王苑丞，孫晉鋒

（湘潭大學(xué) 文學(xué)與新聞學(xué)院，湖南 湘潭 411105）

品牌標志是企業(yè)向消費者傳遞的第一印象，是企業(yè)重要的視覺營銷手段。標志中包含有顏色、圖形、文字等要素，其中顏色的使用決定了品牌標志整體的視覺風(fēng)貌。不同的顏色其光波不同，人文屬性也有差異，人們在生理和心理的雙重作用下，接收這些顏色時大腦所做出的反應(yīng)也不同。品牌標志作為企業(yè)價值的視覺化延伸，人們對企業(yè)的品牌形象辨識與建立不可避免的會同企業(yè)的品牌標志所運用的顏色相聯(lián)系，所有顏色的使用在品牌標志的設(shè)計中具有突出的價值?；诖耍P者根據(jù)美國財富雜志2019年7月最新公布的世界500強企業(yè)名單，通過互聯(lián)網(wǎng)收集了它們的品牌標志，在對這些標志運用顏色的統(tǒng)計中發(fā)現(xiàn)，“色不過三”為核心組合原則，紅、藍、黑是重度使用的顏色，國別決定了色彩使用的趨向等特征?？梢妰?yōu)秀的標志設(shè)計，特別應(yīng)該注意色彩組合應(yīng)簡練，重視顏色的接受度，以及與文化的關(guān)聯(lián)性這三個方面的問題。

一、“色不過三”為核心組合原則

世界500強企業(yè)的品牌標志設(shè)計中“色不過三”為核心組合原則，提示我們標志設(shè)計中色彩組合應(yīng)該簡練，過分復(fù)雜、多種類色彩的組合運用于標志設(shè)計中，都不適合品牌標志在全球的大范圍傳播。

2019年7月22日財富中文網(wǎng)公布的最新一期的世界500強企業(yè)名單分別來自石油、銀行、貿(mào)易、電信等55個行業(yè)，通過對500家企業(yè)logo樣本的統(tǒng)計，在品牌標志中使用1種顏色的有193家，使用2種顏色的有243家，使用3種顏色的有56家，而使用3種以上顏色組合的只有8家。使用單種顏色的標志具有明確清晰、色彩飽和、輪廓分明的特點，易于推廣和制作，但正是因為簡潔明快，所以不同企業(yè)容易產(chǎn)生在顏色選擇上的相同或相似的情況，在世界500強企業(yè)品牌標志中使用一種顏色的占到39%。更多的企業(yè)更傾向于兩種顏色的組合，在世界500強企業(yè)品牌標志中使用兩種顏色的占到48.6%，接近半數(shù)。在顏色組合上，紅色與黑色的組合最多，有83家，其次是紅色與藍色，有59家。而使用三種及三種以上顏色組合的企業(yè)相對較少，只占到11.2%和1.6%,因為三種及以上色彩組合的標志顏色相對較多，不能有效突出主體色，容易造成視覺上的模糊，同時也不利于消費者辨別。

標志中顏色組合的色彩效果能直接影響受眾的視覺感受，而此視覺感受會反饋到消費者對企業(yè)和品牌的判斷與認識。世界500強企業(yè)都是各個領(lǐng)域的佼佼者，其背后有著強大的設(shè)計和營銷團隊，有著一套成熟的營銷和設(shè)計方案，故世界500強企業(yè)在標志設(shè)計上的共通之處值得其他企業(yè)或設(shè)計師來借鑒。通過對世界500強標志顏色組合情況的統(tǒng)計分析，筆者認為世界500強企業(yè)標志符合“色不過三”原則，即標志中的使用顏色不超過三種，此原則也能為其他企業(yè)所借鑒。單色的標志不僅輪廓清晰、色彩飽和，同時也更明確有力，有利于消費者記憶。雙色標志形象給人以鮮明、個性的印象，兩種顏色的組合能形成強烈對比，碰撞的同時又相互協(xié)調(diào)統(tǒng)一。而當標志顏色過多時會減少主體色的突出效果，給人以雜亂感。標志的設(shè)計是為了品牌更好地傳播，當標志顏色過多時會使消費者沒有顏色的記憶點，不能給消費者留下深刻的印象。不少品牌企業(yè)在發(fā)展的過程中都伴隨著對品牌標志的調(diào)整，而這些調(diào)整往往體現(xiàn)在讓顏色組合更加簡潔。我們熟知的一些品牌如蘋果、微軟都經(jīng)歷了標志減色的過程，蘋果經(jīng)歷了從1977年的彩色蘋果標志到如今單色標志的轉(zhuǎn)變，微軟旗下Windows系統(tǒng)標志從原先紅、藍、黃、綠四色旗幟到現(xiàn)在的純藍色旗幟標志，這些改變都是為了使品牌標志更方便消費者記憶，同時也是為了迎合數(shù)字化時代的營銷需求，數(shù)字化時代各種信息充斥于互聯(lián)網(wǎng)，但消費者所接受的視覺信息是有限的，這更需要對標志色彩組合進行簡化。

綜上所述，通過對世界500強企業(yè)顏色組合的分析可知世界500強企業(yè)標志在色彩組合上符合“色不過三”原則，簡潔的色彩組合能使企業(yè)標志更具辨識性和流通性，很多500強企業(yè)的標志都在發(fā)展過程中進行了標志色彩的簡化，在設(shè)計品牌標志時應(yīng)特別注意色彩組合的簡練，這一原則值得其他企業(yè)和設(shè)計師借鑒。

二、紅、藍、黑是重度使用的顏色

紅、藍、黑作為世界500強企業(yè)標志重度使用的顏色幾乎涵蓋了500強企業(yè)所在的55個行業(yè)。標志的設(shè)計背后離不開色彩心理學(xué)，紅、藍、黑的廣泛使用是色彩心理學(xué)運用于品牌標志的結(jié)果，這提醒著設(shè)計人員采用紅、藍、黑作為標志顏色差錯率低，對于樹立品牌形象有推動效果。

世界500強企業(yè)品牌標志中包含有藍色的企業(yè)數(shù)量最多達到了245家，其次是紅色和黑色，分別是189家和185家，這三種顏色占到500強企業(yè)的49%、37%、37%（包括logo文字顏色部分），綠色、黃色、橙色、銀色次之，其中也包含有土黃色、灰色、紫色等相對小眾的顏色。藍色、紅色為世界范圍內(nèi)企業(yè)logo中包含最多的顏色。在主體色使用情況方面，logo顏色包含藍色的245家企業(yè)中，主體色為藍色的達到了211家，189家含logo有紅色的企業(yè)中，主體色為紅色的達到了116家，而采用黑色作為logo主體色的只有80家，大部分企業(yè)標志會把黑色運用于標志的文字部分。這說明紅色、藍色、黑色是全世界范圍內(nèi)品牌標志使用最多的顏色。

通過對500強企業(yè)標志樣本顏色的統(tǒng)計，可以發(fā)現(xiàn)世界500強企業(yè)在品牌標志顏色的運用上會以藍色、紅色為主，那么這幾種顏色背后的含義和對消費者造成的心理影響是什么，藍色、紅色作為500強企業(yè)標志運用最多的顏色是否也適用于其他品牌或是給其他品牌的標志設(shè)計提供借鑒呢？首先，紅色在可見光譜中光譜最長，處于可見光的長波極限附近，它最容易引起注意，讓人興奮、激動、緊張。由于紅色光的波長最長，穿透空氣時形成的折射角度最小，在空氣中輻射的直線距離較遠，在視網(wǎng)膜上成像的位置最深，給視覺以迫近感與擴張感,所以紅色能給消費者造成一種迫切感，再者發(fā)光體輻射的紅色光傳導(dǎo)熱能，使人感到溫暖①。世界500強企業(yè)品牌標志中大多數(shù)快消品牌都會使用紅色。同時紅色還有著豐富的變調(diào)手段，它可以在冷與暖、模糊與清晰、明與暗之間作廣泛的變化，而又不破壞紅色的特性。

藍色在視網(wǎng)膜上成像的位置最淺，能表現(xiàn)空間的深遠，它又是消極的、收縮的、內(nèi)在的，同時也是一種無害的、安全的、精致的色調(diào)，能給消費者帶來理智、忠誠和準確、值得信賴的印象①，藍色運用于裝飾可以緩解人們的緊張，而如果企業(yè)標志運用藍色則會給消費者傳達可靠的形象。這也是世界500強企業(yè)中像大多數(shù)科技公司、金融公司等都會選擇藍色的原因。研究還指出消費者在紅色和藍色的環(huán)境中能激發(fā)消費熱情，促進消費行為。此外更有研究還指出藍色更適合于功能性形象的品牌宣傳，而紅色更適合于感官性的社會形象的品牌宣傳①。在不同文化背景下不同的顏色有著不同的意義，但是在Laurence Jacobs的研究報告中顯示藍色是各種不同文化中關(guān)聯(lián)正面想法最多的顏色②。黑色本身就是一種吸光的顏色，在設(shè)計領(lǐng)域黑色是百搭色，作為文字出現(xiàn)時能更好地襯托出標志的主體色，黑色作為標志的主體色時顯得極端但富有莊嚴和高級感，這也是黑色在標志中使用率高的原因。

除了紅、藍、黑三個重度使用的顏色，在世界500強企業(yè)中還有74家企業(yè)在標志中采用了綠色，58家企業(yè)采用了黃色，31家企業(yè)使用了橙色，18家采用了銀色。綠色在可見光譜中波長居中位，人的眼睛最適應(yīng)綠色光的刺激，對其波長微差的辨別力最強，對綠色光的反應(yīng)最平靜，也是最能使眼睛得到休息的色光,同時綠色的調(diào)轉(zhuǎn)領(lǐng)域也非常廣泛，如果綠色向黃色傾斜，就進入了黃綠色的范圍，使人感到自然清新的氣息以及青春的力量，同時由于長時間的耳濡目染消費者已經(jīng)自動將綠色和生態(tài)環(huán)保這樣的詞相聯(lián)系，所以消費者會聯(lián)想到安全與環(huán)保，采用綠色作為標志顏色的企業(yè)大多來自能源、醫(yī)藥和食品行業(yè)。黃色在可見光譜中波長居中，但從光亮度方面看，它又是光感最強的，是人們喜歡的色光，它也是一種溫暖友好的顏色，但黃色由于明亮而具有尖銳感和擴張感所以缺乏深度，這也是500強企業(yè)少有使用黃色作為標志主體色的原因。橙色在可見光光譜中波長僅次于紅色，既溫暖又光明，使人的血液循環(huán)加速，令人興奮同時讓人富有創(chuàng)造力①。通過統(tǒng)計還可以發(fā)現(xiàn)18家采用銀色作為標志顏色的全是汽車、航天或重工業(yè)企業(yè)，銀色富有金屬感，能反映汽車品牌的本質(zhì)，同時據(jù)統(tǒng)計銀色車漆的汽車事故率也是最低的。

標志顏色的呈現(xiàn)會直接影響到消費者的情緒。據(jù)Grinsven和Enny Das的研究，消費者在現(xiàn)實中沒有看到品牌標志之前主要是根據(jù)品牌標志的顏色將品牌和品牌所具有的某些特征相聯(lián)系。不同的顏色會引起人們不同的心理感受，能賦予品牌標志不同的風(fēng)格，給消費者傳達不同的印象。企業(yè)在選擇標志顏色時還應(yīng)該考慮到消費者對顏色的接受程度。消費者會根據(jù)已經(jīng)建立起來的視覺印象判斷對一個標志的接受程度，例如汽車品牌如使用純紅色標志會讓消費者覺得很突兀，快餐品牌標志大面積使用黑色會影響到消費者的食欲。

綜上所述，紅、藍、黑作為被世界500強標志重度使用的顏色對企業(yè)選取標志顏色具有參照意義，企業(yè)在選擇標志顏色時應(yīng)該充分考慮到不同顏色給消費者帶來的心理效應(yīng)，同時應(yīng)考慮到消費者對顏色的接受程度，標志顏色的正確選擇對企業(yè)樹立良好的品牌形象起到事半功倍的效果。

三、國別決定了色彩選擇的趨向

通過對世界500強企業(yè)歸屬國和標志顏色進行統(tǒng)計我們發(fā)現(xiàn)，世界500強企業(yè)在標志顏色選擇上帶有明顯的偏向性，這種偏向性取決于企業(yè)所處的國家和民族、文化的特性，這告訴我們企業(yè)在標志的設(shè)定或是在進行國際化營銷時要考慮到不同地區(qū)、民族的文化特性。

通過統(tǒng)計分析可以發(fā)現(xiàn)，藍色、紅色、黑色依然是各地區(qū)國家品牌標志顏色的主流色，但不同國家在這三種顏色的使用上依然有所不同，如紅色在中國、日本、韓國企業(yè)的品牌標志上運用得較多，129家上榜的中國企業(yè)中有67家企業(yè)標志中含有紅色元素，達到半數(shù)，上榜的16家韓國企業(yè)中有7家企業(yè)標志中使用了紅色，接近半數(shù)，52家上榜的日本企業(yè)中25家企業(yè)標志中使用了紅色，而121家上榜的美國企業(yè)標志中含有紅色元素的只有37家，美國企業(yè)標志會較多地使用藍色，日本企業(yè)的品牌標志更偏向于使用黑色，上榜的日本企業(yè)中標志顏色運用了黑色的達到28家，超過半數(shù)。

企業(yè)在標志顏色的選擇上與自身的文化及環(huán)境息息相關(guān)。亞洲國家如中國、日本、韓國的企業(yè)使用紅色的比例相對較高，美國企業(yè)使用紅色作為標志主體色的相對較低，上榜的西班牙企業(yè)中半數(shù)都使用了紅色作為主體色，黃色是上榜的巴西企業(yè)中使用率最高的顏色。原田玲仁指出色彩心理學(xué)和用戶偏好息息相關(guān)，由于世界各地的陽光照射量不一樣，各自不同的宗教文化歷史甚至是空氣散射的程度也會不同，所以不同的國家和民族都會有各種對于不同顏色的偏好，每一個民族都有其文化特征，這種文化的特征性決定了這個民族對形態(tài)和色彩的看法，在一種文化看來是不美的色彩，而在另一種文化中卻可能是美的，色彩本身無所謂感情，是通過人類原有的經(jīng)驗和感知以抽象的思維來反映現(xiàn)實的。比如紅色在東方代表著喜慶、熱鬧，在西方卻代表危險、血腥。白色在中國會與喪事相關(guān)聯(lián)而在歐洲代表著喜慶，黃色在亞洲國家中象征著崇高、壯麗，在歐美卻是下等顏色，在伊斯蘭文化中黃色更是象征著死亡。耐克在2014年贊助阿聯(lián)酋國家足球隊時就在發(fā)布會上把原本的黑色標志更替為綠色標志；為了迎合中國消費者，不少品牌選擇在春節(jié)期間把商場中使用的標志顏色改為中國紅。

不同國家不同民族在顏色的使用上有不同的偏好，而這種偏好同樣可以輻射到當?shù)氐钠髽I(yè)和消費者，所以文化和地理環(huán)境也是企業(yè)在選擇標志顏色時不容忽視的因素，企業(yè)或設(shè)計師不能單憑自身的喜好去選擇標志的顏色，應(yīng)充分考慮到不同消費者所在地區(qū)的文化差異，根據(jù)文化的不同適當對標志顏色進行調(diào)整。

結(jié)語

在市場競爭激烈、同質(zhì)化嚴重的當下，一個極富辨識度的品牌標志對品牌和產(chǎn)品的推動作用是毋庸置疑的，消費者通常將品牌標志作為一個企業(yè)的形象代表，色彩的正確運用對品牌標志的傳播起到了推波助瀾的作用，企業(yè)標志的選擇給消費者傳遞的印象尤為重要。標志上不同色彩的運用直接影響著消費者對品牌的看法，所以，對于企業(yè)和設(shè)計師來說，如何運用不同顏色所具有的不同特性設(shè)計品牌標志來幫助不同的企業(yè)或項目達到特定的目標是一個重要話題，在顏色組合的選擇上應(yīng)盡量簡練，企業(yè)在標志設(shè)計時可遵循“色不過三”原則，將紅、藍、黑作為標志顏色可以減少企業(yè)在進行標志顏色選擇時的差錯率，在進行國際化傳播時應(yīng)考慮到標志顏色與文化的關(guān)聯(lián)性。

注釋：

①辛華泉.形態(tài)構(gòu)成學(xué)[M].杭州：中國美術(shù)學(xué)院出版社，1999：120-122.

②Laurence Jacobs，Charles Keown，Reginald Worthley.Cross Cultural Colour Comparisons/ Global Marketers Beware！[J].International Marketing Review，1991（3）.