張君濤

（沈陽體育學(xué)院 遼寧 沈陽 110000）

引言

戶外運動從20世紀(jì)80年代戶外運動開始進(jìn)入我國，由于當(dāng)時我國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和人民的重視度低，使其發(fā)展緩慢，因此戶外運動并沒有成為大眾型體育運動項目，最近幾年，經(jīng)濟(jì)社會的快速發(fā)展為戶外運動的推廣普及奠定了堅實基礎(chǔ)，隨著人們消費水平的提高，大眾逐漸需要戶外運動來豐富自身的業(yè)余活動，隨著戶外運動參加人數(shù)的增多，市場受歡迎度以及其商業(yè)的價值也隨之提升，其中戶外用品所占的市場份額最大。國內(nèi)外所具有的著名戶外方面的品牌在預(yù)測到我國戶外的巨大市場后，紛紛進(jìn)入到我國的戶外運動市場。同時，我國戶外運動市場上培育出探路者等一些民族品牌，也逐漸投入市場。本文選取國內(nèi)外發(fā)展極好的兩大戶外品牌作為案例進(jìn)行分析。

1、研究對象與方法

1.1、研究對象

在對國內(nèi)外戶外品牌進(jìn)行對比分析時，選擇了探路者和始祖鳥作為案例分析。

1.2、研究方法

（1）文獻(xiàn)探討法。

在從在網(wǎng)絡(luò)中尋找相干資料、文件及有關(guān)的研究成果，通過查閱中國知網(wǎng)、谷歌學(xué)術(shù)等相關(guān)網(wǎng)站擁有十分豐富的學(xué)術(shù)論文資料，獲得大量的信息。

（2）對比研究法。

本文想以國外品牌始祖鳥和中國品牌探路者作為對比，通過對比分析國內(nèi)外戶外運動品牌之間的差異，對國內(nèi)的戶外品牌提出相對合理化的建立，促進(jìn)國內(nèi)品牌發(fā)展。

（3）案例分析法。

在對國內(nèi)外戶外品牌進(jìn)行對比分析時，選擇了探路者和始祖鳥作為案例分析。

2、結(jié)果與分析

2.1、國內(nèi)外品牌概述

中國在戶外運動發(fā)展初期，主力消費人群主要是戶外 “發(fā)燒友”，無相關(guān)品牌概念，定位窄，產(chǎn)品單一。但隨著戶外相關(guān)領(lǐng)域的逐漸發(fā)展，人們對戶外相關(guān)裝備的需求量增加，國內(nèi)開始涌現(xiàn)許多自身的品牌，此時國外品牌也紛紛開拓中國的市場，人們觀念的改變是戶外市場競爭日趨明顯。

2.2、國外戶外運動主要品牌概況——以始祖鳥為例

（1）國外戶外運動發(fā)展概況簡介。

戶外起于歐洲，兩個世紀(jì)以來受到歐美人群歡迎。戶外運動源于人們早期的對外科考和探險活動，其發(fā)展離不開登山運動，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們的進(jìn)步，如今已成為歐美人群最喜愛的休閑方式之一。戶外在國外開始比較早，范圍較大，群眾參與度強(qiáng)，并有國家的法律保障，市場價值高，已成為歐美產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要組成之一。

（2）加拿大品牌始祖鳥概況。

始祖鳥，其品牌始創(chuàng)于1989年的加拿大溫哥華，近年來逐漸將其附屬產(chǎn)品移至中國，越南等亞洲國家，但其公司的總部、設(shè)計部門、以及產(chǎn)品的主要生產(chǎn)車間依然保留在加拿大溫哥華。始祖鳥的主要產(chǎn)品涉及于登山、攀巖等方面，在產(chǎn)品技術(shù)以及產(chǎn)品制作工藝上始祖鳥的瘋狂追求使得它受到了大眾的追捧，在品牌初始的幾十年內(nèi)成為歐洲、美洲乃至世界的領(lǐng)導(dǎo)性戶外品牌，知名度極高。

（3）始祖鳥引領(lǐng)創(chuàng)新革命。

創(chuàng)始于加拿大的始祖鳥，創(chuàng)立之初就受到加拿大周邊嚴(yán)酷的環(huán)境帶來的挑戰(zhàn)，為此始祖鳥建立用執(zhí)著的技術(shù)追求，精密的設(shè)計追求，不停的學(xué)習(xí)成長，以及不斷進(jìn)行的內(nèi)部改進(jìn)來應(yīng)對所有的挑戰(zhàn)。在嚴(yán)寒的挑戰(zhàn)下始祖鳥看似簡單的設(shè)計以及直觀的外表帶來的是無與倫比的性能，符合各種希望嘗試極限運動的愛好者提出的要求，在裝備上為他們保駕護(hù)航。

（4）國外戶外品牌特點。

①參與度廣，歐洲和美洲經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，有良好的群眾市場和歷史傳統(tǒng)，有利于戶外市場的不斷發(fā)展；

②國外戶外品牌公司注重其產(chǎn)品的設(shè)計能力，產(chǎn)品的推廣能力，以及公司品牌自身的文化方面建設(shè)；

③建立優(yōu)秀的設(shè)計團(tuán)隊來保持自身的品牌競爭力；

④深度了解自身的品牌在市場中的定位，進(jìn)行市場調(diào)節(jié)和細(xì)分國內(nèi)市場以及國外市場，投入相對應(yīng)的產(chǎn)品。

2.3、國內(nèi)戶外運動主要品牌概況——以探路者為例

（1）國內(nèi)戶外運動發(fā)展概況簡介。

與歐美戶外發(fā)展相比，中國戶外運動起步時間短，戶外市場仍然位于初級階段。盡管戶外運動受到的歡迎度越來越高，參與人數(shù)不斷增多，但戶外銷售市場主要集中在一些經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的大城市，普通群眾并不了解相關(guān)裝備以及其重要性。與體育用品相比，戶外用品面向市場不大。

（2）中國品牌探路者概況。

探路者，創(chuàng)于1999年的北京，全稱為北京探路者戶外用品有限公司，探路者主要進(jìn)行戶外相關(guān)產(chǎn)品的研究與制作，短短十幾年內(nèi)其發(fā)展迅速，市場遍及全國90多做大城市，其堅持保持產(chǎn)品性價比，和不斷改良自身產(chǎn)品的材料的宗旨使得它獲得國內(nèi)人們的普遍認(rèn)可。

（3）探路者三大產(chǎn)品。

①登山事業(yè)部——HERO巔峰系列；

②徒步事業(yè)部——TREKKING徒步系列；

③旅行事業(yè)部——TRAVELAX旅行系列。

（4）國內(nèi)戶外品牌特點。

①產(chǎn)品價格低，生產(chǎn)成本低；

②企業(yè)經(jīng)營不夠成熟，經(jīng)營的模式略顯年輕；

③品牌科技含量不高，生產(chǎn)出的產(chǎn)品普遍屬于中低端。

2.4、國內(nèi)外品牌對比分析

通過上文對國內(nèi)外兩個品牌——始祖鳥和探路者的概述，接下來我們從五個方面來進(jìn)行比較分析：品牌自身的文化、品牌的研發(fā)水平、品牌資本儲存、銷售渠道、產(chǎn)品價格。

（1）品牌自身的文化——國外品牌創(chuàng)立時間久，自身文化底蘊(yùn)深厚。

始祖鳥始源于1989年，而探路者創(chuàng)立于1999年，國外品牌發(fā)展相對成熟。從文化底蘊(yùn)而言，國外戶外運動產(chǎn)業(yè)大部分的創(chuàng)始人對戶外運動有著深深的愛好和熱情，所以他們更了解人們需要什么，制作符合社會需求的產(chǎn)品，此外這些品牌公司對技術(shù)和質(zhì)量的嚴(yán)格把控，才使得品牌能夠真正的受到大眾的追捧。

（2）品牌的研發(fā)水平——國外品牌技術(shù)研發(fā)能力強(qiáng)。

現(xiàn)將始祖鳥持續(xù)進(jìn)化的創(chuàng)新發(fā)展史列表1如下 （數(shù)據(jù)來源始祖鳥官網(wǎng)）：

表1 始祖鳥持續(xù)進(jìn)化的創(chuàng)新發(fā)展史

表2 探路者技術(shù)創(chuàng)新表

由表1可以看出，始祖鳥自創(chuàng)立以來，有著持續(xù)進(jìn)化的創(chuàng)新發(fā)展史，幾乎每年都有創(chuàng)新產(chǎn)品推出，并成功引領(lǐng)戶外品牌創(chuàng)新革命。而探路者并沒有什么創(chuàng)新讓人印象深刻，僅有的只是三大產(chǎn)品系列。

目前戶外市場上暢銷的國外品牌大多有近五十年的歷史，其產(chǎn)品的質(zhì)量和企業(yè)的研發(fā)程度趨于成熟的水平，相比國內(nèi)品牌，技術(shù)研發(fā)欠缺，沒有能夠讓人眼前一亮的產(chǎn)品，并缺乏創(chuàng)意性。

（3）品牌資本儲存——國外品牌資金雄厚。

始祖鳥品牌創(chuàng)立較早，口碑深入人心，走的是高檔路線，國際知名，其背后有強(qiáng)大的資金支持，而探路者僅在國內(nèi)知名，比較單一化，走的是中檔路線，沒有知名度。產(chǎn)品的設(shè)計水平，產(chǎn)品質(zhì)量能否保障，產(chǎn)品技術(shù)的科技含量，還有售后水平是一個戶外品牌離不開的，是支撐戶外品牌的重要因素。

歐美的戶外發(fā)展較國內(nèi)早很多年，雖然探路者是戶外行業(yè)相關(guān)領(lǐng)域進(jìn)入國內(nèi)初期就已創(chuàng)立，但相比始祖鳥其國內(nèi)戶外發(fā)展的良好基礎(chǔ)并沒有積累雄厚的資金，從而發(fā)展較慢。

（4）銷售渠道——國內(nèi)品牌流通渠道多。

由表3可知，探路者銷售渠道豐富，有商場專柜，直營，電商，工廠店，加盟店等形式，且數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過始祖鳥，而始祖鳥銷售渠道單一，多分布于北方一線城市，探路者在銷售方面占有較大優(yōu)勢。

表3 始祖鳥和探路者店鋪數(shù)量對比

近年來探路者的實體店同比往年能夠增長近50%，在店鋪數(shù)量上能夠超過競爭對手，在市場上能夠打下結(jié)實的基礎(chǔ)，為將來品牌的發(fā)展留下充分的空間。相比于探路者，始祖鳥進(jìn)入國內(nèi)時間短，店鋪費高，實體店普遍集中于一線、二線城市的大商場內(nèi)，在渠道方面，國內(nèi)的品牌能夠更輕松的與國內(nèi)代理商合作，而國外的品牌并沒有如此的優(yōu)勢。

（5）產(chǎn)品價格——國外品牌價格較高。

表4 始祖鳥和探路者價格對比

由表4可知，始祖鳥借助其精良的技術(shù)水平、優(yōu)秀的質(zhì)量保證和高端的價格優(yōu)勢立足于國內(nèi)外戶外用品的高端市場，受到國內(nèi)外高端消費者的青睞。相比較探路者僅在中國戶外市場較知名，坐上中檔戶外品牌的位置，不能收到高消費者的追捧，但其價格較始祖鳥親民得多，作為國內(nèi)產(chǎn)品能夠考慮中國大眾人民的消費能力，適合中國普遍的消費者。

3、結(jié)論與建議

3.1、結(jié)論

在品牌歷史文化內(nèi)涵、技術(shù)研發(fā)能力、資金等方面，國內(nèi)戶外運動品牌距離那些國際知名品牌還有一定差距，國內(nèi)品牌應(yīng)該在這些方面加大投資和儲備，保持自身的渠道和價格的優(yōu)勢，加強(qiáng)自身的品牌文化建設(shè)和科學(xué)的企業(yè)管理，設(shè)置正確的運營軌道，逐漸縮小與國際知名戶外品牌的差距。

3.2、建議

（1）走高性價比路線。

國內(nèi)戶外品牌要繼續(xù)保持價格優(yōu)勢，質(zhì)量和價格兩手抓，與供銷商和供應(yīng)商的合作繼續(xù)加強(qiáng)。通過對生產(chǎn)成本，管理成本，市場流通的成本，來保持自身產(chǎn)品的價格優(yōu)勢，從而保持自身的競爭能力。

（2）增強(qiáng)研發(fā)設(shè)計能力。

國際知名戶外品牌在技術(shù)創(chuàng)新上遙遙領(lǐng)先，雖然價格昂貴，但是經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展迅速，人們更多地追求質(zhì)量與創(chuàng)新。科技是第一生產(chǎn)力。民族戶外企業(yè)必須招聘大量科技人員，對產(chǎn)品進(jìn)行革新。此外必須加大科技投入。

（3）采用多樣的品牌推廣策略。

隨著人們步入了信息時代，網(wǎng)絡(luò)也越來越影響著人們，網(wǎng)絡(luò)營銷更是當(dāng)前重要的營銷方式之一，如果利用得當(dāng)，將會產(chǎn)生良好的推廣效果，網(wǎng)絡(luò)營銷額成本低、受重視程度大，對品牌的推廣有著重要的影響力，現(xiàn)階段戶外俱樂部是國內(nèi)戶外品牌知名度推廣的主力軍，加強(qiáng)對俱樂部的占領(lǐng)有利于自身品牌的推廣和宣傳，達(dá)到促進(jìn)銷售的目的。另外品牌可以定期通過舉辦大型活動和對大型活動的冠名與支持達(dá)到推廣品牌的效果，提升品牌知名度。