曹玲 張白瑜 黃韻茹

中國(guó)大陸90后占15歲以上人口的比重為30%，高于中國(guó)香港、澳門(mén)及亞太地區(qū)，高于世界平均水平。90后龐大的人口蘊(yùn)藏巨大的消費(fèi)潛力，對(duì)金融機(jī)構(gòu)的資金需求也將進(jìn)一步被拉動(dòng)。據(jù)調(diào)查，90后消費(fèi)人群中有47.8%更看重品牌是否符合其興趣。因此，對(duì)于銀行而言，深入研究90后客群，根據(jù)90后興趣需求及品牌偏好來(lái)提供金融產(chǎn)品，是經(jīng)營(yíng)年輕客群、增強(qiáng)客戶黏性、提升客戶價(jià)值的必然要求。

90后是信用卡的理想客群

追求高品質(zhì)生活。90后認(rèn)為“不等待，及時(shí)享用，一步購(gòu)買(mǎi)到位才是最節(jié)省金錢(qián)的生活方式”。79%的90后在過(guò)去一年中購(gòu)買(mǎi)過(guò)超過(guò)自己月收入1/5的生活日用品，其中將近45%的消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)這些高價(jià)日用品時(shí)，“猶豫”的時(shí)間不超過(guò)1個(gè)月。

更易于接受超前消費(fèi)。追求品質(zhì)生活的90后在收入有限的條件下，相對(duì)于80后更傾向于選擇超前消費(fèi)。支大于收的90后占21.1%，高于80后9.6個(gè)百分點(diǎn)。而分期貸款釋放了90后囿于資金實(shí)力而對(duì)高質(zhì)量產(chǎn)品的追求，21.1%的90后使用過(guò)網(wǎng)絡(luò)分期貸款，49.4%的90后愿意嘗試。

對(duì)價(jià)格不敏感。90后對(duì)價(jià)格的敏感度讓位于對(duì)高品質(zhì)、娛樂(lè)等的追求，也愿意對(duì)具有其認(rèn)可的品牌態(tài)度和文化內(nèi)涵的產(chǎn)品支付品牌溢價(jià)。

90后為優(yōu)質(zhì)客群。行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，90后客群的活躍度、風(fēng)險(xiǎn)、資產(chǎn)創(chuàng)利能力均顯著優(yōu)于其他代際客群，且相關(guān)征信記錄更為完善，是極具挖掘潛力的優(yōu)質(zhì)客群。我國(guó)90后人口數(shù)量龐大，且已逐漸進(jìn)入社會(huì)，消費(fèi)需求不斷走高。未來(lái)十年90后將成為勞動(dòng)力人口的主要構(gòu)成，1995～2000年出生的90后正處于大學(xué)階段，1990～1994年出生的90后大部分已大學(xué)畢業(yè)進(jìn)入社會(huì)，即將面臨結(jié)婚、買(mǎi)房、買(mǎi)車(chē)等重要人生事件。當(dāng)前正是切入90后客群，培養(yǎng)其品牌黏性的關(guān)鍵時(shí)期。

成長(zhǎng)背景及價(jià)值觀

開(kāi)明的“4+2+1”式家庭環(huán)境培養(yǎng)90后的獨(dú)立自我。家庭規(guī)?？s小、父母學(xué)歷提升，使得90后家庭環(huán)境更加開(kāi)明，作為獨(dú)生子女的一代，家庭中獲得的平等話語(yǔ)權(quán)、平等互動(dòng)參與塑造了90后的獨(dú)立自我。

強(qiáng)烈的精神需求塑造高品質(zhì)超前消費(fèi)觀。在物質(zhì)條件獲得滿足的基礎(chǔ)上，90后更追求精神層面的滿足，渴望分享和表達(dá)自己，強(qiáng)烈希望被關(guān)注和認(rèn)可。他們?yōu)樽非笃焚|(zhì)生活，購(gòu)物時(shí)更能遵循自己的意愿購(gòu)買(mǎi)高質(zhì)量的商品，對(duì)于超前消費(fèi)的接受度較高。

物質(zhì)豐富的社會(huì)環(huán)境造就90后下沉二三線城市的新現(xiàn)象。受經(jīng)濟(jì)發(fā)展、物質(zhì)環(huán)境富足的影響，作為享樂(lè)和奮斗的平衡者，90后不會(huì)像80后舍棄家鄉(xiāng)安逸優(yōu)越的條件到一線城市拼搏。騰訊《90后人群洞察》公布，相比80后，90后在二三線城市的人口占比更高，二三線城市將成為90后主要的營(yíng)銷(xiāo)陣地。BlueView《80后90后代際洞察藍(lán)皮書(shū)》也顯示，在城市人口分布上，90后相對(duì)更集中于二三線城市。

自我意識(shí)。偏愛(ài)小眾、注重自我實(shí)現(xiàn)，以熱心公益實(shí)現(xiàn)自我。品牌選擇上，追求個(gè)性化的90后偏愛(ài)小眾品牌;就業(yè)選擇上，希望以自主創(chuàng)業(yè)成就自我，把興趣變成職業(yè);參與公益事業(yè)上，作為互聯(lián)網(wǎng)原住民的90后多通過(guò)網(wǎng)絡(luò)募捐等途徑，積極承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，實(shí)現(xiàn)自我。螞蟻金服發(fā)布的支付寶愛(ài)心捐贈(zèng)平臺(tái)2016年數(shù)據(jù)顯示，2016年平臺(tái)捐款的人數(shù)，90后高達(dá)48%，遠(yuǎn)超80后的35%。

娛樂(lè)至上，娛樂(lè)關(guān)注度高。相較于聚焦社會(huì)民生、時(shí)政、法制的80后，90后更熱衷于娛樂(lè)、科技、文化、體育。在喜愛(ài)的娛樂(lè)項(xiàng)目上，電影是90后最愿意付費(fèi)的娛樂(lè)項(xiàng)目。在觸達(dá)方式上，90后已養(yǎng)成較好的在線付費(fèi)觀看習(xí)慣。據(jù)《2015騰訊娛樂(lè)白皮書(shū)》統(tǒng)計(jì)，30.3%的90后已成為付費(fèi)觀看的忠實(shí)用戶，僅有8.2%的90后拒絕再次購(gòu)買(mǎi)。此外，二三線城市的90后更愿意嘗試付費(fèi)觀看。

旅行是生活必備。90后工作群體更渴望旅行，他們善做計(jì)劃、善用攻略、善于分享。出游以經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的自由行、國(guó)內(nèi)游為主，帶火民宿產(chǎn)品。

注重品質(zhì)消費(fèi)。以手機(jī)產(chǎn)品為例，高端智能手機(jī)受90后青睞，35.11%的90后選擇蘋(píng)果手機(jī)，高于80后11個(gè)百分點(diǎn)。他們對(duì)高端智能手機(jī)重度依賴，平均每個(gè)90后通過(guò)騰訊手機(jī)工具安裝的App數(shù)為36個(gè)，遠(yuǎn)高于全網(wǎng)其他人群。

更易接受超前消費(fèi)。經(jīng)濟(jì)條件的限制和消費(fèi)觀念的升級(jí)，追求品質(zhì)生活的90后在收入有限的條件下，相對(duì)80后更傾向于選擇超前消費(fèi)。據(jù)企鵝智酷調(diào)研顯示，21.1%的90后使用過(guò)網(wǎng)絡(luò)分期貸款，49.4%的90后愿意嘗試。目前處于成長(zhǎng)階段的網(wǎng)絡(luò)分期貸款釋放了90后囿于資金實(shí)力而對(duì)高質(zhì)量產(chǎn)品的追求，發(fā)展?jié)摿薮蟆?/p>

喜歡嘗試新鮮事物。90后樂(lè)于選擇分期來(lái)最大限度地滿足對(duì)新鮮事物、品質(zhì)生活的追求，而高科技類(lèi)數(shù)碼產(chǎn)品是90后網(wǎng)絡(luò)分期貸款的主要用途。

互聯(lián)網(wǎng)N世代。移動(dòng)消費(fèi)為主流消費(fèi)渠道。以最具代表性的網(wǎng)購(gòu)品類(lèi)服裝為例，90后的大部分消費(fèi)已轉(zhuǎn)移至移動(dòng)端。而數(shù)碼家電行業(yè)雖然移動(dòng)滲透率偏低，但90后仍然呈現(xiàn)出移動(dòng)消費(fèi)的主流趨勢(shì)。

移動(dòng)購(gòu)物場(chǎng)景碎片化。移動(dòng)購(gòu)物受場(chǎng)景限制較小，便利性更強(qiáng)，相對(duì)而言，90后在單位上班、在學(xué)校上課、等候時(shí)使用移動(dòng)購(gòu)物最多，分別占比41.5%、38.9%和39.8%。

購(gòu)物最看重口碑。71%的90后購(gòu)物時(shí)會(huì)參考網(wǎng)友評(píng)論，網(wǎng)店信用評(píng)級(jí)、朋友推薦也是影響90后購(gòu)物的重要因素。即使線下消費(fèi)，90后消費(fèi)決策也普遍會(huì)受到網(wǎng)友評(píng)論和朋友建議的影響。

樂(lè)于社交、分享。大部分90后將不同的社交平臺(tái)按功能區(qū)分使用，如微博是為獲取品牌信息、分享各類(lèi)段子和吐槽，QQ是好友、班級(jí)和興趣的聚集地，百度貼吧是和有相同興趣的陌生人交流等。

產(chǎn)品體驗(yàn)及態(tài)度

追求極致。90后追求參與和體驗(yàn)，對(duì)創(chuàng)新產(chǎn)品的包容性很高。即使產(chǎn)品初期不算完美，?90后愿意給產(chǎn)品成長(zhǎng)的空間。以QQ郵箱為例，其核心優(yōu)勢(shì)大容量附件的發(fā)送功能為其獲得了辦公室白領(lǐng)客群的認(rèn)可，在此基礎(chǔ)上，其不斷創(chuàng)新常用功能，相繼推出“發(fā)送狀態(tài)的查詢”“分別發(fā)送”功能。隨著用戶體驗(yàn)的不斷完善，QQ郵箱從每天只有幾萬(wàn)人的訪問(wèn)量到用戶快速增長(zhǎng)，僅用兩年時(shí)間便超越網(wǎng)易郵箱，獲得成功。

具有交互性的產(chǎn)品更受90后青睞。交互性一方面體現(xiàn)在產(chǎn)品服務(wù)商即使在賣(mài)出產(chǎn)品后仍應(yīng)保持與用戶的連接，另一方面交互平臺(tái)也很好地契合了90后分享和交流的需求。以淘寶為例，阿里旺旺的設(shè)置，解決了用戶即時(shí)得到幫助的需求：商品評(píng)價(jià)功能不但為好的商品樹(shù)立了口碑，更為產(chǎn)品服務(wù)商提供了獲取用戶真實(shí)使用反饋的機(jī)會(huì)。而以閑魚(yú)為代表的特色市場(chǎng)，更是實(shí)現(xiàn)了用戶的群聚分類(lèi)，商家可以據(jù)此近距離接觸目標(biāo)客群的活動(dòng)與互動(dòng)，包括灌水、吐槽等，都可以為產(chǎn)品的優(yōu)化提供依據(jù)，甚至可以邀請(qǐng)用戶參與，請(qǐng)用戶設(shè)計(jì)。

產(chǎn)品不再是一錘子買(mǎi)賣(mài)，90后購(gòu)買(mǎi)的更多是產(chǎn)品背后的一系列服務(wù)。以特斯拉為例，圣誕彩蛋只需在顯示屏簡(jiǎn)單操作，汽車(chē)就能自動(dòng)隨著音樂(lè)節(jié)奏變換大燈，標(biāo)志性鷹翼車(chē)門(mén)也可加入舞蹈。層出不窮的彩蛋為品牌平添了趣味，更讓用戶在驚喜的同時(shí)感受到了品牌對(duì)其的持續(xù)關(guān)注。基于產(chǎn)品持續(xù)不斷地提供服務(wù)，不僅滿足90后對(duì)新鮮事物的追求，更能讓90后感受到被重視、被關(guān)注，從而感受到產(chǎn)品的溫度。而支付寶涉及購(gòu)物娛樂(lè)等多元服務(wù)，正是長(zhǎng)期抓住用戶細(xì)微需求，為客戶提供服務(wù)，與客戶保持連接，才能保持用戶黏性，為用戶、資產(chǎn)的沉淀提供可能。

看重品牌態(tài)度和品牌文化內(nèi)涵。有品牌態(tài)度的產(chǎn)品更易獲得90后認(rèn)可。有著強(qiáng)烈情感需求的90后并不滿足于產(chǎn)品的基礎(chǔ)物理功能，而更看重產(chǎn)品的文化內(nèi)涵和態(tài)度。95.3%的90后認(rèn)為品牌應(yīng)該有自己的態(tài)度，其中61.6%的90后認(rèn)為品牌必須有自己的態(tài)度，而越高線級(jí)城市的90后越在乎品牌態(tài)度。

通過(guò)品牌態(tài)度和文化，尋求文化價(jià)值認(rèn)同感。品牌態(tài)度及文化內(nèi)涵所蘊(yùn)含的文化價(jià)值取向，是打動(dòng)90后的根本原因。品牌的文化內(nèi)涵對(duì)90后價(jià)值觀的認(rèn)同，不僅幫助產(chǎn)品更容易被90后群體接受和認(rèn)可，產(chǎn)品本身所提供的話題和內(nèi)容也迎合了90后愛(ài)分享、渴望被關(guān)注的需求。一些受90后追捧品牌的成功，很大程度上歸因于其不再僅僅是產(chǎn)品本身，更承載了某種生活態(tài)度、時(shí)尚品味，購(gòu)買(mǎi)和使用該產(chǎn)品可為90后帶來(lái)相應(yīng)的品味、身份的認(rèn)可。同時(shí)，熱衷于在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)分享互動(dòng)的90后，通過(guò)品牌提供的話題和內(nèi)容聚集興趣相投的同伴，無(wú)形中又幫助品牌形成勢(shì)能。

未來(lái)品牌溢價(jià)能力值得期待。90后愿意對(duì)具有其認(rèn)可的品牌態(tài)度和文化內(nèi)涵的產(chǎn)品支付品牌溢價(jià)。依靠父母支持讀書(shū)和剛步入社會(huì)的90后，受限于經(jīng)濟(jì)能力，仍選擇對(duì)其認(rèn)可的品牌持續(xù)關(guān)注的占50%，隨著其經(jīng)濟(jì)水平的不斷提升，90后品牌溢價(jià)能力必將得到釋放。

經(jīng)營(yíng)建議

打造90后品牌獨(dú)有的品牌態(tài)度和品牌文化。90后追求參與、體驗(yàn)，且愿意為娛樂(lè)和內(nèi)容付費(fèi)。在信用卡產(chǎn)品上，可以將90后產(chǎn)品自成一個(gè)品牌一種系列，設(shè)計(jì)能讓90后“玩”起來(lái)的產(chǎn)品和服務(wù)，打造其獨(dú)有的品牌態(tài)度和品牌文化。90后對(duì)創(chuàng)新產(chǎn)品包容性強(qiáng)，在平衡對(duì)產(chǎn)品的趨勢(shì)和細(xì)節(jié)的掌控方面，更適宜“小步快跑，試錯(cuò)迭代”的漸進(jìn)式創(chuàng)新。設(shè)計(jì)產(chǎn)品應(yīng)先做好核心功能，抓住目標(biāo)用戶;重視用戶反饋，關(guān)注用戶局部、細(xì)微的需求，提升產(chǎn)品體驗(yàn)，使90后感受到產(chǎn)品對(duì)其的關(guān)注和重視，進(jìn)而樹(shù)立品牌態(tài)度和口碑。

為90后提供展現(xiàn)個(gè)性、自我的平臺(tái)。同質(zhì)化的產(chǎn)品很難滿足90后的需求，可在卡面、卡號(hào)等方面給予90后更多個(gè)性化空間。對(duì)于信用卡而言，卡面是個(gè)性化展示的關(guān)鍵，但當(dāng)前卡面難以滿足90后多樣性的訴求。針對(duì)這一情況，可強(qiáng)化用戶參與，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)互動(dòng)，發(fā)起用戶投票等方式，實(shí)時(shí)獲取90后需求信息，相應(yīng)推出從聯(lián)名對(duì)象到卡面設(shè)計(jì)均由90后客群參評(píng)出的聯(lián)名卡。一方面讓90后參與到品牌的成長(zhǎng)中，滿足其參與感和多元需求，另一方面也是借勢(shì)其他IP、提高品牌影響力的有效方法。

結(jié)合90后互聯(lián)網(wǎng)特性進(jìn)行經(jīng)營(yíng)。把握90后移動(dòng)互聯(lián)屬性，加強(qiáng)移動(dòng)APP的建設(shè)，增強(qiáng)其便捷性、互動(dòng)性和實(shí)用性。除了查詢賬單、還款以外，給予90后用戶更多點(diǎn)擊的理由，如建立網(wǎng)上客服專區(qū)、用戶互動(dòng)評(píng)價(jià)區(qū)等，既保持了與用戶的聯(lián)動(dòng)，也能積累口碑加強(qiáng)用戶黏性。

深耕二三線城市90后。騰訊《2017中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)趨勢(shì)預(yù)測(cè)白皮書(shū)》指出，未來(lái)增量市場(chǎng)機(jī)會(huì)的三個(gè)方向分別為：“海外發(fā)展中國(guó)家/不發(fā)達(dá)國(guó)家、中國(guó)三四線城市和村鎮(zhèn)、以二次元等為代表的新生代細(xì)分用戶族群”。新生代的90后向二三線城市聚集，加之城鎮(zhèn)化的不斷推進(jìn)，將為二三線城市帶來(lái)強(qiáng)大的購(gòu)買(mǎi)力，未來(lái)10年二三線城市將是信用卡市場(chǎng)的藍(lán)海。因此90后產(chǎn)品應(yīng)注重二三線城市開(kāi)拓，可結(jié)合網(wǎng)申等渠道主攻二三線城市信用卡市場(chǎng)。

（作者單位：民生銀行信用卡中心）

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上海銀行業(yè)啟動(dòng)“百行進(jìn)萬(wàn)企”融資對(duì)接活動(dòng)

12月12日，上海市銀行同業(yè)公會(huì)召開(kāi)“百行進(jìn)萬(wàn)企”動(dòng)員大會(huì)。這是上海銀行業(yè)迄今為止最大規(guī)模的融資對(duì)接活動(dòng)，所有銀行機(jī)構(gòu)都將參與對(duì)接全市約65萬(wàn)家納稅評(píng)級(jí)在B級(jí)以上的小微企業(yè)。

上海浦東打造金融科技中心核心承載區(qū)

12月12日，“2019中國(guó)金融科技上海高峰論壇”召開(kāi)，浦東正全力打造上海金融科技中心核心承載區(qū)，在打造金融科技產(chǎn)業(yè)集群、優(yōu)化金融科技空間布局、金融科技人才集聚等方面下功夫。

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12月12日，中國(guó)銀行與寧波市政府簽署《推進(jìn)寧波融入長(zhǎng)三角一體化發(fā)展合作協(xié)議》。未來(lái)5年，中行將新增投入不少于1000億元人民幣的意向性綜合授信支持，推動(dòng)寧波全方位融入長(zhǎng)三角一體化發(fā)展格局。

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12月16日，中國(guó)工商銀行與阿里巴巴、螞蟻金服在京簽署全面深化戰(zhàn)略合作協(xié)議。雙方加快構(gòu)建數(shù)字金融的合作發(fā)展新生態(tài)，打造互聯(lián)網(wǎng)公司與金融機(jī)構(gòu)深度合作的典范，為雙方客戶提供更好的服務(wù)。

央行開(kāi)展2800億元逆回購(gòu)操作

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12月19日，中國(guó)銀行、銀聯(lián)國(guó)際、澳門(mén)通率先推出了面向澳門(mén)居民的跨境移動(dòng)支付服務(wù)“跨境錢(qián)包”。澳門(mén)居民即可在內(nèi)地中國(guó)銀行商戶覆蓋的交通出行、生活服務(wù)等多個(gè)線下場(chǎng)景輕松掃碼支付。

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12月20日，中國(guó)人民銀行在香港成功發(fā)行了100億元人民幣央行票據(jù)，期限6個(gè)月，中標(biāo)利率為2.90%。全場(chǎng)投標(biāo)總量超過(guò)290億元，是發(fā)行量的2.9倍，認(rèn)購(gòu)主體覆蓋歐美、亞洲等多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。