張澤豐

（齊魯師范學(xué)院 美術(shù)學(xué)院，濟(jì)南 250013）

一、企業(yè)的視覺(jué)形象概述

美國(guó)學(xué)者肯尼思·博爾丁在他的著作《形象》里提出，一個(gè)象征性形象“是各種規(guī)則和結(jié)構(gòu)組成的錯(cuò)綜復(fù)雜的粗略概括或標(biāo)志”①。對(duì)于企業(yè)形象來(lái)說(shuō)“粗略的概括”包括企業(yè)的名稱(chēng)、色彩、字體、外形、組合搭配等元素，而“標(biāo)志”一詞則說(shuō)明這些元素不僅僅包含其自身的信息，還具有指代意義，也就有符號(hào)的作用。法國(guó)學(xué)者羅蘭·巴特曾表達(dá)過(guò)如下觀點(diǎn)：“人們與外界的交流是通過(guò)一系列的符號(hào)實(shí)現(xiàn)的，我們生活中接觸的一切事物都以載體的形式向我們傳達(dá)著符號(hào)信息?！雹谙M(fèi)者通過(guò)這些符號(hào)就能夠聯(lián)想到這個(gè)企業(yè)的相關(guān)信息，包括企業(yè)所處的行業(yè)、內(nèi)部文化、經(jīng)濟(jì)效益，產(chǎn)品的類(lèi)型、名稱(chēng)、品質(zhì)等，這些都是消費(fèi)者看到企業(yè)的符號(hào)后在心中建立起的企業(yè)形象。

企業(yè)的視覺(jué)形象，也就是企業(yè)的視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)（Visual Identity System，縮寫(xiě)為VIS，譯為視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)，也作VI系統(tǒng)），是企業(yè)塑造自身形象的重要環(huán)節(jié)。視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)是一套完整的視覺(jué)形象體系，包括規(guī)范了企業(yè)基本視覺(jué)要素的基礎(chǔ)設(shè)計(jì)系統(tǒng)，以及將這些基本要素應(yīng)用到企業(yè)其他視覺(jué)信息媒介中的應(yīng)用設(shè)計(jì)系統(tǒng)。一直以來(lái)，VI設(shè)計(jì)都以其豐富和多樣化的視覺(jué)表現(xiàn)呈現(xiàn)在受眾面前，對(duì)企業(yè)形象的有效傳播起著最直接的作用③。隨著社會(huì)、科技、經(jīng)濟(jì)與文化的多樣化發(fā)展，尤其是媒介技術(shù)日新月異的發(fā)展，人們?nèi)粘Ｋ^察到的視覺(jué)形象也愈發(fā)種類(lèi)繁多、豐富多樣。企業(yè)建立獨(dú)特的視覺(jué)形象，才可以在視覺(jué)信息的海洋中脫穎而出，提升辨識(shí)度，增加受眾對(duì)企業(yè)的認(rèn)識(shí)，獲得消費(fèi)者更多的青睞。

二、飛速發(fā)展的現(xiàn)代媒介技術(shù)

互聯(lián)網(wǎng)的興起給世界帶來(lái)了第三次工業(yè)革命。從計(jì)算機(jī)誕生至今的七十多年間，計(jì)算機(jī)技術(shù)迅猛發(fā)展。隨著人們對(duì)信息傳播更加便捷化、廣泛化的需求，互聯(lián)網(wǎng)隨之誕生。以計(jì)算機(jī)技術(shù)為核心的網(wǎng)絡(luò)媒介可以融合大量的傳播技術(shù)、形式與信息，它破除了時(shí)間的屏障，讓信息的傳遞即時(shí)有效，又連接了世界各個(gè)角落，讓人與人之間不再有空間的隔閡。

就在人們沉浸在第三次工業(yè)革命帶來(lái)的成果與便利中時(shí)，第四次工業(yè)革命已經(jīng)走來(lái)。以物聯(lián)網(wǎng)、虛擬現(xiàn)實(shí)、人工智能為代表的最新科技正影響著媒介技術(shù)的發(fā)展。就在數(shù)年前，人們?nèi)羰窍胍叱黾议T(mén)，總要先反復(fù)確認(rèn)口袋里是否裝著錢(qián)包、鑰匙、手機(jī)。而如今很多時(shí)候我們出門(mén)只需帶好手機(jī)就可以，日常消費(fèi)支付用手機(jī)就可以解決，小區(qū)電子門(mén)禁、家門(mén)的電子鎖也已經(jīng)可以使用手機(jī)開(kāi)啟，這樣的物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)媒介也可以和互聯(lián)網(wǎng)一起統(tǒng)稱(chēng)為網(wǎng)絡(luò)媒介。虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)已經(jīng)在旅游行業(yè)、藝術(shù)設(shè)計(jì)、游戲動(dòng)漫行業(yè)中應(yīng)用起來(lái)，人工智能也已經(jīng)滲透到我們的移動(dòng)設(shè)備中，人們對(duì)蘋(píng)果移動(dòng)設(shè)備說(shuō)一聲“Hi，Siri”，就可以與這個(gè)叫Siri的人工智能對(duì)話，不僅能讓Siri提供實(shí)時(shí)的信息服務(wù)，還能實(shí)現(xiàn)對(duì)設(shè)備本身以及軟件APP的語(yǔ)音控制。

我們將這個(gè)技術(shù)環(huán)境稍做總結(jié)，現(xiàn)代媒介技術(shù)環(huán)境可被認(rèn)為是人們廣泛利用計(jì)算機(jī)技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、移動(dòng)設(shè)備技術(shù)等手段，綜合編譯并傳播圖形圖像、聲音、文字、無(wú)線信號(hào)等信息或信息載體，實(shí)現(xiàn)人人交互、人物交互，并且還在不斷變化發(fā)展的社會(huì)科技、人文生態(tài)。

三、現(xiàn)代媒介技術(shù)影響下的企業(yè)視覺(jué)形象設(shè)計(jì)

（一）藝術(shù)形式多樣化

在新的傳媒技術(shù)影響下，企業(yè)視覺(jué)形象設(shè)計(jì)在藝術(shù)表現(xiàn)形式上變得豐富多樣。過(guò)去的VI設(shè)計(jì)往往是以平面造型呈現(xiàn)在人們的視野里，媒介技術(shù)也只能實(shí)現(xiàn)二維設(shè)計(jì)。隨著數(shù)字媒介技術(shù)的發(fā)展，三維設(shè)計(jì)技術(shù)得以實(shí)現(xiàn)，但三維設(shè)計(jì)應(yīng)用的初期由于所需硬件條件價(jià)格昂貴，再加上三維設(shè)計(jì)人才也隨著技術(shù)誕生而剛剛出現(xiàn)，因此設(shè)計(jì)力量比較薄弱，鮮有公司進(jìn)行三維形象的設(shè)計(jì)。直到后來(lái)計(jì)算機(jī)和數(shù)字技術(shù)的指數(shù)級(jí)發(fā)展，三維設(shè)計(jì)軟件、硬件條件已經(jīng)在設(shè)計(jì)領(lǐng)域中普及，設(shè)計(jì)人才也層出不窮，企業(yè)的視覺(jué)形象涌現(xiàn)出了許多立體的設(shè)計(jì)作品，有些作品甚至是以動(dòng)態(tài)的形象出現(xiàn)在人們的視野中。如今，平面設(shè)計(jì)、立體設(shè)計(jì)、水墨畫(huà)、傳統(tǒng)工藝美術(shù)、廣告、影視動(dòng)畫(huà)等藝術(shù)形式，都成為了企業(yè)視覺(jué)形象的重要表現(xiàn)手段，這就是現(xiàn)代媒介技術(shù)所帶來(lái)的變化?？刀ㄋ够谒闹鳌端囆g(shù)中的精神》的開(kāi)篇就揭示了這一觀點(diǎn)：“任何時(shí)代的藝術(shù)品都是自己時(shí)代的孩子?！雹芤鉃槊總€(gè)時(shí)代都有每個(gè)時(shí)代的技術(shù)條件，不同的技術(shù)條件決定了藝術(shù)家創(chuàng)作的手段與形式。設(shè)計(jì)藝術(shù)家在創(chuàng)作時(shí)，需要對(duì)各種媒介技術(shù)有所了解，并能將其為自己所用，才能創(chuàng)作出形式多樣的視覺(jué)形象。

（二）思維方式創(chuàng)新化

媒介技術(shù)的發(fā)展豐富了人們眼中視覺(jué)形象的藝術(shù)形式，設(shè)計(jì)師們也掌握了多種創(chuàng)作技能。因此，在進(jìn)行構(gòu)思與創(chuàng)作時(shí)，設(shè)計(jì)師們需要比過(guò)去擁有更加開(kāi)闊的視野，拓展自己的思維，在作品中融入更多的獨(dú)特的創(chuàng)意。過(guò)去的VI設(shè)計(jì)注重遵守“規(guī)則”，因此作品不僅形式單一，作品的創(chuàng)意也往往沒(méi)有太多突破。一個(gè)企業(yè)的形象符號(hào)，不僅要讓人看出這是什么企業(yè)，同時(shí)還要告知企業(yè)的精神、口號(hào)、目標(biāo)等信息。比如過(guò)去，作為我國(guó)企業(yè)視覺(jué)形象設(shè)計(jì)的開(kāi)山之祖，在我國(guó)設(shè)計(jì)史中具有重要意義的“太陽(yáng)神”，在任何場(chǎng)合表現(xiàn)出自己企業(yè)的標(biāo)志時(shí)，總要用明顯的文案告訴大眾“健康創(chuàng)造未來(lái)”“中國(guó)養(yǎng)生第一品牌”等信息。其他的企業(yè)同樣如此，企業(yè)與設(shè)計(jì)師總是在絞盡腦汁思考文案、口號(hào)的創(chuàng)意，視覺(jué)設(shè)計(jì)中包含大量的語(yǔ)言符號(hào)，這是過(guò)去我國(guó)企業(yè)在傳播信息時(shí)固有的思維模式。但語(yǔ)言符號(hào)在傳播的便捷性和意義表達(dá)的形象性等方面跟非語(yǔ)言符號(hào)有較大差距。隨著現(xiàn)代媒介技術(shù)的發(fā)展，視覺(jué)形象設(shè)計(jì)的技術(shù)條件越來(lái)越先進(jìn)，表現(xiàn)形式越來(lái)越豐富，設(shè)計(jì)師們開(kāi)始突破過(guò)去思維模式的約束，動(dòng)用多種技術(shù)條件，嘗試不同思路，大膽想象，用獨(dú)特而富有創(chuàng)造力的視覺(jué)性非語(yǔ)言符號(hào)取代語(yǔ)言符號(hào)的地位，既起到語(yǔ)言符號(hào)的作用，還超越了語(yǔ)言符號(hào)能指和所指的意義范圍，對(duì)理念、口號(hào)的宣傳淡出了VI設(shè)計(jì)領(lǐng)域。技術(shù)條件越先進(jìn)，對(duì)設(shè)計(jì)師的發(fā)散思維能力和創(chuàng)新能力要求越高。

（三）傳播跨媒介化

網(wǎng)絡(luò)媒體無(wú)時(shí)無(wú)刻地在影響著人與社會(huì)，無(wú)論是個(gè)人還是企業(yè)都在隨時(shí)適應(yīng)著不斷變化的數(shù)字時(shí)代。媒介之間在功能上兼容促成了媒介的融合，同時(shí)，這種兼容讓信息可以跨越多種媒介進(jìn)行傳播，這就是傳播的“跨媒介化”。新技術(shù)手段的不斷涌現(xiàn)創(chuàng)新，數(shù)字技術(shù)在品牌視覺(jué)形象設(shè)計(jì)與推廣中的大范圍運(yùn)用，必然會(huì)成為未來(lái)品牌視覺(jué)形象的發(fā)展趨勢(shì)⑤。

例如H5技術(shù)讓同樣的信息無(wú)障礙地流通于不同的媒介平臺(tái)中，計(jì)算機(jī)端的軟件可以與移動(dòng)APP，以及開(kāi)發(fā)者平臺(tái)互動(dòng)傳播、共享信息，但這些又并非是完全相同的視覺(jué)形象或者界面。比如消費(fèi)者想要在購(gòu)物平臺(tái)上選購(gòu)商品，計(jì)算機(jī)可以為我們呈現(xiàn)一個(gè)版面較大的視覺(jué)頁(yè)面，這個(gè)頁(yè)面中有多個(gè)板塊，是包含完整的產(chǎn)品信息以及生產(chǎn)廠家、企業(yè)信息的畫(huà)面。而在移動(dòng)終端，我們看到的往往是由于遷就有限的屏幕尺寸而設(shè)計(jì)的簡(jiǎn)潔版面，這里面也包含完整的產(chǎn)品信息以及企業(yè)視覺(jué)信息，只是需要在不同的標(biāo)簽中進(jìn)行切換?？缑浇榛膫鞑プ屍髽I(yè)的視覺(jué)形象設(shè)計(jì)有了更多的傳播平臺(tái)，這不是簡(jiǎn)單地意味著同樣的視覺(jué)形象可以在不同媒介之間進(jìn)行復(fù)制，而要針對(duì)不同平臺(tái)的特點(diǎn)進(jìn)行分別設(shè)計(jì)和加工，以實(shí)現(xiàn)傳播范圍和受眾群體的互補(bǔ)。用在計(jì)算機(jī)瀏覽器中展示信息時(shí)，就要考慮到計(jì)算機(jī)橫板的頁(yè)面特點(diǎn)，以及與電腦操作系統(tǒng)視覺(jué)風(fēng)格，進(jìn)行與之搭配的版式設(shè)計(jì)；而用在微信、微博等平臺(tái)中展示時(shí)，就要考慮這些APP界面的色彩、版式等特點(diǎn)，以此進(jìn)行頁(yè)面設(shè)計(jì)。

四、媒介技術(shù)發(fā)展給企業(yè)視覺(jué)形象設(shè)計(jì)帶來(lái)新的發(fā)展方向

（一）“物聯(lián)網(wǎng)”技術(shù)帶來(lái)新的媒介平臺(tái)

數(shù)字技術(shù)和新興的識(shí)別技術(shù)、傳感技術(shù)共同促進(jìn)了“物聯(lián)網(wǎng)”的建立?；ヂ?lián)網(wǎng)與企業(yè)、品牌的視覺(jué)形象結(jié)合已經(jīng)不是新鮮事物了，而企業(yè)的形象與物聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域結(jié)合，會(huì)成為人們了解、評(píng)價(jià)企業(yè)的新標(biāo)準(zhǔn)。比如今天有很多企業(yè)給自己出品的食品類(lèi)商品貼上了二維碼，消費(fèi)者“掃一掃”就能獲取關(guān)于產(chǎn)品從原材料、產(chǎn)地，到生產(chǎn)工藝，甚至出廠上市的相關(guān)信息，這種手段有效提升了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品與品牌的認(rèn)可程度。旅游業(yè)也在使用這門(mén)技術(shù)，游客通過(guò)掃碼的方式就可以獲取比導(dǎo)游解說(shuō)更為全面的信息。這些信息既包括文字，也包括視覺(jué)的圖片、視頻等，而這只是物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的其中一環(huán)。隨著時(shí)代和技術(shù)的發(fā)展，大量的產(chǎn)品會(huì)應(yīng)用這一技術(shù)，并將企業(yè)的視覺(jué)形象也在這個(gè)平臺(tái)上展現(xiàn)，企業(yè)擁有借助物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)展現(xiàn)企業(yè)形象的愿望，而消費(fèi)者也希望通過(guò)這個(gè)便捷的途徑了解到品牌的方方面面。

（二）人工智能與虛擬現(xiàn)實(shí)帶來(lái)新的傳播手段

人工智能和虛擬現(xiàn)實(shí)，與“物聯(lián)網(wǎng)”同樣作為第四次工業(yè)革命的重要組成部分，也已經(jīng)逐漸融入到人們的生活以及企業(yè)的應(yīng)用中。在以銀行業(yè)為代表的涉及前臺(tái)服務(wù)的行業(yè)中，人工智能已經(jīng)成為解答客戶疑惑，給客戶提供信息的重要渠道，許多銀行已經(jīng)開(kāi)始紛紛開(kāi)發(fā)搭載人工智能程序的機(jī)器人。機(jī)器人的視覺(jué)形象包括名字都成為了企業(yè)VI的組成。有的公司更是開(kāi)始為客戶提供了虛擬現(xiàn)實(shí)服務(wù)，通過(guò)虛擬現(xiàn)實(shí)體驗(yàn)讓客戶直觀了解公司主打的設(shè)計(jì)風(fēng)格、某地過(guò)去的景象、遠(yuǎn)處的風(fēng)光、科幻與魔幻題材的刺激等，消費(fèi)者可通過(guò)這門(mén)技術(shù)更直接地了解了企業(yè)、產(chǎn)品等多種視覺(jué)信息。這些曾經(jīng)都像科幻電影中的技術(shù)，而今已經(jīng)實(shí)現(xiàn)。

人工智能與虛擬現(xiàn)實(shí)在今天還屬于昂貴的技術(shù)，但不久的將來(lái)，這些技術(shù)都會(huì)普及，越來(lái)越多的企業(yè)和個(gè)人會(huì)融入其中，同時(shí)技術(shù)手段還會(huì)不斷地達(dá)到新高度，將來(lái)的人工智能和虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)會(huì)給企業(yè)視覺(jué)形象帶來(lái)更多的傳播和表現(xiàn)方法。

五、小結(jié)

簡(jiǎn)而言之，企業(yè)視覺(jué)形象設(shè)計(jì)作為視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)的重要組成，從誕生發(fā)展至今，一直離不開(kāi)媒介技術(shù)的支持。媒介技術(shù)的發(fā)展帶動(dòng)了藝術(shù)表現(xiàn)形式的多樣化，也帶來(lái)設(shè)計(jì)思維的突破，以及跨平臺(tái)傳播。設(shè)計(jì)方法與理念的更新反過(guò)來(lái)也在指引著技術(shù)的發(fā)展方向，以讓新的媒介技術(shù)適應(yīng)新的設(shè)計(jì)需求?！?/p>

注釋?zhuān)?/p>

①〔美〕肯尼思·艾瓦特·博爾丁.形象：生活與社會(huì)中的知識(shí)[M].北京：經(jīng)濟(jì)管理出版社，1956.

② 徐娜子.源于傳統(tǒng) 孕育精神——中國(guó)傳統(tǒng)文化符號(hào)與現(xiàn)代設(shè)計(jì)理念的融合和碰撞[D].濟(jì)南：山東輕工業(yè)學(xué)院，2007.

③郭瑩.淺談VI設(shè)計(jì)對(duì)企業(yè)發(fā)展的重要性[J].劍南文學(xué)（經(jīng)典閱讀），2010（11）：142.

④〔俄〕康定斯基.藝術(shù)中的精神[M].李政文，譯.北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2003：1.

⑤ 劉凡凡.移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)電視媒體APP商業(yè)模式研究[D].北京：對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)，2015.