本刊記者 郁凡

根據(jù)《中外玩具制造》雜志對全國重點城市玩具批發(fā)市場的監(jiān)測，自2019年10月起，毛絨玩具新品接連上市，銷售也逐漸轉好。借此機會，本刊記者對國內毛絨玩具產(chǎn)銷現(xiàn)狀進行梳理，并與業(yè)界人士探討行業(yè)存在問題和市場前景。

產(chǎn)品主打外觀功能創(chuàng)新

毛絨玩具作為靜態(tài)玩具，原本不具備太多功能性，主要以獨特的造型設計吸引消費者。如今，玩企研發(fā)設計不僅注重外觀造型吸引眼球，同樣重視產(chǎn)品的功能性。

外觀：IP授權原創(chuàng)定制為三大方向

談及毛絨玩具研發(fā)，玩企最先提到都是產(chǎn)品的外觀設計。青島澳捷爾文化產(chǎn)業(yè)有限公司（下稱“澳捷爾”）董事長劉松軍介紹說，澳捷爾毛絨產(chǎn)品以授權、定制和自主開發(fā)設計為主?！?019年，公司研發(fā)的主要方向是IP主題系列化、電影IP產(chǎn)品的延伸化，以及對市場流行色的結合應用。主打產(chǎn)品為迪士尼系列、‘Hello Kitty’系列和‘皮卡丘’系列?！?/p>

不止是澳捷爾，記者采訪的多位玩企負責人都表示有拿授權開發(fā)毛絨玩具。而授權形象除了動畫IP，還包括游戲、電視節(jié)目、原創(chuàng)IP、圖書等，如《王者榮耀》《芝麻街》《國家地理》以及“長草顏團子”等。

外觀造型有特色更易吸引消費者關注

IP授權毛絨是基于現(xiàn)成的形象制作，而原創(chuàng)則是需要玩企自主設計。青島均陽文化產(chǎn)業(yè)有限公司（下稱“均陽”）產(chǎn)品幾乎都是其自主研發(fā)設計。即使是同樣的熊、兔子、大象等常見動物形象，他們也會添加一些設計元素，讓產(chǎn)品與眾不同。如同樣是做生肖鼠毛絨，均陽的生肖鼠系列產(chǎn)品各具特色，如穿著芭蕾舞服的芭蕾鼠系列、全身壓花的麻鼠系列等。

定制是毛絨玩具領域比較流行的一種合作模式，也是毛絨玩具外觀設計的方向之一。廣州市成美創(chuàng)意文化傳播有限公司（下稱“成美創(chuàng)意”）在定制毛絨玩具方面經(jīng)驗頗為豐富。據(jù)董事長林偉斌介紹，品牌方找玩企做定制毛絨大致分兩種形式，其一是要求玩企按照設計圖生產(chǎn)，即來樣加工；其二是將需求告知玩企，由企業(yè)負責設計、生產(chǎn)。這兩種形式因為受制于合作方的要求，玩企在設計時可發(fā)揮的空間相對較少。

功能：提高學習互動實用性

隨著技術的進步，毛絨玩具的功能性也在不斷拓展，典型的表現(xiàn)是電動毛絨玩具的迅速發(fā)展。電動毛絨玩具借助語音播放器、電子芯片等技術，使靜態(tài)的毛絨具備了“動”的特點，表現(xiàn)在會走路、會原地踏步、會說話、會唱歌、會跳舞等等。目前，趣巢、哈一代、樂吉兒、星月等品牌都有推出電動毛絨玩具。

趣巢創(chuàng)意文化（深圳）有限公司（下稱“趣巢”）總經(jīng)理陳子輝介紹說：“趣巢掌握核心機芯技術，外形和機芯均自主研發(fā)設計。趣巢玩具的特點是讓毛絨和機芯動作完美結合，突出娛樂、教育、益智、親子互動的顯著特征?！卑垂δ軄韯澐?，趣巢毛絨包括趣味互動類、益智學習類、陪伴助眠類、探索類、認知助長類等。如趣巢抖熊具有唱歌、跳舞、語音學舌等功能。

在實用性方面，毛絨玩具逐漸增加了作為抱枕、靠墊的功能；與護手相結合，具有保暖功能，非常適合冬天比較冷的地區(qū)的消費者；制作成頸枕，成為出差旅行的必備品等。

推廣銷售各有側重

線上線下全渠道已經(jīng)是玩具推廣、銷售的標配，毛絨玩具也不例外。玩企在營銷推廣方面各有側重，而不同特點的產(chǎn)品熱銷渠道也有差異。

澳捷爾推廣營銷的渠道以專業(yè)展會、電商平臺、新媒體、代理商會議為主。劉松軍介紹說，澳捷爾毛絨玩具主打價位為28～88元，主要銷售渠道為百貨商超、時尚連鎖、電商渠道、母嬰用品店、抓娃娃機店、電影院、禮品等渠道?！颁N售較好的是時尚連鎖、電商渠道。”時尚連鎖指如名創(chuàng)優(yōu)品、潮品摯尚一類的潮流百貨店。該類型門店里，毛絨玩具是常見的產(chǎn)品，且類別多樣、大小不一。

電動毛絨玩具相比靜態(tài)毛絨的價格要高一些。趣巢毛絨玩具主打中高端市場，價格區(qū)間為100～200元。“趣巢主要銷售渠道覆蓋線下線上。目前，線下銷售占比較大，代理商、經(jīng)銷商對趣巢產(chǎn)品的認可度高。2019年，線下銷售額增長同比預計達到150%。”陳子輝表示，在中高端市場，趣巢毛絨玩具的占有率越來越大。

對于營銷推廣，趣巢也是不遺余力。陳子輝提到，趣巢建立了立體化的推廣體系，在營銷推廣的投入巨大。“趣巢保持大量的電視廣告投放，并與相關母嬰頻道合作推廣。同時，新媒體、自媒體的推廣體系也很完備，比如抖音、快手短視頻推廣，微信公眾號、微博的推廣等?！贝送?，趣巢還會通過公益事件等方式拉升品牌形象，為產(chǎn)品銷售引流?！俺艘陨线@些，我們還會充分利用行業(yè)展會、新品發(fā)布會、電商等平臺，以及與大V、網(wǎng)紅合作等模式擴大品牌知名度?！?/p>

前文提到的定制，也是玩具銷售的一種途徑。對于大部分接定制毛絨玩具訂單的玩企而言，定制產(chǎn)品的銷售基本不用負責，也不必擔心產(chǎn)品的銷量問題。但是怎樣的合作方式比較理想呢？廣州兆群商貿(mào)有限公司總經(jīng)理陳群新分享了一個經(jīng)驗?！皣L試做一些組合套裝，比如毛絨玩具+紅酒、毛絨玩具+茶葉、毛絨玩具+化妝品等。以后者的實用價值加上前者的創(chuàng)意，產(chǎn)生組合效應。組合的產(chǎn)品就不僅僅是禮品，也可以作為商品；可以自己用，也可以送禮！”陳群新調侃說，這叫做抱團取暖。

專業(yè)展會仍為玩企推廣的重要平臺。圖為2019年廣州國際玩具展（現(xiàn)更名為“深圳國際玩具展”）

看好電動毛絨玩具市場

2019年12月初，記者到哈爾濱市透籠國際商品城走訪時，很多毛絨玩具批發(fā)商都表示，雖然冬天是毛絨玩具旺季，但從實際情況來看，銷售情況并不很好。鴻泰玩具制衣（東莞）有限公司廠長陳智偉也表示，受全球經(jīng)濟環(huán)境的影響，2019年的毛絨玩具行情有所下滑。

陳子輝則對電動毛絨玩具市場頗為看好，并表示經(jīng)濟環(huán)境對他們的影響并不大。“電動毛絨玩具是毛絨玩具的升級，也是電動智能玩具普及后出現(xiàn)的品類。從2019年的市場情況來看，電動毛絨市場增長很快，超過預期?？焖侔l(fā)展之下，電動毛絨玩具市場的頭部玩家逐漸顯現(xiàn)，趣巢也算其中的代表。另外，電動毛絨市場逐漸進入跨界合作、IP滲透、品類細分創(chuàng)新的新階段。”

談及對毛絨玩具市場前景的看法，劉松軍提到，2019的毛絨玩具市場對于IP產(chǎn)品的認知度有很大的提升。今后，消費者對IP產(chǎn)品的認可會不斷提高，再加之國家對IP版權保護力度的加大，IP授權毛絨玩具前景還是不錯的?！拔覀円嗟亓私庀M者的需求及消費方式，通過大家喜歡的內容營銷方式從多渠道著手拓展市場。”