苑衛(wèi)衛(wèi) （鄭州科技學(xué)院 鄭州 450064）

隨著新零售業(yè)態(tài)的不斷發(fā)展，目前零售消費(fèi)正朝著信息化及品質(zhì)化方向發(fā)展，而這一發(fā)展趨勢主要表現(xiàn)為以下幾個(gè)特征：第一，市場交易下的商品品質(zhì)升級進(jìn)入新的階段，品質(zhì)保障和消費(fèi)者關(guān)懷成為零售企業(yè)市場競爭力的主要表現(xiàn)形式；第二，消費(fèi)者對規(guī)范化生產(chǎn)和銷售的關(guān)注度逐漸提升，其促使了傳統(tǒng)魚龍混雜的市場逐漸向規(guī)范化發(fā)展；第三，消費(fèi)者的購買力提高，相應(yīng)地消費(fèi)者的消費(fèi)行為更加個(gè)性化、多元化，因此消費(fèi)市場的細(xì)分程度決定了消費(fèi)者的多樣化消費(fèi)需求能否得到滿足。當(dāng)前階段，新零售市場的深度發(fā)展已離不開需求多樣化的消費(fèi)群體，同時(shí)由于消費(fèi)者行為的不同也使得零售市場的發(fā)展出現(xiàn)了不同方向。在這一過程中，消費(fèi)者更加重視體驗(yàn)和情感方面的滿足，并且消費(fèi)者直接參與商品生產(chǎn)和流通的各個(gè)環(huán)節(jié)。因此，消費(fèi)者的體驗(yàn)和情感價(jià)值訴求成為了新零售市場在不斷經(jīng)營和發(fā)展之中首先應(yīng)考慮的問題。消費(fèi)者體驗(yàn)不是一個(gè)具體的問題，而是關(guān)于新零售業(yè)態(tài)下企業(yè)經(jīng)營和市場服務(wù)機(jī)制的一系列具體事項(xiàng)，因而需要通過一定的調(diào)查和研究明確其消費(fèi)體驗(yàn)的有關(guān)因素。

新零售視角下消費(fèi)者體驗(yàn)相關(guān)理論概述

（一）消費(fèi)者行為理論

消費(fèi)者行為理論是研究消費(fèi)者如何在各種商品和勞務(wù)之間分配他們的收入進(jìn)而達(dá)到滿足程度的最大化的理論。該理論概括了消費(fèi)者在消費(fèi)過程中的想法、決策和行為機(jī)制，學(xué)者Kotler指出，消費(fèi)者行為是一種了解消費(fèi)者“黑箱”的研究，消費(fèi)者“黑箱”包括兩個(gè)主要方面，一是消費(fèi)者特性，二是消費(fèi)者決策過程。當(dāng)消費(fèi)者受外界刺激后，即受到營銷活動(dòng)與宏觀環(huán)境兩項(xiàng)因素的刺激后，會經(jīng)由消費(fèi)者“黑箱”處理，從而使消費(fèi)者產(chǎn)生相應(yīng)的購買決策。同時(shí)，消費(fèi)者行為理論涉及到文化、社會、個(gè)人、心理四個(gè)層面。根據(jù)美國心理學(xué)家馬斯洛的需求層次理論可以得出消費(fèi)者消費(fèi)需求的基本動(dòng)機(jī)。馬斯洛在對人類行為和需求進(jìn)行多年的研究后，其認(rèn)為社會人的需求分為生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求、自我實(shí)現(xiàn)需求，這些需求的層次是逐漸升高的，而消費(fèi)者的消費(fèi)行為從深層次來看是一種自我需求，對其可運(yùn)用數(shù)理分析的方法進(jìn)行分析，諸如可采用有邊際效用分析法、序數(shù)效用論等。

（二）消費(fèi)者體驗(yàn)的測度

消費(fèi)者體驗(yàn)是一個(gè)主觀變量，指的是由商品或服務(wù)的質(zhì)量而引起的消費(fèi)者主觀感受。當(dāng)代西方心理學(xué)家將情緒定義為“一種生理和心理的復(fù)雜模式，包括生理覺醒、感知、認(rèn)知和行為反應(yīng)。這些都是獨(dú)特的個(gè)人看法的集合?！保ǜ窭赘竦热?，2003）就本文研究的范疇而言，消費(fèi)者的體驗(yàn)指的是商品或服務(wù)與其現(xiàn)實(shí)消費(fèi)者需要之間的匹配度，即商品和服務(wù)的質(zhì)量水準(zhǔn)與消費(fèi)者預(yù)期之間的差異。圖1顯示了新零售視角下消費(fèi)者體驗(yàn)相關(guān)要素的基本構(gòu)成。

新零售視角下消費(fèi)者體驗(yàn)影響要素實(shí)證分析

（一）影響要素的分析及問卷設(shè)計(jì)

新零售視角下，市場中信息不對稱的情況愈發(fā)減少，產(chǎn)品的可替代性增加，產(chǎn)品的豐富程度和購買的方便性提升，因而消費(fèi)者的購買需求在很大程度上從對產(chǎn)品品質(zhì)的關(guān)心轉(zhuǎn)移到了消費(fèi)體驗(yàn)環(huán)節(jié)，因而關(guān)乎消費(fèi)者實(shí)際消費(fèi)體驗(yàn)的因素可近似的縮小為產(chǎn)品和服務(wù)兩個(gè)方面?；诖耍疚膶⑾M(fèi)者的預(yù)期、產(chǎn)品的安全性、服務(wù)滿意度、消費(fèi)的感知價(jià)值四個(gè)因素選定為可能影響消費(fèi)者體驗(yàn)的因素，據(jù)此通過實(shí)證分析明確了其與消費(fèi)者在新零售環(huán)境下消費(fèi)體驗(yàn)情況的關(guān)聯(lián)性，具體如表1所示。另外，本文將影響因素的重心放在消費(fèi)者預(yù)期、安全性、服務(wù)、感知價(jià)值切實(shí)相關(guān)的潛變量的聯(lián)系，通過評估這些潛變量如何相互作用，從而初步構(gòu)建新零售視角下消費(fèi)者體驗(yàn)情況的分析系統(tǒng)，具體如表2所示。

圖1 新零售視角下消費(fèi)者體驗(yàn)要素分析

本文設(shè)計(jì)7級李克特量表，1表示“非常不同意”，7表示“非常同意”，在某一線城市大型購物商城零售超市內(nèi)隨機(jī)發(fā)放問卷，問卷中涉及到有關(guān)消費(fèi)者體驗(yàn)的因素如表2所示。

在問卷調(diào)查方面，本文讓受訪者對其最近購物的體驗(yàn)進(jìn)行評價(jià)。本次調(diào)查共發(fā)放200份問卷，經(jīng)過回收并剔除無效問卷后，問卷的有效率為92%。其中受調(diào)查的男性為80人，占全部樣本的45%，女性為100人，占全部樣本的55%?；诖耍疚睦肧PSS統(tǒng)計(jì)軟件，采用Cronbach’s alpha信度系數(shù)分析法對其進(jìn)行信度分析，并使用因子分析法（KMO檢驗(yàn)和巴特利特球度檢驗(yàn)）進(jìn)行效度分析，最終得到的變量信度分析結(jié)果如表3所示。通過表3中的數(shù)據(jù)可以看出，本文所研究的5個(gè)潛在因素的信度都超過0.7，并介于0.8之間，可以看出其總體信度較為理想，總體信度系數(shù)達(dá)到0.92也說明了本次研究的調(diào)查可信度較高。

表1 潛變量對消費(fèi)者體驗(yàn)的影響

表2 新零售視角下消費(fèi)者體驗(yàn)影響要素匯總表

表3 變量的信度分析

表4 消費(fèi)者體驗(yàn)影響要素的模型檢驗(yàn)

（二）影響要素的具體描述

1.消費(fèi)者預(yù)期。消費(fèi)者預(yù)期主要表現(xiàn)為消費(fèi)者在新零售環(huán)境下的購物過程中，通過將預(yù)期受到的服務(wù)待遇，如攤販的交流、整體的購買體驗(yàn)，以及可能花費(fèi)的價(jià)格、所購買產(chǎn)品的安全性和適用性與最終實(shí)際消費(fèi)情況進(jìn)行對比，從而判斷自身消費(fèi)體驗(yàn)是否良好。消費(fèi)者預(yù)期是用來與消費(fèi)者實(shí)際體驗(yàn)形成對比的，這種對比程度越大，消費(fèi)者的滿意度就越明顯，其也越容易追加消費(fèi)和提高消費(fèi)頻率。

2.安全性。新零售環(huán)境下消費(fèi)者的消費(fèi)過程更加便利，但同時(shí)也帶來了更多的風(fēng)險(xiǎn)性因素。其中，支付及產(chǎn)品的安全性直接關(guān)系到消費(fèi)者的消費(fèi)決策。例如，一旦消費(fèi)者察覺到某一商家的交易的環(huán)境較差（在新零售業(yè)態(tài)下可能表現(xiàn)為電商差評數(shù)量），并存在不規(guī)范的經(jīng)營情況，其存在會危及購物安全的因素，消費(fèi)者就會放棄購買。所以安全性對于消費(fèi)者體驗(yàn)至關(guān)重要。在實(shí)際環(huán)境中，安全性還包括支付和售后等環(huán)節(jié)。支付是指消費(fèi)者在完成消費(fèi)時(shí)所需進(jìn)行的資金支付的方式，一般可分為線上支付或者線下支付兩種。新零售環(huán)境下消費(fèi)者的支付方式逐漸由現(xiàn)金支付擴(kuò)展到線上支付，但線上支付的安全風(fēng)險(xiǎn)較大，且具有一定的使用門檻。線上支付需基于第三方的支付平臺，個(gè)人的相關(guān)信息資料、資產(chǎn)賬戶信息等可以輕易被查看，嚴(yán)重情況下會出現(xiàn)信息泄露的風(fēng)險(xiǎn)，一旦被不良之人利用就會產(chǎn)生不可估計(jì)的危害。因此消費(fèi)者會對不同的支付方式有著特定的偏好。

3.服務(wù)。網(wǎng)絡(luò)作為新零售業(yè)態(tài)下消費(fèi)者進(jìn)行購物的主要場所，商家的服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)態(tài)度將在很大程度上影響消費(fèi)者的消費(fèi)意愿。服務(wù)的好壞包括銷售人員能否有效滿足消費(fèi)者的消費(fèi)預(yù)期，同時(shí)在購物交流的過程中，其是否對消費(fèi)者的問詢進(jìn)行良好的應(yīng)答。在進(jìn)行線上購物時(shí)，提高與消費(fèi)者的溝通質(zhì)量，可以減少一些不必要的麻煩，這對于提高消費(fèi)者的消費(fèi)意愿和消費(fèi)量具有一定的現(xiàn)實(shí)意義。

4.感知價(jià)值。消費(fèi)服務(wù)質(zhì)量（包括安全性、服務(wù)）的任意一方面出現(xiàn)變化都會直接關(guān)系到消費(fèi)者對此次消費(fèi)的支付意愿。新零售業(yè)態(tài)下消費(fèi)者對于商品或服務(wù)的價(jià)格敏感性極強(qiáng)，相同價(jià)位下的商品或服務(wù)質(zhì)量的同類比較，可以清楚的表明消費(fèi)者對公平的訴求。感知價(jià)值包括購買產(chǎn)品的費(fèi)用（單價(jià)）和實(shí)際支付的費(fèi)用。

（三）評價(jià)模型的建立

SERVQUAL理論是20世紀(jì)80年代末由美國市場營銷學(xué)家A.Parasuraman、Zeithaml等依據(jù)全面質(zhì)量管理理論而提出的一種新的服務(wù)質(zhì)量評價(jià)體系，其適用于消費(fèi)領(lǐng)域，核心是“服務(wù)質(zhì)量的差距模型”，SERVQUAL理論通過對不同指標(biāo)項(xiàng)下消費(fèi)者的滿意程度進(jìn)行分析，可以在一定程度上反映出消費(fèi)者在購物過程中體驗(yàn)值的高低。根據(jù)SERVQUAL原理，將新零售下消費(fèi)者購物的滿意情況分為n個(gè)維度。因此，消費(fèi)者對各維度i（i=1，2，…，n）消費(fèi)體驗(yàn)的實(shí)際感知與期望的差距值按式（1）計(jì)算：

式中：SQi為項(xiàng)目維度i的服務(wù)質(zhì)量的總體感知值；PSi為項(xiàng)目維度i的消費(fèi)者感知分值；ESi為維度i的顧客期望分值；P—Sij為維度i中的問項(xiàng)j（j=1，2，…，m）的顧客感知分值的平均值；ESij為維度i中的問項(xiàng)j（j=1，2，…，m）的消費(fèi)者期望分值的平均值；m（m∈M）為維度i包含問項(xiàng)的個(gè)數(shù)，M為問項(xiàng)總數(shù)。

計(jì)算總感知服務(wù)質(zhì)量。如果該值大于0，則表示維度I的感知服務(wù)質(zhì)量低于消費(fèi)者期望，即難以達(dá)到消費(fèi)者的滿意，得分越高，其服務(wù)質(zhì)量越好；如果該值等于0，即維度I的感知服質(zhì)量等于消費(fèi)者期望，即服務(wù)水平等于一般服務(wù)水平；如果該值小于0，則意味著維度I的感知服務(wù)質(zhì)量超出消費(fèi)者期望，即達(dá)到了高質(zhì)量的服務(wù)水平。分?jǐn)?shù)越小，消費(fèi)者體驗(yàn)越好。

（四）新零售視角下消費(fèi)者體驗(yàn)影響要素的模型分析結(jié)果

對同一問項(xiàng)的不同消費(fèi)者打分值取均值可得該問項(xiàng)的消費(fèi)者體驗(yàn)均值、消費(fèi)者期望均值以及感知與期望的差值，具體如表4所示。

將調(diào)查計(jì)算結(jié)果及表4中各問項(xiàng)的權(quán)重分別代入式（1），計(jì)算可得各維度i服務(wù)質(zhì)量加權(quán)得分=0.112*1.57+0.106*0.99+0.103*0.22+0.0997*（-0.77）+0.088*2.04+0.096*0.48+0.096*0.56+0.079*（-0.91）+0.1009*0.77+0.113*0.61=0.588

同理可得：1.149、0.550、1.141、0.631。

將以上所得各值代入（3）式，可得到新零售視角下SERVQUAL的總體感知體驗(yàn)SQ值為：SQ=0.16*0.588+0.2*1.149+0.31*0.550+0.21*1.141+0.14*0.631=0.822

即SQ大于0，所以當(dāng)前消費(fèi)者體驗(yàn)沒有達(dá)到消費(fèi)者的期望。由此可知，在新零售視角下影響消費(fèi)者體驗(yàn)的不同因素中，服務(wù)質(zhì)量和消費(fèi)者預(yù)期的影響性更大。

結(jié)論

在現(xiàn)階段激烈的市場競爭中，新零售業(yè)態(tài)的市場營銷格局發(fā)生了較大變化，隨之而來的營銷理念和營銷策略的變化對于明確零售行業(yè)未來的發(fā)展具有重要意義。本文基于消費(fèi)者在新零售業(yè)態(tài)下的體驗(yàn)及其影響要素進(jìn)行了調(diào)查分析，采用數(shù)理統(tǒng)計(jì)的方法明確了當(dāng)前新零售業(yè)態(tài)下消費(fèi)者體驗(yàn)受到服務(wù)質(zhì)量和消費(fèi)者預(yù)期這兩個(gè)因素的影響較大。同時(shí)，本文還得出在目前情況下新零售業(yè)態(tài)中的消費(fèi)者體驗(yàn)還未達(dá)到良好狀態(tài)。