程時雨 王立國，4* 金杰鋒 黃慧琴

(1.江西農(nóng)業(yè)大學(xué)國土資源與環(huán)境學(xué)院，南昌，330045；2.江西農(nóng)業(yè)大學(xué)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展研究中心，南昌，330045；3.南昌市鄉(xiāng)村旅游發(fā)展研究中心，南昌，330045；4.江西省鄱陽湖流域農(nóng)業(yè)資源與生態(tài)重點(diǎn)實(shí)驗室，南昌，330045；5.國際鶴類基金會(美國)北京代表處，北京，100088)

在全球人類面臨生存環(huán)境危機(jī)的背景下，隨著人們環(huán)境意識的覺醒，生態(tài)旅游得到了迅速發(fā)展。濕地作為地球上三大生態(tài)系統(tǒng)之一，具有豐富的資源、巨大的環(huán)境調(diào)節(jié)功能和生態(tài)效益，在保護(hù)生物多樣性、為人類提供生產(chǎn)生活資源等方面具有不可替代的重要作用，是保障國家生態(tài)安全和社會經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展的重要戰(zhàn)略資源、稀缺資源。濕地對維持生物多樣性具有重要意義，是瀕危鳥類、遷徙候鳥的棲息繁殖地，也是重要的遺傳基因庫，對維持野生物種種群的存續(xù)，篩選和改良具有商品意義的物種，均具有重要意義。中國的濕地生物多樣性極為豐富，約有1/2的國家Ⅰ級保護(hù)的鳥類生活在濕地中；亞洲有57種處于瀕危狀態(tài)的鳥類，在中國濕地已發(fā)現(xiàn)有31種；全世界有鶴類15種，中國濕地鶴類占9種；280多種鳥類在鄱陽湖濕地越冬，其中白鶴(Grusleucogeranus)的數(shù)量占全世界99%以上[1]。另外，濕地還具有自然觀光、旅游、娛樂等功能，除可創(chuàng)造直接的經(jīng)濟(jì)效益外，還具有重要的文化價值，有著重大的社會效益，在科研教育中也具有重要的地位。由于鳥類是目前存在于自然界中較容易為人類所接近的一類野生動物，觀鳥旅游也逐漸成為生態(tài)旅游的一種形式上的延伸。

觀鳥旅游的發(fā)展也引來了學(xué)術(shù)界的關(guān)注，目前已有李文明等[2]、李瑞等[3]、王華等[4]學(xué)者對其相關(guān)問題進(jìn)行研究。遺憾的是，從游客視角進(jìn)行的相關(guān)研究相對較少，其中與游客重游意愿相關(guān)的研究更為少見。在重游意愿問題的研究上，國外始于Gyte等的研究[5]，此后，研究主要集中在游客重游意愿的影響因素方面[6-8]。Gitelson、Reid和Connell等[9-11]和Kozak 等[12]對重游的意義、原因和特征以及重游與游客滿意、游客忠誠的關(guān)系問題進(jìn)行了深入研究，游客的滿意度對游客重游意愿有顯著正向影響。國內(nèi)學(xué)者也對該現(xiàn)象進(jìn)行了深入研究并取得一定成果，研究主要集中在對不同類型的旅游地進(jìn)行重游意愿影響因素的實(shí)證研究，分析游客的人口學(xué)特征、滿意度、目的地形象以及出游動機(jī)等因素對重游意愿形成的影響作用[13-16]。在游覽活動中，游客行為是影響鳥類活動的重要人為因素，而游客對鳥類的保護(hù)行為是生態(tài)行為和認(rèn)識的重要表現(xiàn)。游客的行為決策源于游客的行為意愿，且受到多方面因素影響，因此，基于重游意愿作為游客重游行為的來源，進(jìn)行游客重游意愿影響因素的研究對鳥類保護(hù)具有積極的促進(jìn)作用，有利于提高游客對鳥類的保護(hù)意識，促進(jìn)游客的保護(hù)性游覽行為，增強(qiáng)游客觀鳥旅游的專業(yè)性，使觀鳥旅游成為對鳥類的一種具有實(shí)質(zhì)性的保護(hù)行為活動，進(jìn)而對于保護(hù)濕地的生物多樣性具有重大意義。另外，游客重游率也是游客忠誠度的重要表征，通過提高游客重游意愿能夠提升旅游地重游率。對于旅游目的地，游客持有較高的重游意愿有利于旅游目的地維持較高的游客數(shù)量，實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)效益[17]。

在人類環(huán)境意識高度覺醒、生態(tài)旅游高速發(fā)展的背景下，本文基于鄱陽湖濕地保護(hù)區(qū)對于國內(nèi)濕地候鳥保護(hù)的重要地位，針對以濕地觀鳥旅游項目為主的鄱陽湖吳城保護(hù)區(qū)，從該區(qū)內(nèi)游客的人口學(xué)特征、保護(hù)行為、旅游行為、鳥類認(rèn)知、滿意度5方面研究分析游客重游意愿的影響因素，以期提高游客對觀鳥旅游的科學(xué)性認(rèn)識，進(jìn)而引導(dǎo)游客進(jìn)行科學(xué)的觀鳥旅游行為。

1 研究區(qū)域

江西鄱陽湖濕地候鳥保護(hù)區(qū)(以下簡稱“保護(hù)區(qū)”)是國家級自然保護(hù)區(qū)，位于江西省北部、鄱陽湖西部，由以永修縣吳城鎮(zhèn)為中心的周圍9個子湖組成，總面積224 km2，地跨永修、星子、新建3縣。鄱陽湖每年10月至翌年3月枯水期露出大部分的泥灘及淺水區(qū)域，為鶴類等水鳥提供良好的越冬棲息地[18-19]。保護(hù)區(qū)既是世界最大的候鳥越冬棲息地，也是白鶴東部種群的主要越冬地，全世界有99%以上的白鶴在此地越冬[1]。鄱陽湖也是生物多樣性十分豐富的國際重要濕地，獨(dú)特的亞熱帶濕地生態(tài)系統(tǒng)使其具有生物多樣性豐富和開發(fā)潛力大的特點(diǎn)[20]。隨著觀鳥旅游的發(fā)展，大眾對野生動物的關(guān)注度日漸提高，鄱陽湖作為國際重要濕地候鳥保護(hù)區(qū)，逐漸成為游客及鳥類愛好者觀鳥旅游的首選地之一，觀鳥旅游已經(jīng)成為鄱陽湖的一張名片，鄱陽湖候鳥保護(hù)區(qū)所在地永修縣2017年接待游客高達(dá)845.92萬人次。但由于大眾對鳥類保護(hù)的認(rèn)知還存在一定空白，游客行為沒有一定的規(guī)范與參照標(biāo)準(zhǔn)，這給鄱陽湖生境帶來一定程度的破壞，同時也制約了觀鳥旅游的可持續(xù)發(fā)展。

2 研究方法

2017年11月，以游覽鄱陽湖候鳥保護(hù)區(qū)的國內(nèi)游客為研究對象，采取隨機(jī)抽樣的方式來進(jìn)行問卷填寫。調(diào)查人員在鄱陽湖吳城景區(qū)等處對有能力且愿意進(jìn)行問卷調(diào)查的游客分發(fā)問卷，現(xiàn)場填寫回收，遇到團(tuán)隊游客時則以不超過團(tuán)隊人數(shù)的 1/3 為問卷填寫原則。調(diào)查問卷共分為5個部分，分別為受訪游客基本信息、受訪游客在鄱陽湖吳城景區(qū)游覽過程中的保護(hù)行為、受訪游客的一般旅游行為、受訪游客對鳥類的認(rèn)知、受訪游客對鄱陽湖吳城景區(qū)的滿意度。第五部分主要采用了李克特5級量表尺度，對影響游客重游意愿的滿意度因素的重要程度進(jìn)行測量。通過對樣本直接詢問影響其重游意愿的各種滿意度因素的重要程度(分為“非常滿意”、“比較滿意”、“一般”、“不太滿意”、“很不滿意”5級，分別記為5，4，3，2，1分)，獲得相關(guān)數(shù)據(jù)并錄入SPSS文檔，進(jìn)行描述性統(tǒng)計分析求得均數(shù)，通過比較各個影響因素的得分情況，進(jìn)而可以確定對游客重游意愿其決定性影響作用的滿意度因素。

基于鄱陽湖吳城旅游區(qū)游客的相關(guān)資料數(shù)據(jù)，采用文獻(xiàn)分析法、問卷調(diào)查法以及統(tǒng)計分析法，應(yīng)用SPSS 22.0軟件，結(jié)合因子分析法、相關(guān)分析法、描述統(tǒng)計等方法，進(jìn)行一元線性回歸模型或二元Logistic回歸模型構(gòu)建，對游客重游意愿的影響因素進(jìn)行分析。

二分類邏輯回歸模型(Binary logistic regression)適用于因變量為分類變量的分析方法，在選擇意愿類研究中被廣泛應(yīng)用。在本文中，因變量為游客重游意愿，結(jié)果有兩種，即是(會重游或可能重游)和否(不會再來了)，屬于二分類變量。設(shè)計模型時，將因變量-即愿意重游的概率定義為P，取值范圍為[0-1]，則(1-P)為不愿意重游的概率；將比數(shù)[P/(1-P)]取自然對數(shù)得[lnP/(1-P)]，即對P作邏輯(logit)轉(zhuǎn)換，記為f(Pi)，則f(Pi)的取值范圍在-∝到+∝之間。

假設(shè)是取值為0和1的因變量，i=1，2，3…n；xik是yi與相關(guān)的自變量k=1，2，3…n，則：

yi與xi1，xi2，xi3，…xin的關(guān)系為：E(yi)=pi=β0+β1xi1+β2xi2+…+βnxin。

yi的概率函數(shù)為：P(yi)=f(Pi)yi(1-f(Pi))(1-yi)，y=0，1；i=1，2，…n。

Logistic回歸函數(shù)為：

其中Pi表示游客愿意重游的概率，βi表示影響重游意愿因素的回歸系數(shù)。

3 研究結(jié)果

3.1 樣本人口學(xué)特征

本次調(diào)查共發(fā)放問卷550份，回收問卷547份，有效問卷489份，有效率為89.40%。統(tǒng)計結(jié)果顯示，男女人數(shù)差別不大，以中青年為主、文化程度較高。其中，年齡60歲以下的占95.7%，大專及本科以上文化程度占63.8%。67.1%的游客育有子女；所在單位性質(zhì)以政府、企、事業(yè)單位為主，占44.7%，學(xué)生群體占15.3%；年收入多在6萬元以下，占65.6%；來自南昌市的游客明顯多于其他地區(qū)，占57.3%(表1)。

3.2 游客重游意愿強(qiáng)度影響因素

本文將因變量(重游意愿行為選擇)設(shè)置為“會再來”和“不會再來”2個選項，即“是”和“否”，以1表示是，0表示否，均值越接近于1則游客選擇重游的比例越大，說明游客重游意愿越強(qiáng)烈(表2)。

采用將所有影響游客重游意愿的因素變量一次性全部進(jìn)入模型的方法進(jìn)行回歸分析，考察各變量的回歸系數(shù)和顯著度檢驗。從表3可知，該回歸模型的R值為0.586，R2為0.304 3，調(diào)整的R2為0.305，說明回歸的擬合度較好；D-W值為1.753接近2，說明模型不存在共線性問題?；貧w部分的F更改及相應(yīng)的P值都顯示變量對意愿強(qiáng)度解釋的部分非常顯著。

表1 樣本人口學(xué)特征

Tab.1 Demographic characteristics of the samples

表2 變量賦值及相關(guān)解釋

Tab.2 Variable assignments and related explanations

表3 影響因子預(yù)測游客重游意愿多元回歸分析摘要

Tab.3 Multiple regression analysis summary table of tourists’ revisit willness

a.預(yù)測變量：(常量)，D06，C02，B01，C09，C07，C01，C08，C04，A04，B07，B02，C10，A07，A03，A05，A01，C03，B03，C11，C06，A06，D02，D03，A02，D04，D05。 b.因變量：D10

表4 影響因子預(yù)測游客重游意愿多元回歸Anovab

Tab.4 Influencing factors predict tourists’ willingness to return to anovab

a.預(yù)測變量：(常量)，D06，C02，B01，C09，C07，C01，C08，C04，A04，B07，B02，C10，A07，A03，A05，A01，C03，B03，C11，C06，A06，D02，D03，A02，D04，D05。b.因變量：D10

表5 變量分析及主要結(jié)果

Tab.5 Variable analysis and its results

續(xù)表5

續(xù)表5

a.因變量：重游意愿

注：***P<0.01，**P<0.05，*P<0.1

據(jù)表5可知，因變量均值為0.924，說明絕大多數(shù)游客會選擇重游行為?；貧w模型的運(yùn)行結(jié)果顯示，對游客重游意愿有顯著性影響的因素主要包括：旅游熟悉度、專業(yè)講解需求、服務(wù)情況滿意度、性別、常住地、候鳥種類認(rèn)知、白鶴辨識度、解說體系滿意度、有無子女、職業(yè)、對鳥類的認(rèn)知收獲共11個變量。其他15個因素的顯著性值都顯示其對游客重游意愿決策沒有影響。

在個人特征變量中，性別、常住地、游客有無子女和職業(yè)4個變量對游客重游意愿的影響顯著，表現(xiàn)為女性的重游意愿比男性更強(qiáng)，且育有子女的游客選擇重游的概率越大。從職業(yè)的角度來看，從事政府、企事業(yè)單位職業(yè)的游客，其重游意愿更強(qiáng)，由于工作屬性以及工作的穩(wěn)定性使游客能夠有充分的條件進(jìn)行計劃出行。另外，常住地距離旅游區(qū)越遠(yuǎn)的游客其重游意愿越強(qiáng)，由于游客對旅游地的熟悉度越高，則該地對游客的吸引力越小，所以游客更多的愿意選擇熟悉度較低或距離居住地較遠(yuǎn)的旅游區(qū)。

在旅游行為變量中，旅游熟悉度對游客重游意愿的影響極其顯著，表現(xiàn)為游客對旅游地熟悉度越高則重游意愿越弱。一般游客隨著對旅游地熟悉度的增強(qiáng)而興趣減弱，則選擇重游的概率越低。

在鳥類認(rèn)知變量中，專業(yè)講解需求、候鳥種類認(rèn)知、白鶴辨識度、對鳥類的認(rèn)知收獲4個變量對游客重游意愿的影響極其顯著，表現(xiàn)為游客對鳥類、白鶴相關(guān)知識的認(rèn)知度越高，重游意愿越強(qiáng)；對向?qū)У膶I(yè)講解需求越強(qiáng)，則重游意愿越強(qiáng)。就自然保護(hù)區(qū)而言，游客對于保護(hù)區(qū)內(nèi)動植物的喜好程度是游客重游的重要驅(qū)動力，進(jìn)而可拓寬游客的認(rèn)知渠道，加深對游覽對象的了解，并推動游客進(jìn)行重游。游客對鳥類的認(rèn)知收獲對游客重游意愿的影響也較為顯著，在一定程度上，游客對鳥類的認(rèn)知達(dá)到一定的高度，則其對該旅游地的重游意愿越弱。

在游客滿意度變量中，服務(wù)情況和解說體系的滿意度對游客重游意愿的影響極其顯著，表現(xiàn)為游客對兩者的滿意度越高則重游意愿越強(qiáng)，游客對游覽對象滿意度的反饋是促進(jìn)游客重游的重要拉力。

綜上得出以下結(jié)論：(1)總體上看，鄱陽湖濕地吳城保護(hù)區(qū)內(nèi)游客重游意愿較強(qiáng)，但重游意愿較為明確的游客比例較低。(2)與游客重游意愿呈顯著相關(guān)關(guān)系的10個因素，按照顯著程度排列依次為服務(wù)滿意度(P=0.001)>專業(yè)講解需求(P=0.003)>性別(P=0.023)>候鳥種類認(rèn)知(P=0.039)>白鶴辨識度(P=0.043)>解說體系滿意度(P=0.044)>常住地(P=0.045)>對鳥類的認(rèn)知收獲(P=0.059)>有無子女(P=0.060)>職業(yè)(P=0.080)。(3)多數(shù)游客對候鳥及其保護(hù)具有一定程度的認(rèn)識，對鳥類的認(rèn)識有一定的收獲，但收獲相對較少；對旅游地各方面相對滿意，但滿意程度不高。

4 討論

目前，觀鳥旅游還是一種比較新的旅游形式，其發(fā)展模式及游客游覽行為的規(guī)范性還有待提高，通過研究發(fā)現(xiàn)，游客對鳥類及其相關(guān)認(rèn)知具有局限性，這很大程度上影響了游客在觀鳥旅游過程中的認(rèn)知與行為，進(jìn)而影響游客的重游意愿。因此，政府及其相關(guān)管理機(jī)構(gòu)有必要通過各種渠道和平臺，將鳥類保護(hù)及其相關(guān)知識傳遞給大眾，加強(qiáng)大眾對有關(guān)鳥類的科普教育，提升大眾對鳥類及其保護(hù)的認(rèn)知度。此外，我國現(xiàn)階段的觀鳥旅游并沒有嚴(yán)格的管理標(biāo)準(zhǔn)，在觀鳥旅游的過程中，游客沒有一個明確的行為參照標(biāo)準(zhǔn)，此類問題還有待解決。因此，政府要落實(shí)相應(yīng)的管理要求準(zhǔn)則，并進(jìn)行相關(guān)解釋與宣傳，才能更好地推動觀鳥旅游的發(fā)展。

保護(hù)區(qū)方面，在市場的作用下，可構(gòu)建并完善觀鳥旅游網(wǎng)絡(luò)體系，以提高在旅游區(qū)中的競爭力，吸引游客拉動重游，具體可參考以下幾方面建議：(1)完善游覽區(qū)內(nèi)的解說體系。在進(jìn)行相關(guān)知識普及和講解的過程中，綜合使用向?qū)c自導(dǎo)方式，除了提供觀鳥導(dǎo)游之外，可針對游客旅游目的差異，利用多種宣傳方式及技術(shù)手段，多角度、多層次地向公眾介紹保護(hù)區(qū)相關(guān)的動物、文化、生態(tài)環(huán)境與發(fā)展歷程等知識，使旅游體驗更具愉悅感，旅游活動更具專業(yè)性。(2)增加活動設(shè)施，延長游覽鏈。增設(shè)與鳥類及保護(hù)相關(guān)的項目，拉長游客在游覽區(qū)內(nèi)的停留時間，尤其是在核心保護(hù)區(qū)以外的生態(tài)工程示范區(qū)、實(shí)驗區(qū)、游憩密集區(qū)內(nèi)設(shè)計游客參與性強(qiáng)的生態(tài)旅游活動項目，使游客更加深入的了解鳥類、了解鄱陽湖濕地，進(jìn)而懂得如何更好地保護(hù)鄱陽湖生態(tài)資源，并能對其產(chǎn)生興趣，以提高游客對游覽區(qū)滿意度。(3)加大科教、公益宣傳力度。利用廣播、電視、標(biāo)語等多種形式，在保護(hù)區(qū)內(nèi)開展野生動物保護(hù)宣傳活動，使更加廣泛的人群能夠?qū)蛾柡竦睾蝤B及其保護(hù)形成一定的認(rèn)知與了解，提高廣大人民群眾保護(hù)意識，并以此使更多游客在游覽過程中即時形成相應(yīng)保護(hù)性行為。(4)制定鄱陽湖濕地保護(hù)區(qū)生態(tài)旅游行為準(zhǔn)則。針對保護(hù)區(qū)內(nèi)各種景觀與資源的特殊性及保護(hù)要求，根據(jù)觀鳥旅游活動的特點(diǎn)及特殊性來制定相應(yīng)的游客行為準(zhǔn)則，如觀鳥守則，濕地游憩守則等，有效糾正游客的無技術(shù)行為與不知情行為以及一些無意行為。(5)加快旅游線路規(guī)劃和建設(shè)。在不破壞草洲生態(tài)環(huán)境、不影響鄱陽湖鶴類生活環(huán)境的情況下，完善保護(hù)區(qū)道路建設(shè)，提高保護(hù)區(qū)的通達(dá)性、便捷度，盡可能滿足游客出行方式的多樣化，吸引遠(yuǎn)方游客，使更多的游客能夠通過指定路徑進(jìn)入保護(hù)區(qū)。(6)保護(hù)區(qū)服務(wù)項目規(guī)范化。游客對保護(hù)區(qū)內(nèi)服務(wù)情況滿意度是其評價旅游目的地的一項重要指標(biāo)，也是影響游客重游的重要因素，故應(yīng)建立規(guī)范化的服務(wù)機(jī)制，使游客得到愉悅的體驗感受，進(jìn)而提升對保護(hù)區(qū)的綜合評價，以增強(qiáng)保護(hù)區(qū)吸引游客重游的拉力。

游客是旅游活動的主體，即觀鳥旅游活動中的行為主體，理應(yīng)在進(jìn)行觀鳥旅游活動之前對其相關(guān)信息進(jìn)行了解，具備一定的專業(yè)性、科學(xué)性，以達(dá)到觀鳥行為的自我規(guī)范。在觀鳥旅游活動中，游客的性別、是否有子女和職業(yè)是其重游意愿選擇的主要影響因素，因此，游客應(yīng)不斷提高自身素養(yǎng)，關(guān)注社會發(fā)展、生態(tài)環(huán)境、教育科普等相關(guān)的動態(tài)，主動尋求相關(guān)信息進(jìn)行自我普及教育，加入到自覺遵守行為規(guī)范的行列中來，樹立科學(xué)的觀鳥意識，以推動觀鳥旅游的發(fā)展，進(jìn)而保護(hù)全人類賴以生存的生態(tài)環(huán)境。

觀鳥旅游本身具有一定的專業(yè)性，并具有教育功能，是生態(tài)認(rèn)識和行為的重要表現(xiàn)。提高觀鳥旅游的游客重游率有利于加深大眾對鳥類及其相關(guān)方面的認(rèn)知，提高大眾的環(huán)境保護(hù)意識，進(jìn)而對濕地保護(hù)、人類與自然可持續(xù)發(fā)展有著重大意義，這也是本文探討游客重游及其影響因素的意義所在。