秦緒順 張 靖 張德全 王愛東 高京華

（1.山東省五蓮縣高澤街道農(nóng)業(yè)技術(shù)服務(wù)中心，山東五蓮 262300；2.山東省林業(yè)監(jiān)測規(guī)劃院，山東濟(jì)南 250014）

中國加入世貿(mào)組織以后，農(nóng)業(yè)面臨巨大的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，大力發(fā)展特色產(chǎn)品是迎接挑戰(zhàn)、抓住機(jī)遇最有效的手段之一。果品生產(chǎn)屬勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)，中國的勞動(dòng)力價(jià)格相對便宜，生產(chǎn)資料價(jià)格又相對較低，所以生產(chǎn)的果品成本低，價(jià)格優(yōu)勢是其他國家所無法比擬的[1-3]。目前，果品生產(chǎn)正面臨著嚴(yán)峻的生產(chǎn)形勢，由于品種結(jié)構(gòu)失衡、果品質(zhì)量差、高檔果品少、產(chǎn)業(yè)化程度滯后和果品生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化程度不高等原因，使傳統(tǒng)果品生產(chǎn)受到了強(qiáng)烈的沖擊。因此，為保證果品產(chǎn)業(yè)持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展，全面調(diào)整果品品種植結(jié)構(gòu)，立足國內(nèi)市場，著眼國際競爭，依靠科技創(chuàng)新，實(shí)施名牌帶動(dòng)戰(zhàn)略，大力發(fā)展名、特、優(yōu)果品新品種，全面推行果品標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，推進(jìn)果品產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程，已勢在必行。

五蓮縣所產(chǎn)大櫻桃具有個(gè)大、肉嫩、色艷、皮光、形正、香甜和口感好等優(yōu)勢，但是栽培分散、數(shù)量少、無規(guī)模，形不成市場，而且品種雜亂。大櫻桃產(chǎn)業(yè)仍停留在農(nóng)戶自發(fā)栽培、分散管理的階段。為了更好地發(fā)展大櫻桃生產(chǎn)，進(jìn)行市場分析，營銷策略策劃尤為重要?；诖?，筆者對五連縣的大櫻桃市場分析及營銷策略進(jìn)行論述。

1 市場分析

市場分析是以市場調(diào)查為基礎(chǔ)，分析預(yù)測并研究項(xiàng)目產(chǎn)品的市場容量、價(jià)格、競爭力、營銷策略以及市場風(fēng)險(xiǎn)等，一是為確定項(xiàng)目建設(shè)規(guī)模和產(chǎn)品方案提供依據(jù)，二是為項(xiàng)目建成后的市場開拓奠定基礎(chǔ)。此外，對于主要投入品的供應(yīng)狀況進(jìn)行分析，可以解決主要投入品的可得性和可靠性問題。

1.1 市場調(diào)查市場調(diào)查是進(jìn)行市場預(yù)測和市場分析的前提，主要是調(diào)查項(xiàng)目產(chǎn)出品的市場現(xiàn)狀以及一段歷史時(shí)期內(nèi)的狀況，必要時(shí)也包括對主要投入品進(jìn)行分析。市場調(diào)查內(nèi)容主要包括市場容量、價(jià)格狀況及競爭力狀況3方面。

隨著社會(huì)的發(fā)展、人類的進(jìn)步，城鄉(xiāng)居民的生活水平不斷提高，在生活中對優(yōu)質(zhì)高檔及珍稀果品的需求將不斷增加，特別是集營養(yǎng)、保健、醫(yī)療、觀賞等功效于一體的無公害大櫻桃更是供不應(yīng)求。其適應(yīng)性強(qiáng)，對土壤要求不苛刻，抗寒耐旱，產(chǎn)量高，效益好，具有“水果之王”的美稱。它用途廣泛，不僅可以應(yīng)用于醫(yī)藥、化妝品、果汁、罐頭、釀酒等行業(yè)，還是藥用保健品，其富含17種氨基酸，維生素C含量高[4-6]。

2019年，五蓮縣的大櫻桃果品價(jià)格在18元/kg以上，苗木根徑3cm以上的在每株50元以上，成年大樹價(jià)格有的在萬元以上。大櫻桃可生食、炒食、腌制，也可用于做蜜餞、果汁、果脯、果醬、罐頭等，還可制成青絲、紅絲，是甜食、糕點(diǎn)中不可缺少的原料。隨著相關(guān)保健品和醫(yī)療產(chǎn)品的開發(fā)，將進(jìn)一步擴(kuò)大櫻桃的市場需求，而且大面積種植大櫻桃，對綠化國土、改善生態(tài)環(huán)境具有重要的意義，可產(chǎn)生較好的生態(tài)和社會(huì)效益。

目前，我國的櫻桃總產(chǎn)量不足30萬t，遠(yuǎn)遠(yuǎn)滿足不了市場的需要。因櫻桃是灌木類樹種，可防風(fēng)固沙，生命力強(qiáng)，且先花后葉，花朵蔟生，比桃花還早，花紅色艷、花香果香，是生態(tài)、旅游觀光、美化山川的最佳樹品。因此，櫻桃產(chǎn)業(yè)有著廣闊的市場前景。

1.2 市場預(yù)測市場預(yù)測是在市場調(diào)查所得數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，采用適當(dāng)?shù)姆椒A(yù)測一定時(shí)期內(nèi)該產(chǎn)品的供求狀況，是對市場調(diào)查內(nèi)容在時(shí)間上的延伸，一般采用5～10a。預(yù)測過程可視為一個(gè)輸入、處理、輸入的動(dòng)態(tài)反饋系統(tǒng)。供需預(yù)測包括供應(yīng)預(yù)測、需求預(yù)測、供需平衡分析和價(jià)格預(yù)測。

現(xiàn)行市場大櫻桃年銷量以3%左右的速度遞增，10a內(nèi)供不應(yīng)求，很難達(dá)到飽和狀態(tài)，產(chǎn)品遠(yuǎn)銷日本、韓國、美國、東南亞等國家和地區(qū)，現(xiàn)行價(jià)格為12～18元/kg，10a內(nèi)價(jià)格會(huì)略有上升，基本保持穩(wěn)定。主要投入物苗木全靠自繁自育解決，苗木生產(chǎn)基地就在項(xiàng)目實(shí)施區(qū)周圍，交通便利，優(yōu)質(zhì)吉塞拉矮化砧2年生嫁接苗價(jià)格穩(wěn)定在每株13元以內(nèi)（地徑1cm以上），近期苗木價(jià)格波動(dòng)的可能性很小。主要投入物有機(jī)肥料及化肥農(nóng)藥地膜，近期價(jià)格上漲的可能性不大，當(dāng)?shù)啬茏龅奖Ｙ|(zhì)保量的供應(yīng)，交通運(yùn)輸也十分便利。

2 市場營銷

2.1 銷售方式項(xiàng)目的主要產(chǎn)品為鮮大櫻桃，采取以訂單銷售方式為主，以直銷為輔。在國內(nèi)外各大城市設(shè)立代銷點(diǎn)，價(jià)格定位以批發(fā)為主，以低于市場均價(jià)的10%進(jìn)行銷售。結(jié)算方式采取售后結(jié)算，要不定期向客戶發(fā)放宣傳材料及產(chǎn)口貯藏說明書，及時(shí)通報(bào)產(chǎn)品市場信息及價(jià)格信息，堅(jiān)決避免發(fā)生各種惜售壓售現(xiàn)象，加快產(chǎn)品周轉(zhuǎn)速度，以微利多銷為原則，及時(shí)處理劣質(zhì)變質(zhì)產(chǎn)品，樹立良好的產(chǎn)品品牌聲譽(yù)，建立良好的信譽(yù)。

2.2 營銷方案影響消費(fèi)者行為的因素有消費(fèi)者自身因素、消費(fèi)者相關(guān)群體、企業(yè)形象、客觀因素，在制訂營銷方案時(shí)應(yīng)以滿足顧客需要為出發(fā)點(diǎn)，必須對消費(fèi)者行為進(jìn)行細(xì)致研究。在了解消費(fèi)者行為后，計(jì)算營銷方案所需的投資和費(fèi)用。具體來說，筆者提出以下營銷方案。

2.2.1 加大宣傳力度，打造品牌優(yōu)勢 項(xiàng)目實(shí)施區(qū)根據(jù)當(dāng)?shù)貤l件和優(yōu)勢，利用電視、廣播、報(bào)紙等媒體，積極組織大櫻桃的對外宣傳工作，以擴(kuò)大五蓮大櫻桃國內(nèi)外的影響力，提升五蓮大櫻桃品牌的影響力。

2.2.2 提高產(chǎn)后處理能力，延長產(chǎn)業(yè)鏈條 為促進(jìn)大櫻桃的貯藏保鮮、分級包裝以及加工等產(chǎn)后處理能力的發(fā)展，增加產(chǎn)后增值，實(shí)現(xiàn)農(nóng)民增收和企業(yè)增效，各級地方政府和有關(guān)部門，應(yīng)積極采取相關(guān)政策，大力扶持大櫻桃產(chǎn)后處理業(yè)的發(fā)展。

2.2.3 重視開展市場體系建設(shè)，積極開拓國內(nèi)外市場 在大櫻桃生產(chǎn)過程中，一方面，積極開拓市場，積極與上海、蘇州、廣州、深圳等主銷區(qū)城市建立無公害大櫻桃產(chǎn)銷體系，并對部分產(chǎn)品實(shí)行定點(diǎn)生產(chǎn)、定點(diǎn)加工、直接配送或連鎖經(jīng)營；另一方面加快五連市場建設(shè)。①采取各種有效措施，抓好基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，有計(jì)劃地選擇一些交通便利、易于集散、能形成規(guī)模效益的地方，發(fā)展專業(yè)批發(fā)市場。②充分發(fā)揮龍頭企業(yè)、合作經(jīng)濟(jì)組織和個(gè)體運(yùn)輸大戶的作用，廣辟營銷渠道，搞好果品銷售，尤其要重視龍頭企業(yè)開拓市場的作用，讓龍頭企業(yè)充當(dāng)開拓市場的先鋒。

2.2.4 建立完善的經(jīng)營體系 探索加工、運(yùn)銷企業(yè)與生產(chǎn)農(nóng)戶的合作模式，建立健全市場風(fēng)險(xiǎn)抵御能力較強(qiáng)的生產(chǎn)經(jīng)營體系。推動(dòng)大櫻桃發(fā)展過程中，必須堅(jiān)持以銷促產(chǎn)、市場拉動(dòng)的原則，為此，在項(xiàng)目實(shí)施中應(yīng)與龍頭企業(yè)密切協(xié)作，建立合同契約式的產(chǎn)銷經(jīng)營機(jī)制，以保證果品生產(chǎn)、加工、貯藏、運(yùn)輸、銷售等環(huán)節(jié)的順利進(jìn)行。龍頭企業(yè)與項(xiàng)目區(qū)果農(nóng)簽訂收購合同，對達(dá)到質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的果品，實(shí)行最底保護(hù)價(jià)和優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)，使農(nóng)民吃上“定心丸”，實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)與銷售環(huán)節(jié)的有機(jī)結(jié)合，調(diào)動(dòng)果農(nóng)生產(chǎn)的積極性。此外，應(yīng)積極發(fā)展各種類型的農(nóng)民股份合作經(jīng)濟(jì)組織和種植、加工、運(yùn)銷“三大戶”，引導(dǎo)扶持其自建基地，并向區(qū)域化、規(guī)?；N植和精深化加工、品牌化銷售的方向發(fā)展，走產(chǎn)加銷相聯(lián)、貿(mào)工農(nóng)一體的路子，形成“企業(yè)+基地+農(nóng)戶”模式和農(nóng)民利益共享、風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)的利益聯(lián)結(jié)機(jī)制，讓農(nóng)民從加工、流通環(huán)節(jié)也能受益，最大限度減少或避免農(nóng)民承受來自自然和市場的雙重風(fēng)險(xiǎn)，激勵(lì)農(nóng)民自發(fā)按照無公害大櫻桃產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行生產(chǎn)。

3 市場風(fēng)險(xiǎn)分析

3.1 市場風(fēng)險(xiǎn)因素分析市場風(fēng)險(xiǎn)分析是在產(chǎn)品供需、價(jià)格變動(dòng)趨勢及競爭力等常規(guī)分析已經(jīng)達(dá)到一定程度的前提下，對未來國內(nèi)外市場發(fā)生某些重大不確定因素的可能性，及可能對大櫻桃生產(chǎn)造成的損失進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)識別、風(fēng)險(xiǎn)估計(jì)、風(fēng)險(xiǎn)評價(jià)。

產(chǎn)品在近期內(nèi)將供不應(yīng)求，價(jià)格會(huì)略有上升，市場競爭不會(huì)很大，不利因素是受國際金融危機(jī)的影響，產(chǎn)品出口量近期有可能會(huì)下降，但是影響不大，甚至還有增長的可能性。隨著人們生活水平的提高及對健康理念的追求，產(chǎn)品需求量有迅速增加的趨勢，因此風(fēng)險(xiǎn)較小。

3.2 降低風(fēng)險(xiǎn)的對策信息反饋是進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)對策研究的重要組成部分，通過信息反饋可改進(jìn)方案設(shè)計(jì)，完善營銷策略，促使大櫻桃生產(chǎn)健康發(fā)展。為了降低風(fēng)險(xiǎn)，營造好以下工作。①加大宣傳力度，樹立良好的信譽(yù)，加快產(chǎn)品流轉(zhuǎn)速度，及時(shí)注意天氣預(yù)報(bào)，及早采取減災(zāi)避災(zāi)措施，做好產(chǎn)品包裝工作，定期不定期對生產(chǎn)及銷售人員進(jìn)行技術(shù)培訓(xùn)，加強(qiáng)愛崗敬崗教育，不斷提高凝聚力和生產(chǎn)活力。②不斷選育新品種（品系），不斷提高樹木抗性和果品品質(zhì)，防止品種老化，必要時(shí)進(jìn)行更新?lián)Q代。

4 結(jié)語

筆者在充分進(jìn)行市場調(diào)查的基礎(chǔ)上，查閱了相關(guān)資料，并請教了有關(guān)專家，對五蓮縣大櫻桃市場進(jìn)行了科學(xué)預(yù)測，對市場風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行了分析，并提出了相應(yīng)的策略，對促進(jìn)當(dāng)?shù)卮髾烟疑a(chǎn)具有重要的指導(dǎo)意義。