閆 安，李添秀（合肥工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院）

關(guān)鍵字：知識獲取方式；知識獲取滿意度；社會資本

虛擬社區(qū)是具有共同興趣、目標(biāo)或經(jīng)歷的人聚集在網(wǎng)絡(luò)中所形成的在線社交網(wǎng)絡(luò)，人們在其中相互分享信息和知識，并參與社交交互。［1］近年來，隨著虛擬社區(qū)（如豆瓣小組、果殼、知乎等）的日漸成熟，人們在網(wǎng)絡(luò)上獲取信息的渠道也從網(wǎng)頁逐漸轉(zhuǎn)向虛擬社區(qū)。虛擬社區(qū)的價值在于用戶可以持續(xù)參與兩項基本活動：知識獲取和知識貢獻。［2］根據(jù)前人的相關(guān)研究可知，虛擬社區(qū)中數(shù)量最多的一類人是瀏覽者和學(xué)習(xí)者，他們很少或者幾乎不在虛擬社區(qū)貢獻知識，而只是將虛擬社區(qū)作為獲取知識以及學(xué)習(xí)的場所。［3］在虛擬社區(qū)中，瀏覽者及學(xué)習(xí)者是內(nèi)容消費和與知識貢獻者產(chǎn)生互動的主力軍，他的行為可以促進知識貢獻者的貢獻意愿，［4］可使平臺價值最終體現(xiàn)出來；瀏覽者及學(xué)習(xí)者在一定情況下可以轉(zhuǎn)化為知識貢獻者［5］，為社區(qū)貢獻更大的價值，所以對于用戶知識獲取行為的研究是具有一定價值的。然而，現(xiàn)在有關(guān)于虛擬社區(qū)的研究更多的是關(guān)注用戶的知識貢獻行為，［4］對于用戶的知識獲取行為研究較少。

本文聚焦于個體的知識獲取行為，將個體的知識獲取方式劃分為靜態(tài)知識獲取方式和動態(tài)知識獲取方式，隨之探討兩種知識獲取方式對知識獲取結(jié)果及用戶知識獲取滿意度的影響，納入社會資本作為調(diào)節(jié)變量。研究結(jié)果可為知識獲取用戶在虛擬社區(qū)內(nèi)獲取更多有價值的知識以及獲得愉悅的體驗提供幫助，也可為虛擬社區(qū)運營商在提高用戶對社區(qū)的積極態(tài)度方面提出建議。

1 理論基礎(chǔ)

1.1 知識獲取行為

知識獲取的定義是用戶識別存在于外部環(huán)境中的知識資源，通過自身的吸收、內(nèi)化，進而轉(zhuǎn)化為自己知識的過程。［6］已有一些學(xué)者開展了對網(wǎng)絡(luò)用戶知識獲取行為的研究，但他們對于知識獲取行為維度劃分未取得一致意見。Morris等認(rèn)為用戶可通過在搜索引擎和社交網(wǎng)站獲知識；［7］Junghwan等將知識獲取行為劃分為靜態(tài)知識獲取方式和動態(tài)知識獲取方式；［8］王新華等認(rèn)為主動知識獲取行為包括搜索行為、瀏覽行為、交互行為和關(guān)注行為，被動獲取行為則包括推薦行為。［9］有關(guān)于虛擬社區(qū)中網(wǎng)絡(luò)用戶的知識獲取行為的研究主要集中在三個方面，研究用戶知識獲取行為的驅(qū)動因素，研究影響用戶持續(xù)知識獲取的因素，研究用戶知識獲取行為對價值共創(chuàng)的影響。但較少有針對個體以學(xué)習(xí)為導(dǎo)向的知識獲取行為的研究，以及缺乏對知識獲取結(jié)果及滿意度的研究。［10］因此，區(qū)分用戶知識獲取行為并探討其對知識獲取結(jié)果的影響是具有一定意義的。

1.2 社會資本理論

社會資本被定義為嵌入在個人或社會單位所擁有的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中，并從中獲得的實際和潛在資源的總和。［11］社會資本理論的核心主張是關(guān)系網(wǎng)絡(luò)構(gòu)成了社會事務(wù)行為的寶貴資源，為其成員提供了“集體擁有的資本以及使他們有信心的一種憑證”。［11］社會資本的積累和投資依賴于行動者可有效動員的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的規(guī)模，依賴于與他有關(guān)系的個人擁有的經(jīng)濟、文化和符號資本的數(shù)量和質(zhì)量。［12］社會資本是一個三維度的概念，包含結(jié)構(gòu)資本、關(guān)系資本和認(rèn)知資本。［11］結(jié)構(gòu)維度是指網(wǎng)絡(luò)關(guān)系的存在與否以及網(wǎng)絡(luò)關(guān)系的密度與強度，［13］一般由社會交互聯(lián)結(jié)、網(wǎng)絡(luò)連通性以及網(wǎng)絡(luò)親密性等衡量；［13,14］關(guān)系維度是指人們通過多次互動所形成的個人關(guān)系，［14］它將社會互動中固有的規(guī)范、義務(wù)、互惠和信任作為社會資本的決定因素；［15］認(rèn)知維度是指促進集體行動的共同理解和語言，［15］它能促進社區(qū)成員對社會規(guī)范和價值觀的理解和認(rèn)同，一般用共同愿景和共同語言對其進行測量。［14］在虛擬社區(qū)內(nèi)，社會資本很容易建立，［16］但有關(guān)于社會資本大多數(shù)的研究研究者將社會資本作為知識分享的前因，認(rèn)為社會資本可增強知識分享意愿、促進知識分享行為的發(fā)生，［17］所以社會資本在知識獲取行為過程中的影響作用研究還存在一定的空白。

2 研究模型與假設(shè)

圖 研究模型

本文將知識獲取方式劃分為靜態(tài)知識獲取以及動態(tài)知識獲取。靜態(tài)知識獲取通過瀏覽或搜尋社區(qū)中已有文檔或帖子獲取信息，即通過自己的努力搜尋各種需要的知識；動態(tài)知識獲取通過發(fā)帖提問、回帖交流或者與社區(qū)中其他人私信溝通，即咨詢他人而獲取動態(tài)、即時的信息。［8］當(dāng)用戶因知識需求在虛擬社區(qū)內(nèi)瀏覽、搜索時，可獲取自己所需的知識，用戶在獲取知識后經(jīng)吸收內(nèi)化轉(zhuǎn)換為自身的知識儲備，并且在此過程中不斷的進行學(xué)習(xí)和理解，從而增長自身的知識。一些研究者發(fā)現(xiàn)，知識增長是用戶在虛擬社區(qū)進行知識獲取的內(nèi)在動力，可促使知識獲取行為的發(fā)生，［18,19］所以反向思考可認(rèn)為在虛擬社區(qū)中搜索瀏覽信息可促進用戶的知識增長。因此，本文認(rèn)為靜態(tài)知識獲取方式可正向影響知識增長。

知乎社區(qū)是一個利用群體知識解決用戶問題的平臺，允許用戶利用自然語言將自己的問題描述清楚并發(fā)起提問，知乎平臺將問題推薦給關(guān)注該問題所屬領(lǐng)域的相關(guān)用戶，擁有該問題相關(guān)知識并且有貢獻知識意愿的用戶就會貢獻知識。此外用戶還可以在其他用戶的評論下進一步提問或者私信相關(guān)用戶進行提問，進而獲得其他用戶的回應(yīng)，滿足用戶的知識需求。［2,20］姚山季等認(rèn)為求知型互動是全新學(xué)習(xí)機制的構(gòu)建過程，頻繁的互動和學(xué)習(xí)可以增加用戶的知識存量和知識能力，［21］在互動的過程中，還可增強該類知識的深度。［22］因此，本文認(rèn)為用戶的動態(tài)知識獲取方式正向影響其自身的知識增長。相比于靜態(tài)知識獲取方式，動態(tài)知識獲取方式可獲得更符合自身需求的知識，［7］并且用戶間的相互交流可促使問題探討地更加全面、更加深入。［22］綜上，本文做出假設(shè)如下。

H1：靜態(tài)知識獲取方式正向影響知識增長

H2：動態(tài)知識獲取方式正向影響知識增長

H3：動態(tài)知識獲取方式對知識增長的正向影響比靜態(tài)知識獲取方式大

知乎社區(qū)中的知識面非常廣泛。用戶搜索瀏覽專業(yè)性知識時，可彌補自身的知識空缺消除對知識的不確定感；當(dāng)閱讀娛樂性知識時，除了填補知識空缺還可以滿足用戶的獵奇心理，所以在此過程中用戶易全神貫注并且不自覺達到愉悅狀態(tài)，從而進入心流體驗狀態(tài)。知乎社區(qū)大多數(shù)問題下的答案較多，用戶的回答幾乎涵蓋問題的各個角度，知識獲取者可在此獲取較全面的答案而不用再轉(zhuǎn)向其他渠道，這也能促使用戶產(chǎn)生心流體驗。Yalan Yan等認(rèn)為用戶在利用web 2.0虛擬社區(qū)獲取知識時，能感知愉悅并專注其中。［23］根據(jù)以上內(nèi)容，本文認(rèn)為靜態(tài)知識獲取方式正向影響心流體驗。

當(dāng)用戶進入知乎社區(qū)利用與其他用戶互動的方式獲取知識時，他必定是擁有明確目標(biāo)的，會更加專注于尋找答案，更易產(chǎn)生心流體驗，并且在許多學(xué)者的研究中，明確的目標(biāo)都可作為心流體驗的前置因素。［25］Satish Nambisan和 Robert A.Baron認(rèn)為用戶在互聯(lián)網(wǎng)上快速、頻繁的互動可即時地獲得他人的回復(fù)，創(chuàng)造一個可感知的環(huán)境，這種環(huán)境類似于真實世界中的互動交流場景。部分學(xué)者認(rèn)為網(wǎng)站或者虛擬社區(qū)的互動性能促進用戶進入心流狀態(tài)，［25,26］因此，本文認(rèn)為用戶的動態(tài)知識獲取方式會促進心流體驗的產(chǎn)生。知乎社區(qū)中用戶間互動不是即時的，具有一定的時間差，但知乎平臺是成熟且穩(wěn)定的，搜索指令的反饋非常及時，并且知乎社區(qū)知識庫內(nèi)知識量豐富，所以根據(jù)知乎社區(qū)特征以及研究需要，本文認(rèn)為靜態(tài)知識獲取方式對心流體驗的正向影響比動態(tài)知識獲取方式大。綜上所述，本文做出假設(shè)如下。

H4：靜態(tài)知識獲取方式正向影響心流體驗

H5：動態(tài)知識獲取方式正向影響心流體驗

H6：靜態(tài)知識獲取方式對心流體驗的正向影響比動態(tài)知識獲取方式大

知識增長是指用戶在虛擬社區(qū)知識獲取過程中感知到的知識和經(jīng)驗的增長，［19］知識獲取滿意度是用戶對使用虛擬社區(qū)來獲取知識的總體感受和評價。用戶是為了滿足自身的知識需求而進入知乎社區(qū)獲取知識，所以當(dāng)其獲取了所需知識致使自身知識增長時，會認(rèn)為知識獲取的過程是有意義的并對此過程感到滿意。Audrey Laplante在一項定性研究中發(fā)現(xiàn)，用戶在社區(qū)搜尋音樂相關(guān)信息時，如果在與音樂信息檢索系統(tǒng)交互過程中獲得新知識并以此促進用戶文化知識增長時，會使用戶對此搜尋過程感到滿意。［27］綜上，本文認(rèn)為用戶在知識獲取過程中感知到的知識增長會正向影響其對知識獲取的滿意度。

心流體驗定義為用戶完全參與活動時所感受到的整體體驗，［28］它是一種非常愉快的體驗，個體在參與活動時，具有完全的參與、享受、控制、專注和內(nèi)在興趣。［29］當(dāng)處于心流體驗時，用戶的意識只專注于自己所進行的活動當(dāng)中，在此過程中時光飛逝并且人們獲得愉悅。越來越多的在線用戶希望網(wǎng)站不僅為他們提供所需的知識，還為他們提供良好的體驗，［30］心流體驗過程中用戶參與活動的程度以及其與活動的關(guān)系都是最高級的，［31］用戶專注于相關(guān)活動并從中獲取愉悅時，更容易認(rèn)為自己對所從事的活動是滿意的。［27］因此，本文認(rèn)為用戶心流體驗的產(chǎn)生會正向影響其對知識獲取活動的滿意度。

H7：知識增長正向影響知識獲取滿意度

H8：心流體驗正向影響知識獲取滿意度

本文利用平臺認(rèn)同感和信任來衡量關(guān)系資本維度。平臺認(rèn)同感指用戶對虛擬社區(qū)的歸屬感，是一種對虛擬社區(qū)的積極情感；［1］而信任是一種隱含的信念，是二維概念，由能力和善意/誠信組成。［32］對知識貢獻者能力的信任是指認(rèn)為其擁有分享自己專業(yè)知識和個人經(jīng)驗的能力，并且能提供有用的信息和幫助；對知識貢獻者善意/誠信的信任是指用戶認(rèn)為知識貢獻者是真誠的，不會用虛假的信息來欺騙自己，［32,33］關(guān)系資本的增強會促使用戶將知乎社區(qū)作為自己主要的知識獲取場所并提升向他人學(xué)習(xí)的意愿，［34］增加在知乎社區(qū)搜尋知識的時間以及與其他用戶互動的頻率，其采納的知識以及采納后內(nèi)化的知識量都會有所增加。互動的頻繁性也可加強對問題的深入了解，促使用戶的知識增長。［22］巫秀芳等認(rèn)為，高社區(qū)認(rèn)同感的成員在知識獲取過程中必定會吸收、學(xué)習(xí)更多其他用戶所貢獻的知識，滿足自身的知識需求。［35］當(dāng)用戶對知識貢獻者的信任度較高時，用戶感知到的風(fēng)險降低，會促進用戶對其貢獻知識的采納。［36］因此，假設(shè)如下。

H9：在（a）靜態(tài)知識獲取、（b）動態(tài)知識獲取正向影響知識增長的過程中，關(guān)系資本起正向調(diào)節(jié)的作用

知乎社區(qū)內(nèi)的用戶相互之間都是陌生且不可見的，而且大部分人為了保護隱私在知乎社區(qū)中都是匿名和虛擬的，所以社區(qū)內(nèi)用戶對他人貢獻知識呈現(xiàn)一種懷疑態(tài)度是自然傾向，但是高關(guān)系資本的情況下，可為社區(qū)內(nèi)用戶的知識搜索瀏覽和互動活動創(chuàng)造一種開放、自由的氛圍。［37］在這種氛圍中，用戶可以不用擔(dān)心其他用戶利用信息進行誤導(dǎo)，可消除對信息真實與否的疑慮，且認(rèn)為其他人有能力并且樂于幫助自己，所以能在良好的社區(qū)氛圍中專注于自己的知識獲取活動，獲得愉悅感，從而增強其心流體驗。因此，本文認(rèn)為關(guān)系資本可在知識獲取過程中正向影響用戶的心流體驗，假設(shè)如下。

H10：在（a）靜態(tài)知識獲取、（b）動態(tài)知識獲取正向影響心流體驗的過程中，關(guān)系資本起正向調(diào)節(jié)的作用

本文利用共同愿景和共同語言來衡量認(rèn)知資本維度。共同語言指社區(qū)成員在語言使用、敘述、術(shù)語、詞匯、行話和代碼方面的共同理解，解釋和意義系統(tǒng)的感知水平，［13］共同愿景體現(xiàn)了組織成員的集體目標(biāo)和愿望。［1］當(dāng)社區(qū)內(nèi)的用戶具有較高認(rèn)知資本時，能對獨特領(lǐng)域內(nèi)的相關(guān)專業(yè)名詞有所了解，如從事運營工作對人對KPI、DAU、PV等名詞較為熟悉，會更迅速反應(yīng)出其意義。認(rèn)知資本是社區(qū)內(nèi)用戶有效溝通和相互理解的前提，能減少交流中可能出現(xiàn)的誤會并提升用戶間溝通交流的效率和效果。由于知識貢獻者所用的詞匯、敘述方式都是知識獲取用戶所熟悉的，所以可加深其對社區(qū)內(nèi)知識的理解；［20］社區(qū)內(nèi)用戶所擁有的共同愿景和共同語言能讓用戶感知到知識貢獻者的專業(yè)性，提升其貢獻知識的可信度，所以，假設(shè)如下。

H11：在（a）靜態(tài)知識獲取、（b）動態(tài)知識獲取正向影響知識增長的過程中，認(rèn)知資本起正向調(diào)節(jié)的作用

當(dāng)知識用戶在社區(qū)內(nèi)擁有較高的認(rèn)知資本時，會感知自己與社區(qū)內(nèi)其他人的相似性，這種感知相似性讓其對社區(qū)及社區(qū)內(nèi)用戶產(chǎn)生一種親密感并且愿花費更多的時間和精力參與社區(qū)活動，［33］能促進用戶進入心流體驗狀態(tài)。［38］同時，因用戶熟悉其他用戶發(fā)表言論時所用的專業(yè)詞匯、縮略詞及表述方法，所以可移除知識吸收內(nèi)化過程中的部分障礙，用戶不必為語句理解等問題而分心，節(jié)省了獲取知識的成本，使其更加專注于知識獲取活動并在其中獲得愉悅感，［39］并且在與其他用戶互動的過程中，知識貢獻者提供的有價值的、易理解的知識越多，知識獲取者越能沉浸其中。因此，假設(shè)如下。

H12：在（a）靜態(tài)知識獲取、（b）動態(tài)知識獲取正向影響心流體驗的過程中，認(rèn)知資本起正向調(diào)節(jié)的作用

3 研究方法

3.1 問卷設(shè)計

為驗證上述假設(shè)，將利用問卷調(diào)查收集數(shù)據(jù)進行分析。本文共九個變量，其測量題項均改編自已有文獻。

表1 變量的測量和來源

3.2 數(shù)據(jù)收集

本文通過問卷星平臺制作問卷，并通過微信、朋友圈、知乎等平臺發(fā)放問卷，共收集問卷324份，剔除無效問卷后還剩253份有效問卷，有效率為78%。樣本基本信息描述見表2。

4 數(shù)據(jù)分析

4.1 信度、效度分析

本文利用SPSS25、AMOS22軟件對問卷進行信度以及效度分析，測量各變量的 Cronbach’α 值，Cronbach’α值代表量表數(shù)據(jù)的內(nèi)在一致性（見表3）。因問卷中各變量的Cronbach’α值均大于規(guī)定值0.7，且組合信度（CR）也均大于0.7，故本問卷數(shù)據(jù)具有較高的內(nèi)在一致性。

表2 樣本描述性統(tǒng)計結(jié)果

根據(jù)表3，可知平均方差提取值（AVE）均高于0.5，并且除共同愿景的AVE平方根略低于共同愿景和信任的相關(guān)系數(shù)之外，其他所有變量的AVE平方根均大于其與其他變量的相關(guān)系數(shù)，故本問卷具有良好的效度。

表3 信度、效度分析結(jié)果

4.2 相關(guān)性分析

由表4可知，靜態(tài)知識獲?。╮=0610）、動態(tài)知識獲?。╮=0.246）與知識增長均呈顯著正向關(guān)系，靜態(tài)知識獲?。╮=0.376）、動態(tài)知識獲?。╮=0.304）與心流體驗均呈顯著正相關(guān)性。知識增長（r=0.620）、心流體驗（r=0.708）與知識獲取滿意度均呈顯著正向關(guān)系，故H1、H2、H4、H5、H7、H8得到初步驗證。

表4 變量間的相關(guān)系數(shù)

4.3 假設(shè)檢驗

4.3.1 主效應(yīng)分析

本文利用Amos22軟件估計知識獲取方式對知識增長、心流體驗，以及知識增長、心流體驗對知識獲取滿意度的直接效應(yīng)模型（見表5）。經(jīng)過細(xì)微的殘差調(diào)整后，本文模型的卡方擬合指數(shù)（x2/df）為2.420＜3，調(diào)整擬合優(yōu)度指數(shù) （AGFI） 為 0.848＞0.8，擬合優(yōu)度指數(shù)（GFI）為0.888，近似誤差均方根差（RMSEA）為0.075＜0.08，說明模型的擬合程度較好。

表5 假設(shè)研究的驗證

假設(shè)檢驗結(jié)果表明，靜態(tài)知識獲取對知識增長、心流體驗的影響作用顯著，動態(tài)知識獲取對知識增長、心流體驗的影響作用顯著。知識增長、心流體驗對知識獲取滿意度的影響作用顯著。所以，假設(shè)H1、H2、H4、H5、H7、H8 成立。

4.3.2 差異性分析

表6 差異性分析結(jié)果

由表6可知，由靜態(tài)知識獲取方式造成的知識增長變異量為42.4%，由動態(tài)知識獲取方式造成的知識增長變異量為11.8%，所以靜態(tài)知識獲取方式對知識增長的正向影響比動態(tài)知識獲取方式大。對于心流體驗，靜態(tài)知識獲取所造成的變異量也高于動態(tài)知識獲取方式所造成的變異量。所以，H3未得到支持，H6得到支持。

4.3.3 調(diào)節(jié)效應(yīng)分析

本文利用SPSS25軟件通過分層回歸分析的方法驗證本文模型中的調(diào)節(jié)效應(yīng)。通過驗證發(fā)現(xiàn)，靜態(tài)知識獲取方式*認(rèn)知資本的t值為2.070（p＜0.05），通過顯著性檢驗，可認(rèn)為認(rèn)知資本在靜態(tài)知識獲取和知識增長之間呈現(xiàn)正向調(diào)節(jié)作用，即H9（a）得到支持。靜態(tài)知識獲取方式*關(guān)系資本的t值為1.973（p＜0.05），通過顯著性檢驗，可認(rèn)為關(guān)系資本在靜態(tài)知識獲取和知識增長之間呈現(xiàn)正向調(diào)節(jié)作用，即H7（a）得到支持。除此之外的調(diào)節(jié)效應(yīng)都不顯著（p＞0.05），即 H7（b）、H8、H9（b）、H10均未得到支持。

5 總結(jié)

本文研究個體不同的知識獲取方式對獲取結(jié)果的影響，并且利用SPSS25軟件和Amos22軟件對本文的研究模型進行檢驗。根據(jù)研究結(jié)果，筆者對用戶個人及知乎社區(qū)平臺運營商給予以下建議。

（1）對于平臺用戶而言。知乎社區(qū)作為一個社交化問答社區(qū)，不同文化背景、不同教育背景的用戶在其中自由地分享自己的知識、經(jīng)驗和見解，為社區(qū)輸出了許多發(fā)散性的知識，這種知識在一般的搜索引擎內(nèi)是很難獲取的。當(dāng)用戶想獲取一些非概念性的知識時，知乎社區(qū)是首選，用戶可通過很多方式在社區(qū)內(nèi)獲取知識，搜索瀏覽是基礎(chǔ)也是效果較好的知識獲取方式，知識獲取活動可顯著影響用戶的內(nèi)在狀態(tài)，提升自己對平臺及社區(qū)內(nèi)成員的信任，并且可從自身的知識結(jié)構(gòu)、知識儲備等方面入手提升自己的認(rèn)知資本。

（2）對于知乎社區(qū)運營商而言。知乎社區(qū)是一個知識含量豐富的知識庫，應(yīng)該繼續(xù)最大化地發(fā)揮這一優(yōu)勢。一些已有研究表明，動態(tài)知識獲取方式更能促進知識增長，但在本研究中研究結(jié)論相反，可能是因為知乎社區(qū)的用戶間交流難以即時進行，且知乎社區(qū)內(nèi)問題與回復(fù)之間存在長尾效應(yīng)，大眾化的、輿論巔峰的話題能獲得幾千條答案，但很多小眾的、非熱門題目獲取的答案較少，甚至無人問津。知乎社區(qū)應(yīng)通過提升激勵手段、改善問題推送機制、邀請用戶回答問題提示等方式增加非熱門問題的答案數(shù)量。另外，知乎可在不侵犯用戶隱私的前提下促使用戶揭露更多個人信息，提升用戶間的關(guān)系資本，促進用戶之間的溝通交流，并且可通過一些運營活動輸出社區(qū)的文化和價值觀以促使用戶更好的融入社區(qū)。知乎社區(qū)應(yīng)通過優(yōu)質(zhì)的知識吸引用戶，促使他們內(nèi)在狀態(tài)的提升，以此提升他們對知識獲取活動的滿意度，最終提高他們對社區(qū)的忠誠度。