黃 翼（上海杉達(dá)學(xué)院商學(xué)院 上海 201209）

消費(fèi)成本的結(jié)構(gòu)解析

廣義的消費(fèi)成本是指消費(fèi)者在消費(fèi)過程中為了獲得某種效用而付出的所有代價(jià)的總和，這一成本概念過于寬泛，較難研究。對此，本文從狹義的角度研究消費(fèi)成本，即研究消費(fèi)使用所付出的成本以及附帶成本。消費(fèi)成本的結(jié)構(gòu)從大框架來看主要分為價(jià)格成本、過程成本和機(jī)會成本。

（一）價(jià)格成本

價(jià)格成本就是指消費(fèi)者在消費(fèi)過程中因商品價(jià)格的存在而付出的一種成本代價(jià)。根據(jù)微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)理論，價(jià)格是商品成本的一種最直觀的體現(xiàn)，它用于表征消費(fèi)者向商品供給方所支付的商品的價(jià)格，一般構(gòu)成了供給方的成本和利潤。從中觀角度來看，消費(fèi)價(jià)格成本即指消費(fèi)者對于生產(chǎn)經(jīng)營者提供商品所支付的社會平均合理費(fèi)用。

從零售業(yè)的視角來看，作為最貼近消費(fèi)者的產(chǎn)業(yè)之一，它在各個(gè)業(yè)態(tài)中往往都有商品的價(jià)格屬性，即對商品進(jìn)行標(biāo)價(jià)。而從零售業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)來看，由于不同業(yè)態(tài)的商品進(jìn)貨渠道和營銷方式都存在區(qū)別，因此對于同一件商品在不同的零售業(yè)態(tài)所表現(xiàn)出來的價(jià)格也存在不同。例如，電商業(yè)態(tài)由于存在無門店經(jīng)營和囤貨足等特點(diǎn)，其商品價(jià)格往往會低于實(shí)體零售店鋪，而便利店等業(yè)態(tài)由于需要實(shí)體門店支撐，而且店鋪一般24小時(shí)經(jīng)營，囤貨也相對較少，因此商品價(jià)格較其他零售業(yè)態(tài)往往更高。

（二）過程成本

1.信息成本。信息成本即指消費(fèi)者搜集傾向性購物商品的有關(guān)信息所需要付出的成本。從成本-效用的角度來看，信息成本的大小與商品信息量成正比，而與商品信息獲取的容易程度成反比。商品信息量，取決于商品的種類以及差別化程度。商品種類越多，差別化程度越高，那么消費(fèi)者需要掌握的信息也就越高，因此消費(fèi)者往往需要在甄別商品過程中付出更高的信息成本。對于零售商而言，如果營銷手段多、力度大，那么消費(fèi)者更加容易甄別商品信息，減少付出的信息成本。例如，電商經(jīng)營者可以通過電商平臺向消費(fèi)者展示多方位的商品信息，消費(fèi)者如果不急于試用甄別，那么一般不需要進(jìn)實(shí)體店就可以獲取商品信息，從而降低信息成本。

2.交通成本。交通成本即指消費(fèi)者在購物過程中所需支付的交通費(fèi)用，包括往返于購物地和居住地所產(chǎn)生的自駕車油費(fèi)、停車費(fèi)、公交車或打的車票價(jià)等交通費(fèi)用。交通成本取決于購物地和居住地之間的交通距離，也取決于消費(fèi)者選擇的交通方式。一般來講，交通成本與距離成正比，與交通方式的費(fèi)用成正比。到超市、百貨店購物往往需要更高的交通費(fèi)用，而便利店由于目前已經(jīng)社區(qū)化，因而所需交通費(fèi)用較少，網(wǎng)上購物則只要電腦或移動(dòng)設(shè)備即可操作，因而免去了交通費(fèi)用。

3.物流成本。物流成本即指消費(fèi)者在購買某種商品后所產(chǎn)生的商品物流費(fèi)用。物流成本與商品發(fā)貨地到目的地的距離成正比。與交通成本相反，網(wǎng)購雖然免去了交通成本，但代價(jià)就是要付出更多的物流成本，因?yàn)樯唐吠皇窍M(fèi)者自提，而是送貨到家。此外，對于超市、百貨店等實(shí)體店鋪購買的空調(diào)、電視機(jī)等大件商品，有時(shí)也需要服務(wù)商進(jìn)行配貨，這也產(chǎn)生了相應(yīng)的物流成本。

表1 樣本描述性統(tǒng)計(jì)

表2 不同零售業(yè)態(tài)的價(jià)格成本統(tǒng)計(jì)情況

4.維權(quán)成本。維權(quán)成本即指商品在購買之后，消費(fèi)者對于商品維護(hù)和維權(quán)所需要付出的一類成本。維權(quán)成本主要取決于商品的質(zhì)量和服務(wù)。一般來說，大型超市的售后服務(wù)體系比較完善，因此消費(fèi)者的維權(quán)成本一般較低。但是一些電商如淘寶電商等由于規(guī)模不大，部分商品的展示是為了吸引更多消費(fèi)者，其產(chǎn)品質(zhì)量有時(shí)不到位，因此加大了消費(fèi)者的維權(quán)成本。

（三）時(shí)間機(jī)會成本

時(shí)間機(jī)會成本指的是消費(fèi)者在購物的整個(gè)過程中所耗費(fèi)的時(shí)間，這是一種隱性成本，容易被消費(fèi)者所忽略。例如在進(jìn)行商品比選時(shí)，消費(fèi)者容易因商品繁多而反復(fù)比較，于是花費(fèi)更多的時(shí)間，但消費(fèi)者也容易樂此不疲，從而忽略了消費(fèi)時(shí)間。按照消費(fèi)購物的時(shí)間先后，可以將時(shí)間機(jī)會成本分為購物前搜索信息的時(shí)間成本、交通過程的時(shí)間成本、實(shí)際購物過程的時(shí)間成本、物流時(shí)間成本。

研究方法及樣本選擇

本文通過實(shí)地調(diào)研的途徑獲取樣本數(shù)據(jù)，從而實(shí)證分析消費(fèi)成本結(jié)構(gòu)視角下零售業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)差異。在研究方法上，根據(jù)以上提及的各類成本，結(jié)合樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，并根據(jù)分析結(jié)果得出一般結(jié)論。

圖1 各零售業(yè)態(tài)最具價(jià)格成本優(yōu)勢統(tǒng)計(jì)情況

表3 認(rèn)為各零售業(yè)態(tài)最能提供有效信息的統(tǒng)計(jì)情況

表4 各零售業(yè)態(tài)交通成本統(tǒng)計(jì)情況

在研究樣本上，本文設(shè)計(jì)了調(diào)查問卷，第一部分為被調(diào)查者的基本信息，包括性別、居住地（城或鄉(xiāng)）、職業(yè)、收入和購物頻率等；第二部分為購物消費(fèi)的有關(guān)情況，涉及的問項(xiàng)包括商品價(jià)格、搜索信息、交通費(fèi)用、物流費(fèi)用、維權(quán)成本、往返時(shí)間、實(shí)際購物時(shí)間、物流時(shí)間等。為了比較不同零售業(yè)態(tài)的消費(fèi)成本結(jié)構(gòu)，筆者選取了超市、百貨店、便利店和網(wǎng)上商店4種零售業(yè)態(tài)。本次調(diào)研歷時(shí)約2個(gè)月，調(diào)研地為上海、青島、杭州、廣州、武漢、西安和成都7個(gè)城市的大型商場、連鎖超市和便利店等商業(yè)集中地帶，調(diào)研地區(qū)包含了我國東中西區(qū)域，覆蓋面較全，商業(yè)集中地帶的被調(diào)查群體往往也是網(wǎng)上消費(fèi)的主要群體，因此調(diào)研樣本具有一定的代表性。本次調(diào)研發(fā)放問卷1000份，實(shí)際收回有效問卷916份，問卷有效率達(dá)到91.6%。調(diào)研結(jié)果見表1所示。

不同零售業(yè)態(tài)的消費(fèi)結(jié)構(gòu)情況比較

（一）價(jià)格成本比較

表2給出了超市、百貨店、便利店和網(wǎng)上商店4種不同零售業(yè)態(tài)的價(jià)格成本調(diào)查情況。從各類零售業(yè)態(tài)各自的價(jià)格成本來看，認(rèn)為便利店價(jià)格成本偏貴的被調(diào)查者最多，樣本數(shù)量達(dá)到448個(gè)，占比達(dá)到48.91%；在便利店價(jià)格成本的調(diào)查統(tǒng)計(jì)中，認(rèn)為價(jià)格適中的樣本數(shù)量為329，占比為35.92%，認(rèn)為價(jià)格便宜的樣本數(shù)量僅為139，占比為15.17%。便利店在經(jīng)營時(shí)間上比較苛刻，而且貼近社區(qū)，因而價(jià)格上存在比較劣勢。而超市和百貨店較便利店存在價(jià)格成本優(yōu)勢，而且超市的價(jià)格成本優(yōu)勢更明顯。根據(jù)統(tǒng)計(jì)結(jié)果，有39.52%的樣本認(rèn)為超市商品價(jià)格普遍較便宜，有42.03%的樣本認(rèn)為超市商品價(jià)格適中，僅18.45%的樣本認(rèn)為價(jià)格偏貴。但無論如何，網(wǎng)上購物是4類零售業(yè)態(tài)中價(jià)格成本優(yōu)勢最明顯的，認(rèn)為網(wǎng)上商店價(jià)格便宜的樣本占比達(dá)到50.44%，而認(rèn)為該零售業(yè)態(tài)的價(jià)格偏貴，不具有價(jià)格成本優(yōu)勢的樣本占比僅為12.55%。

圖1顯示了各受訪者在四種不同零售業(yè)態(tài)的價(jià)格成本優(yōu)勢方面的認(rèn)同情況，有63.54%的受訪者認(rèn)為網(wǎng)上商店最具價(jià)格成本優(yōu)勢，22.16%的受訪者認(rèn)為超市購物最具價(jià)格成本優(yōu)勢，13.43%的受訪者認(rèn)為百貨店購物最具價(jià)格成本優(yōu)勢，而贊同便利店購物最具價(jià)格成本優(yōu)勢的樣本占比僅為0.87%。由此，進(jìn)一步表明了四種零售業(yè)態(tài)在價(jià)格成本優(yōu)勢方面的排序?yàn)椋壕W(wǎng)上商店>超市>百貨店>便利店。超市和百貨店的價(jià)格成本相對網(wǎng)上商店較高，在一定程度上也是由于商品的售后服務(wù)費(fèi)用較網(wǎng)購更高。

（二）過程成本比較

1.信息成本。根據(jù)調(diào)查結(jié)果（見表3），有599人認(rèn)為網(wǎng)上商店購物時(shí)提供的有效信息最多，占比達(dá)到65.39%；便利店次之，占比為19.10%；超市次于便利店，占比為12.77%，認(rèn)為百貨店提供有效信息最多的人數(shù)最少，占比僅為2.73%。與此同時(shí)，調(diào)查結(jié)果還顯示了有87.89%的受訪者認(rèn)為零售商提供的有效信息對自己向購物決策起到了一定的輔助作用。根據(jù)經(jīng)驗(yàn)，便利店規(guī)模一般較小，因而在商品信息搜索方面往往不需要耗費(fèi)太多的時(shí)間和精力，同時(shí)便利店的商品品種較少，因而在提供有效信息方面往往有利。而對于百貨店和超市，由于規(guī)模大，而且商品繁多，同時(shí)國內(nèi)大部分的零售店鋪都尚未提供有效的商品信息指引，僅僅是根據(jù)商品類別陳列，因而加大了消費(fèi)者的信息搜索和鑒別的成本。與此同時(shí)，網(wǎng)上購物由于存在虛擬商品的特性，需要消費(fèi)者首先對商品進(jìn)行信息搜索，但是網(wǎng)上商店對于每一件商品基本都在網(wǎng)頁上顯示了大量的信息，不僅是商品自身的信息，同時(shí)也可能提供商品對比信息，因而可以方便消費(fèi)者對同類商品進(jìn)行比較，從而降低信息成本。

2.交通成本。不同零售業(yè)態(tài)在店鋪的空間布局上存在較大區(qū)別，消費(fèi)者從起點(diǎn)到購物點(diǎn)的距離也不同，因而會形成交通成本上的差別。根據(jù)調(diào)查結(jié)果，網(wǎng)上商店購物一般不會產(chǎn)生交通費(fèi)用，受訪者一致認(rèn)為網(wǎng)上購物產(chǎn)生的交通成本為零。對于其他三種零售業(yè)態(tài)，則都會產(chǎn)生一定的交通成本。比較來看，百貨店的平均交通成本最高，為7.16元，即消費(fèi)者去百貨店購物的平均往返交通費(fèi)用為7.16元；超市次之，平均交通成本為5.85元；便利店的平均交通成本相對較低，僅1.2元，這主要是由于便利店貼近社區(qū)，更加靠近消費(fèi)者居所（見表4）。

3.物流成本。調(diào)查結(jié)果顯示，僅便利店的物流成本為零，其余三種零售業(yè)態(tài)都需要物流成本。其中，網(wǎng)上購物的物流成本最高，平均為8.63元，超市和百貨店的平均物流成本分別為3.25元和2.77元。網(wǎng)上購物消費(fèi)，物流成本是對交通成本的替代成本，商品一般需要通過物流形式運(yùn)輸和配送到消費(fèi)者手中。百貨店和超市存在物流成本，主要是因?yàn)榧矣秒娖?、家居商品等大件品往往需要服?wù)商配送到消費(fèi)者家里，理論上這一配送費(fèi)用應(yīng)該較高，但很多零售商考慮到這類商品本身價(jià)格較高，因而會選擇免費(fèi)配送和上門服務(wù)，因而降低了物流成本?？傮w來看，雖然網(wǎng)購產(chǎn)生一定的物流成本，但是網(wǎng)購的便利性也是非常明顯的，消費(fèi)者一般不需要出門就可以實(shí)現(xiàn)購物和交易，因而總體上優(yōu)勢也是明顯的。

表5 各零售業(yè)態(tài)時(shí)間機(jī)會成本的統(tǒng)計(jì)情況

4.維權(quán)成本。根據(jù)調(diào)查結(jié)果，有70.63%的受訪者認(rèn)為網(wǎng)購的維權(quán)成本最高，有19.21%的受訪者則是認(rèn)為百貨店購物的維權(quán)成本最高，認(rèn)為超市購物維權(quán)成本最高的樣本占比為10.15%，而沒有受訪者認(rèn)為便利店購物的維權(quán)成本最高?？傮w來看，超市的管理體系較百貨店更加優(yōu)越，質(zhì)量管理體系更加完善，因而為消費(fèi)者售后質(zhì)量安全提供了更大保障，因而售后維權(quán)成本較百貨店更低。但是，網(wǎng)購由于存在商品虛擬化、不透明化的特點(diǎn)，容易出現(xiàn)購物時(shí)商品與描述不符、買到假貨等問題，于是加大了消費(fèi)者的維權(quán)成本。

（三）時(shí)間機(jī)會成本

從路程時(shí)間來說，網(wǎng)上商店和便利店的成本優(yōu)勢是比較明顯的，調(diào)研結(jié)果顯示（見表5），100%的受訪者網(wǎng)上購物的路徑時(shí)間在0.5小時(shí)以內(nèi)（事實(shí)上網(wǎng)上購物的交通路程時(shí)間為零），87.88%的受訪者往便利店購物的路程時(shí)間在0.5小時(shí)以內(nèi)，且基本不會出現(xiàn)1小時(shí)以上的路程時(shí)間。而去超市和百貨店購物，有部分受訪者表示路程時(shí)間在1小時(shí)以上，而且大部分受訪者去超市和百貨店購物的往返路程時(shí)間都在0.5-1小時(shí)之間。

從購物車時(shí)間（即消費(fèi)者選擇商品所需時(shí)間）來說，便利店的時(shí)間成本優(yōu)勢是非常明顯的，100%的受訪者均表示便利店購物的購物車時(shí)間在0.5小時(shí)以內(nèi)，這顯然是由于便利店規(guī)模小、商品種類少且固定，消費(fèi)者挑選商品方便。超市和百貨店購物的購物車時(shí)間普遍較高，其中分別由21.62%和23.58%的受訪者表示兩種零售業(yè)態(tài)的購物車時(shí)間在1小時(shí)以上，這是由于超市和百貨店規(guī)模大、商品種類多，同類商品區(qū)分度不明顯，因此消費(fèi)者搜尋和比選商品往往需要耗費(fèi)較多時(shí)間。另外，有24.34%的受訪者表示網(wǎng)購的購物車時(shí)間在0.5-1小時(shí)，甚至有9.28%群體認(rèn)為購物車時(shí)間在1小時(shí)以上。

從交易支付時(shí)間來說，網(wǎng)購和便利店購物的成本優(yōu)勢顯然是比較明顯的，其中耗時(shí)5分鐘以內(nèi)的占比分別達(dá)到100%和98.36%。但是，超市和百貨店的交易支付時(shí)間相對較高，特別是百貨店，表示交易支付時(shí)間在5分鐘以內(nèi)的受訪者占比僅為7.42%，但20分鐘以上的受訪者占比達(dá)到14.52%，其原因在于百貨店客流量大，但交易柜臺有限，因此容易出現(xiàn)排隊(duì)等待支付的情況。

實(shí)證結(jié)果的進(jìn)一步說明

從消費(fèi)成本來看，網(wǎng)購與實(shí)體店鋪購物存在較為明顯的區(qū)分度。根據(jù)調(diào)研實(shí)證結(jié)果，無論是價(jià)格成本，信息成本、交通成本等購物過程成本，還是路程時(shí)間、交易支付時(shí)間等方面的消費(fèi)成本，網(wǎng)上零售業(yè)態(tài)都存在較為絕對的比較優(yōu)勢。即相比超市、百貨店和便利店等實(shí)體零售業(yè)態(tài)，網(wǎng)上購物可以明顯地降低這些方面的消費(fèi)成本。從實(shí)體零售店鋪看，超市和百貨店在價(jià)格成本、信息成本、交通成本和時(shí)間機(jī)會成本等方面都存在一定的相似性（總體上超市的消費(fèi)成本優(yōu)勢相對明顯）。但無論如何，在消費(fèi)成本方面，網(wǎng)購較實(shí)體零售店鋪存在著明顯的區(qū)分度，這些消費(fèi)成本往往也成為消費(fèi)者傾向于網(wǎng)購的重要原因。

總體而言，百貨店零售業(yè)態(tài)在消費(fèi)成本方面的劣勢普遍突出。相較于超市、便利店等實(shí)體零售業(yè)態(tài)和網(wǎng)購零售業(yè)態(tài)，百貨店這種零售業(yè)態(tài)在國內(nèi)的起步較早，零售經(jīng)營方式也相對比較傳統(tǒng)。從調(diào)研實(shí)證結(jié)果來看，百貨店零售業(yè)態(tài)在多項(xiàng)消費(fèi)成本上都具有比較劣勢。比如，在有效信息顯示方面，百貨店較超市和便利店的劣勢明顯，較網(wǎng)上商店的劣勢更加突出；百貨店購物的往返交通成本平均為7.16元，是四種零售業(yè)態(tài)中交通成本最高的；百貨店在時(shí)間機(jī)會成本上相比其他三種零售業(yè)態(tài)也是最高的。因此，如何推動(dòng)以百貨店為代表的傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型，提高消費(fèi)效率，成為重要的現(xiàn)實(shí)問題。

網(wǎng)上零售業(yè)態(tài)即使在消費(fèi)成本上具有明顯優(yōu)勢，但也仍存在自身的劣勢。網(wǎng)上購物除了帶給消費(fèi)者明顯的購物便利之外，也衍生出一系列額外的消費(fèi)成本。也就是說，網(wǎng)上零售業(yè)態(tài)也仍存在自身的消費(fèi)成本劣勢。一是雖然網(wǎng)購減免了交通成本，但衍生出較高的物流成本，而且物流過程中商品也存在破損、丟失等問題，不利于消費(fèi)。二是雖然網(wǎng)購方便，但由于存在商品虛擬化、不透明化等特點(diǎn)，因此會出現(xiàn)描述與實(shí)際商品不符的問題，而且假貨也相對較多，無法滿足消費(fèi)者預(yù)期，從而加大了消費(fèi)維權(quán)成本。三是網(wǎng)購存在較強(qiáng)的上癮性，容易使消費(fèi)者產(chǎn)生依賴性，花費(fèi)更多的閑暇時(shí)間無目的性瀏覽商品信息，這雖然會帶來更大的消費(fèi)空間，但是也會誘導(dǎo)消費(fèi)者產(chǎn)生更多的非理性消費(fèi)，同時(shí)也會浪費(fèi)更多的時(shí)間。

有關(guān)建議

加快推進(jìn)傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型，鼓勵(lì)線上線下零售業(yè)態(tài)融合發(fā)展。一是要鼓勵(lì)和支持百貨店、超市等線下實(shí)體零售業(yè)態(tài)積極拓展線上零售業(yè)務(wù)。由結(jié)果可知，網(wǎng)上商店通過信息成本、價(jià)格成本、時(shí)間機(jī)會成本等多種消費(fèi)成本的比較優(yōu)勢，不斷贏得消費(fèi)者的購物青睞。因此，百貨店、超市等線下零售店鋪應(yīng)積極探索自建網(wǎng)上商城、移動(dòng)商城等業(yè)務(wù)，或者直接與第三方電商平臺合作，拓展網(wǎng)上零售業(yè)務(wù)。二是要鼓勵(lì)線上零售業(yè)態(tài)延伸實(shí)體零售業(yè)務(wù)。從本文的分析也可以看到，網(wǎng)上零售業(yè)態(tài)也存在自身的消費(fèi)成本劣勢，因而單一的網(wǎng)購也并不是最優(yōu)購物方式。對此，線上零售企業(yè)也要積極探索與實(shí)體零售店鋪開展合作，不斷開拓線下零售市場。三是要強(qiáng)化提升中介服務(wù)平臺支撐能力。利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，借助第三方力量興建集成化的信息服務(wù)平臺，提供消費(fèi)市場和商品信息收集、分析、發(fā)布、展示等服務(wù)，為線上線下零售主體的合作搭建平臺橋梁。

優(yōu)化零售業(yè)態(tài)的空間布局，提高對社會消費(fèi)的空間承載力。一是要強(qiáng)化區(qū)域零售業(yè)態(tài)布局的宏觀指引，制定區(qū)域零售行業(yè)發(fā)展與優(yōu)化布局的規(guī)劃，對當(dāng)?shù)亓闶蹣I(yè)態(tài)方向與空間布局提出指導(dǎo)性的意見和方案。二是有序引導(dǎo)微觀區(qū)域范圍零售業(yè)態(tài)的合理布局，對分布較多，但以低小散零售店鋪為主的區(qū)域進(jìn)行行業(yè)整治，引導(dǎo)這些主體通過兼并重組、戰(zhàn)略聯(lián)盟等方式開展合作，形成零售共同體，再進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)化布局，從而降低消費(fèi)成本。

強(qiáng)化零售行業(yè)監(jiān)督管理，降低消費(fèi)者的維權(quán)成本。一是政府部門和社會都要積極宣傳法治，利用電視、電臺、微信、微博等方式，對消費(fèi)者擁有知情權(quán)和購物后的維權(quán)事宜進(jìn)行廣泛宣傳，讓更多消費(fèi)者知法懂法。二是建立誠信零售體系，在零售行業(yè)建立白名單和黑名單，對列入黑名單的商家堅(jiān)決予以抵制零售。三是加大對違法零售的懲治力度，提高零售商的違法成本，盡量帶給消費(fèi)者一個(gè)安全的購物環(huán)境。

倡導(dǎo)適度合理消費(fèi)，營造良好的購物消費(fèi)環(huán)境。一是要加大適度合理消費(fèi)的宣傳普及，必要時(shí)開展對青少年甚至是社會群體的消費(fèi)教育，勸導(dǎo)社會群體樹立科學(xué)消費(fèi)觀，進(jìn)行適度合理消費(fèi)，杜絕盲目消費(fèi)。二是強(qiáng)化對消費(fèi)者文化知識的熏陶，因?yàn)槲幕瘜W(xué)識對一個(gè)人的消費(fèi)觀念有重要影響，缺乏文化知識的消費(fèi)者難以把握技術(shù)含量不斷提高的各種產(chǎn)品，也難以確立自身的精神生活需求，只有具備了較高的文化修養(yǎng)，才能更好地根據(jù)自身物質(zhì)和精神需要進(jìn)行合理消費(fèi)，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)與真實(shí)需求的匹配，也實(shí)現(xiàn)商品資源的合理配置。