馮宏維 袁英華

摘? 要：iPhone自2007年正式發(fā)表以來，作為一個劃時代的智能手機領(lǐng)航者，一直受到全球廣大消費者的青睞，每年市場銷售量也一直屢創(chuàng)新高，然而到了2017年iPhone市場開始出現(xiàn)下滑的情況。本文通過SWOT分析法對iPhone市場營銷進行初步分析并使用問卷調(diào)查的方式，基于消費心理學下對iPhone市場消退的原因進行了多角度的詳細分析，得出iPhone市場消退的原因與其價格、創(chuàng)新、產(chǎn)品策略以及其他手機品牌的崛起有關(guān)，繼而對iPhone手機發(fā)展道路提出了建議。

關(guān)鍵詞：iPhone;市場消退;消費心理

一、引言

iPhone手機可以說是創(chuàng)新的代名詞，正是因為iPhone手機的問世，才使得其他所有的品牌的手機紛紛進入沒有按鍵的屏幕智能手機時代。隨著手機市場發(fā)展越來越飽和的情況下，蘋果手機在中國乃至全世界的市場上都具有很大的影響力，甚至一直到現(xiàn)在為止iPhone就代表著時尚、潮流，使得人們都想盡辦法擁有一部iPhone手機，最極端的例子就是有人為了擁有蘋果手機而賣腎。然而這幾年來蘋果手機的市場空間被其他品牌的手機逐漸擠壓，各項因素的共同作用降低了iPhone手機市場影響力，這讓蘋果手機銷量下滑業(yè)績受損，市場消退日益嚴重。根據(jù)2009-2017的數(shù)據(jù)整理，可以發(fā)現(xiàn)蘋果手機市場正開始面臨衰退的趨勢，見下圖1。

因此，了解蘋果手機的市場在2017年為何消退，不僅可以了解蘋果公司在哪方面出現(xiàn)了問題，而且有助于了解消費者內(nèi)心對iPhone手機真正的想法，可以讓企業(yè)采取相關(guān)對策，達到使企業(yè)的競爭力得到提升的目的。

iPhone手機進入中國市場的契機：

（一）內(nèi)在契機：第一、產(chǎn)品性能差異化凸顯：iPhone手機進入中國市場的時候，中國市場上的手機質(zhì)量和先進程度都無法和代表世界頂尖手機制造技術(shù)的iPhone系列進行對比。iPhone手機采用更加先進的iOS系統(tǒng)，在外觀、性能、拍照清晰度和音質(zhì)上都領(lǐng)先于世界。第二、能夠迎合消費者需求：2009年正是手機時代的一場大變革，經(jīng)歷手機市場的一次大轉(zhuǎn)變，3G觸摸屏智能手機促使人們對手機的產(chǎn)生新的需求，iPhone系列手機恰好滿足了消費者在當時市場環(huán)境下的大部分需求。并且，蘋果公司的售后服務意識也領(lǐng)先于當年的國內(nèi)市場，加上iPhone手機能帶給消費者新鮮感并且滿足消費者各方面的使用要求，因此iPhone手機能夠更好的迎合消費者的各項需求。

（二）外在契機：第一、經(jīng)濟環(huán)境良好：2009年蘋果與中國聯(lián)通達成合作關(guān)系。經(jīng)統(tǒng)計第一季度國內(nèi)生產(chǎn)總值達到6.5745萬億元，于是中國的第一產(chǎn)業(yè)增加值4700億元，增長3.5%。中國經(jīng)濟的迅速發(fā)展使人們有了更多可以支配的款項，對iPhone的價格也可以承擔。因此蘋果手機享譽全球，在國際上名聲也傳遞給了國內(nèi)的廣大消費者，為進入中國市場打下了很好的基礎(chǔ)。第二、中國市場競爭力不大：2009年在中國諾基亞時代結(jié)束之際，蘋果系列的到來給中國手機市場帶來了巨大的沖擊。2009年正是3G手機時代的開始，智能手機和觸摸屏手機給消費者的感受是全新的款式。當時國內(nèi)市場的第一個仍然是諾基亞，它主導著市場，遠遠超過排名第二的三星手機公司，其次是索尼（SONY）、摩托羅拉（MOTOROLA）、LG、聯(lián)想（Lenovo）和其他公司，瓜分剩余的市場份額。在當年大部分的手機產(chǎn)品在外觀、性能配置以及使用體驗上都無法超過iPhone手機，因此iPhone手機在中國市場的阻力很少。

二、研究綜述

（一）iPhone手機的發(fā)展史

2007年初的蘋果公司舉行設(shè)計會議，于是宣布不久首部蘋果手機將與大家見面。在會議上，蘋果手機的新技術(shù)和新功能也呈現(xiàn)給了來賓。同年6月，真正的機器首次在美國上市。從那時起，智能手機的時代已經(jīng)到來。這是一個顛覆了世界的革命性產(chǎn)品。

新發(fā)布的蘋果手機贏得了大量消費者的追求。在美國，許多消費者整晚都在等著買一部蘋果手機。在每一次更新和銷售中，消費者通宵排隊、凌晨在線排隊的現(xiàn)象屢見不鮮。這在手機市場飽和的時代難免不禁讓人感到奇怪，這和蘋果公司的有效營銷策略緊密相連，iPhone成為了手機市場中的標桿，贏得了消費者的認可和肯定。2007年6月29日，蘋果手機在美國市場上市。這是一款創(chuàng)新型手機，通過前所未有的操作方式和系統(tǒng)體驗贏得了消費者的好感。同時，增加了web瀏覽、電子郵件、應用軟件，使辦公自動化變得更加容易。

蘋果手機的功能得到了極大的改進和提高，主要體現(xiàn)在以下幾個方面：第一、取消鍵盤，使用多點觸控屏幕和新的用戶界面，讓用戶可以用手指完成操作。第二、優(yōu)秀的高清攝像頭讓消費者體驗到高清的像素，使相片變得很真實。第三、傳感器的應用，iPhone通過重力、光線和距離三個傳感器的結(jié)合使用戶可以隨意調(diào)整屏幕的顯示方向，并且可以根據(jù)外部光線的強度自動調(diào)整屏幕的亮度。第四、有了網(wǎng)絡支持，可以通過i-Message以方便快捷、免費的方式發(fā)送彩信。第五、增加了一種新的記錄方式，通過語音隨時隨地記錄各種情緒、感覺和記錄。

（二）2017款iPhone概念的界定

2017年蘋果公司出了兩款新的手機，分別是iPhone 8和iPhone X。iPhone8：iPhone 8是蘋果推出的第11代手機，iPhone 8在外觀上與iPhone 7幾乎一致，但iPhone 8在后蓋上采用了與iPhone 7不同的材質(zhì)，運用了玻璃背板，支持無線充電。后置攝像頭像素為1200萬，無人像模式。iPhone 8擁有銀白色、深空灰、金色三種顏色，售價699美元起。iPhone X：iPhone X是紀念iPhone問世十周年的產(chǎn)品，采用全面屏設(shè)計，首次采用與舊款iPhone不同的OLED屏幕，又以前的指紋解鎖升級成了Face ID解鎖，相機也得到了提升可以拍攝人像模式，同樣支持無線充電。后置雙攝像頭像素都為1200萬，并擁有人像模式。分黑色、白色兩個顏色，售價999美元起。

在國內(nèi)，消費者對于iPhone的認識比較片面，許多消費者認為iPhone就是喬布斯的個人靈感下得出的產(chǎn)物，其實不然，喬布斯的個人靈感固然重要，但是蘋果公司技術(shù)人員對iPhone的開發(fā)以及技術(shù)支持是必不可少的，而APP store以及iOS系統(tǒng)也是iPhone的一個核心，這讓iPhone在新穎時尚的外觀上錦上添花，擁有簡易的操作以及流暢的系統(tǒng)。班然和岳慧認為手機生產(chǎn)商想要贏得銷售額和客戶，就必須了解和掌握什么是影響消費者購買行為的因素，然后在這個基礎(chǔ)上制定出相應的政策來更好的服務顧客，去滿足顧客的需求。

品牌名稱對于消費者而言有著莫大的吸引力，然而有分析師認為，蘋果手機在中國的市場份額將在2018年持續(xù)下降。他們認為，華為和小米等中國國內(nèi)安卓市場的手機制造商將通過低價策略重獲部分市場份額。行業(yè)分析師表示，在智能手機市場出現(xiàn)新機型疲軟和行業(yè)總體放緩的跡象之際，中國移動運營商將縮減對手機制造商的補貼。

福布斯報道稱，如果蘋果手機要繼續(xù)在中國占據(jù)一定市場份額，它將不得不降低價格，以吸引一些在各種選擇之間搖擺不定的消費者，他們會發(fā)現(xiàn)由于運營商補貼的減少，全額購買整個設(shè)備很有壓力。

今后蘋果手機在中國市場上將面臨以下幾個難題：第一、銷售放緩：中國如今是世界上最大的智能手機市場，所以中國消費者對于國外的智能手機沒有以前那么大的需求。與去年同期相比，2017年的年出貨量下降了4%，至4.59億部。另一家市場研究公司國際數(shù)據(jù)公司預計，2018年中國的出貨量將下降6.9%。在今年2月的一份報告中，國際數(shù)據(jù)公司表示，中國消費者對當前智能手機的創(chuàng)新較不滿意。IDC的調(diào)研經(jīng)理Kiranjeet Kaur認為大部分人已經(jīng)在2016年更換了擁有最新最熱功能的機型，如全面屏、指紋解鎖以及新的照相功能，加之蘋果高昂的售價，其業(yè)績下滑是情理之中的。第二、運營商補貼消減：由于中國的運營商削減消費者的手機補貼，于是iPhone的價格就相比原來高昂。根據(jù)官方China Daily的在線報告，中國移動、中國聯(lián)通和中國電信自2014年以來已經(jīng)削減了購買蘋果手機的補貼。削減的最大影響將是蘋果，因為價格的上漲將會影響銷量。第三、中國本土競爭者：分析師們認為，盡管物質(zhì)生活水平不斷上升，但預算仍是中國許多消費者購機前的考慮重點，而iPhone X高達1200美元（人民幣約8000元）的售價讓中國消費者望而卻步。然而國內(nèi)的安卓廠商卻深知這一點，在過去的五年間他們利用價格優(yōu)勢在中國本土和海外新興市場上吞噬了蘋果不少的市場份額。中國臺灣市場情報與咨詢研究所分析師埃迪·韓（Eddie Han）表示：“過去幾年，華為通過加強其在國內(nèi)市場的地位賺了很多錢，這也將有助于華為在國內(nèi)運營商疲弱的時候在海外市場站穩(wěn)腳跟。”此外，而中國本土品牌OPPO和vivo在中國的二三線城市都取得不錯的成績，小米也決心重新奪回失去的市場。第四、發(fā)展趨勢：消費者看低的不是蘋果新手機的整體設(shè)計水平，而是之前購買iPhone手機系列和iPhone 8相比，消費者是否會有足夠的更換和購買動機？從消費者的反應來看，答案應該是否定的，因此如果未來iPhone持續(xù)高價、整體變化不大而想繼續(xù)吸引消費者的購買欲望，相信會有更多的挑戰(zhàn)。

（三）iPhone手機的SWOT分析

1、S——市場優(yōu)勢分析

第一、產(chǎn)品的創(chuàng)新設(shè)計：為什么iPhone能擁有這般成就，與他的創(chuàng)新設(shè)計密不可分。過去，大多數(shù)手機都選擇鍵盤操作，雖然屏幕操作只是一次點擊，但蘋果手機選擇了多點觸控屏幕的開發(fā)技術(shù)，具有寬屏和創(chuàng)新的手機設(shè)計，給人以新的視覺和體驗沖擊。第二、獨特的系統(tǒng)配置：自成立以來，蘋果公司一直走著一條不同尋常的道路，無論是在電腦系統(tǒng)還是音樂播放器。蘋果電腦的系統(tǒng)是截然不同于普通的Windows系統(tǒng)。這一次，蘋果手機的推出甚至將蘋果電腦的蘋果OS X系統(tǒng)應用到手機上，讓更多的人可以體驗到蘋果系統(tǒng)的神奇魅力。第三、配套的軟件系統(tǒng)：蘋果手機是一種新產(chǎn)品。應用商店提供數(shù)萬個工作和娛樂應用軟件。用戶可以隨時隨地體驗蘋果帶來的其他樂趣。第四、良好的售后服務：良好的售后服務能夠給公司帶來難以預料的積極影響。蘋果公司有一個理念，那就是加大銷售力度比花費大量人力物力進行維護要好，所以他們?yōu)樵S多有問題的電腦和手機提供替換服務。

2、W——市場劣勢分析

不管一個產(chǎn)品有多好，它都有它的缺點。蘋果手機有明顯的缺點：第一、手機不是十全十美。蘋果公司以蘋果電腦而有名氣，但是iPhone是它制造的首款手機，所以就研發(fā)實力上來說難免會讓部分專業(yè)技術(shù)人員和廣大消費者心存質(zhì)疑。第二、iPhone的高昂價格，購買一部性能足夠的國產(chǎn)手機只需要2000多元的價格，大部分消費者都能接受，現(xiàn)在買一部蘋果手機至少需要4000-5000元，而且越來越貴，這是大多數(shù)消費者認為的問題。第三、可供選擇的型號有限。除了內(nèi)存和顏色上的差異之外，向蘋果用戶推出的機型沒有其他可供用戶選擇的機型。第四、運營商的合作受到限制，早期蘋果手機在國內(nèi)并沒有先與客戶人數(shù)最多的中國移動合作，而是與聯(lián)通、電信合作，使得消費者被迫剪卡或者換卡來配合手機使用，無形中打擊了消費者的購買熱情，給消費者帶來了很大的挫折感。

3、O——市場機遇分析

第一、張雅婷提到蘋果手機在中國市場的定位是極具創(chuàng)意的時尚高科技智能通訊產(chǎn)品。擁有一部蘋果手機就意味著走在科技的最前沿，走在時尚的最前端。這一點吸引消費者們的求名動機也會讓不少消費者為此買單，因此這為iPhone手機的銷量也帶來了不少的增長。第二、iPhone手機成為了手機市場的標桿，新穎的外觀和強大的硬件性能讓蘋果在產(chǎn)品發(fā)展上提供更廣闊的機遇與空間，讓各手機品牌權(quán)力達到再分配的目的。第三、許多運營商對iPhone感興趣是因為iPhone手機的銷售額一直高居不下，這一現(xiàn)象促進了更多的銷售商參與蘋果手機的銷售渠道，使蘋果手機緊握主動權(quán)。第四、社會在進步，經(jīng)濟在發(fā)展，人均收入與生活水平也不斷提高，這使得iPhone手機的售價更容易被廣大消費者接受。

4、T——市場威脅分析

第一、iPhone手機的定價越發(fā)高昂，即使該產(chǎn)品已經(jīng)上市半年也是中高端價格，所以對于低收入的一般人群，或者二三線城市及以下的消費者都有門檻，加上近年來iPhone的頻繁漲價，使得越來越多的消費者都決定選擇性能差不多但價格優(yōu)惠的手機品牌。第二、雖然蘋果手機對于娛樂應用來說很方便，但它有很強的個性化功能。盡管它吸引了更多的尖端消費者，但對于商業(yè)用戶來說，它仍然缺乏商業(yè)方面的內(nèi)容。第三、蘋果手機雖以創(chuàng)新而聞名于世，但也很難滿足消費者不斷變化的需求。第四、中國手機市場日益飽和，各廠商之間的競爭可謂激烈。各種外國品牌通過多年在中國市場的經(jīng)營積累了許多忠實客戶，而國內(nèi)品牌以極低的價格、奇特的外形和豐富的功能竊取低端市場。因此，蘋果手機在手機市場的空間很小。第五、中國的手機市場充斥著山寨、灰色市場、仿制品、翻新手機和其他手機，一些沒有足夠錢、或者對iPhone手機行業(yè)不了解的新手們可能會購買到這類手機，山寨手機的惡劣體驗感會使這些消費者今后對iPhone手機產(chǎn)生不好的印象。

三、調(diào)查分析

（一）調(diào)查工具

本次研究采用是 Sproles 和 Kendall 于 1986 年提出的一種研究消費決策需求方法的測試量表，經(jīng)過修改該量表包含11個題目，Cronbach's α系數(shù)達到0.938，表示此量表信度良好。量表計分方式采用“Likert 5點尺度法”，其中 5 分代表“非常同意”，4 分代表“同意”，3 分代表“不確定”，2 分代表“不同意”，1 分代表“非常不同意”。調(diào)查問卷為30個問題，整體的Cronbach's α系數(shù)達到0.780，表示該表的信度良好，符合問卷調(diào)查標準。

（二）調(diào)查對象

本研究透過網(wǎng)絡發(fā)放調(diào)查問卷，隨機抽取被試，其中涉及不同地區(qū)不同年齡不同職業(yè)共回收有效問卷337份。具體情況如下：其中男生有163名，占比48.4%;女生有174名，占比51.6%。年齡在20以下的有50名，占比14.8%;21-40歲的有218名，占比64.7%;40-60歲的有69名，占比20.5%。其中學生有126名，占比37.4%;自由經(jīng)商的有33名，占比9.8%;普通上班族有107名，占比31.8%;打工者有23名，占比6.8%;其它職業(yè)有48名，占比14.2%。月收入10000元以上的有71名，占比21.1%;5000-10000元的有61名，占比18.1%;1000-5000元的有110名，占比32.6%;1000元以下的有95名，占比28.2%。家庭所在地在直轄市、省會的有99名，占比29.4%;二線城市的有105名，占比31.2%;鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)的有72名，占比21.4%;農(nóng)村地區(qū)的有61名，占比18.1%。對蘋果手機的了解很豐富的有64名，占比19%;一般了解的有162名，占比48.1%;了解很少信息的有76名，占比22.6%;完全不了解的有35名，占比10.4%。

（三）對iPhone消費心理需求描述性分析

先對iPhone消費需求量表做描述統(tǒng)計，如表1。

表1 描述統(tǒng)計表

[ N 極小值 極大值 均值 標準差 買手機我首要關(guān)注的是廉價 337 1 5 3.21 1.336 買手機我會優(yōu)先選擇iPhone而不太在意價格 337 1 5 2.95 1.399 不論價格高低購買iPhone讓我感到愉悅 337 1 5 3.02 1.440 我喜歡讓自己緊跟iPhone潮流 337 1 5 3.02 1.440 iPhone的時尚風格對于我非常重要 337 1 5 3.00 1.434 我認為iPhone意味著更好的創(chuàng)新 337 1 5 3.21 1.338 下次換手機我會選擇iPhone 337 1 5 3.17 1.479 有時候我會后悔自己購買iPhone沖動 337 1 5 2.99 1.370 在面對iPhone和其他產(chǎn)品時我經(jīng)常難以取舍 337 1 5 3.01 1.385 我鐘愛iPhone并重復性的購買該品牌的產(chǎn)品 337 1 5 3.03 1.388 買手機我更傾向于選擇銷量最好的國產(chǎn)品牌 337 1 5 3.23 1.267 ]

（四）iPhone消費心理需求在價格變量上的方差分析

[? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 均方 F 顯著性 買手機我首要關(guān)注的是廉價 16.198 8.142 .000** 1.989 買手機我會優(yōu)先選擇iPhone而不太在意價格 19.824 9.517 .000** 2.083 不論價格高低購買iPhone讓我感到愉悅 18.707 9.560 .000** 1.957 ]

表2 價格因素方差分析

注：*P<0.05，**P<0.01（以下相同）

由表2可得，因為在買手機我首要關(guān)注的是廉價、買手機我會優(yōu)先選擇iPhone而不太在意價格、不論價格高低購買iPhone讓我感到愉悅、這幾個消費心理需求的因子上P<0.05，差異顯著。經(jīng)過對價格此變量做了均值分析后發(fā)現(xiàn)，價格昂貴的均值最低，價格一般中等，價格便宜均值最高，說明價格越低消費者對iPhone的需求越高。

（五）iPhone消費心理需求在創(chuàng)新度變量上的方差分析

表3對2017款iPhone創(chuàng)新度因素方差分析

[ ? 均方 ? ?F 顯著性 我喜歡讓自己緊跟iPhone潮流 4.304 2.722 .044* 1.581 iPhone的時尚風格對于我非常重要 5.814 3.026 .030* 1.921 我認為iPhone意味著更好的創(chuàng)新 10.123 5.295 .001** 1.912 ]

由表3可得，在我喜歡讓自己緊跟iPhone潮流、iPhone的時尚風格對于我非常重要、我認為iPhone意味著更好的創(chuàng)新這幾個消費心理需求的因子上P<0.05，差異顯著。經(jīng)過對2017款iPhone創(chuàng)新的變量做了均值分析后發(fā)現(xiàn)創(chuàng)新度極佳的均值最高，一般的均值第二，無所謂的均值第三，創(chuàng)新度不足的均值第三。由此均值比較說明2017款iPhone創(chuàng)新度越高對iPhone的需求越高。

（六）iPhone消費心理需求在對忠誠度變量上的方差分析

[ 均方 F 顯著性 下次換手機我會選擇iPhone 17.716 8.476 .000** 2.090 買手機我更傾向于選擇銷量最好的國產(chǎn)品牌 12.563 7.421 .000** 1.693 有時候我會后悔自己購買iPhone沖動 6.804 3.783 .011* 1.799 在面對iPhone和其他產(chǎn)品時我經(jīng)常難以取舍 8.824 4.861 .003* 1.815 我鐘愛iPhone并重復性的購買該品牌的產(chǎn)品 8.466 4.705 .003* 1.800 ]

表4 對2017款iPhone忠誠度因素方差分析

由表4可得，在下次換手機我會選擇iPhone、買手機我更傾向于選擇銷量最好的國產(chǎn)品牌、有時候我會后悔自己購買iPhone沖動、在面對iPhone和其他產(chǎn)品時我經(jīng)常難以取舍、我鐘愛iPhone并重復性的購買該品牌的產(chǎn)品這幾個消費心理需求的因子上P<0.05，差異顯著。經(jīng)過對iPhone關(guān)注度變量做均值分析后發(fā)現(xiàn)對iPhone忠誠度很低，不會購買均值第一、看性價比決定均值第二，對iPhone忠誠度很高，會購買均值最低，由此均值比較后能得出對iPhone的忠誠度越低對iPhone的需求越低。

四、調(diào)查結(jié)果

（一）2017年iPhone價格偏高

與iPhone手機超前的性能相匹配的是它昂貴的價格，從前人們在購買iPhone系列手機時一方面是由于跟風的攀比心理和從眾心理，而當其他手機品牌的技術(shù)逐漸提升，在性能上已經(jīng)足夠迎合消費者需求的情況下，能夠理性消費的人群自然會選擇價格相對低廉的其他手機品牌，加上數(shù)據(jù)顯示大多數(shù)學生比較中意使用iPhone手機，iPhone高昂的價格使這部分消費者望而卻步，并且大部分消費者也不是忠實的“果粉”，對于下次是否會繼續(xù)使用iPhone手機這一問題絕大部分都表示無所謂的態(tài)度，比較看重性價比，所以消費者不太可能會連續(xù)的使用同一品牌通訊設(shè)備，這樣下來購買蘋果手機的人數(shù)少了，蘋果手機帶來的風潮成為過去式，自然市場份額會受到毫不留情的擠壓。

（二）2017年iPhone產(chǎn)品創(chuàng)新度低

在經(jīng)歷了多次領(lǐng)先時代的系列手機出品后，在近幾年的新品發(fā)布會上卻并沒有能夠真正吸引人眼球的創(chuàng)新了。除了在性能上并沒有開發(fā)出更加能滿足消費者需求的創(chuàng)新外，蘋果手機的外觀設(shè)計也逐漸成為被消費者吐槽的老毛病，而2017年發(fā)布的新機中其中iPhone 8 和上一年的iPhone 7外觀幾乎一模一樣，將近三年的時間里iPhone手機一直在采用同一款外觀，造成了消費者和手機用戶的審美疲勞。自從2011年喬布斯逝世后，大家普遍認同iPhone 4是iPhone的一款經(jīng)典手機。

（三）消費者對2017年iPhone忠誠度不強

iPhone手機系列在這中國市場上獨占鰲頭的時代已經(jīng)漸漸走向末路，然而蘋果仍舊在固守著曾經(jīng)的輝煌，面對銷量的下滑，市場份額的下降，蘋果公司所做出的應對策略明顯成效不大。蘋果公司固有的曲高和寡使他們不愿做出相應滿足消費者的推銷活動以迎合市場的新需求，沒有對于市場消退的這一情況做出相應的活動措施挽回消費者，以至于消費者們對iPhone的忠誠度不強。

（四）其他手機品牌的崛起

在如今的時代，手機市場變幻莫測，曾經(jīng)引領(lǐng)世界的手機霸主，也紛紛退居后位，甚至退出市場，比如易立信、NOKIA、hTC和中興等等，只能說誰占領(lǐng)市場比較久誰就是贏家。iPhone手機經(jīng)過幾年的成功，蘋果的手機市場在2017年一直在走弱，而華為、三星、小米、OPPO等其他手機品牌都在崛起，它們對iPhone手機的威脅越來越明顯。面對日益增長的需求，其他手機品牌也針對不同的客戶市場進行有針對性的手機設(shè)計，其卓越的性能可以和蘋果手機不相上下，真正做到利用價值細分，充分滿足消費者需求，在價格，軟件硬件上都逐漸能夠滿足消費者的需求，流暢度也有很大的進步，在攝像和快充方面甚至已經(jīng)趕超蘋果的技術(shù)，iPhone原本的優(yōu)勢在眾多品牌手機中逐漸不明顯，這樣許多追求性價比的消費者會放棄使用iPhone手機，去用其他品牌手機，因此他們也自然而然將慢慢代替蘋果手機。

五、結(jié)論建議

（一）價格策略

在傳統(tǒng)上蘋果公司將其產(chǎn)品定位于高端市場，然而大多數(shù)人也因為蘋果的定價打了退堂鼓。就拿2017年蘋果推出的新款iPhone X來說，這款iPhone X定價8316元人民幣，對于大多數(shù)消費者來說花那么多錢買一部手機是一件性價比不高的事情，畢竟對許多消費者而言手機只要拿來用的一個工具而已，而且新產(chǎn)品一直不斷地推陳出新，也迫使消費者一直想換手機，于是很多人都放棄了這款手機。建議iPhone在節(jié)假日期間做一些促銷活動，或者多提供一些優(yōu)惠策略，比如將相差一代的產(chǎn)品價格降到和其他國產(chǎn)手機品牌一樣，讓消費者有能購買的欲望并感受到iPhone的誠意。

（二）設(shè)計及創(chuàng)新

蘋果手機雖然很有優(yōu)勢，但拿2017年的蘋果手機來說，基本推出的iPhone 8與前一年沒有什么區(qū)別，只是更新了芯片，對于日常使用來說，iPhone 8的小改動不會讓使用iPhone 7的消費者體驗到差別很大的變化，所以消費者不會在2017年購買新的iPhone 8。因此，設(shè)計和創(chuàng)新極其重要?，F(xiàn)在是一個網(wǎng)絡的時代，人們?nèi)菀诪樾迈r感買單。如果蘋果手機的新外觀和功能每年保持不變，相信很多消費者將會由粉轉(zhuǎn)黑。如果沒有創(chuàng)新，當年第一部蘋果手機推出時就不會如此轟動，也不會受到消費者的廣泛追捧，創(chuàng)新不只讓蘋果手機的時代到來更引領(lǐng)其他手機的創(chuàng)新。因此，希望蘋果手機能在未來的新產(chǎn)品中繼續(xù)創(chuàng)新，無論是蘋果手機硬件還是軟件，只要消費者看到你的真誠，相信屬于蘋果手機時代的盛況將會再次到來。

（三）市場營銷組合戰(zhàn)略

提高消費者們對于產(chǎn)品的忠誠度從而獲得可觀的經(jīng)濟利潤。

1、產(chǎn)品策略：產(chǎn)品策略的核心是保證產(chǎn)品能夠滿足目標客戶的基本需求。（1）精簡產(chǎn)品線：根據(jù)張雅婷的調(diào)查，我國國產(chǎn)手機品牌大都采用多產(chǎn)品線策略，其中有些手機一年還分布三個或五個系列手機，蘋果手機精簡產(chǎn)品線策略，除了可以促進手機的銷量之外，還能節(jié)約成本和人力，把所有資源都聚焦到一個產(chǎn)品上，這個產(chǎn)品就容易成功。（2）長產(chǎn)品線：一旦消費者識別出手機，他們就會對手機系列感興趣。也就是說，應該建造一部或者幾部明星手機，在價格、外觀和功能上進行差異化銷售。此外，確立明星手機的地位，還可以提高品牌知名度，樹立強大的品牌形象。而掌握核心技術(shù)，有效的研發(fā)和創(chuàng)新，是長產(chǎn)品線的基本保證。（3）目標客戶：不同年齡和職業(yè)的消費者對手機的功能和外觀有不同的要求。蘋果公司應該開發(fā)不同的手機產(chǎn)品，進行有針對性的銷售。例如，對于喜歡打手游的年輕人士來說，我們應該推出時尚的外觀、酷炫的功能，并設(shè)計個性化的手機來滿足他們對時尚的追求。對于商務人士和白領(lǐng)來說，推出穩(wěn)重的外觀設(shè)計，注重手機辦公軟件的設(shè)計和快速操作。（4）優(yōu)質(zhì)的售后服務：如今的消費者越來越重視制造商的售后服務，尤其是手機等電子產(chǎn)品。智能手機除了要求售后服務部門在保修和備件更換方面提供專業(yè)、及時、周到的服務外，還應提供增值服務。例如，在蘋果官方網(wǎng)站或售后服務中心不定期發(fā)布新的升級軟件，供客戶升級蘋果手機軟件，跟上時代潮流。這也可以引導客戶關(guān)注新產(chǎn)品，提高再消費的機會。

2、渠道策略：渠道銷售包括銷售機構(gòu)、代理商、經(jīng)銷商、零售店等。渠道多產(chǎn)品銷售就相當于成功了一半，畢竟渠道是連接承載產(chǎn)品和服務的載體。對于手機企業(yè)來說，渠道銷售能起到物流、資金流、信息流、商流的作用。渠道銷售分成四種手段：（1）遠景掌控：企業(yè)的領(lǐng)導與高層與經(jīng)銷商進行交流與聯(lián)系，通過高層的領(lǐng)導們與經(jīng)銷商溝通并傳達企業(yè)期望的發(fā)展前景與理念達到一個互相了解的作用。（2）終端掌控：手機行業(yè)一個最常用最有效的辦法就是直接掌控終端或直接掌控經(jīng)銷商的下家。（3）品牌掌控：現(xiàn)在是一個商業(yè)的社會，商品與商品唯一的區(qū)別就是品牌，所以品牌對許多手機企業(yè)來說就是一個很重要的無形資產(chǎn)。（4）利益掌控：企業(yè)應該給經(jīng)銷商們的利潤要大于他們的純利潤，這樣才會有長久的利益，才會讓經(jīng)銷商們能和你達成長期的合作關(guān)系。

參考文獻：

[1]班然，岳慧.基于消費者行為的手機市場營銷策略探討[J].現(xiàn)代商業(yè)，2011（29）：85-86.

[2][3]張雅婷.蘋果手機在中國市場的營銷策略[D].新疆財經(jīng)大學碩士論文，2019.

作者簡介：

馮宏維（1973-），男，漢族，臺灣人，武漢大學哲學博士，玉林師范學院副教授;研究方向：心理健康、消費者行為。