編者按：近日，《銀行家》雜志聯(lián)合中國電子銀行網(wǎng)、今日頭條主辦的2019“報告行長大人”第三季征文比賽中，涌現(xiàn)了一系列優(yōu)秀獲獎作品，其內(nèi)容包含了數(shù)字化營銷、數(shù)據(jù)能力建設(shè)、如何應(yīng)對消費者行為模式改變、對“Z時代”的獲客渠道的探討等。以下予以摘登，以饗讀者。

馬嫻?汪昀?梅影：知識圖譜在銀行數(shù)字化營銷中的應(yīng)用

數(shù)字化營銷目標(biāo)客群或?qū)ο缶哂畜w量大、需求各一、行為復(fù)雜等特點，如何精確辨別客群的真實需求，制定千人千面的營銷解決方案并配套一系列的增值服務(wù)成為數(shù)字化營銷的首要任務(wù)，而知識圖譜的認(rèn)知、理解、應(yīng)用的構(gòu)建過程恰好適用于數(shù)字化營銷中的客戶資料收集、喜好及關(guān)聯(lián)分析、精準(zhǔn)投放及定向營銷、客戶服務(wù)、風(fēng)險監(jiān)控等各個環(huán)節(jié)，將目標(biāo)客群作為知識圖譜的各個節(jié)點，以客群的基本屬性、交易行為、情感反饋等因素為邊，形成“實體—關(guān)系—實體”的數(shù)據(jù)集合，最終繪制可視化的網(wǎng)狀知識結(jié)構(gòu)，實現(xiàn)營銷客群的認(rèn)知、分類、拓展、持續(xù)跟蹤服務(wù)等，為數(shù)字化營銷提供全流程的智力支持。具體而言，知識圖譜在銀行數(shù)字化營銷中可以用于以下場景。

用戶生命周期管理

用戶生命周期模型（AARRR）將用戶經(jīng)營分為5個階段，以促進(jìn)用戶活躍與價值變現(xiàn)為目的，借用數(shù)字化營銷手段對處于不同階段用戶提供強(qiáng)針對性的解決策略，最終實現(xiàn)用戶留存與自傳播。將知識圖譜引入用戶生命周期管理可以有效提升用戶周期識別效率、契合用戶真實需求。從獲客成功、用戶進(jìn)入導(dǎo)入期開始，知識圖譜為用戶開辟專屬節(jié)點，記錄用戶基本信息、金融屬性、所處生命周期、行為習(xí)慣等關(guān)鍵信息，以此類推，不同時期的用戶信息分別填充至圖譜中，構(gòu)成完整知識圖譜。

充分運用知識圖譜功能，開發(fā)不同階段用戶經(jīng)營策略，建立服務(wù)場景與數(shù)據(jù)模型，實現(xiàn)用戶的全生命周期管理與分階段精準(zhǔn)營銷。通過知識圖譜分析客戶的社交網(wǎng)絡(luò)，挖掘潛在客戶，實現(xiàn)“獲客”;根據(jù)客戶相關(guān)屬性，深入洞察用戶潛在需求，推送定制化產(chǎn)品服務(wù)，實現(xiàn)“活客”;客戶滿意度提升，產(chǎn)品服務(wù)持續(xù)完善，實現(xiàn)“留存”;客戶黏性增強(qiáng)，營銷轉(zhuǎn)化率提升，交易量交易額增加，實現(xiàn)“營收”;客戶對其社交網(wǎng)絡(luò)相關(guān)聯(lián)用戶推介，達(dá)成基于社交網(wǎng)絡(luò)的裂變營銷，實現(xiàn)“自傳播”與新的“獲客”，形成螺旋式上升軌道。此外，知識圖譜可運用于客戶流失預(yù)警分析，對于前期流失客戶行為相似的關(guān)聯(lián)客戶，提前開展周期變更預(yù)警，靈活采取促活手段，最大化避免預(yù)警客戶流失。

營銷風(fēng)險監(jiān)測

科技進(jìn)步是一把雙刃劍，“金融+科技”的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手在極大推動金融市場劇烈變革的同時，也為不法分子實施金融詐騙創(chuàng)造了有利條件。近年來，信用卡欺詐、洗錢等傳統(tǒng)金融犯罪行為仍時有發(fā)生，電信網(wǎng)絡(luò)新型違法犯罪手段又層出不窮，具有非接觸化、跨區(qū)域、資金流向復(fù)雜等特點，偵查難度陡增。而知識圖譜可利用圖數(shù)據(jù)庫呈現(xiàn)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的天然優(yōu)勢，清楚展現(xiàn)錯綜復(fù)雜的交易主體與資金流向關(guān)系，成為數(shù)字化營銷過程中圍堵各類欺詐套現(xiàn)行為以及“羊毛黨”組織的專業(yè)技術(shù)手段。例如，以可能涉及欺詐要素數(shù)據(jù)字段如賬戶、身份證、手機(jī)、地址、家庭電話、聯(lián)系人、設(shè)備指紋等構(gòu)建關(guān)系圖譜，從其中某一可疑節(jié)點入手進(jìn)行輻射式搜索，精準(zhǔn)追蹤交易軌跡并層層關(guān)聯(lián)，挖掘可疑人員、賬戶、商戶或卡號等實體，甚至是實施欺詐的整個犯罪團(tuán)伙。

客戶增值服務(wù)

知識圖譜也可應(yīng)用于數(shù)字化營銷過程中的衍生產(chǎn)品服務(wù)。第一，產(chǎn)品服務(wù)組合推薦。事先以各營銷產(chǎn)品服務(wù)為節(jié)點，相關(guān)的功能特點、適用范圍、價格等因素為關(guān)系邊構(gòu)建產(chǎn)品圖譜庫，用戶購買某個產(chǎn)品后系統(tǒng)自動推薦相似產(chǎn)品，并將用戶及其屬性補(bǔ)充至產(chǎn)品圖譜庫中，擴(kuò)充為“客戶—產(chǎn)品—客戶”關(guān)系圖譜，此時用戶不僅能夠獲取已購買產(chǎn)品的相似產(chǎn)品，還可瀏覽與其AUM、年齡、行為習(xí)慣等屬性相似用戶購買的產(chǎn)品，實現(xiàn)協(xié)同營銷。第二，產(chǎn)品服務(wù)問答系統(tǒng)構(gòu)建。用圖形化方法體現(xiàn)產(chǎn)品服務(wù)的使用規(guī)則，輔以自然語言理解、機(jī)器學(xué)習(xí)等技術(shù)精準(zhǔn)識別用戶問題，用戶提問后系統(tǒng)自動獲取相關(guān)產(chǎn)品實體、概念、屬性、關(guān)系、事件，加工后直接生成正確答案，提升問題解決效率的同時減輕營銷人員或人工客服的工作壓力。

營銷效果評估

目前，銀行對營銷效果評估大多局限在營銷結(jié)果的成功與失敗以及交易轉(zhuǎn)化率方面，較少關(guān)注客戶行為路徑與斷點。以營銷客戶、行為路徑、斷點環(huán)節(jié)等構(gòu)建效果評估知識譜圖，重點分析斷點環(huán)節(jié)各營銷對象的屬性、行為關(guān)系，挖掘用戶退出營銷鏈的根本原因，可以優(yōu)化營銷方案，實施二次營銷。對于新拓展的營銷對象，納入知識圖譜，根據(jù)新生成的關(guān)系圖，預(yù)測用戶營銷成功率及可能存在的脫鏈環(huán)節(jié)，再由先前分析的各脫鏈環(huán)節(jié)和常見脫鏈原因，結(jié)合用戶行為軌跡與基本屬性，事先采用優(yōu)化后的營銷推廣方案，給予用戶更加順暢的服務(wù)體驗，提升營銷成功率。此外，還可收集用戶對營銷經(jīng)理、產(chǎn)品服務(wù)的滿意度，生成評價關(guān)系圖譜，剖析客戶經(jīng)理更適合營銷的客戶對象以及更受歡迎的產(chǎn)品服務(wù)，提升商業(yè)銀行數(shù)字化營銷的精細(xì)化、智能化、專業(yè)化水平。

（作者單位：中國建設(shè)銀行合肥電子銀行業(yè)務(wù)中心）

嚴(yán)睿嘉：銀行應(yīng)著力構(gòu)建三項大數(shù)據(jù)能力

我們把銀行完整的大數(shù)據(jù)能力分為“洞察、感知、決策”三個部分。“洞察”就是從感觀直覺著手，通過數(shù)據(jù)的直觀展示，讓我們了解業(yè)務(wù)現(xiàn)狀、發(fā)現(xiàn)特征趨勢，這是數(shù)據(jù)應(yīng)用的基礎(chǔ)，就像人類的思考往往是由感官觸發(fā)的，而不是從真空開始的?！案兄眲t是經(jīng)過人對目標(biāo)場景進(jìn)行邏輯抽象以后形成模型，通過大數(shù)據(jù)技術(shù)找到符合模型特征的事物，當(dāng)然除了專家模型外，通過機(jī)器學(xué)習(xí)也能對一些雜亂無章的數(shù)據(jù)找到特征趨勢，但這些特征仍然需要人去分析定型?！皼Q策”則是最后實現(xiàn)價值的直接表現(xiàn)，是“洞察”和“感知”的終極目標(biāo)，也是大數(shù)據(jù)應(yīng)用成敗的關(guān)鍵評價依據(jù)。

洞察應(yīng)從數(shù)據(jù)治理開始

洞察是多維度、全方位的，洞察能力將直接決定感知的能力，全面準(zhǔn)確的洞察可以提供更加豐富的信息，避免因信息的漏損導(dǎo)致的認(rèn)知錯覺。洞察的前提是數(shù)據(jù)的廣度和寬度，數(shù)據(jù)的維度和質(zhì)量直接決定了洞察的能力。

首先，應(yīng)先從數(shù)據(jù)治理開始，從數(shù)據(jù)采集入手，豐富數(shù)據(jù)的源頭，銀行的各個渠道都是獲取數(shù)據(jù)的天然傳感器。其次，應(yīng)該做好數(shù)據(jù)的標(biāo)準(zhǔn)化，也就是數(shù)據(jù)格式和含義的標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一，完善數(shù)據(jù)的質(zhì)量。最后，要解決數(shù)據(jù)的共享機(jī)制，包括內(nèi)部的共享和外部的共享，解決數(shù)據(jù)孤島問題。

銀行看似數(shù)據(jù)都是真實的，但其實在大數(shù)據(jù)應(yīng)用方面并無優(yōu)勢，因為其歷來都是圍繞賬戶和交易展開的，而在了解客戶方面僅圍繞資金流向遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。微信、百度、淘寶等大型的頭部互聯(lián)網(wǎng)公司對客戶的了解是全方位的，從衣食住行全面畫像，基本上能描繪一個人完整的生命周期。對于銀行來說，暫時無法具備像BAT一樣的數(shù)據(jù)采集能力，但銀行的線上、線下渠道雖然規(guī)模有限，但質(zhì)量上并無劣勢，關(guān)鍵在于是否具備“從服務(wù)中了解客戶，因了解客戶而更好服務(wù)”的理念。

感知應(yīng)融入具體場景

感知的目的是為了實現(xiàn)具體價值，具體價值的實現(xiàn)必須依賴于現(xiàn)實的載體，而場景則是載體的表達(dá)方式。場景必須是真實有效的，應(yīng)與客戶的實際需求相結(jié)合，而遠(yuǎn)離客戶需求的場景則是偽場景，是沒有生命力的。感知就是從具體場景中抽象一定的規(guī)則條件，在這些規(guī)則條件發(fā)生的時候觸發(fā)后續(xù)的決策行為。

當(dāng)前在數(shù)據(jù)應(yīng)用方面做得出色的公司，都具有強(qiáng)場景應(yīng)用，比如淘寶網(wǎng)基于數(shù)據(jù)的產(chǎn)品推介、備貨物流計劃，搜索引擎根據(jù)瀏覽偏好推薦新聞事件等。而部分技術(shù)輸出型的大數(shù)據(jù)公司主要能力在于技術(shù)本身，在不具備現(xiàn)實場景的情況下，數(shù)據(jù)的應(yīng)用往往都是基于主觀想象的空談，而不是基于實踐的積淀。銀行在數(shù)據(jù)應(yīng)用的過程中，必須發(fā)揮自身的場景能力，在沒有強(qiáng)烈場景驅(qū)動的情況下發(fā)展大數(shù)據(jù)很難有價值落地。

銀行的場景很多，關(guān)鍵看想做什么，只有自己想做的，才是真正的應(yīng)用場景。除了要知道自己想做什么之外，還要知道應(yīng)該怎么做。場景不是泛泛的目標(biāo)，而是要聚焦的目標(biāo)，例如“提高信用卡發(fā)卡量”是一個目標(biāo)，不能作為一個場景。我們必須把這個目標(biāo)結(jié)合洞察的結(jié)論，形成“怎么做”的思路，才能找到具體的場景。如果我們通過洞察發(fā)現(xiàn)很多未辦理信用卡的客戶是通過刷借記卡消費，那針對借記卡消費的客戶拓展信用卡就是一個具體的場景。

明確具體場景之后，就可以針對場景制定感知的目標(biāo)，而感知就是“在特定場景下實現(xiàn)目標(biāo)，觸發(fā)決策的條件”。還是以前面的信用卡拓展作為目標(biāo)場景，我們都知道泛泛地推送一個廣告很可能會被忽略，但是如果在其消費行為發(fā)生的時候進(jìn)行推薦，可能效果就會立竿見影。比如目標(biāo)客群通過手機(jī)銀行充話費的時候，我們的手機(jī)銀行在感知到這個動作以后，給出一個“辦信用卡充值立減10元”的廣告，營銷成功的概率就會大大提升。

決策不是一決了之

決策是數(shù)據(jù)應(yīng)用的直接展現(xiàn)形式，決策的效果是數(shù)據(jù)價值最直觀的體現(xiàn)。決策必須建立在廣泛的洞察基礎(chǔ)之上，但決策不是最終步驟，決策后的跟蹤評估尤其不可忽略。

決策不是簡單的千人一面，決策的前提是洞察和感知。精準(zhǔn)的決策是建立在對客戶的精準(zhǔn)畫像基礎(chǔ)之上，是數(shù)據(jù)驅(qū)動的精準(zhǔn)觸達(dá)。決策是一個持續(xù)迭代的行為，迭代的過程同樣也是洞察和感知的過程。決策也不是一蹴而就的，特別是在互聯(lián)網(wǎng)的簡單、快速的模式下，逐步展開、試探性地決策過程往往更符合迭代邏輯。

好的決策事半功倍，同樣是10元的紅包，到底是話費還是其他優(yōu)惠券，用在不同客戶身上起到的效果完全不一樣。對于一個不開車的用戶來說，話費可能比油卡更實用。因此，決策需要建立在對客戶的全面洞察和感知的基礎(chǔ)上，把錢用在刀刃上。

（作者單位：江蘇銀行杭州分行投資銀行部）

楊麗艷：商業(yè)銀行如何應(yīng)對消費者行為模式改變

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的爆發(fā)式發(fā)展，人與人、人與企業(yè)、人與社會之間的連接關(guān)系都在發(fā)生深刻變化，互聯(lián)網(wǎng)在改變產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、重塑金融邊界的同時，也在改變著消費者的行為模式和消費心理。面對全新的外部形勢和用戶環(huán)境，中小銀行應(yīng)高度重視新業(yè)態(tài)下消費者需求和行為模式的轉(zhuǎn)變，針對互聯(lián)網(wǎng)用戶的交易特點和消費習(xí)慣，探索不同于傳統(tǒng)客戶的管理模式，打造基于商業(yè)智能和大數(shù)據(jù)分析應(yīng)用的精細(xì)化客戶管理體系。

整合流量入口

依托平臺引入流量是互聯(lián)網(wǎng)顛覆傳統(tǒng)行業(yè)的關(guān)鍵，對于傳統(tǒng)銀行業(yè)來說，缺少線上平臺優(yōu)勢，但并不乏流量。以南京銀行為例，經(jīng)過二十多年的發(fā)展積累了一大批忠實用戶，電子銀行也已成為替代柜面交易的重要渠道。對于未來的互聯(lián)網(wǎng)金融轉(zhuǎn)型，可考慮整合開放銀行、直銷銀行、電子銀行、各類卡用戶的渠道入口，非本行實體卡用戶、本行實體卡用戶、本行電子銀行用戶均可通過相應(yīng)的認(rèn)證方式登錄南京銀行線上金融的對外統(tǒng)一服務(wù)平臺，不同用戶可享受不同權(quán)限的金融產(chǎn)品與服務(wù)，通過互聯(lián)網(wǎng)方式塑造銀行在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的產(chǎn)品體系、渠道體系和服務(wù)體系，充分挖掘流量價值，建立核心優(yōu)勢。

融入社交元素

在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，通過打造活躍社區(qū)、培養(yǎng)“死忠”用戶，形成粉絲經(jīng)濟(jì)的成功案例并不鮮見。對于銀行系的互聯(lián)網(wǎng)金融是否需要走“產(chǎn)品—社區(qū)—平臺”的道路，仿照互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)打造自己的線上社區(qū)，探索互聯(lián)網(wǎng)金融的粉絲商業(yè)模式，一直是一個備受爭議的課題。因為金融的特殊屬性，且用戶對于金融更多還是確有需求才會使用的“剛性”需求，使得互聯(lián)網(wǎng)金融在打造高活躍度、高粘性的社區(qū)上困難重重，幾乎沒有成立的根基。因此，筆者不建議社區(qū)粉絲化運營，而應(yīng)在現(xiàn)有產(chǎn)品和平臺中融入社交元素，并進(jìn)行全面的互聯(lián)網(wǎng)運營。

一是在現(xiàn)有產(chǎn)品和平臺中增加社交功能，包括平臺用戶與用戶之間的即時通訊、用戶與銀行理財顧問之間的交流互動、平臺用戶與平臺入駐商戶之間的溝通連接等，構(gòu)建起互聯(lián)網(wǎng)金融生態(tài)圈內(nèi)各群體全方位互動的社交關(guān)系。可以考慮建立一套獨立的IM社交服務(wù)平臺，亦可在現(xiàn)有開放銀行、直銷銀行、手機(jī)銀行、網(wǎng)上銀行中嵌入社交金融服務(wù)功能，增加平臺用戶粘性，重構(gòu)銀行與金融消費者之間的關(guān)系，使其成為銀行推動產(chǎn)品優(yōu)化和營銷創(chuàng)新的重要工具。

二是建立起完善的互聯(lián)網(wǎng)運營機(jī)制。傳統(tǒng)金融運作模式是資源導(dǎo)向、渠道為王、產(chǎn)品驅(qū)動，并不存在完善的產(chǎn)品運營體系。但是，在新的金融業(yè)態(tài)下，互聯(lián)網(wǎng)運營已成為不可或缺的部分，它決定了一個創(chuàng)新產(chǎn)品在誕生后能否成功存活，決定了已經(jīng)存活的產(chǎn)品能夠存活多久。在互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，運營是與技術(shù)和產(chǎn)品比肩的重要部分，盡管可能因為發(fā)展策略的不同而各有側(cè)重，但是互聯(lián)網(wǎng)運營一定都是不可或缺的一環(huán)。目前，銀行業(yè)剛剛開始運用互聯(lián)網(wǎng)思維改造傳統(tǒng)業(yè)務(wù)，尚未建立一套完善的運作機(jī)制，大部分同業(yè)并沒有設(shè)置專門的互聯(lián)網(wǎng)運營團(tuán)隊，在思維上也依然存在重產(chǎn)品創(chuàng)新、輕產(chǎn)品運營，重業(yè)務(wù)擴(kuò)張、輕客戶維護(hù)的傾向。在新的金融生態(tài)環(huán)境下，面對快速“漂移”的互聯(lián)網(wǎng)用戶，必須加快建立互聯(lián)網(wǎng)常態(tài)運營機(jī)制，形成包括市場運營、品牌運營、商務(wù)運營、內(nèi)容運營、用戶運營、數(shù)據(jù)運營在內(nèi)的精細(xì)化運營團(tuán)隊，通過專業(yè)運營推動產(chǎn)品優(yōu)化、指引業(yè)務(wù)創(chuàng)新、發(fā)掘用戶需求、轉(zhuǎn)化流量價值。

推動流量變現(xiàn)。

無論是建立平臺、打造入口還是強(qiáng)化運營，我們的終極目的都是實現(xiàn)流量變現(xiàn)。如何實現(xiàn)流量變現(xiàn)，這是一個令眾多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)也深感焦慮的命題，對于新興的開放銀行等互金業(yè)務(wù)模式來說更是一個需要長期探索的課題。在此，筆者僅從個人研究層面提出一些想法，希望藉此產(chǎn)生一些有益的思索。

一是增加融資類盈利性產(chǎn)品，提高此類產(chǎn)品交易量。目前，絕大多數(shù)銀行互金平臺主要通過高收益理財產(chǎn)品吸引用戶，快速聚攏人氣和流量，但是長期提供高收益理財從產(chǎn)品資源供給和外部競爭環(huán)境等方面來看都存在一定的困難，且流量轉(zhuǎn)化價值不高?？梢钥紤]為多入口整合和高收益理財引流來的客戶提供快速透明的融資類服務(wù)，通過打造消費類、經(jīng)營類、虛擬信用卡等線上融資服務(wù)，探索用戶流量的價值轉(zhuǎn)化。

二是與第三方合作，做傳統(tǒng)行業(yè)互聯(lián)網(wǎng)金融的“孵化工廠”。充分利用技術(shù)優(yōu)勢、產(chǎn)品優(yōu)勢和平臺優(yōu)勢，積極開發(fā)已有渠道資源，持續(xù)拓展新興資源，向具有互聯(lián)網(wǎng)金融需求的傳統(tǒng)行業(yè)及新興行業(yè)提供各類輸出服務(wù)。一方面，對外輸出以電子賬戶體系為代表的金融產(chǎn)品和服務(wù)的同時，還可考慮為合作方提供互聯(lián)網(wǎng)渠道的客戶身份認(rèn)證以及銀行卡校驗服務(wù)，通過技術(shù)輸出實現(xiàn)雙方客戶共享。另一方面，為合作方提供支付清算渠道接入服務(wù)，利用微信銀行、手機(jī)支付等移動金融技術(shù)，提供線上線下一體化解決方案，與合作方共同打造O2O生態(tài)圈，提升雙方客戶粘性。此外，還可以對外輸出銀行優(yōu)質(zhì)投融資產(chǎn)品，對于有融資需求的合作方，協(xié)調(diào)各業(yè)務(wù)部門，整合行方資源，為他們提供委托貸款、銀團(tuán)貸款、銀行保理等各類授信服務(wù)。

三是深化商業(yè)智能，釋放數(shù)據(jù)的生產(chǎn)力。除了自有平臺的數(shù)據(jù)以外，還可以通過引入線上旅游、線上租賃、親子母嬰、影視娛樂等各類電商平臺，圍繞互聯(lián)網(wǎng)用戶線上化生存的衣食住行提供一系列服務(wù)，不斷豐富平臺的金融應(yīng)用場景。通過大數(shù)據(jù)分析的技術(shù)，打通行內(nèi)、行外各類數(shù)據(jù)，精準(zhǔn)定位目標(biāo)用戶，捕捉用戶偏好，發(fā)掘用戶潛在欲望，滿足其個性化需求，實現(xiàn)由傳統(tǒng)的單向交易型向互動銷售型轉(zhuǎn)變，推動生態(tài)圈內(nèi)非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)的商業(yè)跟蹤和價值轉(zhuǎn)換。

（作者單位：南京銀行網(wǎng)絡(luò)金融部）

鄭潔?付爽?陳萍：商業(yè)銀行對“Z時代”客群的獲客探討

Z時代泛指1995年以后出生的人群，是一類約3.7億、占中國人口約27%的龐大群體。據(jù)統(tǒng)計，2019年約有3000萬Z時代投入社會工作。他們善于通過多種渠道觸及金融服務(wù)，參與度高，注重場景化金融服務(wù)體驗，消費意愿高，金融決策自主性強(qiáng)，消費潛力大，是金融消費的主力軍。

以物理網(wǎng)點規(guī)模大小決定獲客能力的傳統(tǒng)商業(yè)銀行經(jīng)營模式已經(jīng)無法適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)金融時代碎片化的獲客方式。存在的問題主要有：渠道布局不均衡，客群覆蓋面較窄、服務(wù)場景關(guān)聯(lián)度不高，客群滲透率不足、產(chǎn)品趨向同質(zhì)化，客群匹配度不高、用戶分析不足，客群黏性有待提升。

商業(yè)銀行運用金融科技獲取Z時代客群

加快渠道協(xié)同建設(shè)，升級渠道客戶體驗。針對Z時代客群玩轉(zhuǎn)移動社交，樂于通過線上線下多種渠道觸及金融服務(wù)等消費特征，商業(yè)銀行應(yīng)加快渠道建設(shè)。一方面利用人工智能、區(qū)塊鏈等技術(shù)手段，智能化改造網(wǎng)點渠道，配置全功能自主設(shè)備，為客戶提供全自助、便捷化服務(wù)。解放更多的網(wǎng)點員工轉(zhuǎn)向網(wǎng)銀、手機(jī)銀行、社交媒體、同業(yè)異業(yè)網(wǎng)上聯(lián)盟等各種線上化渠道的建設(shè)，加大渠道線上化、移動化轉(zhuǎn)型的力度，擴(kuò)大對Z時代客群的覆蓋面積。另一方面，推動渠道間信息共享，構(gòu)建全渠道統(tǒng)一的客戶信息庫。同時，商業(yè)銀行需要借助大數(shù)據(jù)分析技術(shù)增強(qiáng)場景數(shù)據(jù)布局，推進(jìn)全渠道的客戶洞察，實現(xiàn)全渠道內(nèi)精準(zhǔn)的客戶需求預(yù)測、交叉產(chǎn)品銷售以及個性化的服務(wù)支撐，有效提升渠道的客戶體驗。

多方面融合場景，提升金融服務(wù)體驗?？紤]到Z時代消費者重體驗的特征，商業(yè)銀行要改變以往待客上門的需求側(cè)經(jīng)營理念，以客戶為中心，滿足他們在衣食住行娛樂等過程中產(chǎn)生的多樣化金融需求。例如，商業(yè)銀行可以運用人工智能、區(qū)塊鏈等技術(shù)手段，對物理網(wǎng)點進(jìn)行智能化改造，結(jié)合生活場景配置各類交互式用戶體驗專區(qū)，如游戲互動娛樂體驗、旅行體驗等，為客戶提供近場式服務(wù)，將金融服務(wù)無縫地嵌入其中，使其享受各場景下的個性化、專屬化服務(wù)，培育客戶使用習(xí)慣。同時，在支付方面，商業(yè)銀行可以融合支付場景，將聲紋、虹膜等個人生物特征識別與云計算等技術(shù)相結(jié)合，消滅支付載體，降低支付邊界，省略中間環(huán)節(jié)的個人身份、賬戶等識別，直接完成支付。也可以通過以NFC、藍(lán)牙、WIFI、GPS為代表的近場通信，實現(xiàn)“一閃即付”的新體驗，這樣既兼得安全與效率，又能迅速迎合Z時代個性、便捷和便利的支付習(xí)慣。

創(chuàng)新金融產(chǎn)品設(shè)計，開放金融社交場景

差異化金融產(chǎn)品設(shè)計。金融科技從概念走向?qū)嵺`，為商業(yè)銀行獲客Z時代客群提供了強(qiáng)有力的技術(shù)支撐。商業(yè)銀行可以利用大數(shù)據(jù)、精準(zhǔn)畫像、量化因子、人工智能等技術(shù)，進(jìn)行差異化產(chǎn)品設(shè)計，為Z時代量身定制金融產(chǎn)品。如在智能投顧方面，運用人工智能技術(shù)的機(jī)器學(xué)習(xí)算法和大數(shù)據(jù)量化，以不同客戶的目標(biāo)收益為核心，構(gòu)造個性化的投資組合;在信用體系建立方面，利用大數(shù)據(jù)和人工智能技術(shù)充分挖掘識別Z時代客群的收入水平、家庭情況、地理位置信息、學(xué)歷狀況、所在院校、在互聯(lián)網(wǎng)上的購買數(shù)據(jù)、社交情況、搜索引擎數(shù)據(jù)、物流交易信息等，整合完整的畫像，通過數(shù)據(jù)模型算法，全面融合財務(wù)與非財務(wù)數(shù)據(jù)計算出他們的綜合信用分，便于快捷又準(zhǔn)確地為每位客戶提供差異化、富有參與感、創(chuàng)造性的金融產(chǎn)品及服務(wù)。

金融產(chǎn)品社交化。隨著社交網(wǎng)絡(luò)對網(wǎng)民的全面覆蓋，Z時代的生活離不開社交圈的信息接收與傳播，微信銀行在社交金融方面的成功嘗試充分說明了社交平臺對金融服務(wù)的巨大作用。支付寶螞蟻信用分的構(gòu)成中也涉及諸如人脈關(guān)系、行為偏好、身份特征等與社交有關(guān)的指標(biāo)。商業(yè)銀行可以利用金融科技觸探第三方社交領(lǐng)域端口實現(xiàn)開放，從第三方平臺引入更多的客群流量。同時，商業(yè)銀行也可以在金融產(chǎn)品中增加社交功能，例如通過邀請熟人認(rèn)證打分，或者通過熟人推薦或者通過加入“旅行群”“游戲群”等有相似需求的群體實現(xiàn)社交認(rèn)證，讓Z時代客群主動將產(chǎn)品作為紐帶與其他用戶發(fā)生關(guān)聯(lián)，形成社交網(wǎng)絡(luò)。在這一過程中，商業(yè)銀行通過他們的消費行為特征設(shè)計下一步的社交關(guān)聯(lián)，進(jìn)一步提高他們使用金融產(chǎn)品的期限與服務(wù)水平的同時，實現(xiàn)用戶規(guī)模的擴(kuò)大。

培育客戶長期關(guān)系，增強(qiáng)客群忠誠度。商業(yè)銀行對Z時代客群的關(guān)系維護(hù)可以分階段進(jìn)行。初期，Z時代在金融需求方面處于啟蒙和嘗試階段。實踐表明，財富較少的客群更容易被引導(dǎo)。因此商業(yè)銀行可以利用全息投影等科技手段傳播金融知識和產(chǎn)品，引導(dǎo)他們養(yǎng)成良好的金融消費習(xí)慣，適時推薦基礎(chǔ)的金融產(chǎn)品，建立初步聯(lián)系。隨著Z時代客群財富的不斷積累，商業(yè)銀行可以借助大數(shù)據(jù)等工具模擬客群生命周期圖譜，追蹤分析其行為特征、風(fēng)險承受能力等因素，預(yù)測其未來金融消費行為，匹配并推薦相應(yīng)的金融服務(wù)產(chǎn)品。同時，時刻保證金融產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量，培養(yǎng)Z時代形成長期的金融消費意識與習(xí)慣，增強(qiáng)客群的忠誠度。

（作者單位：中國建設(shè)銀行合肥電子銀行業(yè)務(wù)中心）

盛?瀚：區(qū)塊鏈技術(shù)在供應(yīng)鏈金融中的應(yīng)用探索

區(qū)塊鏈技術(shù)在供應(yīng)鏈金融的應(yīng)用

區(qū)塊鏈技術(shù)包含加密多方共識技術(shù)、分布式賬本、智能合約等技術(shù)?；趨^(qū)塊鏈打造一個區(qū)塊鏈+供應(yīng)鏈金融系統(tǒng)，基于聯(lián)盟鏈的方式，將供應(yīng)鏈金融的各家企業(yè)、金融機(jī)構(gòu)和銀行連接起來。

系統(tǒng)一方面通過帶有多方共識的加密貿(mào)易信息記錄方式，讓核心企業(yè)平臺的信用能夠在上下游渠道間傳遞。此外，讓外部供應(yīng)商和分銷商記錄區(qū)塊鏈中核心企業(yè)的供應(yīng)鏈關(guān)系，解決供應(yīng)商/經(jīng)銷商面向金融機(jī)構(gòu)的增信問題。

系統(tǒng)中的銀行節(jié)點能夠通過本地存儲的分布式賬本看到申請融資企業(yè)的相關(guān)貿(mào)易信息。同時，通過智能合約，在核心平臺企業(yè)完成付款動作后，供應(yīng)鏈資金在上下游企業(yè)間實現(xiàn)自動結(jié)算，確保企業(yè)具有穩(wěn)定安全的回款保證，同時也能減少金融機(jī)構(gòu)提供的供應(yīng)鏈貸款的風(fēng)險。基于區(qū)塊鏈技術(shù)，可以真正讓供應(yīng)鏈金融服務(wù)中小微企業(yè)范圍從一級向二級、三級滲透下去，實現(xiàn)供應(yīng)鏈金融更深入的延伸。

金融機(jī)構(gòu)在“區(qū)塊鏈+供應(yīng)鏈”金融方面的探索

2019年5月，在貴陽數(shù)博會上，央行數(shù)字貨幣研究院副院長狄剛表示，基于區(qū)塊鏈技術(shù)的貿(mào)易金融可以破解現(xiàn)有業(yè)務(wù)痛點。實現(xiàn)金融業(yè)務(wù)的各流程環(huán)節(jié)銜接，將人工計算變成AI智慧計算。

與此同時，許多銀行機(jī)構(gòu)都建立了專業(yè)的供應(yīng)鏈融資或相關(guān)機(jī)構(gòu)，以促進(jìn)業(yè)務(wù)發(fā)展。譬如早在2014年平安銀行就成立了現(xiàn)代物流金融事業(yè)部;2017年工商銀行與中糧、國家電網(wǎng)等多家企業(yè)組建重點企業(yè)供應(yīng)鏈金融聯(lián)盟;還有像民生銀行，招商銀行、北京銀行、江蘇銀行等以及多家民營銀行都相繼涉足供應(yīng)鏈金融業(yè)務(wù)。

目前，全球有逾百家金融機(jī)構(gòu)和互聯(lián)網(wǎng)IT公司在“區(qū)塊鏈+供應(yīng)鏈”金融方面推出了相關(guān)產(chǎn)品及技術(shù)服務(wù)。眾多銀行積極探索金融科技在供應(yīng)鏈金融中的應(yīng)用，如區(qū)塊鏈國內(nèi)信用證、區(qū)塊鏈動產(chǎn)質(zhì)押融資、區(qū)塊鏈福費廷、區(qū)塊鏈+特色行業(yè)融資等創(chuàng)新業(yè)務(wù)。

場景實例

區(qū)塊鏈動產(chǎn)質(zhì)押解決方案。動產(chǎn)質(zhì)押融資依賴銀行提供的債務(wù)融資、支付處理和現(xiàn)金管理等各類業(yè)務(wù)，為各類企業(yè)、電子商務(wù)平臺和交易市場提供全面的融資解決方案。從“客戶關(guān)系維護(hù)”“多渠道服務(wù)”角度切入，通過支持授信模式創(chuàng)新，加強(qiáng)風(fēng)險管控能力，是一個以貿(mào)易過程管理為基礎(chǔ)，企業(yè)財務(wù)管理為核心的供應(yīng)鏈金融IT系統(tǒng)。通過開展供應(yīng)鏈金融業(yè)務(wù)，一方面可以幫助銀行達(dá)到擴(kuò)大客戶基礎(chǔ)、提高存貸款業(yè)務(wù)量、增強(qiáng)客戶黏合度和風(fēng)險管理水平的戰(zhàn)略目標(biāo);另一方面企業(yè)可以在貿(mào)易的采販、生產(chǎn)制造、銷售等環(huán)節(jié)得到信用增級、融資、擔(dān)保、結(jié)算、現(xiàn)金管理等服務(wù)，與銀行結(jié)成戰(zhàn)略伙伴，增加企業(yè)的核心競爭力。

整個業(yè)務(wù)流程包含授信、受理、放款、貸后四個部分。系統(tǒng)中在融資受理階段將動產(chǎn)基本信息、附加信息及動產(chǎn)的歸屬權(quán)登記在區(qū)塊鏈上，在貸后階段，貸款結(jié)清告知區(qū)塊鏈動產(chǎn)歸屬權(quán)轉(zhuǎn)移。

區(qū)塊鏈國內(nèi)信用證?；贖yperledger?Fabric的聯(lián)盟鏈實現(xiàn)了國內(nèi)信用證的在線處理且全程加密，無需第三方介入，解決國內(nèi)信用證無法電開的問題，而且比起SWIFT報文，具有各個操作透明可追蹤、縮短信用證及單據(jù)傳輸?shù)臅r間等優(yōu)勢，信用證傳輸時間從數(shù)日減少為數(shù)秒，提高了業(yè)務(wù)處理效率，為客戶資金周轉(zhuǎn)提供便利。

區(qū)塊鏈福費廷。福費廷業(yè)務(wù)是一項與出口貿(mào)易密切相關(guān)的新型貿(mào)易融資業(yè)務(wù)產(chǎn)品，是銀行或其他金融機(jī)構(gòu)無追索權(quán)地從出口商手中買斷由于出口商品或勞務(wù)而產(chǎn)生的應(yīng)收賬款。對于出口商來說，福費廷業(yè)務(wù)能使自身不必再對債務(wù)人償債與否負(fù)責(zé)、不占用銀行授信額度、降低管理成本、回避遠(yuǎn)期的匯率風(fēng)險、快速盤活資金等優(yōu)勢。但對于銀行來說，福費廷業(yè)務(wù)流程復(fù)雜、核驗材料煩瑣，對于風(fēng)險管控是極大的考驗。

通過區(qū)塊鏈、大數(shù)據(jù)、人工智能等高新技術(shù)手段，區(qū)塊鏈福費廷系統(tǒng)解決方案可以有效處理傳統(tǒng)業(yè)務(wù)開展中的風(fēng)險問題。比如通過密鑰身份認(rèn)證、資產(chǎn)核心要素驗證、智能信用評級等方式確保資產(chǎn)信息真實有效性;區(qū)塊鏈結(jié)構(gòu)，狀態(tài)可追溯性，不操縱數(shù)據(jù)和其他技術(shù)手段，以確保信息安全和控制將減少運營商的行政負(fù)擔(dān)，以及資產(chǎn)釋放、資金報價、offer要約、轉(zhuǎn)讓債權(quán)等權(quán)利，以避免意圖延遲交易，降低交易成本，提高融資效率;系統(tǒng)統(tǒng)一管理核心數(shù)據(jù)，利用智能合約，共識機(jī)制和分布式數(shù)據(jù)庫解決跨行間福費廷交易標(biāo)準(zhǔn)不一的問題。

（作者單位：北京銀行）