□ 李安渝1 張 昭

(1.四川大學 醫(yī)療器械監(jiān)管科學研究院, 四川 成都 610065;2.西安交通大學 經(jīng)濟與金融學院, 陜西 西安 710063)

一、引 言

現(xiàn)代營銷學之父菲利普·科特勒認為,品牌不僅是一個名稱或符號,還代表消費者對產(chǎn)品及其性能的感知和感受,因而是聯(lián)系企業(yè)和消費者之間關(guān)系的關(guān)鍵因素[1]。國內(nèi)也有學者對品牌的內(nèi)涵與外延進行拓展,他們指出,人們對品牌的認識經(jīng)歷了物格化(產(chǎn)品或知識產(chǎn)權(quán))、人格化(口碑或體驗)和人物復合化(生態(tài)關(guān)系或價值鏈)的過程[2]。

品牌對于經(jīng)濟社會的發(fā)展有著重要作用。早在2014年,習近平總書記就曾提出“中國制造向中國創(chuàng)造轉(zhuǎn)變、中國速度向中國質(zhì)量轉(zhuǎn)變、中國產(chǎn)品向中國品牌轉(zhuǎn)變”,這“三個轉(zhuǎn)變”為新時代中國的高質(zhì)量發(fā)展指引了方向[3]?！吨袊圃?025》也將加強品牌質(zhì)量建設作為戰(zhàn)略任務,并指出要“鼓勵企業(yè)追求卓越品質(zhì),形成具有自主知識產(chǎn)權(quán)的名牌產(chǎn)品,不斷提升企業(yè)品牌價值和中國制造整體形象”。近年來,隨著以商標、地理標志等為支撐的品牌經(jīng)濟的發(fā)展,推動了中國產(chǎn)品及服務質(zhì)量提升和走向國際化。

品牌信用這一概念是人們在對品牌認識不斷深入過程中形成的。品牌信用不僅涵蓋了企業(yè)的經(jīng)營活動,還涉及企業(yè)的方方面面,是企業(yè)家信用、公眾信用、資本信用、政府信用等維度的綜合反映。在全面深化改革的背景下,通過優(yōu)化營商環(huán)境培育良好的品牌信用,對于我國民族品牌走向世界具有重要的現(xiàn)實意義。本文在前人研究的基礎上,對品牌信用的經(jīng)濟學內(nèi)涵及實踐應用進行探討。

二、品牌信用及其內(nèi)涵

(一)品牌信用的定義

品牌信用一般指擁有品牌的市場主體向消費者主觀上提供承諾和客觀上履行承諾的能力[4]。有學者指出,品牌信用是一個中性詞[5],好的品牌信用可以給企業(yè)帶來附加價值,不良品牌信用則可能使得企業(yè)的產(chǎn)品和服務變得臭名昭著。

與品牌信用相關(guān)的一個詞是品牌效應。簡言之,品牌效應是品牌賦予產(chǎn)品或服務的額外收益。實際上,品牌信用與品牌效應是相互作用的統(tǒng)一體[6]。一方面,品牌信用決定了品牌效應的大小,品牌信用不但降低了消費者選擇的成本,還給企業(yè)帶來了持續(xù)的收益;另一反面,品牌效應也會反作用于品牌信用,當企業(yè)未能塑造良好的口碑和社會形象時,相應的品牌效應就會打折扣,企業(yè)的品牌信用就不會再產(chǎn)生附加價值。

(二)品牌信用產(chǎn)生的經(jīng)濟學原因

品牌信用是商品經(jīng)濟發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物,其產(chǎn)生的根本原因在于產(chǎn)品及服務提供者(也就是生產(chǎn)者)與消費者之間存在信息不對稱。關(guān)于產(chǎn)品和服務,生產(chǎn)者相比消費者掌握更多的信息,因而處于有利地位。當大量同類的產(chǎn)品或服務充斥于市場時,信息不對稱給消費者帶來選擇困難。更有甚者,信息不對稱還可能造成逆向選擇,例如消費者不能對產(chǎn)品或服務進行甄別,進而可能被產(chǎn)品和服務提供者欺詐。

消費者與生產(chǎn)者之間的信息不對稱積累到一定程度,就可能出現(xiàn)“劣幣驅(qū)逐良幣”現(xiàn)象。一般來說,劣質(zhì)產(chǎn)品或服務的生產(chǎn)成本要低于優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務,因而在市場上以較低的價格出售也可能是獲利的。消費者因為缺乏足夠信息對產(chǎn)品和服務進行甄別,因而在同類產(chǎn)品或服務面前,傾向于選擇價格較低的。長此以往,優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品或服務提供者就會處于不利的競爭地位,也不得不降價,如果其價格降到與劣質(zhì)產(chǎn)品或服務的價格相等,極有可能是虧損的,因而有可能退出市場。這樣一來,劣質(zhì)產(chǎn)品或服務在市場上占比會越來越多,驅(qū)逐了優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品或服務。

由此可見,品牌信用的產(chǎn)生是為了克服消費者與生產(chǎn)者之間的信息不對稱,降低消費者的選擇成本,也為優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品或服務生產(chǎn)者提供了附加價值。

三、品牌信用視角下的生產(chǎn)者間的博弈

為了進一步探討品牌信用在市場經(jīng)濟中所發(fā)揮的價值,這里構(gòu)建一個簡單的生產(chǎn)者博弈模型來進行分析。

(一)生產(chǎn)者博弈

假設生產(chǎn)者A和B均可以為消費者提供一種同類產(chǎn)品或服務。其中,生產(chǎn)者B相對于生產(chǎn)者A提供的產(chǎn)品或服務的質(zhì)量更高,并且已經(jīng)占有一定的市場份額。為了提供該產(chǎn)品或服務,生產(chǎn)者A采取的策略是進入該市場和不進入該市場(分別簡稱為“進入”和“不進入”),當其策略為“進入”時,會向消費者提供同類產(chǎn)品或服務,扣除相應的成本,會獲得凈利潤(這里包含凈利潤為負的情形);當其采取的策略為“不進入”時,其凈利潤為0。

為了應對生產(chǎn)者A的競爭,生產(chǎn)者B會選擇“品牌信用戰(zhàn)略”或“非品牌信用戰(zhàn)略”。生產(chǎn)者B的品牌信用戰(zhàn)略除了提高產(chǎn)品,或服務本身的質(zhì)量外,還包括完善售后服務、塑造企業(yè)文化、強化廣告宣傳等。當生產(chǎn)者B采取“品牌信用戰(zhàn)略”時,會付出額外的成本,但也產(chǎn)生相應的附加價值,這里的附加價值可以分解為兩部分:一部分是價格控制權(quán)所帶來的價格溢價,另一部分是額外的銷量所帶來的規(guī)模溢價。以上生產(chǎn)者博弈可以用表1表示。

表1 品牌信用視角下的生產(chǎn)者博弈

表1中,πAi(i=1和2)表示生產(chǎn)者A是否采取“進入”策略時的凈利潤,πBi(i=1和2)表示生產(chǎn)者B是否選擇“非品牌信用戰(zhàn)略”時不含品牌信用價值的凈利潤。此外,ΔV和ΔC分別表示生產(chǎn)者B采取“品牌信用戰(zhàn)略”時的附加價值和額外成本,因此ΔV-ΔC為生產(chǎn)者B采取“品牌信用戰(zhàn)略”所獲得的凈附加價值。

關(guān)于表1中的生產(chǎn)者博弈,還需要進行如下兩點說明。第一,對于生產(chǎn)者A在“進入”策略下的凈利潤而言,當生產(chǎn)者B采取“品牌信用戰(zhàn)略”時,生產(chǎn)者A受到的沖擊更大,故一般有πA2>πA1。第二,對于生產(chǎn)者B在“非品牌信用戰(zhàn)略”策略下的凈利潤而言,當生產(chǎn)者A采取“進入”策略時,會擠占生產(chǎn)者B的市場份額,故一般有πB2>πB1。

在上述博弈中,生產(chǎn)者A和B均根據(jù)自己的預期收益采取對自己有利的策略。例如,對于生產(chǎn)者A而言,假設其采取“進入”策略,進而向消費者提供產(chǎn)品或勞務,如果此時的πAi(i=1和2)明顯大于0,那么 “進入”策略就是它的優(yōu)先策略。

(二)品牌信用價值在博弈中的作用

下面結(jié)合上述博弈中生產(chǎn)者B的策略選擇探討品牌信用的作用。ΔV-ΔC反映了品牌信用的價值:如果ΔV-ΔC=0,生產(chǎn)者B采取“品牌信用戰(zhàn)略”策略的附加價值ΔV與付出的額外成本ΔC相等,品牌信用價值為0,此時生產(chǎn)者B采取兩種策略的凈利潤是無差異的;如果ΔV-ΔC>0,生產(chǎn)者B采取“品牌信用戰(zhàn)略”產(chǎn)生策略的附加價值ΔV高于付出的額外成本ΔC,品牌信用給生產(chǎn)者B帶來了凈附加價值,故“品牌信用戰(zhàn)略”是優(yōu)先策略;如果ΔV-ΔC<0,即此時生產(chǎn)者B采取“品牌信用戰(zhàn)略”產(chǎn)生的附加價值ΔV低于付出的額外成本ΔC,品牌信用沒有給生產(chǎn)者B帶來凈附加價值,故“非品牌信用戰(zhàn)略”是優(yōu)先策略。

附加價值ΔV不僅反映企業(yè)在“品牌信用戰(zhàn)略”策略下的附加價值,還反映了政府部門在完善品牌信用方面所做出的努力:如果政府部門建立了完備的品牌信用培育體系,那么企業(yè)采取“品牌信用戰(zhàn)略”的附加價值ΔV就會非常大,ΔV-ΔC>0的情形才更有可能出現(xiàn),企業(yè)就更傾向于采取“品牌信用戰(zhàn)略”,此時消費者也更有可能享受到優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務,政府部門也會獲得更多的稅。類似地,額外成本ΔC不僅反映了企業(yè)采取“品牌信用戰(zhàn)略”的成本,也反映了政府在培育品牌信用體系方面的成效:如果相應的品牌信用培育體系尚未建立,那么生產(chǎn)者B采取“品牌信用戰(zhàn)略”所付出的成本ΔC就會比較高,ΔV-ΔC<0的情形也就更有可能出現(xiàn),此時會降低企業(yè)采取“品牌信用戰(zhàn)略”的積極性,一旦生產(chǎn)者B不能應對生產(chǎn)者A的惡性競爭就會退出市場,那么消費者只能享受劣質(zhì)產(chǎn)品和服務,整個社會的福利也可能降低。

此外,上述博弈模型還隱含了兩個極端情形,應當引起政府部門的重視。

第一個極端就是前面提到的“劣幣驅(qū)逐良幣”。如果生產(chǎn)者B采取“品牌信用戰(zhàn)略”的凈附加價值ΔV-ΔC<0,就會放棄這種策略,放任生產(chǎn)者A進入市場提供質(zhì)量相對較差的產(chǎn)品或服務。此時,生產(chǎn)者B的市場份額也會逐步降低,一旦其出現(xiàn)虧損就會被生產(chǎn)者A“驅(qū)逐”出市場。

第二個極端實際上是壟斷。如果生產(chǎn)者B采取“品牌信用戰(zhàn)略”只是停留在推廣宣傳,而沒有持續(xù)提高產(chǎn)品或服務本身的附加價值,那不僅阻止了生產(chǎn)者A進入市場,也妨礙了其所提供產(chǎn)品或服務的更新?lián)Q代,這種變相壟斷造成了低效率。

四、品牌信用的量化指標——品牌信用度

隨著人們對品牌信用認識的加深,有學者提出對品牌信用進行量化評估,這就有了品牌信用度這一概念。

(一)品牌信用度定義

顧名思義,品牌信用度是指產(chǎn)品或服務提供者以排他性符號向消費者做出并做到某種承諾的程度[7-8]。顯然,品牌信用度將品牌信用具體化了。關(guān)于品牌信用度,有幾點需要說明。第一,品牌信用度指標應當充分反映生產(chǎn)者和消費者兩方的訴求。如果生產(chǎn)者向消費者做出的承諾是消費者不想要的,那么即使生產(chǎn)者能做到,那么這種承諾無益于品牌信用度的塑造。此外,如果生產(chǎn)者向消費者做出的承諾是消費者想要的,但生產(chǎn)者并不一定能做到,這種承諾不僅無助于品牌信用度的提高,還可能起反作用。第二,品牌信用度指標應當是產(chǎn)品或服務提供者和消費者雙方的共識,有助于降低信息不對稱。信息不對稱增加消費者的選擇成本,給消費者的消費體驗增加了困難。因此,品牌信用度應當明確地涵蓋產(chǎn)品或服務的質(zhì)量信息,方便消費者甄別和選擇。第三,品牌信用度應具有公信力,并且便于產(chǎn)品或服務生產(chǎn)者進行相應的質(zhì)量控制。從這個意義上講,品牌信用度類似于產(chǎn)品質(zhì)量標準。因此,特定產(chǎn)品或服務的品牌信用度應當由政府部門,或具有公信力的第三方建立,這也給生產(chǎn)者進行產(chǎn)品或服務的質(zhì)量控制提供了參考標準。

(二)品牌信用度的作用

結(jié)合品牌信用度的定義來看,品牌信用度的作用主要體現(xiàn)在以下三個方面。第一,降低選擇成本。品牌信用度可以為消費者提供明確的產(chǎn)品或服務質(zhì)量信息,不僅降低了消費者在選擇產(chǎn)品或服務時的價格成本,也降低了相應的隱性時間成本。第二,防止價格戰(zhàn)。結(jié)合前面的博弈模型可以看出,一旦存在信息不對稱,就有可能導致劣質(zhì)產(chǎn)品或服務充斥市場,進而通過價格戰(zhàn)的方式驅(qū)逐優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品或服務生產(chǎn)者。品牌信用度可以為生產(chǎn)者采取品牌信用戰(zhàn)略提供具體的努力方向,進而規(guī)避了價格戰(zhàn)的產(chǎn)生。第三,改善消費者福利。品牌信用度不僅有助于產(chǎn)品或服務生產(chǎn)者進行質(zhì)量控制,規(guī)避了信息不對稱所帶來的“劣幣驅(qū)逐良幣”現(xiàn)象,還有助于消費者選擇的優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品或服務,提高了消費者的效用,因而改善了消費者的福利。

五、品牌信用的實踐應用

結(jié)合上面的分析可以看出,品牌信用在市場經(jīng)濟中發(fā)揮著重要的作用。因此,政府部門應當著力營造公平公正透明的市場環(huán)境,培育品牌信用體系,助力廣大產(chǎn)品或服務生產(chǎn)者塑造品牌信用,進而推動品牌信用的實踐和應用。具體而言,品牌信用可以在以下三個領(lǐng)域發(fā)揮實際效果。

第一,行業(yè)示范效應。品牌信用體系的完善,有助于推動行業(yè)標準和產(chǎn)品質(zhì)量標準的進一步完善。例如,華為、格力、海爾、海信等企業(yè)不僅為消費者提供了優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務,塑造了良好的口碑,也通過其品牌效應引領(lǐng)了各自行業(yè)的發(fā)展。

第二,市場監(jiān)管效應。優(yōu)質(zhì)企業(yè)的品牌信用也促進了相應領(lǐng)域知識產(chǎn)權(quán)和行業(yè)標準的形成,這為后來者立下了規(guī)矩,也為政府部門的市場監(jiān)管提供了參考方向。例如,很多名牌產(chǎn)品和“守合同重信用”單位為其所在領(lǐng)域樹立了標桿,成為市場監(jiān)管部門監(jiān)管同類產(chǎn)品或單位的參考方向。

第三,商標扶貧效應。很多農(nóng)產(chǎn)品地理標志不僅有著良好的品牌信用,也助推了當?shù)氐慕?jīng)濟發(fā)展和農(nóng)民增收,產(chǎn)生了扶貧效應。例如,在2018年9月的中華品牌商標博覽會上,所展出的“延安蘋果”、“延川紅棗”等地理標志,均在當?shù)匕l(fā)揮了良好的商標富農(nóng)和扶貧效應?！?/p>