好為前提，并不需要雙向關(guān)注，而是通過點(diǎn)贊、留言、轉(zhuǎn)發(fā)等互動形式在形成觀點(diǎn)流的同時實(shí)現(xiàn)著社交關(guān)系的逐漸強(qiáng)化。微博對輿論的首發(fā)爆料功能更為突出，也更加便于公眾通過廣泛參與、互動討論形成情緒、意愿、態(tài)度和意見交錯的總和?！耙粚Χ唷钡陌l(fā)散性傳播方式在“個人—社會”層面上放大了輿論的聚合能力和擴(kuò)散能力，同時也衍生出了遇事站隊、人肉搜索、以勢壓人、語言暴力等負(fù)面行為。

(二)“兩微”輿論風(fēng)險的類型及表現(xiàn)形態(tài)

“兩微”輿論是現(xiàn)有風(fēng)險的“助推器”?！皟晌ⅰ贝蚱屏恕皥蟮酪磺羞m合刊登的消息”的陳規(guī)，公眾寄希望于通過“兩微”獲得真相，卻又在無意識間混淆了事實(shí)與真相，與真相處于一種復(fù)雜的若即若離的關(guān)系，形成了“共享視角的瓦解”，即人們在公共討論中往往被自身情感因素和個人信念所主導(dǎo)，當(dāng)事實(shí)與自己的觀點(diǎn)發(fā)生沖突時，越來越多的人傾向于通過“改造事實(shí)”甚至“操縱證據(jù)”來達(dá)成自己的偏好[4]，這促使社會進(jìn)入到了“后真相”時代。越來越多所謂“真相”的疊加會形成泛濫的輿論，且公眾多樣化的解讀又會造成輿論的不斷裂變和分化，最終引發(fā)更多的恐慌或混亂。由此可知，由重大突發(fā)公共衛(wèi)生事件所產(chǎn)生的社會風(fēng)險一旦與主觀輿論認(rèn)知相結(jié)合，極易形成“風(fēng)險疊加”效應(yīng)，由此所產(chǎn)生的恐懼感和不信任感會再次通過“兩微”迅速擴(kuò)散到全社會，進(jìn)一步影響公眾情緒，引發(fā)社會動蕩。

“兩微”輿論是新生風(fēng)險的“發(fā)動機(jī)”。重大突發(fā)公共衛(wèi)生事件本身已是兼具不確定性和復(fù)合累積性的原生風(fēng)險事件，隨著事件的不斷發(fā)展和演變，更多衍生于原生風(fēng)險，又與其密切相關(guān)的風(fēng)險也逐漸暴露，并通過“兩微”得以放大，這些風(fēng)險主要分為次生風(fēng)險和人為風(fēng)險兩類。

次生風(fēng)險主要是指與重大突發(fā)公共衛(wèi)生事件有關(guān)的，多是由事件相關(guān)主體的行為、態(tài)度等誘發(fā)的風(fēng)險，如新冠肺炎疫情中大理強(qiáng)行征用口罩就是一起導(dǎo)致次生風(fēng)險的典型事件。次生風(fēng)險的形成在“兩微”上各有差異。在微博上，形成次生風(fēng)險的某一事件在初始階段是關(guān)注、轉(zhuǎn)發(fā)和點(diǎn)贊人數(shù)的逐步上升，然后再經(jīng)由官媒、意見領(lǐng)袖和公眾的轉(zhuǎn)發(fā)、評論，進(jìn)一步增加了輿論擴(kuò)散的深度和廣度，隨之形成“輿論峰值”。而在微信上，雖然缺乏形成次生風(fēng)險的某一事件的碎片化信息的前期鋪墊，但是通過實(shí)時聊天、微信群組和朋友圈所分享的消息往往已經(jīng)是一個整體性事實(shí)的完整陳述，既實(shí)現(xiàn)了為公眾提供更加深刻、全面的閱讀體驗(yàn)，也使得輿論通過微信能快速形成廣泛擴(kuò)散的“輿論暗潮”，雖有別于微博中形成的輿論井噴效果，但也極易形成強(qiáng)大的群體說服力。由此可知，“兩微”誘發(fā)次生風(fēng)險的路徑雖然各有差異，但是經(jīng)由某一事件導(dǎo)致次生風(fēng)險被快速放大卻是不爭的事實(shí)。

人為風(fēng)險是公眾基于自己對重大突發(fā)公共衛(wèi)生事件的主觀認(rèn)知而形成的風(fēng)險。謠言是人為風(fēng)險的典型代表，謠言也是輿論，但卻是輿論的否定形式?！爸{言是群體在信息缺乏的情況下集體磋商的結(jié)果，具有信息分享和意見表達(dá)的雙重屬性”[5]。重大突發(fā)公共衛(wèi)生事件背景下所形成的謠言大多與疾病類型、傳播途徑、有效藥等相關(guān)。這些謠言既與公眾心理相契合，又與公眾切身利益相關(guān)聯(lián)，因此能夠快速喚起公眾的共有情緒并迅速被整合到公眾的整體認(rèn)知之中，某些謠言甚至還能激發(fā)公眾對社會利益結(jié)構(gòu)的想象性認(rèn)知，比如某些與公共衛(wèi)生事件有關(guān)的利益輸送等謠言，就能輕易將子虛烏有的事件升級到公眾對公權(quán)力的質(zhì)疑和不滿上。

(三)“兩微”輿論風(fēng)險的影響因素

相較于常態(tài)化下的輿論，與重大突發(fā)公共衛(wèi)生事件有關(guān)的輿論受到事緣共同體體量、輿論疊加和鏈接程度、群體極化的影響更為突出，這也使得輿論邊界不斷拓展，深度不斷加深，時長不斷延長。

1. 事緣共同體體量的影響

重大突發(fā)公共衛(wèi)生事件與公眾的生命安全密切相關(guān)，公眾通過“兩微”了解事件走向，也通過“兩微”形成了一個互動頻繁的龐大網(wǎng)絡(luò)群體，這種“因事而聚”形成的群體，被稱為事緣共同體[6]。重大突發(fā)公共衛(wèi)生事件所具有的突發(fā)性和意外性、群體性和公共性、多發(fā)性和多元性、危害性和嚴(yán)重性等特點(diǎn)，夯實(shí)了事緣共同體擁有龐大體量的基礎(chǔ)，他們通過“兩微”形成了一個自我賦權(quán)的組織，并能快速就某一事件達(dá)成共識并影響著輿論的走向。正如詹姆斯·卡倫在《媒體與權(quán)力》中指出，“新媒體會導(dǎo)致新的權(quán)力中心的出現(xiàn)，從而在現(xiàn)存的主導(dǎo)二維權(quán)力結(jié)構(gòu)內(nèi)部引發(fā)日趨激化的緊張狀態(tài)”[7]。

2. 輿論疊加和鏈接程度的影響

輿論的本體是關(guān)注，關(guān)注是輿論的能量性特征[8]。事緣共同體的形成，使輿論通過疊加和鏈接成為一個巨大的能量體系。疊加能力與關(guān)注程度成正比，對重大突發(fā)公共衛(wèi)生事件的共同關(guān)注，使得輿論的疊加能力極強(qiáng)。如在新冠肺炎疫情中，很多微信公眾號發(fā)布的與疫情相關(guān)的文章閱讀量都能達(dá)到10W+(4)10W+是微信閱讀量的一種顯示和統(tǒng)計方式。，而微博上疫情相關(guān)話題的數(shù)量截至2020年2月21日即將突破25萬，閱讀量更是累計高達(dá)7545億(5)數(shù)據(jù)來源：新浪科技《微博戰(zhàn)“疫”：社交媒體價值無可取代》專題報告。。輿論的鏈接能力體現(xiàn)在每一個輿論點(diǎn)都可以通過認(rèn)同或爭鳴的方式形成“衍生輿論”，以此引發(fā)更多議題。重大突發(fā)公共衛(wèi)生事件的本體是一個宏觀的事件性輿論議題，而經(jīng)由這一議題又會衍生出很多話題性輿論議題，從而形成龐大的輿論聚集。當(dāng)然，事件性議題正是因?yàn)榈靡赞D(zhuǎn)化為話題性議題，才使得輿論更具持久性和傳播力。如在重大突發(fā)公共衛(wèi)生事件中，與“紅十字會”有關(guān)的事件，往往都是由多個議題混合而成的輿論事件，由于每一個事件都能形成更大的爭議，往往難以快速平息，也就最易引發(fā)和放大輿論風(fēng)險。

3. 群體極化的影響

群體極化是指個人本已存在的傾向性會在群體中通過相互作用而得到加強(qiáng)，使一種觀點(diǎn)朝著“風(fēng)險遷移”或是“保守遷移”兩個極端的方向轉(zhuǎn)移。群體極化未必完全是壞事，一方面，群體極化使得某一群體之間形成的共識不斷被抬高，甚至可能形成意見氣候。而在“以人民為中心”執(zhí)政理念的貫徹下，公眾高度關(guān)注的問題和議題每每都會得到及時回應(yīng)，這不但是我黨全心全意為人民服務(wù)這一根本宗旨的著力踐行，同時也能充分調(diào)動廣大人民群眾的積極性、主動性和創(chuàng)造性，尤其是在重大突發(fā)公共衛(wèi)生事件中，可以以此達(dá)成一致意見，從而提高群體凝聚力，形成集中力量辦大事的優(yōu)勢。但另一方面，群體極化也使未經(jīng)證實(shí)的言論甚至是謠言被更多人相信。法國社會心理學(xué)家古斯塔夫·勒龐曾指出，群體之間的相互暗示傳染，使人們的思想和感情容易轉(zhuǎn)向一個共同的方向[9]。而直接導(dǎo)致的結(jié)果就是，謠言的受眾會處于亢奮激動的狀態(tài)，喪失對事件信息的理智分析能力，甚至?xí)谝晃兜拿ば藕兔闹幸l(fā)偏激共振，最終引發(fā)受眾的強(qiáng)烈反應(yīng)，并存在線上激烈行為轉(zhuǎn)化為線下集合行為的風(fēng)險。

三、“兩微”輿論的風(fēng)險防控困境

輿論風(fēng)險是一個動態(tài)的系統(tǒng)性概念，而不是靜態(tài)的線性概念，輿論引導(dǎo)是化解風(fēng)險的有效辦法，也是重大突發(fā)公共衛(wèi)生事件防控中的一項重要政治內(nèi)容。通過引導(dǎo)，既要保證輿論生態(tài)的平衡，積極發(fā)揮正面輿論的作用，又要盡量控制負(fù)面輿論的沖擊，弱化事件風(fēng)險。然而，與重大突發(fā)公共衛(wèi)生事件有關(guān)的輿論傳播所導(dǎo)致的風(fēng)險更具典型性，且輿論引導(dǎo)也存在現(xiàn)實(shí)困難。

(一)“兩微”輿論風(fēng)險的特性

重大突發(fā)公共衛(wèi)生事件將“兩微”常態(tài)下的“潛在輿論風(fēng)險”激化為了“顯性輿論風(fēng)險”，要做好重大突發(fā)公共衛(wèi)生事件防控中的輿論引導(dǎo)和風(fēng)險防范，須認(rèn)清這一特殊背景下輿論風(fēng)險所具有的特性。

1. 風(fēng)險彌散性

由重大突發(fā)公共衛(wèi)生事件所引發(fā)的物資匱乏、社會失序等連鎖反應(yīng)本已造成了公眾的心理陰影。而“兩微”又讓公眾經(jīng)歷著不曾有過的高頻率海量訊息轟炸，轟炸之下帶有意見傾向的輿論最容易引發(fā)公眾情緒，使每個人的心態(tài)經(jīng)歷著難以言說的起伏，從最初的擔(dān)憂、焦慮到恐慌，其中夾雜著各種不解、震驚、悲憤、哀傷、無力，幾乎所有的負(fù)面情緒撲面而來。情緒高壓會再次放大公眾已有的焦慮情緒和恐慌心理，心理應(yīng)激反應(yīng)也隨之產(chǎn)生，最典型的就是部分公眾喪失共情能力，通過想象建構(gòu)的“他者化”(6)“他者化”是指在重大突發(fā)公共事件中根據(jù)患病與否，強(qiáng)行劃分出高級的“我們”和低級的“他們”，并否認(rèn)兩者的共通性?，F(xiàn)象凸顯，患病的“他們”和未患病的“我們”之間明確的邊界劃分導(dǎo)致患者承受著巨大的輿論壓力。另外，大量的謠言以及煽動恐慌情緒的圖文、視頻借“兩微”乘虛而入，進(jìn)一步誘發(fā)了公眾的應(yīng)激反應(yīng)，使風(fēng)險的彌散性得以凸顯。

2. 弱化感知性

“兩微”改變了信息接觸程度和占有程度的單中心模式，呈現(xiàn)多中心化，即公共權(quán)力占有者和非公共權(quán)力占有者信息接觸和占有程度各有側(cè)重，而公眾則從“單向傳播—被動接受”的客體轉(zhuǎn)變?yōu)榱恕爸鲃觽鞑ァ栽附邮堋鲃釉賯鞑ァ钡闹黧w。這一信息傳播模式的轉(zhuǎn)變致使公共權(quán)力占有者及時捕捉和獲得風(fēng)險信息的渠道窄化，進(jìn)而誘發(fā)風(fēng)險感知弱化、風(fēng)險應(yīng)對遲緩，風(fēng)險善后難度加大、風(fēng)險后果不可預(yù)計等一系列連鎖反應(yīng)。

3. 社會倒逼性

輿論的源頭本就是話語權(quán)之間的對抗。?？抡J(rèn)為，權(quán)力從本質(zhì)上說是一種影響力，突出地表現(xiàn)為話語權(quán)的擁有狀況，并將“話語”界定為說話的資格，“話語意味著一個社會團(tuán)體依據(jù)某些成規(guī)將其意義傳播于社會之中以此確立其社會地位，并為其他團(tuán)體所認(rèn)識的過程”[10]。以“兩微”為代表的社交媒體在一定程度上以其獨(dú)立的意志建構(gòu)了一個網(wǎng)絡(luò)權(quán)力系統(tǒng)，這是一種與現(xiàn)實(shí)權(quán)力并行或交叉運(yùn)行著的權(quán)力，雖然網(wǎng)絡(luò)權(quán)力是一種軟權(quán)力，看似“去中心化”，缺少了實(shí)體權(quán)力中“規(guī)訓(xùn)”和“懲罰”的成分，但事實(shí)卻是，網(wǎng)絡(luò)權(quán)力以流動為表象，自我建構(gòu)成了一個不易被察覺的權(quán)力體系。網(wǎng)絡(luò)權(quán)力的主體是普通民眾，平時各自分散于社交媒體之中，但任何一個引爆點(diǎn)就能瞬間將其凝聚。憑借“兩微”，公眾不斷被“賦權(quán)”，由此凝聚而成的網(wǎng)絡(luò)權(quán)力也順勢打破了權(quán)力慣有的自上而下的運(yùn)行路徑，通過自下而上的強(qiáng)大力量形成社會倒逼。

(二)輿論風(fēng)險防控的現(xiàn)實(shí)困境

1.輿論環(huán)境的無序

“兩微”雖然是一個公共開放性社交平臺，但是卻無法克服“信息繭房”現(xiàn)象。信息繭房是指人們的信息獲取會習(xí)慣性地被興趣引導(dǎo)，從而將自己束縛于像蠶繭一樣的繭房之中[11]。這就意味著，雖然理論上存在公眾通過社交媒體掌握更多信息的可能性，但實(shí)際上很多人恰恰根據(jù)自己的利益或是偏好只選擇自己喜歡的信息，而大數(shù)據(jù)時代的到來，又使得各社交媒體平臺能輕易利用大數(shù)據(jù)對用戶偏好進(jìn)行精準(zhǔn)預(yù)判，繼而投其所好地推送信息，這就強(qiáng)化了用戶關(guān)注視野的封閉性。這種后果在重大突發(fā)公共衛(wèi)生事件中主要表現(xiàn)為雖然大家都共同關(guān)注同一事件，但是該事件又被人為分解成大量次級關(guān)注點(diǎn)。不同的關(guān)注點(diǎn)疊加在一起，就形成了一個個的輿論場。關(guān)注點(diǎn)雖各有側(cè)重，但是本質(zhì)上都可劃分為認(rèn)識論關(guān)注和價值論關(guān)注。常規(guī)而言，通過認(rèn)識論關(guān)注形成的輿論，生命周期一般不會很長，因?yàn)檎J(rèn)識論關(guān)注要得到的答案就是事件的真相是什么，一旦知道真相，認(rèn)識就完成，輿論也就隨之消失。相反，輿論很容易通過由價值論形成的關(guān)注持續(xù)發(fā)酵。雖然每一個關(guān)注主體都是一個獨(dú)立的個體，身份、立場、角度、情感、目的不一樣，但都能就同一個關(guān)注點(diǎn)形成輿論爭鳴，從中衍生出新的關(guān)注。可想而知，不同的關(guān)注視野、不同的輿論場域、不同的輿論爭鳴，交織疊加形成循環(huán)性、串聯(lián)式閉合鏈條，導(dǎo)致的結(jié)果就是輿論事件越演越烈，公眾質(zhì)疑懷疑不斷，輿論環(huán)境混亂無序，輿論引導(dǎo)難上加難。

2. 輿論主體間的博弈

要確保輿論引導(dǎo)的有效，首先要厘清輿論究竟是“誰在說”“說什么”“怎么說”“誰在聽”這幾個問題。“誰在說”通常是指由個人、大眾媒體、政府構(gòu)成的輿論主體。而“說什么”，雖然各主體“說”的對象都是重大突發(fā)公共衛(wèi)生事件，但各自的話語體系卻有所不同。政府是宣傳式輿論最強(qiáng)勢的組織者和制造者，圍繞公共衛(wèi)生事件，政府所設(shè)置的輿論話題多以加強(qiáng)意識形態(tài)的正向引導(dǎo)為主，目的是通過輿論引導(dǎo)控制風(fēng)險、弱化風(fēng)險甚至掩蓋風(fēng)險。大眾媒體則具有雙面性：其一，部分媒體受制于政府，仍是政府的“耳目喉舌”和風(fēng)險控制的工具。然而有部分官媒非但沒有形成有效的輿論引導(dǎo)，反而制造出新的輿論熱點(diǎn)，讓自己深陷輿論風(fēng)暴之中，導(dǎo)致公眾對官媒的立場、定位和角色形成詬病和質(zhì)疑。其二，類似于三聯(lián)生活周刊、財新周刊等媒體也是輿論場中最活躍的主體之一，他們以呈現(xiàn)公共事件一線的真實(shí)狀況為己任，獲得了大多數(shù)公眾的信任，輿論場中他們既是輿論的監(jiān)督者，同時也是輿論的制造者。重大突發(fā)公共衛(wèi)生事件中普通公眾的情緒最容易與輿論形成互動，對政府的質(zhì)疑心態(tài)也日漸明顯，部分民眾甚至奉行“兩個凡是”原則：凡是你竭力主張的一定都是假的，凡是我能設(shè)想到的最壞可能性就是真的[12]。如此膨脹的自我強(qiáng)化直接導(dǎo)致公眾聽不到或不愿聽到理性平靜的聲音。而各輿論主體通過文字、圖片、視頻、直播等方式實(shí)現(xiàn)著基于各自立場的“怎么說”，以期獲得輿論受眾即“誰在聽”的關(guān)注和認(rèn)可，從而掌握輿論的主動權(quán)和定性權(quán)。輿論主體間的不斷博弈，使得輿論格局發(fā)生嬗變，輿論引導(dǎo)中亟待落實(shí)的“誰來管”“怎么管”以及如何通過高效有力的協(xié)調(diào)聯(lián)動手段實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)引導(dǎo)的設(shè)定被暫時擱置，亟待未來解決。

3. 謠言平息的困難

疾病伴生謠言是跨越歷史、種族和文化的普遍現(xiàn)象，歐洲中世紀(jì)的黑死病，英國倫敦的霍亂都是最廣為人知的例子。無獨(dú)有偶，重大突發(fā)公共衛(wèi)生事件使謠言更容易通過消費(fèi)公眾的焦慮和憤懣實(shí)現(xiàn)快速傳播，產(chǎn)生惡劣影響。與重大突發(fā)公共衛(wèi)生事件有關(guān)的謠言最難辨析的一點(diǎn)在于某些謠言的出現(xiàn)總是披著消除公眾恐慌的外衣，占領(lǐng)輿論傳播的高地。而且謠言很會“量體裁衣”，能快速鎖定目標(biāo)群體，然后進(jìn)行精準(zhǔn)投放，那些相信同一種謠言的人往往會成為一個群體。傳統(tǒng)“謠言—辟謠”模式里，公眾多是以是否屬于官方發(fā)布來判斷信息真?zhèn)?。但是，社交媒體改變了信息傳播方式，官方再不及時、快速掌握所有真實(shí)信息，就無法應(yīng)對網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)的輿論環(huán)境，導(dǎo)致在重大突發(fā)公共衛(wèi)生事件中，專業(yè)性信息發(fā)布與信息密集需求間產(chǎn)生極難跨越的鴻溝,鴻溝越大民眾的負(fù)面情緒就越高,而謠言產(chǎn)生的機(jī)率也就越大[13],加之官方公信力在一次次暴發(fā)的重大突發(fā)公共衛(wèi)生事件中屢屢遭受重創(chuàng)，最終使政府辟謠的難度日益加大。而如何鑒別除官方渠道以外的其他渠道發(fā)布的信息，就成為一大難題。另外，為了“帶節(jié)奏”，關(guān)于重大突發(fā)公共衛(wèi)生事件的很多謠言往往能夠形成一個閉環(huán)，不但準(zhǔn)確迎合公眾心理，且證據(jù)鏈條和邏輯結(jié)構(gòu)能形成自洽，無形中也增加了辟謠的難度。法國傳播學(xué)者卡普費(fèi)雷早已指出：“辟謠從來都不是一個信息的消除，而只是添加了信息，人腦只能增加信息”[14]。更糟的是，美國學(xué)者桑斯坦認(rèn)為對錯誤觀點(diǎn)的糾正反而會強(qiáng)化我們對錯誤觀點(diǎn)的堅持[15]。

四、“兩微”輿論的風(fēng)險治理策略框架

眾媒共生時代，輿論引導(dǎo)力已成為政府治理能力現(xiàn)代化的重要組成部分，且輿論風(fēng)險治理的結(jié)果更是與國家治理的成效息息相關(guān)。根據(jù)習(xí)近平在網(wǎng)絡(luò)安全與信息化領(lǐng)導(dǎo)小組座談會上對網(wǎng)絡(luò)輿論治理工作提出的兩點(diǎn)要求:一是“營造一個風(fēng)清氣正的網(wǎng)絡(luò)空間”；二是“通過網(wǎng)絡(luò)走群眾路線”，結(jié)合重大突發(fā)公共衛(wèi)生事件，探索如何通過治理，實(shí)現(xiàn)應(yīng)對有序、協(xié)調(diào)有方，還社會一個有序穩(wěn)定的輿論環(huán)境，不但具有必要性和緊迫性，同時也是“推進(jìn)國家治理體系和治理能力現(xiàn)代化”的題中之義。

(一)突破傳統(tǒng)輿論治理思維是實(shí)現(xiàn)治理的基礎(chǔ)

社交媒體時代，政府通過不斷探索總結(jié)，形成了包括信息監(jiān)測、收集、預(yù)警、上報、應(yīng)對、公開、引導(dǎo)、跟蹤等在內(nèi)的輿論應(yīng)對基本流程。該流程以多層次的信息傳遞機(jī)制、中心化的管理體制和單一性的銜接方式為主要特征，是一種典型的科層式治理模式，且在政府的積極干預(yù)之下，實(shí)現(xiàn)了常態(tài)化下網(wǎng)絡(luò)輿論事件的化解，保證了社會的穩(wěn)定。但重大突發(fā)公共衛(wèi)生事件之于網(wǎng)絡(luò)社會而言是一個特大網(wǎng)絡(luò)輿論事件，網(wǎng)絡(luò)輿論生成機(jī)制也發(fā)生了顯著變化，常態(tài)下的輿論生態(tài)平衡已被打破，并呈現(xiàn)出輿論升溫快、傳播速度快、發(fā)展趨勢難以預(yù)測等前所未有的態(tài)勢，這使得輿論治理的范疇不斷擴(kuò)大，慣常的自上而下的治理與自下而上的層層反饋已無法高效應(yīng)對輿論的多元化、分散式和暴發(fā)性，最終導(dǎo)致政府“失語”狀況頻發(fā)。值得注意的是，每當(dāng)輿論應(yīng)對能力不足之時往往也是以“封、堵、防”為核心的舊有輿論治理理念復(fù)燃之際，最終結(jié)果就是政府喪失公信力、公眾負(fù)面心態(tài)爆棚。重大突發(fā)公共衛(wèi)生事件使得政府輿論治理的邊際效應(yīng)正在加速遞減，輿論治理“去中心化”漸成主流，“扁平化”的多元主體聯(lián)動機(jī)制應(yīng)該得到足夠的重視并快速加以建立，從而使各治理主體之間的聯(lián)合協(xié)助作用得以充分發(fā)揮。另外，政府在治理行為模式上雖然需要“權(quán)力下降”，但仍是多元聯(lián)動機(jī)制的核心主體，需要發(fā)揮聯(lián)動協(xié)調(diào)的作用。一方面，實(shí)現(xiàn)治理權(quán)力的適當(dāng)重組，賦予公眾、大眾媒體和社會組織一定的自主權(quán)，打造開放型治理生態(tài)，從而保證各治理主體之間協(xié)同治理的有效推進(jìn)。另一方面，政府也要注重培養(yǎng)各協(xié)調(diào)治理主體的參與意識，規(guī)范其參與行為，從而真正體現(xiàn)多元聯(lián)動價值之所在。

(二)準(zhǔn)確把握公眾社會心態(tài)是實(shí)現(xiàn)治理的前提

輿論引導(dǎo)的底層邏輯是對社會心態(tài)的認(rèn)知。新冠肺炎疫情中，很多官媒都報道了“女醫(yī)護(hù)人員集體剃光頭”“九個月孕婦堅持在一線上班”“貧困老人捐出畢生積蓄”等令人動容的事跡，官媒宣傳的本意在于弘揚(yáng)社會正能量，以此激發(fā)國人同舟共濟(jì)，共克時艱的信心和決心。但是，官媒的“編碼”與公眾的“解碼”之間卻并未形成對稱，公眾一方面呼吁官媒停止報道此類新聞，另一方面則將目光更多聚焦于醫(yī)務(wù)工作者的權(quán)益保障、貧困老人如何實(shí)現(xiàn)老有所養(yǎng)等社會問題上，且輿論場中指責(zé)官媒作秀式宣傳的聲音也越來越凸顯。上述官媒輿論引導(dǎo)失效的事例，在多起重大突發(fā)公共衛(wèi)生事件中都有發(fā)生，這說明過去卓有成效的正能量和英雄主義式的輿論引導(dǎo)方式已不足以滿足治理能力現(xiàn)代化的實(shí)現(xiàn)。從沖突管理中吸取教訓(xùn)，克服“輿論一律”的慣性思維，杜絕“自說自話”甚至“自娛自樂”，要以準(zhǔn)確把握公眾社會心態(tài)為前提，以強(qiáng)化政府新時代執(zhí)政能力、服務(wù)能力為考量，才能真正發(fā)揮輿論傳播力、引導(dǎo)力、影響力和公信力。

(三)提升官方輿論引導(dǎo)水平是實(shí)現(xiàn)治理的根本

輿論歷來是影響和推動社會發(fā)展的重要力量。2020年2月3日，中共中央政治局常務(wù)委員會會議強(qiáng)調(diào)，在疫情防控工作中要做好宣傳教育和輿論引導(dǎo)工作。導(dǎo)向是輿論的靈魂，在重大突發(fā)公共衛(wèi)生事件下，正確的輿論導(dǎo)向才能統(tǒng)一思想、凝聚共識、排除萬難。堅持和落實(shí)黨管媒體是實(shí)現(xiàn)輿論引導(dǎo)工作的必然要求，這也使得官方輿論必須在輿論引導(dǎo)格局中牢牢把握領(lǐng)導(dǎo)權(quán)和主導(dǎo)權(quán)，形成在多元中立主導(dǎo)、在眾聲中聚主流的正面態(tài)勢。輿論學(xué)奠基人沃爾特·李普曼曾言：“管理者要么是馴服輿論，要么是服從輿論”[16]。要馴服輿論，須以保障公民的知情權(quán)與監(jiān)督權(quán)為前提。目前，面對重大突發(fā)公共衛(wèi)生事件，官方輿論引導(dǎo)至少有兩個方面的問題急需解決：一是沒有做到針對性的輿論引導(dǎo)。很多事件都是在輿論沸騰之下相關(guān)責(zé)任單位才做出回應(yīng)。這違背了輿論引導(dǎo)的首聲效應(yīng)，沒有快速建立扁平化、效率導(dǎo)向的信息公開和發(fā)布機(jī)制，只會使政府的公權(quán)力和公信力大打折扣，使其在掌握輿論引導(dǎo)主動權(quán)和定性權(quán)上錯失先機(jī)。二是沒有做好修復(fù)性的輿論引導(dǎo)。面對突發(fā)負(fù)面輿論，部分相關(guān)責(zé)任單位并未遵循突發(fā)事件“黃金四小時”原則，反而繼續(xù)將消滅輿論視為輿論干預(yù)的出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)，一味采取刪帖、屏封、封號或開啟評論精選等傳統(tǒng)輿論處理手段，同時還輕視公眾的判斷力，這樣不僅無法想當(dāng)然地“息事寧人”，還可能引發(fā)“二次危機(jī)”。比如“兩微”上公眾發(fā)表的一些文章在遭遇頻繁刪除后，就激發(fā)網(wǎng)友開始以各種語言、文字、符號的形式對被刪除文章進(jìn)行二次創(chuàng)作，然后再次放在“兩微”上進(jìn)行傳播，從表面上看這是一場公眾表達(dá)不滿情緒的“網(wǎng)上行為藝術(shù)”，但不容忽視的客觀實(shí)際卻是社交媒體輿論大環(huán)境早已改變，老舊的“玩法”只會導(dǎo)致碰撞、摩擦不斷加劇。面對重大突發(fā)公共衛(wèi)生事件，政府應(yīng)全力避免重蹈覆轍，持續(xù)強(qiáng)化“陣地不能丟”的憂患意識。輿論引導(dǎo)會出現(xiàn)失范、失序的深層原因都在于失信，重塑官方信任體系乃是當(dāng)務(wù)之急，“始終以人民群眾利益為重、以人民群眾期盼為念，以人民群眾感知為感知，著力解決好人民最關(guān)心最直接最現(xiàn)實(shí)的利益問題”應(yīng)是官方輿論引導(dǎo)的著力點(diǎn)。政府管理部門在輿論引導(dǎo)中需要進(jìn)一步轉(zhuǎn)換思維，守正創(chuàng)新，積極利用社交媒體和大數(shù)據(jù)技術(shù)，建立包括公布機(jī)制、協(xié)商機(jī)制、監(jiān)測機(jī)制、預(yù)警機(jī)制、回應(yīng)機(jī)制、公關(guān)機(jī)制等在內(nèi)的輿論引導(dǎo)長效機(jī)制，并以傳播力、服務(wù)力、互動力、認(rèn)同度為其評價指標(biāo)，真正實(shí)現(xiàn)以傾聽、互動、溝通和服務(wù)替代封閉、灌輸、管控和對峙的官方輿論新格局。

(四)激發(fā)民間正向輿論是實(shí)現(xiàn)治理的關(guān)鍵

輿論是感知社會的顯微鏡，民間輿論無論正面、負(fù)面都是一種“意見氣候”，都需要得到同等重視。對待民間輿論應(yīng)以“管用并舉，以用促管”為底線思維，走好網(wǎng)上群眾路線，把民間輿論場這個“變數(shù)”變成可管、可控、可用的“常數(shù)”，根據(jù)民間輿論，完成匯聚民智、集納民意的過程；根據(jù)民間輿論，進(jìn)行精準(zhǔn)研判、精準(zhǔn)回應(yīng)；根據(jù)民間輿論，以識別公眾情緒為前提實(shí)現(xiàn)平等溝通，與公眾產(chǎn)生情感共振；根據(jù)民間輿論，最大程度保證公眾的“參與感”與“被尊重感”，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)民間輿論正能量的激發(fā)，引導(dǎo)公眾積極參與良好輿論環(huán)境的營造，主動阻斷非理性輿論的擴(kuò)散，實(shí)現(xiàn)官方輿論場和民間輿論場的互動、協(xié)商，從而使分化的官民話語體系漸趨走向融合。

重大突發(fā)公共衛(wèi)生事件已成為讓謠言層出不窮的土壤。謠言雖然無法完全抑制，但要實(shí)現(xiàn)對民間輿論的正向引導(dǎo)，還需盡最大努力降低蕪雜、紛亂的謠言傳播力。信息機(jī)制的豐富、真實(shí)、暢通是減少謠言傳播的關(guān)鍵，否則謠言四起，劣幣驅(qū)逐良幣，真相撲朔迷離，風(fēng)險應(yīng)對能力也將隨之被大幅度削弱。不可否認(rèn)，“兩微”加快了謠言的流傳速度和影響廣度，但“兩微”究其本質(zhì)只是一種技術(shù)工具，工具能發(fā)揮怎樣的效用取決于誰來運(yùn)用工具以及如何運(yùn)用工具。辟謠最大的難度在于相關(guān)辟謠信息很難被傳播，即使得以傳播也很難被相信，目前，依靠平臺和技術(shù)優(yōu)勢，微信引入了第三方辟謠機(jī)構(gòu)，微博專門開辟了辟謠頻道，使得很多謠言在辟謠后的搜索量呈現(xiàn)斷崖式下降，大大縮短了謠言的生命周期。但是，針對微信群、微博評論留言中通過以截圖、各類型文字、短視頻等方式進(jìn)行傳播的一些碎片化謠言，卻依然缺乏針對性治理。未來，加大科技賦能的力度，結(jié)合社會化舉報機(jī)制、專家審核機(jī)制以及AI識別機(jī)制，建立健全謠言篩選機(jī)制，對一些特定圖像和文字內(nèi)容進(jìn)行智能識別和清理，方可大幅度提高辟謠的精準(zhǔn)性和準(zhǔn)確性。