耿大將

（新城控股集團股份有限公司上海第二分公司， 上海 200333）

0 引言

國內房地產市場的政策導向性較為明顯，目前國家堅持房住不炒的政策不變，積極推動房地產市場的穩(wěn)健發(fā)展。在這種背景下，全民炒房的時代已經過去，房子正在回味起最基本的居住屬性。同時在房住不炒的大背景下，房子的投資屬性正在逐漸散失，眾多房地產開發(fā)商的營銷去化難度逐漸增加。然而對于資金密集型的房地產開發(fā)企業(yè)而言，只有保證營銷才能保證企業(yè)現金流，才能保證企業(yè)的正常運轉。在目前的政策和市場背景下，只有提高住宅產品的產品力才能助力營銷去化，從而保證企業(yè)現金流[1-5]。

本文以某房地產開發(fā)項目為例，結合房地產開發(fā)全流程，闡述了影響該項目產品力的幾個主要問題及造成問題的原因，并且給出了具體的解決方案。最后，對類似的后續(xù)項目給出了產品力提升的幾點建議。

1 項目簡介

該項目處于山東省某一縣級市，該城市呈南北擴張發(fā)展態(tài)勢，項目處于城市東北部邊緣，處舊改階段，城市界面及配套相對較差，周邊存烤煙廠、污水處理廠、油脂廠、回遷房等不利因素，僅存部分教育配套資源，生活、商業(yè)配套不足，交通通達性較差，客戶以剛需為主。

項目總建面68 萬㎡ ，容積率2.2，用地條件航空限高105米。市場政策寬松，暫無限制政策。主力參考項目預計潛在供應約2722套，產品主要以高層為主，預期30 萬㎡ 可售，市場競爭壓力較大。

通過對標主力項目，本案在區(qū)位條件、資源配套上均不具備優(yōu)勢；若需跳脫市場，需在滿足客戶基本居住需求下，主打市場改善型溢價產品，自我營造社區(qū)配套價值，實現價值突圍。

本案客戶定位城市社會精英，結合地塊條件、市場對標、客戶需求，主力打造143、168㎡產品，滿足客戶3.0-3.5面寬居住需求，搭配少量128㎡低總價首改、179㎡項目標桿產品。

產品與需求之間一一對應關系的滿足程度為產品力。產品力主要可以通過基本價值（滿足使用需求）、核心價值（滿足情感需求）和附加價值（滿足潛在需求）來體現。對于住宅產品而言，基本價值主要包括性能指標和性價比，其中性能指標主要包括居住（保溫、防水、防震、防空鼓、防開裂）和配套。核心價值主要包括獨特技術和品牌魅力。附加價值包括增值服務和銷售優(yōu)惠等。對于住宅產品而言，基本價值是必須滿足的，核心價值和附加價值盡可能滿足。

2 項目產品力主要問題及原因反思

項目全流程主要包括拿地、定位及開發(fā)策劃評審、示范區(qū)開工、示范區(qū)開放、開盤、開盤后評估、主體驗收通過和交付。在拿地階段到定位及開發(fā)策劃評審階段進行客戶確定，在拿地階段到交付階段進行持續(xù)了解客戶，在示范區(qū)開工到交付階段進行產品生產，主體驗收到交付階段進行產品交付。

從項目全流程開發(fā)的角度看，該項目產品力問題主要包括：1客戶定位不準。前期該項目的客戶定位為社會精英，在實際銷售過程中遭遇市場下行，實際購買人群是工薪階層，顯然工薪階層的購買力要遠低于社會精英，而且對住宅產品的關注點不同，社會經營對住宅產品可能更關注享受層面，而工薪階層對住宅產品可能更關注實用層面。2客戶了解不深，單價、總價、面積段、配套等和客戶需求不匹配。造成的原因是客戶調研分析工作深度和時效性不足。客戶調研工作所采取的分析樣本數量不足，時效性嚴重不足，導致現場生產的住宅產品很難滿足客戶需求，因此營銷去化難度大。3性價比不高。造成的原因主要是土地成本高且項目開發(fā)過程中成本管控不強。項目拿地初期對市場未來的發(fā)展走向盲目樂觀，高價拿地，而在拿地后當地的房地產市場急速下行。同時項目公司在房地產市場急速下行的情況下，沒有及時采取強有力的成本優(yōu)化措施。4產品質量不優(yōu)，集團第三方飛檢成績只有86.09分，與集團要求的92分有相當的差距。主要原因在項目參與方質量意識不強，過程質量管控不嚴。5交付有風險，尤其需要關注滲漏、空鼓、開裂風險。

3 解決方案

項目營銷難度大，如何提高該項目住宅產品的產品力，以助力營銷是急需解決的重大問題。本文提出4條建議以提高該項目產品的產品力。

1加強客戶分析工作，深入了解客戶需求。針對的城市界面極差，周邊全為舊改和工廠區(qū)，市政府對此片區(qū)無任何規(guī)劃和發(fā)展計劃這樣的問題，建議項目可以引入高級別國際幼兒園，推動項目商業(yè)部分盡快上市，盡可能低成本完善配套，從而帶動住宅銷售。針對產品面積過大，單價高，總價高，貸款壓力大的問題，建議項目進行大戶型改小戶型，精裝改毛坯的動作。

2嚴控質量、降低交付風險，滿足使用需求。在建設單位人員端口降本增效的大背景下，甲方項目部人員不足，必須要用好監(jiān)理，嚴控質量，加強過程管控，強化技術交底，過程驗收，工作面交接做細，過程管理資料留檔，加強現場施工質量管理，裝修效果圖、節(jié)點大樣圖、工序指引上墻，特別需要注意空鼓、開裂、滲漏問題的預防。

3加強品牌宣傳，滿足情感需求。項目開發(fā)商為全國排名十分靠前的房企，新華社民族品牌工程，這些需做足宣傳，以增強客戶的信任感。通過業(yè)主開放日活動實現客戶眼見為實的目的。

4申請購房優(yōu)惠，滿足潛在需求。通過內部購房釋放優(yōu)惠、車位捆綁銷售、買房送家電、買房免N年物業(yè)費等手段進行促銷。

4 后續(xù)產品力提升建議

本項目產品力提升的過程可以給其他項目以借鑒。主要為

1 客戶定位精準?？蛻粜枨竺啪珳剩豢蛻裘舾悬c調研精準。首進城市客戶調研工作建議找專業(yè)調研公司，相關調研模板由甲方提供。已進城市客戶調研工作由新項目團隊搭配老項目團隊推進。建議客戶分析工作最少一個月系統(tǒng)進行一次。

2 質量保證。質量管控涉及項目管理全過程。招標階段：招標文件中質量責任明確，避免后期扯皮；做好合同交底工作，避免質量不達標。設計階段：設計標準化；全專業(yè)、總分包、全方位交圈；強化設計院設計責任，設計失誤引起設計變更扣罰設計費用。采購階段：加強材料質量檢驗及進場驗收留樣工作。施工階段：強化樣板評審機制，嚴格按照樣板施工；加強成品保護；用好監(jiān)理，加強過程質量管理，尤其是滲漏、開裂、空鼓等質量隱患。

3 性價比高。性價比高關鍵在優(yōu)本增效，優(yōu)本增效應該貫穿項目全過程。土拓階段：獲取凈地，更優(yōu)的規(guī)劃條件，土地款緩交、配套費優(yōu)惠等。規(guī)劃階段：方案提前介入、爭取拿地前規(guī)劃方案溝通完成；方案嚴謹，出讓條件仔細研究；根據營銷意見夯實戶配選擇。設計階段：施工圖出圖質量和速度提升；建筑做法精簡。施工階段：優(yōu)化工藝做法；嚴格過程管控，減少返工。

4 創(chuàng)新力強。智能家裝選擇：提供智能家裝及報價供客戶選擇，相應的供應商由甲方集采，從而增強客戶體驗，并且增加溢價。裝修定制選擇：滿足不同客戶的裝修風格喜好?？萍荚厝谌耄喝缯彰骺刂?、電話遠程控制、室內外遙控、防盜報警、環(huán)境監(jiān)測、暖通控制、紅外轉發(fā)以及可編程定時控制等。

5 結語

本文結合某一具體的房地產開發(fā)項目，結合項目開發(fā)全流程對住宅產品產品力提升進行了闡述，主要得出如下結論：

1）該項目產品力存在的主要問題為客戶定位不準、客戶了解不深、性價比不高、產品質量不優(yōu)、交付有風險。

2）建議項目后期需要加強客戶分析工作，深入了解客戶需求。嚴控質量、降低交付風險，滿足使用需求。加強品牌宣傳，滿足情感需求。申請購房優(yōu)惠，滿足潛在需求。

3）生產高產品力的住宅產品需要做到，客戶定位精準、質量保證、性價比高、創(chuàng)新力強。