張翔宇（山西財(cái)經(jīng)大學(xué)研究生院 太原 030006）

研究背景

我國零售行業(yè)按零售形式、零售技術(shù)來分析，走過兩個(gè)時(shí)期：傳統(tǒng)零售時(shí)期（1995年之前）以封閉柜臺(tái)式銷售為主，以小組（柜組）核算為主的粗放式商品管理模式?，F(xiàn)代零售時(shí)期（1995年之后）：以賣場(chǎng)、超市、便利店等開架銷售為主的新的零售形式，中國的零售業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中得到了快速發(fā)展、提升，與國際接軌，國際化連鎖巨頭與中國本土零售企業(yè)同臺(tái)競(jìng)技。在這一時(shí)期，伴隨互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，電子商務(wù)應(yīng)運(yùn)而生，并獲得了快速發(fā)展。電子商務(wù)帶動(dòng)了整個(gè)零售業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)，極大提升了消費(fèi)者的購物體驗(yàn)，而傳統(tǒng)零售更多受限于時(shí)間、空間、技術(shù)，成本也與日俱增。目前，零售企業(yè)的發(fā)展步入困境，業(yè)績(jī)下滑。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)電商也面臨同樣的在經(jīng)過快速發(fā)展之后的增速放緩、業(yè)績(jī)下滑、發(fā)展艱難的問題。在零售業(yè)生存壓力日益嚴(yán)峻的背景環(huán)境下，變革刻不容緩。

數(shù)字時(shí)代的雙渠道供應(yīng)鏈?zhǔn)侵噶闶凵痰碾娮又变N渠道和傳統(tǒng)實(shí)體店渠道的供應(yīng)鏈，線下渠道使零售商的布局得更加緊密，將品牌和產(chǎn)品價(jià)值完整傳遞給消費(fèi)者；而線上平臺(tái)相對(duì)于傳統(tǒng)渠道有著不可逆轉(zhuǎn)的巨大優(yōu)勢(shì)，就是海量數(shù)據(jù)和實(shí)時(shí)性。通過這些數(shù)據(jù)，零售商可以搭建數(shù)字化服務(wù)品牌，構(gòu)建線上服務(wù)體系，打通產(chǎn)銷研發(fā)體系，通過信息化數(shù)據(jù)不斷完善線上商城的功能體驗(yàn)，快速搭建信息化建設(shè)板塊。新零售是這幾年來的商業(yè)熱門詞，有人說，現(xiàn)代零售的本質(zhì)是依托現(xiàn)代的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，線上、線下和物流的結(jié)合。不同企業(yè)對(duì)線上與線下側(cè)重的權(quán)重不同，傳統(tǒng)公司比較側(cè)重于線下運(yùn)營，通過各類活動(dòng)進(jìn)行業(yè)務(wù)溝通與品牌曝光，線下活動(dòng)的優(yōu)勢(shì)在于高轉(zhuǎn)化，客戶接受度高，相比線上活動(dòng)更有面對(duì)面的交流信任度與提高客戶對(duì)品牌、產(chǎn)品的認(rèn)知。線上運(yùn)營涵蓋的內(nèi)容更多一些，互聯(lián)網(wǎng)公司很多會(huì)做新媒體與傳統(tǒng)媒體結(jié)合，制造爆點(diǎn)活動(dòng)提高品牌認(rèn)知。在流量時(shí)代，線上傳播成本低，傳播范圍廣，但線下傳播的作用也是不容忽視的。因此，零售商要具備線上和線下渠道，實(shí)現(xiàn)線上線下的商品品質(zhì)同質(zhì)同價(jià)，通過線上商城與線下門店的交易無縫融合，通過技術(shù)改變消費(fèi)者的購物習(xí)慣，結(jié)合高效的物流配送，給消費(fèi)者帶來更優(yōu)質(zhì)的商品、更極致的體驗(yàn)和更獨(dú)特的價(jià)值，提升消費(fèi)者的購物體驗(yàn)。

模型構(gòu)建與符號(hào)說明

本文假定零售商制定及控制渠道的統(tǒng)一價(jià)格為W，以線上線下兩種方式銷售，單位運(yùn)營費(fèi)用為cn和cf，cn>cf；市場(chǎng)需求為Dn和Df；訂單為qn和qf；累積分布函數(shù)為Fn(x)和Ff(x)。同時(shí)，假定各自的需求獨(dú)立。若使用橫向轉(zhuǎn)載，當(dāng)一種渠道缺貨，另一種通道過剩時(shí)，以購買價(jià)格t從過剩方購買，轉(zhuǎn)載成本s∈[0,p]，s≤t；否則缺貨方的消費(fèi)需求將以一定的比例y∈[0,1]進(jìn)行轉(zhuǎn)移。此外，y還反映了線上和線下之間的競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度，與y值正相關(guān)。模擬順序?yàn)椋旱谝?，是否使用橫向轉(zhuǎn)載，若使用，設(shè)定轉(zhuǎn)載價(jià)格；第二，確定兩種渠道的訂單數(shù)量；第三，分析消費(fèi)者的實(shí)際消費(fèi)行為；第四，若采取橫向轉(zhuǎn)載，依據(jù)消費(fèi)需求進(jìn)行庫存的轉(zhuǎn)載，否則進(jìn)行需求的轉(zhuǎn)移。

設(shè)：(x)+=max(x,0)，E(x)=∫xdF(x)，Zfn為線下到線上轉(zhuǎn)載數(shù)量的預(yù)期值，模型可表示為：

其中，(Df-qf)+為線上未滿足需求，(qn-Dn)+為線下盈余，二者之間滿足：

線上和線下的集中管理

（一）模型建立

首先，我們轉(zhuǎn)載與非轉(zhuǎn)載情況下，零售商的最大訂單數(shù)。

1.使用轉(zhuǎn)載時(shí)，以(x)VT為集中模式下的銷售盈利情況，盈利函數(shù)是：

通過一階導(dǎo)數(shù)為零，得最大訂單數(shù)為：

2.不使用轉(zhuǎn)載時(shí)，缺貨方的消費(fèi)需求將以一定的比例進(jìn)行轉(zhuǎn)移。用(x)VS表示集中模式下的銷售盈利情況，則盈利函數(shù)是：

通過一階導(dǎo)數(shù)為零，得最大訂單數(shù)為：

（二）方法選擇

證明1：首先，對(duì)（9）式中的s求一階導(dǎo)數(shù)為：

其次，對(duì)（11）式的y求一階導(dǎo)數(shù)為：

綜上，假設(shè)1成立。即轉(zhuǎn)載成本越小，轉(zhuǎn)載效果越好；不同渠道之間的競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度越大，非轉(zhuǎn)載成效越明顯。

因利潤(rùn)與轉(zhuǎn)載成本s和需求轉(zhuǎn)移率y相關(guān)，先分析∏VT*nf和∏VS*nf的極大值和極小值。從假設(shè)1可以看出，當(dāng)s=0，y=1時(shí)，∏VT*nf和∏VS*nf出現(xiàn)極大值，可 寫 作max當(dāng) n=p，y=0時(shí)，出現(xiàn)極小值，可寫由此得出假設(shè)2：max。通過分析得出，當(dāng)利潤(rùn)率超過1時(shí)，轉(zhuǎn)載更有效。

線上和線下的獨(dú)立運(yùn)營

如今，很多商戶的供應(yīng)鏈?zhǔn)遣煌暾?，依然?duì)線上線下進(jìn)行分散管理，分銷平臺(tái)管理不同步，店鋪庫存同步困難，線上訂單處理繁瑣低效，爆款超賣缺貨，滯銷款壓貨占庫存。出現(xiàn)這種狀況的原因是，商戶聘用了兩個(gè)不同且獨(dú)立運(yùn)作基本成熟的公司體，采購、銷售、運(yùn)營、推廣、客服物流基本都是獨(dú)立的。其最終盈利不僅與轉(zhuǎn)載成本s和需求轉(zhuǎn)移率y有關(guān)，而且與線上線下的銷售價(jià)格有關(guān)。不少商戶的線下價(jià)格往往要比線上貴，因?yàn)榫€上平臺(tái)的運(yùn)營費(fèi)用比線下店鋪的租金、物流、人工的成本壓力小得多。因此，在大多數(shù)情況下，線下價(jià)格都會(huì)比線上高。很多消費(fèi)者在線下逛街試衣服，如果合身就會(huì)去線上尋找同款購買，因?yàn)榫€上比線下便宜。即使線下平臺(tái)有時(shí)候會(huì)打折，但或多或少地會(huì)存在一定的漲幅。消費(fèi)者線上線下比價(jià)的過程延長(zhǎng)了決策的時(shí)間，削弱了消費(fèi)者的消費(fèi)沖動(dòng)，降低了銷售轉(zhuǎn)換率。如何實(shí)現(xiàn)線上線下同品同價(jià)，是所有零售企業(yè)都會(huì)遇到的問題。此外，“線上貨源少”這種情況并不是個(gè)例，多家商戶都出現(xiàn)了這種狀況。商戶的確是刻意把線上線下的產(chǎn)品分開的，這可以看做是為追求經(jīng)濟(jì)利益應(yīng)對(duì)電子商務(wù)熱潮而不得不采取的手段。

（一）模型建立

對(duì)線上和線下兩個(gè)不同且獨(dú)立運(yùn)作的體系進(jìn)行轉(zhuǎn)載與非轉(zhuǎn)載的分析，其中，以(x)dT、(x)ds代表這兩個(gè)體系轉(zhuǎn)載與否的狀況。

當(dāng)采取轉(zhuǎn)載方式時(shí)，兩個(gè)體系的盈利函數(shù)為：

根據(jù)一階導(dǎo)數(shù)為零，可得平均訂單數(shù)：

當(dāng)采取需求轉(zhuǎn)移方式時(shí)，兩個(gè)體系的盈利函數(shù)為：

根據(jù)一階導(dǎo)數(shù)為零，可得平均訂單數(shù)：

（二）轉(zhuǎn)載價(jià)格

首先，對(duì)兩個(gè)體系的轉(zhuǎn)載價(jià)格s進(jìn)行分析，將之分為以下兩種情況來討論。在場(chǎng)景1中認(rèn)為兩個(gè)體系的消費(fèi)需求和運(yùn)營成本一致；場(chǎng)景2將場(chǎng)景1推廣到一般。

在場(chǎng)景1消費(fèi)需求和運(yùn)營成本一致的情況下，這兩個(gè)體系的最佳轉(zhuǎn)載價(jià)格一樣。所以，只需選取其中一種進(jìn)行分析即可，有式（23）得假設(shè)3：∏dTn為t的擬凹函數(shù)，即相對(duì)坐標(biāo)橫軸，圖像里沒有下凸現(xiàn)象的曲線，滿足任意兩點(diǎn)凸組合處的函數(shù)值嚴(yán)格大于兩點(diǎn)函數(shù)值的凸組合。這樣一來，最優(yōu)解唯一確定為轉(zhuǎn)載價(jià)格t*，則為 t的函數(shù)。

根據(jù)一階導(dǎo)數(shù)為零，可得平均訂單數(shù)：

在場(chǎng)景2線上線下的消費(fèi)需求和運(yùn)營成本不相同的情況下，這兩個(gè)體系的最佳轉(zhuǎn)載價(jià)格也不同。所以，分別對(duì)這兩種進(jìn)行分析，結(jié)果為：線下盈利與轉(zhuǎn)載價(jià)格負(fù)相關(guān)；線上盈利與其正相關(guān)。因此，線下門店應(yīng)盡量增加轉(zhuǎn)載價(jià)格，而線上平臺(tái)應(yīng)盡可能地降低轉(zhuǎn)載價(jià)格。

（三）方法選擇

在方法選擇中，采取了轉(zhuǎn)載價(jià)格中的兩個(gè)場(chǎng)景。場(chǎng)景1：線上線下的消費(fèi)需求和運(yùn)營成本一致。先研究轉(zhuǎn)載價(jià)格s和需求轉(zhuǎn)移率y對(duì)兩個(gè)體系的影響，作出假設(shè)4：均與s負(fù)相關(guān)，與y正相關(guān)。

證明4：首先，若線上線下的消費(fèi)需求和運(yùn)營成本一致，則這兩個(gè)體系的最佳轉(zhuǎn)載價(jià)格一樣，故獨(dú)立管理與集中管理的訂單數(shù)相同。所以，對(duì)的作用相同。因此，與s負(fù)相關(guān)。

綜上，假設(shè)4成立。即在獨(dú)立經(jīng)營的情況，若線上線下的市場(chǎng)需求和運(yùn)營成本一致，則這兩個(gè)體系的競(jìng)爭(zhēng)也愈加激烈，此時(shí)非轉(zhuǎn)載的效果更顯著，此結(jié)論與集中管理模式相吻合。之后，比較分析了的極大值和極小值。通過假設(shè)4得出通過假設(shè)1得出 max由此得出假設(shè)5：

假設(shè)6：在消費(fèi)需求和運(yùn)營成本不相同的情況下，分別對(duì)線上線下進(jìn)行研究，結(jié)果為：獨(dú)立運(yùn)營時(shí)，與轉(zhuǎn)載成本是s負(fù)相關(guān)，與需求轉(zhuǎn)移率y正相關(guān)。不管消費(fèi)需求和運(yùn)營成本相同與否，轉(zhuǎn)載成本越小，轉(zhuǎn)載效果越有效；不同體系之間的競(jìng)爭(zhēng)越激烈，非轉(zhuǎn)載成效越顯著，與假設(shè)4吻合。當(dāng)S≤S*時(shí)，無論線上線下的競(jìng)爭(zhēng)程度如何變化，這兩個(gè)體系均應(yīng)采取轉(zhuǎn)載方式。因?yàn)檗D(zhuǎn)載通過多余商品的轉(zhuǎn)移，實(shí)現(xiàn)了局域內(nèi)的橫向移動(dòng)，提高了線上線下的協(xié)調(diào)與合作。此外，在同樣的情況下，需求的轉(zhuǎn)移固然能增加零售商的盈利，但依舊被傳統(tǒng)的商業(yè)模式所束縛，局限于過去的賣貨關(guān)系，利潤(rùn)的提升非常有限。

總的來講，線上平臺(tái)與線下門店的融合，能夠延伸線下門店的發(fā)展空間，提升線下資源的使用效率。線上平臺(tái)與線下門店并不存在替代關(guān)系，二者存在相互融合的趨勢(shì)。因此，零售企業(yè)還需實(shí)現(xiàn)線上與線下業(yè)務(wù)的密切融合與相互支持。如若僅僅關(guān)注線上或者線下，勢(shì)必將極大制約零售企業(yè)的發(fā)展活動(dòng)，也可能使其失去許多重要機(jī)遇。

對(duì)策建議

渠道零售由消費(fèi)者的購物方式的變化推動(dòng)。也就是說，雙渠道零售是應(yīng)對(duì)消費(fèi)者雙渠道購買的策略組合。零售業(yè)經(jīng)歷過單渠道和雙渠道的購物階段，傳統(tǒng)的零售業(yè)以顧客的單渠道購物為主；互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)后，雙渠道購物開始盛行；社會(huì)化媒體出現(xiàn)后，開始了跨渠道購物的嘗試；移動(dòng)社會(huì)化媒體普及后，人類開始進(jìn)入了雙渠道購物階段。在雙渠道的條件下，消費(fèi)的主動(dòng)權(quán)掌握在消費(fèi)者手中，消費(fèi)者可以借助各社交媒體對(duì)零售商終端進(jìn)行選擇，極大提高了購物體驗(yàn)。因此，零售商應(yīng)采取如下策略：

第一，通過線上平臺(tái)優(yōu)化線下資源配置。具體而言，信息的交互可以引導(dǎo)線下實(shí)體店的資源配置。因此，交互信息能否被分享和利用是零售商能否成功的一個(gè)關(guān)鍵。線上平臺(tái)作為一種經(jīng)濟(jì)運(yùn)行模式，自身并不關(guān)心資源配置問題，但實(shí)際上有利于線下商家進(jìn)行資源配置。其一，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)可以把商家和大量用戶快速全面地連接在一起，產(chǎn)生大量的交互信息。這部分交互信息能夠有效促進(jìn)線下實(shí)體店的發(fā)展，提升線下商家的資源配置效率。其二，對(duì)用戶數(shù)據(jù)進(jìn)行個(gè)性化分類，能夠?yàn)榫€下商家的服務(wù)創(chuàng)新指明方向，促進(jìn)形成適應(yīng)消費(fèi)者需求的服務(wù)方式。

第二，線上平臺(tái)與線下門店是兩種互為補(bǔ)充的經(jīng)濟(jì)形態(tài)。信息交互、生產(chǎn)制造和高效服務(wù)是現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的三種要素。在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)中，數(shù)據(jù)導(dǎo)向功能越來越重要，只有與線上平臺(tái)進(jìn)行深度融合，線下門店的實(shí)體運(yùn)營才能更好地開展。而線下門店是線上平臺(tái)順利運(yùn)行的物質(zhì)基礎(chǔ)，線上平臺(tái)的發(fā)展不可能脫離線下門店。新形勢(shì)下，線上平臺(tái)與線下門店最終要實(shí)現(xiàn)一體化融合。二者之間并非是一方吞并另一方，而應(yīng)是互相促進(jìn)、共同成長(zhǎng)的關(guān)系。線上平臺(tái)要以線下門店為基礎(chǔ)，線下門店的改善要通過線上平臺(tái)提供條件。線上平臺(tái)可以提供充分的交互信息，線下門店則可以根據(jù)這些數(shù)據(jù)為消費(fèi)者提供精準(zhǔn)服務(wù)。這種“線上經(jīng)濟(jì)帶動(dòng)線下經(jīng)濟(jì)，線下經(jīng)濟(jì)成就線上經(jīng)濟(jì)”有序協(xié)調(diào)的分工結(jié)構(gòu)是按照交易鏈條自發(fā)形成的，它集成和協(xié)同了鏈條上的各個(gè)環(huán)節(jié)，使消費(fèi)者需要的商品以準(zhǔn)確的數(shù)量，實(shí)現(xiàn)了在保證服務(wù)水平的同時(shí)，使整個(gè)系統(tǒng)的成本最小化。