陳文軍 副教授 黃 穎（北京工商大學(xué)商學(xué)院 北京 100048）

問題提出

在虛擬品牌社區(qū)中，顧客參與品牌共創(chuàng)不僅能有效提升品牌資產(chǎn)（李朝輝等，2014），還能形成品牌對抗忠誠，即顧客通過不購買競爭品牌、向他人負(fù)面推薦甚至與競爭品牌愛好者產(chǎn)生對立來展現(xiàn)對所選品牌的忠誠度（楊爽，2017）。品牌對抗忠誠存在于汽車、手機(jī)、飲料等行業(yè)中。提升品牌對抗忠誠能鞏固本品牌的顧客關(guān)系，阻礙競爭品牌新品推廣，降低其品牌資產(chǎn)。

學(xué)界聚焦于顧客參與品牌共創(chuàng)對品牌忠誠及資產(chǎn)增值的研究，較少研究顧客與競爭品牌的對抗關(guān)系。顧客品牌關(guān)系很大程度影響對競爭品牌的態(tài)度。Yeh S Y（2012）以線上游戲?yàn)槔?，發(fā)現(xiàn)顧客參與品牌共創(chuàng)會提升情感體驗(yàn)，形成品牌對抗忠誠。隨著顧客品牌關(guān)系質(zhì)量提升，品牌對抗忠誠也逐漸提高。虛擬品牌社區(qū)中顧客參與品牌共創(chuàng)如何影響顧客品牌對抗忠誠？其影響路徑如何？本文對此進(jìn)行探究。

理論基礎(chǔ)與研究假設(shè)

（一）文獻(xiàn)綜述

虛擬品牌社區(qū)是以網(wǎng)絡(luò)為媒介，由企業(yè)、品牌愛好者或者第三方發(fā)起，圍繞品牌的社會互動社群，兼具虛擬社區(qū)和品牌社區(qū)的特性。顧客參與品牌共創(chuàng)建立在虛擬品牌社區(qū)基礎(chǔ)上。

品牌共創(chuàng)（Brand Co-creation）起源于服務(wù)主導(dǎo)邏輯和價(jià)值共創(chuàng)理論。Merz M A等人認(rèn)為品牌共創(chuàng)是由利益相關(guān)者如顧客、供應(yīng)商、服務(wù)提供商等基于社會關(guān)系互動提升品牌價(jià)值的過程。本文聚焦虛擬品牌社區(qū)中的顧客，研究顧客參與企業(yè)發(fā)起的品牌共創(chuàng)和顧客自發(fā)的品牌共創(chuàng)兩類行為。

品牌關(guān)系質(zhì)量最早由Fournier提出，他認(rèn)為品牌關(guān)系質(zhì)量是一種反映顧客與品牌關(guān)系強(qiáng)度和深度的品牌資產(chǎn)。他基于服務(wù)營銷中關(guān)系質(zhì)量的概念將品牌關(guān)系質(zhì)量定義為顧客與品牌間以關(guān)系為導(dǎo)向，長期、有強(qiáng)烈感情因素的互動過程。本文在此定義基礎(chǔ)上，采用何佳訊（2006）基于本土情境下對品牌關(guān)系質(zhì)量的三個(gè)維度劃分，即品牌信任、品牌承諾和自我品牌聯(lián)結(jié)。

圖1 研究模型

表1 樣本人口統(tǒng)計(jì)狀況表（n=217）

品牌對抗忠誠由Mun～iz等人提出，認(rèn)為品牌對抗忠誠是顧客通過反對競爭品牌來表達(dá)對已選品牌的忠誠。Djedidi（2013）闡釋了品牌對抗忠誠的構(gòu)成，即顧客與已選品牌、顧客與競爭品牌、已選品牌和競爭品牌三方面的關(guān)系。本文提出品牌對抗忠誠是顧客基于對某一品牌的忠誠，對競爭品牌及其消費(fèi)群體表現(xiàn)出反感態(tài)度和對抗行為，如排斥競品及負(fù)面推薦等。

（二）研究假設(shè)

本文基于“刺激-機(jī)體-反應(yīng)”（SOR）模型對變量關(guān)系進(jìn)行探究，即外部環(huán)境因素作為自變量Stimulus（刺激），通過Organism（機(jī)體）情感和認(rèn)知作用，導(dǎo)致態(tài)度或行為的Response（反應(yīng)）。

表2 信效度檢驗(yàn)

表3 變量描述性統(tǒng)計(jì)及相關(guān)系數(shù)矩陣

顧客參與品牌共創(chuàng)與品牌對抗忠誠。顧客與已選品牌的共創(chuàng)行為會加深顧客與競爭品牌的對抗。Yeh（2012）指出廠商與用戶之間協(xié)作如共同設(shè)計(jì)和開發(fā)產(chǎn)品能產(chǎn)生品牌對抗忠誠，使顧客對競爭者評價(jià)較低。Kuo等人（2013）提出虛擬品牌社區(qū)成員的互動能增強(qiáng)感知利益，提升成員對社區(qū)的承諾及對抗忠誠。本文假設(shè)如下：

H1：顧客參與品牌共創(chuàng)對品牌對抗忠誠有正向影響；

H1a：顧客參與企業(yè)發(fā)起的品牌共創(chuàng)對品牌對抗忠誠有正向影響；

H1b：顧客參與自發(fā)的品牌共創(chuàng)對品牌對抗忠誠有正向影響。

顧客參與品牌共創(chuàng)與品牌關(guān)系質(zhì)量。Demirbilek等發(fā)現(xiàn)顧客參與企業(yè)發(fā)起的品牌共創(chuàng)會形成與品牌的情感聯(lián)結(jié)，如產(chǎn)品設(shè)計(jì)與開發(fā)。Brodie等在研究品牌社區(qū)時(shí)發(fā)現(xiàn)，顧客與品牌之間的互動能提升顧客信任、承諾以及情感聯(lián)系。吳曉苗（2015）驗(yàn)證了品牌體驗(yàn)各個(gè)維度（感官、情感、思考等）對品牌關(guān)系質(zhì)量的正向影響。朱麗葉等（2018）證明顧客參與品牌共創(chuàng)對品牌忠誠有重要影響，顧客參與自發(fā)的品牌共創(chuàng)對品牌忠誠影響更顯著。本文假設(shè)如下：

H2：顧客參與品牌共創(chuàng)對品牌關(guān)系質(zhì)量有正向影響；

H2a：顧客參與企業(yè)發(fā)起的品牌共創(chuàng)對品牌信任有正向影響；

H2b：顧客參與自發(fā)的品牌共創(chuàng)對品牌信任有正向影響；

H2c：顧客參與企業(yè)發(fā)起的品牌共創(chuàng)對品牌承諾有正向影響；

H2d：顧客參與自發(fā)的品牌共創(chuàng)對品牌承諾有正向影響；

H2e：顧客參與企業(yè)發(fā)起的品牌共創(chuàng)對自我品牌聯(lián)結(jié)有正向影響；

H2f：顧客參與自發(fā)的品牌共創(chuàng)對自我品牌聯(lián)結(jié)有正向影響。

品牌關(guān)系質(zhì)量與品牌對抗忠誠。品牌信任是顧客于品牌互動過程中形成的對品牌形象、產(chǎn)品質(zhì)量及企業(yè)價(jià)值觀的認(rèn)可。品牌信任能提升顧客對所選品牌的忠誠度，增強(qiáng)口碑傳播意向（謝毅等，2014），即意味著不購買競爭品牌的產(chǎn)品和服務(wù)、在口碑傳播中產(chǎn)生與競爭品牌顧客不同的看法。Hickman（2005）發(fā)現(xiàn)虛擬社區(qū)中典型性成員對社區(qū)及品牌有較高認(rèn)同及承諾，并給予競品較低的評價(jià)。Djedidi（2013）發(fā)現(xiàn)顧客對能夠象征自我的品牌忠誠度更強(qiáng)，當(dāng)該品牌受到威脅時(shí)，他們會采取相應(yīng)的對抗行為。楊爽和郭昭宇（2017）驗(yàn)證了自我概念-品牌形象一致會正向影響品牌對抗忠誠。本文假設(shè)如下：

H3：品牌關(guān)系質(zhì)量對品牌對抗忠誠有正向影響；

H3a：品牌信任對品牌對抗忠誠有正向影響；

H3b：品牌承諾對品牌對抗忠誠有正向影響；

H3c：自我品牌聯(lián)結(jié)對品牌對抗忠誠有正向影響。

品牌關(guān)系質(zhì)量的中介作用?；赟OR模型，環(huán)境中的外在刺激“顧客參與品牌共創(chuàng)”能夠促使自身認(rèn)知和心理狀態(tài)發(fā)生變化。相對于品牌而言，品牌關(guān)系質(zhì)量作為顧客對品牌的認(rèn)知與情感的表達(dá)，能夠在顧客參與品牌共創(chuàng)活動的“刺激”與品牌對抗忠誠的“反應(yīng)”之間起到中介作用。本文假設(shè)如下：

H4：品牌關(guān)系質(zhì)量在顧客參與品牌共創(chuàng)與品牌對抗忠誠的關(guān)系中起到中介作用。

綜上所述，研究模型如圖1所示。

研究設(shè)計(jì)

變量測量。為保證信效度，本文采用國內(nèi)外被多次使用、較為成熟的量表。顧客參與企業(yè)發(fā)起的品牌共創(chuàng)借鑒了Chan等（2010）的量表，含3個(gè)題項(xiàng)。顧客參與自發(fā)的品牌共創(chuàng)借鑒了Mina等人的量表，含4個(gè)題項(xiàng)。品牌關(guān)系質(zhì)量測量借鑒何佳訊基于中國情境開發(fā)的量表，含11個(gè)題項(xiàng)。品牌對抗忠誠量表借鑒Muniz等（2001）開發(fā)的量表，含4個(gè)題項(xiàng)。所有題項(xiàng)采用Likert 5點(diǎn)量表，1代表很不符合，5代表非常符合。

樣本收集及描述性統(tǒng)計(jì)。本次調(diào)研采用問卷星進(jìn)行在線調(diào)查，從2018年1月中旬至4月中旬在某知名手機(jī)虛擬品牌社區(qū)內(nèi)發(fā)放問卷，回收268份。刪除答題時(shí)間小于60s、題項(xiàng)一致、題目遺漏等問卷后，得到有效問卷217份，有效回收率80.97%。樣本特征如表1所示。

實(shí)證分析

（一）信效度檢驗(yàn)

通過SPSS20.0對217份問卷分析得出各變量的克朗巴哈系數(shù)值（Cronbach’s α）、組合信度（CR）和平均變異抽取量（AVE），并用AMOS20.0進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析。各變量的信度如表2所示，Cronbach’s α值均介于0.857～0.934，CR值介于0.856～0.934，均大于0.8，說明量表有較好內(nèi)部一致性。各指標(biāo)因子AVE值及因子載荷均在0.5以上，說明量表收斂效度較好。為檢驗(yàn)量表區(qū)分效度，用Amos軟件對模型中六個(gè)變量進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析。采用六因子模型時(shí)，擬合效度明顯好于其他模型，χ2/df=2.14，RMSEA=0.73，GFI=0.858，AGFI=0.812，NFI=0.904，IFI=0.947，TLI=0.935，CFI=0.946。表3是各變量的描述性統(tǒng)計(jì)及相關(guān)系數(shù)。

（二）假設(shè)檢驗(yàn)

通過回歸分析來檢驗(yàn)假設(shè)，構(gòu)建了13個(gè)模型（見表4）。由模型1、2可見，顧客參與企業(yè)發(fā)起的品牌共創(chuàng)（β=0.329，P＜0.001）、顧客參與自發(fā)的品牌共創(chuàng)（β=0.394，P＜0.001）對品牌對抗忠誠有顯著正向影響，H1a和H1b被驗(yàn)證。由模型3、5、7可見，顧客參與企業(yè)發(fā)起的品牌共創(chuàng)對品牌信任（β=0.496，P＜0.001）、品牌承諾（β=0.558，P＜0.001）、自我品牌聯(lián)結(jié)（β=0.489，P＜0.001）有顯著正向影響，H2a、H2c、H2e被驗(yàn)證；由模型4、6、8可見，顧客參與自發(fā)的品牌共創(chuàng)對品牌信任（β=0.593，P＜0.001）、品牌承諾（β=0.637，P＜0.001）、自我品牌聯(lián)結(jié)（β=0.579，P＜0.001）有顯著正向影響，H2b、H2d和H2f被驗(yàn)證。模型9-11顯示，品牌信任（β=0.448，P＜0.001）、品牌承諾（β=0.483，P＜0.001）及自我品牌聯(lián)結(jié)（β=0.472，P＜0.001）對品牌對抗忠誠均有顯著正向影響，H3a、H3b、H3c被驗(yàn)證。模型12、13加入中介變量品牌關(guān)系質(zhì)量后，顧客參與品牌共創(chuàng)對品牌對抗忠誠的影響變?yōu)椴伙@著（β=0.086，P＞0.05），即品牌關(guān)系質(zhì)量完全中介顧客參與品牌共創(chuàng)與品牌對抗忠誠的關(guān)系，H4被驗(yàn)證。

研究結(jié)論

經(jīng)實(shí)證分析，本文結(jié)論如下：

第一，顧客參與品牌共創(chuàng)對品牌關(guān)系質(zhì)量及品牌對抗忠誠有正向影響。顧客參與企業(yè)發(fā)起的品牌共創(chuàng)、顧客自發(fā)的品牌共創(chuàng)都能促進(jìn)品牌信任、品牌承諾及自我品牌聯(lián)結(jié)的提升，推動顧客與品牌之間形成良好關(guān)系，并正向影響品牌對抗忠誠。

表4 回歸結(jié)果

第二，迄今研究文獻(xiàn)證明品牌關(guān)系質(zhì)量對品牌忠誠的正向影響，但品牌關(guān)系質(zhì)量對品牌對抗忠誠的作用缺乏研究。本文驗(yàn)證了品牌關(guān)系質(zhì)量能正向影響品牌對抗忠誠的形成。

第三，品牌關(guān)系質(zhì)量在顧客參與品牌共創(chuàng)、品牌對抗忠誠關(guān)系中起中介作用。品牌信任能夠部分中介顧客參與品牌共創(chuàng)與品牌對抗忠誠的關(guān)系，對品牌對抗忠誠產(chǎn)生正向影響。品牌承諾能完全中介顧客參與企業(yè)發(fā)起的品牌共創(chuàng)與品牌對抗忠誠的關(guān)系，即顧客參與企業(yè)發(fā)起的品牌共創(chuàng)能增強(qiáng)顧客的品牌承諾，進(jìn)而提升品牌對抗忠誠度。品牌承諾能夠部分中介顧客參與自發(fā)的品牌共創(chuàng)與品牌對抗忠誠的關(guān)系。自我品牌聯(lián)結(jié)能夠部分中介顧客參與品牌共創(chuàng)與品牌對抗忠誠之間的關(guān)系，即在顧客參與品牌共創(chuàng)的過程中，品牌關(guān)系質(zhì)量能強(qiáng)化品牌對抗忠誠。

本文雖然探討了品牌關(guān)系質(zhì)量作為中介變量對顧客參與品牌共創(chuàng)及品牌對抗忠誠的影響，但顧客內(nèi)在行為決策受多種因素的影響（如自我效能等），后續(xù)需探究更多中介變量來解釋二者的關(guān)系。本文研究重點(diǎn)在虛擬品牌社區(qū)中顧客參與品牌共創(chuàng)行為對品牌對抗忠誠的影響，但線上與線下融合因素也會對品牌對抗忠誠產(chǎn)生影響，需進(jìn)一步研究。