熊元

2013年最后一天，登陸中國17年的露華濃宣布退出中國市場(chǎng)。據(jù)路透社報(bào)道，由于在中國大陸的銷售下滑，露華濃公司決定裁撤整個(gè)中國分公司，涉及1100多個(gè)工作崗位。露華濃2012年全年銷售為14.3億美元，其中中國市場(chǎng)不足3000萬美元，僅貢獻(xiàn)了2%的銷售額。

根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)，2013年頭11個(gè)月國內(nèi)美妝品銷售同比增長13.2%，比去年同期17%的增速有所放緩。1996年就進(jìn)入中國市場(chǎng)的露華濃， 2012年前在中國的銷售就開始出現(xiàn)下滑，下滑趨勢(shì)一直延續(xù)到2013年上半年。公司將這一局面歸咎于中國經(jīng)濟(jì)增長放緩。露華濃管理層表示，經(jīng)過統(tǒng)籌考慮，權(quán)衡在中國經(jīng)營的機(jī)會(huì)和成本，得出結(jié)論：放棄中國市場(chǎng)是明智的選擇。

但是，一位業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，其主要原因在于露華濃在華定位的“高不成低不就”：“既沒能成為一個(gè)專柜型品牌，也沒能成為一個(gè)走量的大眾型品牌；既不是很專業(yè)的護(hù)膚品牌，也不是很專業(yè)的彩妝品牌?！弊鳛橐粋€(gè)美國的大眾化品牌，露華濃在中國市場(chǎng)的發(fā)展定位一直都不清晰，市場(chǎng)營銷和銷售也很保守。

最明顯的變化是過去十幾年，露華濃在商場(chǎng)的位置已經(jīng)漸漸從中心退居邊緣。退出之前在很多商場(chǎng)的化妝品專區(qū)，露華濃都被擠到角落或者被其他品牌取代了。由于價(jià)位偏低，超市貨架與商場(chǎng)渠道同時(shí)進(jìn)駐，品牌定位因此也偏向低端。彩妝、護(hù)膚等業(yè)務(wù)在渠道上也沒有任何區(qū)分，各種產(chǎn)品線渠道混亂，上下都想通吃的渠道策略難以為繼。露華濃在中國市場(chǎng)采取嚴(yán)格的工廠零庫存制度、純粹照搬歐美做法，要求代理商小心訂貨，常會(huì)導(dǎo)致貨品不全或者缺貨。在營銷方面，露華濃也鮮有推廣。

當(dāng)然，露華濃在中國市場(chǎng)的命運(yùn)，與日化業(yè)激烈競(jìng)爭(zhēng)和大環(huán)境密不可分。早在2008年，作為全球500強(qiáng)企業(yè)之一的德國漢高公司，其洗滌劑以及家用護(hù)理業(yè)務(wù)也因市場(chǎng)渠道乏力和業(yè)績(jī)下滑被迫撤離中國。2014年1月7日，歐萊雅集團(tuán)旗下品牌卡尼爾也宣布退出中國市場(chǎng)。7年前卡尼爾在中國借小護(hù)士上位，如今借助小護(hù)士渠道得到的優(yōu)勢(shì)已經(jīng)逐漸消失殆盡。和前幾年FMCG紛紛在中國加大投資不同，進(jìn)入2014年，歐美外資企業(yè)開始在中國做減法了。

國家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)顯示，中國美妝市場(chǎng)在 2008-2012年間翻了一番，達(dá)到 228億美元，為海外品牌提供了巨大的潛力市場(chǎng)。不過中國市場(chǎng)同時(shí)也充滿風(fēng)險(xiǎn)，尤其是競(jìng)爭(zhēng)激烈的大眾品牌。美妝直銷巨頭雅芳2012年在中國的銷售同比大跌 24%，不僅受到行賄丑聞的打擊，它為了適應(yīng)中國市場(chǎng)轉(zhuǎn)型通過零售渠道銷售也相當(dāng)艱辛。

從露華濃到卡尼爾，這種開架化妝品的消失，主要因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)化妝品的選擇越來越多，尤其是主打東方概念的本土品牌逐漸擴(kuò)張，直接導(dǎo)致銷量的下降?，F(xiàn)在的消費(fèi)者需要的往往是有差異化、個(gè)性化的產(chǎn)品。而以露華濃為代表的老品牌還在堅(jiān)持緩慢、保守的品牌形象。相對(duì)而言，相宜本草、百雀羚等本土品牌面對(duì)市場(chǎng)的反應(yīng)則迅速得多。

另一方面，露華濃和卡尼爾的退出也意味著中國本土化妝品的機(jī)會(huì)來了。不像跨國集團(tuán)，中國本土很多化妝品企業(yè)都只推一個(gè)品牌，集中了整個(gè)企業(yè)的力量。露華濃和卡尼爾的退出也削弱了國外平價(jià)品牌對(duì)于本土品牌的沖擊力，為本土品牌的發(fā)展提供了更好的渠道和空間。但無論是國外品牌還是本土品牌，這一系列敗走中國市場(chǎng)的事件也給各個(gè)美妝品牌敲響了警鐘，大眾化妝品想要在中國市場(chǎng)發(fā)展，清晰的定位和迅速的市場(chǎng)反應(yīng)能力越來越重要。