本刊記者 郁凡
根據(jù)《中外玩具制造》雜志對全國重點城市玩具批發(fā)市場的監(jiān)測,自2019年10月起,毛絨玩具新品接連上市,銷售也逐漸轉好。借此機會,本刊記者對國內毛絨玩具產(chǎn)銷現(xiàn)狀進行梳理,并與業(yè)界人士探討行業(yè)存在問題和市場前景。
毛絨玩具作為靜態(tài)玩具,原本不具備太多功能性,主要以獨特的造型設計吸引消費者。如今,玩企研發(fā)設計不僅注重外觀造型吸引眼球,同樣重視產(chǎn)品的功能性。
談及毛絨玩具研發(fā),玩企最先提到都是產(chǎn)品的外觀設計。青島澳捷爾文化產(chǎn)業(yè)有限公司(下稱“澳捷爾”)董事長劉松軍介紹說,澳捷爾毛絨產(chǎn)品以授權、定制和自主開發(fā)設計為主?!?019年,公司研發(fā)的主要方向是IP主題系列化、電影IP產(chǎn)品的延伸化,以及對市場流行色的結合應用。主打產(chǎn)品為迪士尼系列、‘Hello Kitty’系列和‘皮卡丘’系列?!?/p>
不止是澳捷爾,記者采訪的多位玩企負責人都表示有拿授權開發(fā)毛絨玩具。而授權形象除了動畫IP,還包括游戲、電視節(jié)目、原創(chuàng)IP、圖書等,如《王者榮耀》《芝麻街》《國家地理》以及“長草顏團子”等。
外觀造型有特色更易吸引消費者關注
IP授權毛絨是基于現(xiàn)成的形象制作,而原創(chuàng)則是需要玩企自主設計。青島均陽文化產(chǎn)業(yè)有限公司(下稱“均陽”)產(chǎn)品幾乎都是其自主研發(fā)設計。即使是同樣的熊、兔子、大象等常見動物形象,他們也會添加一些設計元素,讓產(chǎn)品與眾不同。如同樣是做生肖鼠毛絨,均陽的生肖鼠系列產(chǎn)品各具特色,如穿著芭蕾舞服的芭蕾鼠系列、全身壓花的麻鼠系列等。
定制是毛絨玩具領域比較流行的一種合作模式,也是毛絨玩具外觀設計的方向之一。廣州市成美創(chuàng)意文化傳播有限公司(下稱“成美創(chuàng)意”)在定制毛絨玩具方面經(jīng)驗頗為豐富。據(jù)董事長林偉斌介紹,品牌方找玩企做定制毛絨大致分兩種形式,其一是要求玩企按照設計圖生產(chǎn),即來樣加工;其二是將需求告知玩企,由企業(yè)負責設計、生產(chǎn)。這兩種形式因為受制于合作方的要求,玩企在設計時可發(fā)揮的空間相對較少。
隨著技術的進步,毛絨玩具的功能性也在不斷拓展,典型的表現(xiàn)是電動毛絨玩具的迅速發(fā)展。電動毛絨玩具借助語音播放器、電子芯片等技術,使靜態(tài)的毛絨具備了“動”的特點,表現(xiàn)在會走路、會原地踏步、會說話、會唱歌、會跳舞等等。目前,趣巢、哈一代、樂吉兒、星月等品牌都有推出電動毛絨玩具。
趣巢創(chuàng)意文化(深圳)有限公司(下稱“趣巢”)總經(jīng)理陳子輝介紹說:“趣巢掌握核心機芯技術,外形和機芯均自主研發(fā)設計。趣巢玩具的特點是讓毛絨和機芯動作完美結合,突出娛樂、教育、益智、親子互動的顯著特征?!卑垂δ軄韯澐?,趣巢毛絨包括趣味互動類、益智學習類、陪伴助眠類、探索類、認知助長類等。如趣巢抖熊具有唱歌、跳舞、語音學舌等功能。
在實用性方面,毛絨玩具逐漸增加了作為抱枕、靠墊的功能;與護手相結合,具有保暖功能,非常適合冬天比較冷的地區(qū)的消費者;制作成頸枕,成為出差旅行的必備品等。
線上線下全渠道已經(jīng)是玩具推廣、銷售的標配,毛絨玩具也不例外。玩企在營銷推廣方面各有側重,而不同特點的產(chǎn)品熱銷渠道也有差異。
澳捷爾推廣營銷的渠道以專業(yè)展會、電商平臺、新媒體、代理商會議為主。劉松軍介紹說,澳捷爾毛絨玩具主打價位為28~88元,主要銷售渠道為百貨商超、時尚連鎖、電商渠道、母嬰用品店、抓娃娃機店、電影院、禮品等渠道?!颁N售較好的是時尚連鎖、電商渠道。”時尚連鎖指如名創(chuàng)優(yōu)品、潮品摯尚一類的潮流百貨店。該類型門店里,毛絨玩具是常見的產(chǎn)品,且類別多樣、大小不一。
電動毛絨玩具相比靜態(tài)毛絨的價格要高一些。趣巢毛絨玩具主打中高端市場,價格區(qū)間為100~200元。“趣巢主要銷售渠道覆蓋線下線上。目前,線下銷售占比較大,代理商、經(jīng)銷商對趣巢產(chǎn)品的認可度高。2019年,線下銷售額增長同比預計達到150%。”陳子輝表示,在中高端市場,趣巢毛絨玩具的占有率越來越大。
對于營銷推廣,趣巢也是不遺余力。陳子輝提到,趣巢建立了立體化的推廣體系,在營銷推廣的投入巨大。“趣巢保持大量的電視廣告投放,并與相關母嬰頻道合作推廣。同時,新媒體、自媒體的推廣體系也很完備,比如抖音、快手短視頻推廣,微信公眾號、微博的推廣等?!贝送?,趣巢還會通過公益事件等方式拉升品牌形象,為產(chǎn)品銷售引流?!俺艘陨线@些,我們還會充分利用行業(yè)展會、新品發(fā)布會、電商等平臺,以及與大V、網(wǎng)紅合作等模式擴大品牌知名度?!?/p>
前文提到的定制,也是玩具銷售的一種途徑。對于大部分接定制毛絨玩具訂單的玩企而言,定制產(chǎn)品的銷售基本不用負責,也不必擔心產(chǎn)品的銷量問題。但是怎樣的合作方式比較理想呢?廣州兆群商貿(mào)有限公司總經(jīng)理陳群新分享了一個經(jīng)驗?!皣L試做一些組合套裝,比如毛絨玩具+紅酒、毛絨玩具+茶葉、毛絨玩具+化妝品等。以后者的實用價值加上前者的創(chuàng)意,產(chǎn)生組合效應。組合的產(chǎn)品就不僅僅是禮品,也可以作為商品;可以自己用,也可以送禮!”陳群新調侃說,這叫做抱團取暖。
專業(yè)展會仍為玩企推廣的重要平臺。圖為2019年廣州國際玩具展(現(xiàn)更名為“深圳國際玩具展”)
2019年12月初,記者到哈爾濱市透籠國際商品城走訪時,很多毛絨玩具批發(fā)商都表示,雖然冬天是毛絨玩具旺季,但從實際情況來看,銷售情況并不很好。鴻泰玩具制衣(東莞)有限公司廠長陳智偉也表示,受全球經(jīng)濟環(huán)境的影響,2019年的毛絨玩具行情有所下滑。
陳子輝則對電動毛絨玩具市場頗為看好,并表示經(jīng)濟環(huán)境對他們的影響并不大。“電動毛絨玩具是毛絨玩具的升級,也是電動智能玩具普及后出現(xiàn)的品類。從2019年的市場情況來看,電動毛絨市場增長很快,超過預期??焖侔l(fā)展之下,電動毛絨玩具市場的頭部玩家逐漸顯現(xiàn),趣巢也算其中的代表。另外,電動毛絨市場逐漸進入跨界合作、IP滲透、品類細分創(chuàng)新的新階段。”
談及對毛絨玩具市場前景的看法,劉松軍提到,2019的毛絨玩具市場對于IP產(chǎn)品的認知度有很大的提升。今后,消費者對IP產(chǎn)品的認可會不斷提高,再加之國家對IP版權保護力度的加大,IP授權毛絨玩具前景還是不錯的?!拔覀円嗟亓私庀M者的需求及消費方式,通過大家喜歡的內容營銷方式從多渠道著手拓展市場。”