任婷婷

農(nóng)業(yè)發(fā)展到今天，單純的以產(chǎn)品的數(shù)量化、規(guī)?；僖巡辉僬紦?jù)優(yōu)勢(shì)，取而代之的是品牌化優(yōu)勢(shì)。農(nóng)產(chǎn)品的品牌建設(shè)，使生產(chǎn)者更加關(guān)注產(chǎn)品的質(zhì)量安全、消費(fèi)群體的需求，提升了產(chǎn)品的市場競爭力，促進(jìn)了農(nóng)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)，使農(nóng)業(yè)向著高、精、尖的方向發(fā)展。本論文針對(duì)寧夏農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)情況和突出問題，提出了相應(yīng)的提升對(duì)策。

一、寧夏農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)基本情況

1、做好頂層設(shè)計(jì)

寧夏政府及農(nóng)業(yè)主管部門，根據(jù)當(dāng)?shù)鬲?dú)特的地理環(huán)境、資源稟賦，研究出臺(tái)了《關(guān)于加快推進(jìn)寧夏特色優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的意見》等政策性文件，在統(tǒng)籌規(guī)劃發(fā)展全區(qū)特色優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，選取最具優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)業(yè)，重點(diǎn)打造以優(yōu)質(zhì)糧食、草畜、蔬菜、枸杞、葡萄為主的“1+4”特色優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)，使之成為寧夏農(nóng)產(chǎn)品的一張靚麗的品牌名片，帶動(dòng)市場消費(fèi)，加快農(nóng)業(yè)提質(zhì)轉(zhuǎn)型升級(jí)的步伐。

2、強(qiáng)化品牌宣傳，擴(kuò)大影響力

寧夏面向全國征集設(shè)計(jì)一批特色農(nóng)產(chǎn)品品牌形象標(biāo)識(shí)，規(guī)范產(chǎn)區(qū)品牌標(biāo)識(shí)應(yīng)用，建立品牌農(nóng)產(chǎn)品目錄制度;依托大型農(nóng)業(yè)展會(huì)平臺(tái)，推介展示特色優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品;探索在國內(nèi)大型城市舉辦推介展銷活動(dòng)，為寧夏特色農(nóng)產(chǎn)品宣傳造勢(shì)，同時(shí)設(shè)立農(nóng)產(chǎn)品直營店，使寧夏特色農(nóng)產(chǎn)品直達(dá)當(dāng)?shù)?，使消費(fèi)者看得見、摸得著，放心踏實(shí)的購買，加深購買體驗(yàn);與國內(nèi)主要電商合作，建立官方線上“寧夏農(nóng)產(chǎn)品特色館”，做好消費(fèi)人群定位，挑選產(chǎn)業(yè)精品吸引顧客，擴(kuò)大產(chǎn)品銷售規(guī)模。

3、抓好品牌整合，做好“母子品牌”

寧夏打造“一個(gè)區(qū)域公用品牌、一套管理及準(zhǔn)入體系、多個(gè)經(jīng)營主體和產(chǎn)品”的思路，創(chuàng)建統(tǒng)一的區(qū)域公用品牌，抓好重點(diǎn)農(nóng)業(yè)品牌的整合，主攻區(qū)域公用品牌“母品牌”，培育農(nóng)業(yè)企業(yè)“子品牌”，使農(nóng)業(yè)品牌從單純的追求數(shù)量上的擴(kuò)充，邁入質(zhì)量上的提升。

4、以標(biāo)準(zhǔn)化促品牌化

建設(shè)國家級(jí)農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化示范縣11個(gè)、全國綠色食品原料標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)基地14個(gè)、有機(jī)示范基地2個(gè)、國家農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全線2個(gè)農(nóng)業(yè)地方標(biāo)準(zhǔn)總數(shù)已達(dá)到583項(xiàng)，基本涵蓋了全部農(nóng)業(yè)特色優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)，2016年寧夏產(chǎn)地主要農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全檢測合格率達(dá)到98.4%，農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)優(yōu)良，質(zhì)量安全進(jìn)一步提高，為寧夏全區(qū)農(nóng)業(yè)品牌提供有力的支撐。

二、存在的問題

當(dāng)前，特色優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)效益逐步顯現(xiàn)，推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)有了較好的生產(chǎn)基礎(chǔ)和物質(zhì)基礎(chǔ)，但還存在一些薄弱環(huán)節(jié)：

1、品牌農(nóng)業(yè)認(rèn)識(shí)不到位

長期以來寧夏還沒有全面建立品牌發(fā)展的思想體系，各級(jí)政府對(duì)發(fā)展農(nóng)業(yè)品牌新思維、新方法和新手段還欠缺，縱觀現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，品牌農(nóng)業(yè)所占的地位、作用還不夠強(qiáng)烈。

2、品牌規(guī)模小影響力低

農(nóng)產(chǎn)品品牌在數(shù)量上、品牌上，能叫響的數(shù)量有限，多數(shù)品牌缺乏影響力，或知名度只在局部地域有影響，沒有在全國形成優(yōu)勢(shì)，沒有從整體上進(jìn)行品牌建設(shè)規(guī)劃，沒有最大范圍的整合資源。

3、品牌保護(hù)有待加強(qiáng)

即使有優(yōu)勢(shì)的品牌也因保護(hù)、和市場監(jiān)管不到位，使品牌優(yōu)勢(shì)無法長期保持。以寧夏“中寧枸杞”為例，這是寧夏最具影響力的特色優(yōu)勢(shì)農(nóng)產(chǎn)品，但由于缺乏保護(hù)和監(jiān)管，致使效仿產(chǎn)品過多，國內(nèi)許多實(shí)體店銷售的枸杞都會(huì)在包裝袋上印有“中寧枸杞”字樣，嚴(yán)重影響了正品的市場競爭力，使品牌的信譽(yù)受損。

4、品牌價(jià)值效益較低

據(jù)非官方機(jī)構(gòu)，浙江大學(xué)CARD農(nóng)業(yè)品牌研究中心發(fā)布的2015年中國農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌價(jià)值評(píng)估報(bào)告，378個(gè)品牌中無一寧夏品牌，我區(qū)最具影響力的“中寧枸杞”未上榜，而新疆“柴達(dá)木枸杞”上榜并位于54位。

三、提升對(duì)策

1、細(xì)化頂層設(shè)計(jì)，統(tǒng)籌品牌發(fā)展

發(fā)揮已命名的“五大之鄉(xiāng)”資源優(yōu)勢(shì)，將現(xiàn)代工藝引入其中，使老品牌新唱法，擴(kuò)大公用品牌價(jià)值和影響力。建立系統(tǒng)的推介機(jī)制，政府負(fù)責(zé)推介保護(hù)公用品牌，研究制定區(qū)域公用品牌的使用授權(quán)和監(jiān)管辦法，支持經(jīng)營主體在公用品牌基礎(chǔ)上培育一批企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌。

2、整合資源，擴(kuò)大品牌影響

在原有發(fā)展區(qū)域公用品牌思路的基礎(chǔ)上，重點(diǎn)抓好農(nóng)業(yè)品牌整合，創(chuàng)建統(tǒng)一的區(qū)域公用品牌，挖掘品牌文化內(nèi)涵，從營銷手段上創(chuàng)新推廣，統(tǒng)籌謀劃，制定特色化的品牌發(fā)展規(guī)劃，使寧夏品牌農(nóng)產(chǎn)品從“數(shù)量擴(kuò)展”邁入“質(zhì)量提升”的新階段。

3、強(qiáng)化管理，加大品牌保護(hù)

制定嚴(yán)格的品牌農(nóng)產(chǎn)品監(jiān)管辦法，強(qiáng)化對(duì)產(chǎn)品的監(jiān)督管理，制定農(nóng)產(chǎn)品品牌目錄實(shí)行動(dòng)態(tài)管理，嚴(yán)格授權(quán)、監(jiān)管、準(zhǔn)入和退出機(jī)制 。加大對(duì)地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品商標(biāo)、品牌的保護(hù)，對(duì)查處的偽劣、冒充產(chǎn)品給予嚴(yán)格的懲罰，建立自我保護(hù)、行政保護(hù)和司法保護(hù)的品牌保護(hù)體系。

4、加強(qiáng)宣傳推介

建議構(gòu)建一張國內(nèi)國際互聯(lián)互通的宣傳網(wǎng)絡(luò)，在重點(diǎn)城市，集中產(chǎn)品推介;拓寬活動(dòng)形式，借助節(jié)會(huì)農(nóng)業(yè)、休閑農(nóng)業(yè)、大型品牌農(nóng)業(yè)展會(huì)宣傳推介。在品牌文化上做深做精，講好寧夏農(nóng)產(chǎn)品品牌故事，以故事文化提升品牌內(nèi)涵;加大傳統(tǒng)媒體及新興媒體的宣傳力度，擴(kuò)大品牌農(nóng)產(chǎn)品的美譽(yù)度和影響力。

（作者單位：750001寧夏農(nóng)業(yè)宣傳教育展覽中心）