王 森 副教授（河南質量工程職業(yè)學院 河南平頂山 467000）

“互聯(lián)網(wǎng)+”下我國新生代城鄉(xiāng)消費居民的定義和特征

本文對“互聯(lián)網(wǎng)+”下新生代城鄉(xiāng)消費居民的定義為：具備自主消費意識和能力的年齡。15歲即開始讀高中，是較為理想的分界線，此時的年輕人開始從家庭獲得一定數(shù)量的消費資金或者輟學就業(yè)打工；必須為常住人口。即研究對象必須長期生活在城市或者鄉(xiāng)鎮(zhèn)，主要體現(xiàn)為學習或就業(yè)所在地。綜合上述，“互聯(lián)網(wǎng)+”下新生代城鄉(xiāng)消費居民為15-29歲之間的城鄉(xiāng)常駐人口?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”新生代特征主要包括：

規(guī)模龐大，且基本都是網(wǎng)民，總人數(shù)超過4億人，占15-60歲之間總人口的比例約為30%。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心（CNNIC）發(fā)布的第43次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，2018年我國網(wǎng)民總人數(shù)達到8.29億，其中10-60歲網(wǎng)民占比為89.3%，可見95后基本上都是網(wǎng)民。從地域上看，我國互聯(lián)網(wǎng)的普及率非常高，即使偏僻的鄉(xiāng)村地區(qū)，只要有移動通信信號就能夠有大量的智能終端接入互聯(lián)網(wǎng)。

工作生活移動網(wǎng)絡化程度很高。報告還顯示從即時通訊、在線支付、網(wǎng)絡新聞閱讀、網(wǎng)絡音樂、網(wǎng)絡外賣、網(wǎng)絡游戲、網(wǎng)約出行等生活工作的方方面面，網(wǎng)民的使用率從48%到95%不等，其中較低的在線教育課程的使用率也達到了23.8%。95后網(wǎng)民是從出生就生活“互聯(lián)網(wǎng)+”環(huán)境下，其整體“網(wǎng)絡”活動能力要遠高于中老年群體，甚至與80后群體都存在明顯差異。這表示在研究新生代居民消費行為時，不能局限于某類消費活動或者某種產(chǎn)品消費，而應從其整個消費觀念、心理和行為影響因素進行探討。

面臨更高的老人贍養(yǎng)壓力。我國少兒撫養(yǎng)比逐年下降，老年撫養(yǎng)比轉而上升，尤其是2010年以后總撫養(yǎng)比也逐年上升。這表明“互聯(lián)網(wǎng)+”新生代平均每人需要贍養(yǎng)的老人數(shù)增加，90后夫妻需要贍養(yǎng)4個老人已經(jīng)十分普遍，最多的需要同時照顧雙方父母及爺爺奶奶。由于城鎮(zhèn)居民退休保障比鄉(xiāng)村居民更好，相同的撫養(yǎng)比下，鄉(xiāng)村新生代居民面臨的壓力要明顯大很多，從而對城鄉(xiāng)之間新生代居民的消費觀念及行為產(chǎn)生差異影響。

平均學歷和收入更高。隨著我國高等教育規(guī)模的擴大，新生代的平均受教育水平更高，其收入水平也更高，此外，收入來源也更加多元化。電商、直播、互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)、土地承包、專業(yè)服務等為新生代提供了眾多的就業(yè)渠道，可以將自己的體力、腦力、知識、技術、外形及各類資源充分挖掘。隨著學歷提升和就業(yè)渠道拓寬帶來收入水平提升的同時，新生代受惠于上一輩的奮斗成果，他們的消費更加自信和大膽。

研究模型及假設

消費行為屬于個人行為模式的研究范疇，適合以計劃行為理論為依據(jù)展開研究。計劃行為理論是（Icek Ajzen，1988/1991）提出的。是共同提出的理性行為理論（Ajzen、Fishbein，1975/1980）的繼承者。計劃行為理論包含態(tài)度、主觀規(guī)范、知覺行為控制、行為意向及行為五大要素。

圖1 計劃行為理論模型

圖2 消費行為分析模型

態(tài)度是指個人對該項行為所抱持的正面或負面的感覺，包括肉體和精神上的反饋；主觀規(guī)范是指個人對于是否采取某項特定行為所感受到的社會壓力和評價狀況，亦反映對個人的行為決策具有影響力的思想觀念、個人或團體等的影響大??；知覺行為控制指反映個人采取特定行為的能力，包括資源、時間及機會等。知覺行為控制力越強，采取行動的阻力越??；行為意向指個人采取某項特定行為的主觀機率，反映了個人該特定行為的采行意愿；行為是指個人實際采取行動的行為。

計劃行為理論認為導致行為的最直接原因是個人的行為意向，而行為意向受到主觀規(guī)范、行為態(tài)度及知覺行為控制三個變量影響。態(tài)度越積極、重要他人支持越大、知覺行為控制越強，行為意向就越大，反之就越小。當個人對某行為持直面態(tài)度，且符合其主觀規(guī)范，并具有知覺行為控制力，那么個人會產(chǎn)生強烈的行為意向，最終引致行為發(fā)生（見圖1）。

消費行為的最終發(fā)生，也存在態(tài)度、主觀規(guī)范及知覺行為控制力三個因素的影響：第一，對消費的態(tài)度即個體從具體消費活動中獲得的滿足或痛苦感受，即消費體驗。消費者在不斷重復的消費體驗中，不斷強化和鞏固自身對特定消費行為的評價。第二、影響消費行為的主觀規(guī)范形成受到諸多因素影響，主要包括身邊的親朋好友的經(jīng)歷和建議、網(wǎng)絡上消費者的評價、成長環(huán)境、教育背景等。消費主觀規(guī)范除了消費者在成長環(huán)境、教育背景中形成的人生觀和價值觀外，還直接受到他人的觀點、經(jīng)歷和建議的影響。在“互聯(lián)網(wǎng)+”環(huán)境下，陌生人對消費者主觀規(guī)范的影響越來越明顯，包括產(chǎn)品的客戶評價、網(wǎng)紅大V、主播等。消費行為的控制力，是指實施消費行為的客觀能力，即所謂的消費能力，不僅指支撐消費行為的購買力，還指消費的時間、渠道等。

表1 消費行為影響因子及涵義

表2 消費行為影響因素均值與標準差

表3 標準化路徑系數(shù)估計值

消費的滿足感與消費行為的產(chǎn)生直接相關，個體從消費行為中獲得的快感和滿足越強，越容易形成激進型的消費態(tài)度。因此假設：

S1：消費滿足感與消費態(tài)度積極性正相關。

個體在進行某項消費時，往往會征求或參考其他人的意見，因此假設：

S2：他人意見支持程度與消費意向正相關。

從新生代的成長經(jīng)歷和教育背景角度看，年紀越小則生活壓力和家庭束縛越小，消費越激進，反之越保守，因此假設：

S3：年齡與消費觀念開放度成反比。

從教育背景來看，教育水平越高，消費態(tài)度更加理性和保守，反之更加容易受外部影響而更加非理性，因此假設：

S4：教育水平與消費觀念開放度成反比。

從消費行為的控制力角度看，可支配收入水平無疑與消費水平成正比，且城鎮(zhèn)平均收入水平和平均消費水平必然要高于鄉(xiāng)村，因此從收入和消費的金額大小來比較，難以反映個體消費行為的規(guī)律。對于任何個體，實現(xiàn)消費行為必然受收入的支配力大小及消費的便利性影響，因此假設：

S5：收入支配控制力與消費意向成正比；

S6：消費便利性與消費意向成正比。

進一步假設：

S7：消費態(tài)度積極性與消費意向成正比；

S8：消費觀念開放程度與消費意向成正比；

S9：消費控制力與消費意向成正比；

S10：消費控制力能夠直接導致消費行為；

S11：消費意向直接導致消費行為。

本文假設模型如圖2所示。

調(diào)研設計

本文采用調(diào)查問卷形式，分別在東部、中部及西部選擇核心城市和周邊典型鄉(xiāng)村分發(fā)調(diào)查問卷。讓受訪者根據(jù)自身真實情況，針對S1-S11的11個評價因素的涵義（見表1），采用10分制進行打分。得分越高說明越符合自身消費行為實際，反之則不符合。

調(diào)查問卷通過樣本所在地網(wǎng)民協(xié)助分發(fā)，總計發(fā)出1553份，收回1011份，經(jīng)過篩選得到有效樣本問卷城鎮(zhèn)650份、鄉(xiāng)村211份。城鎮(zhèn)受訪者平均年齡21歲，鄉(xiāng)村平均受訪者年齡25歲。城鎮(zhèn)受訪者中8.5%為研究生學歷，20.6%為本科或?？茖W歷，其他為高中及以下學歷；鄉(xiāng)村受訪者中3%為本科或?？茖W歷、40.7%為高中學歷，其他為初中學歷。消費行為影響因素評價得分的均值和標準差如表2所示。

假設檢驗與結果特征

假設模型的標準化路徑系數(shù)估計值如表3所示，本文中除S3、S4假設不顯著外，其他假設均顯著成立，與預測一致：

從總體來看，所有消費因子中除了他人意見支持度、年齡、受教育水平評分較低外，其他因子評分都較高。說明整體上“互聯(lián)網(wǎng)+”新生代居民在進行消費決策時，更加注重自我感知，包括消費的產(chǎn)品或服務帶來滿足感以及對收入自主支配的滿足感。在產(chǎn)生消費偏好或意向后，引致消費行為的概率很大；年齡和受教育水平的得分尤其較低，說明在“互聯(lián)網(wǎng)+”環(huán)境下，網(wǎng)絡和信息的均等化，縮小了因為經(jīng)歷和受教育程度差距而帶來的消費認知差異。也就是說“互聯(lián)網(wǎng)+”環(huán)境下的新生代，從小就能夠充足地獲取到關于消費的各類信息，不僅包括產(chǎn)品及服務信息，還包括各類消費建議和評價。

由于本文研究的是城鎮(zhèn)和鄉(xiāng)村的常駐新生代居民，這就將從農(nóng)村長期外出打工的年輕人歸于城鎮(zhèn)居民，而留在鄉(xiāng)村的是真正受到鄉(xiāng)村發(fā)展現(xiàn)狀影響的年輕人。影響因子在城鎮(zhèn)和鄉(xiāng)村的表現(xiàn)差異主要體現(xiàn)為：鄉(xiāng)村新生代居民受到他人意見影響的程度高于城鎮(zhèn)新生代居民；年齡和受教育水平與消費觀念開放度的方向關系，在農(nóng)村表現(xiàn)更弱，即對于城鎮(zhèn)的新生代居民而言，年齡越大、受教育水平越高，消費觀念開放度降低的更為明顯；消費控制力的影響力盡管在城鎮(zhèn)和鄉(xiāng)村都表現(xiàn)為顯著，但鄉(xiāng)村新生代居民最終由消費控制力轉化為消費行為的概率，相對城鎮(zhèn)新生代居民要低一些。

“互聯(lián)網(wǎng)+”下我國新生代城鄉(xiāng)居民消費行為特征及原因

新生代城鄉(xiāng)居民的消費更加個性化。對于80后人群，新生代的消費群體更加細分，他們更加注重自身愛好和追求的實現(xiàn)，在自己喜歡的產(chǎn)品、服務以及消費方式上的支出更多。 新生代居民消費個性化更加凸顯的原因主要有：一是在“互聯(lián)網(wǎng)+”環(huán)境下成長，從小就形成了從網(wǎng)絡獲取知識和信息的主導意識，父母及教師的引導力相對減弱。從而無論是世界觀、人生觀還是消費觀等都在網(wǎng)絡和自我的世界中形成了多元化；二是新生代居民的可支配收入更多，具有充分的自由度和控制力以實現(xiàn)自己的各種消費嘗試和體驗。同時“互聯(lián)網(wǎng)+”經(jīng)濟拓寬了就業(yè)渠道，新生代中有更多的人不再默守朝九晚五，而可以通過各種渠道獲得收入，如自媒體、直播、代購等。開放的就業(yè)觀一定程度上影響了新生代的消費觀，“活在當下，及時行樂”的消費理念已廣泛影響著新生代城鄉(xiāng)居民這一消費群體。然而即使在新生代城鄉(xiāng)居民中，城鎮(zhèn)居民與鄉(xiāng)村居民的消費行為特征也存在明顯差異，鄉(xiāng)村居民的消費觀念相對城鎮(zhèn)居民更加克制。從年齡、受教育水平以及消費控制力三個影響因子的表現(xiàn)看，鄉(xiāng)村居民更早形成了保守的消費觀，這是因為鄉(xiāng)村居民普遍家庭經(jīng)濟收入有限，少年時期便感知到生活的壓力，同時鄉(xiāng)村收入渠道較少，更不敢隨性消費。

追求品質消費，塑造人設和維持圈層。消費升級在新生代居民身上體現(xiàn)得十分明顯，不僅衣食住行還是愛好追求，新生代都更愿意花錢獲得品質更好的產(chǎn)品或服務?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”環(huán)境下，通過各類消費渠道涌來的琳瑯滿目的消費品和服務，讓新生代從一開始就體驗到比選和不斷提升消費層次的滿足。隨著個性追求的實現(xiàn)，新生代往往將自己歸于一個更小的群體，并形成特定標簽和社會性格，如潮人、發(fā)燒友、某迷等。為了維持和強化自身個性化的標簽，新生代會持續(xù)在偏好領域進行消費。一線城市新生代居民的自我認知提高明顯，更多的消費者通過共同的興趣和話題來組建自己的社交圈，并更信任興趣圈同好的評價和推薦，56%的消費者認為興趣圈中的推薦是重要的參考因素。三四線城市仍然更認準熟人網(wǎng)絡，并通過熟人拼團的方式購物，表現(xiàn)為66%的消費者購買了親朋好友同事推薦的商品。根據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)，社交電商月活用戶在2018年增長了439.2%，遠高于二手電商（46.4%）、跨境電商（38.5%）和綜合電商（21.9%）。他人意見支持度和消費便利性對鄉(xiāng)村居民影響更大，身處鄉(xiāng)村雖然可以通過網(wǎng)絡上獲取信息，但實際線下消費體驗比城鎮(zhèn)要缺乏很多，因此消費決策時更多參考他人意見，被營銷引導而出現(xiàn)沖動消費的概率更大。塑造人設和維持圈層的消費心理，一定程度上造成了部分新生代居民消費價值觀的過度偏離，即演變?yōu)樘摌s性消費。在網(wǎng)絡環(huán)境下，互動更加便利，在眼界和社交拓展的同時，人設和面子在部分青少年甚至是大齡青年的心目中更有分量。當這些居民實際收入遠遠無法支撐其虛榮性消費時，就會引發(fā)諸多社會問題，例如“過度借貸”、“啃老”等；這種現(xiàn)象在鄉(xiāng)村地區(qū)更為突出，外出打工及定居的年輕人的生活狀態(tài)和消費方式，對常駐鄉(xiāng)村的年輕人的消費觀念影響較大，攀比和虛榮之下極易造成透支。

忠誠度降低，“中性化”消費崛起。目前我國每年有數(shù)以萬計的新品上市，但其中70%左右的新品的存活周期不超過18個月。新生代消費者從出生開始就接觸到爆發(fā)但又頻繁更新的品牌、渠道和供應商，從客觀上導致他們與品牌、廠商之間的關系難以長期維持。這種影響對所有年齡層次的消費者都存在，但對新生代消費者的消費觀念塑造影響更為徹底。根據(jù)《2018中國新品消費趨勢報告》數(shù)據(jù)，“新品控”人群占新品消費62%，整體消費35%，人數(shù)超7500萬；買新品、用新品、追新品已經(jīng)成為千禧一代的生活方式，2020年新品控人群或可過億。消費者更加聚焦產(chǎn)品和服務本身的品質，品牌、渠道及營銷手段的投入回報率大幅降低。新生代消費者還有一個突出的特征就是“中性化”，即打破了傳統(tǒng)觀念上的“男性消費”和“女性消費”固有邊界，男女的消費需求和偏好開始向對方“滲透”，即所謂的“大女主”意識和“男色消費”的崛起。2018年智能設備、游戲裝備、電子鍵盤、汽車用品等硬核品類的女性消費增幅明顯，其中女性VR設備消費人數(shù)暴增230%?？梢娕韵M力提升的同時，消費偏好也開始向以往男性占據(jù)主導權的消費品類延伸；同時2018年男士彩妝/護膚成為新品成長最快的美妝類目之一，購買人數(shù)與購買量在都有明顯增長，其中男士乳液面霜銷售增長114%，男士彩妝新品銷量增長279%（來源：錢皓頻道）。

新生代城鄉(xiāng)居民消費發(fā)展趨勢

帶動全民消費熱潮，全民消費升級。新生代消費者的消費心態(tài)和行為，帶動著更多年長人群進入品質和享受生活消費的時代。新生代城鄉(xiāng)消費者都具備享受生活、為追求品質消費敢于嘗試和拼搏的精神，很多原本固守儲蓄、勤儉為本的中老年人，逐漸開始在有條件的情況下提升消費水平和享受生活，其中外出就餐和旅游的老年人逐漸增加就是表征之一。往往中老年人的嘗試性消費都是家庭中的新生代引導的，很多經(jīng)濟獨立的年輕人愿意帶著父母、爺爺奶奶一起外出游玩，體驗各種新式的產(chǎn)品和服務。

理性消費回歸，自我認知加強。“互聯(lián)網(wǎng)+”環(huán)境下信息高度滿足，新生代消費者的消費觀念早熟，看慣了各種套路，從迷茫到理性的轉變時間較短。一方面消費者對于各類產(chǎn)品和服務的認知更加充分，并且具備充分的自主選擇權。同時在高度發(fā)達的物流和售后系統(tǒng)支持下能夠快速試用體驗；另一方面在各種參考意見和評價中的充分交換，提高了選擇可靠性的概率。隨著消費者更加理性，更多的人不愿意為品牌支付溢價，更多有品質保證且具有高性價比的產(chǎn)品涌現(xiàn)，例如根據(jù)尼爾森研究顯示簡單包裝、適合自用的小品白酒在2018年呈現(xiàn)40%的高速增長，而白酒整體增幅僅為1.3%。

城鄉(xiāng)融合發(fā)展迅速，地域鴻溝逐漸縮小。隨著農(nóng)村建設的發(fā)展，不僅常駐鄉(xiāng)村的新生代居民開始利用本土資源和“互聯(lián)網(wǎng)+”開辟多種收入渠道，從城鎮(zhèn)返鄉(xiāng)或進入鄉(xiāng)村創(chuàng)業(yè)和生活的年輕人也在不斷增加。鄉(xiāng)村的經(jīng)濟發(fā)展必然帶來當?shù)叵M環(huán)境的改善，包括本地收入水平提升、本地商貿(mào)豐富度和品質的提升、物流服務更加便捷等。新生代居民對消費品質和個性化生活的追求，在“互聯(lián)網(wǎng)+”環(huán)境下能夠有更大的空間，將消費需求和強烈愿望轉化為奮斗和創(chuàng)新的動力。