(中南大學(xué) 商學(xué)院, 湖南 長沙 410083)

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶逐漸向視頻網(wǎng)站遷移,以騰訊視頻、愛奇藝等為代表的視頻網(wǎng)站呈現(xiàn)井噴式發(fā)展。視頻網(wǎng)站作為連接觀眾與廣告商的重要平臺,其自帶巨大的流量和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，使得網(wǎng)絡(luò)視頻創(chuàng)意中插廣告具有巨大的商業(yè)價(jià)值。創(chuàng)意中插廣告是指以網(wǎng)劇原生內(nèi)容為載體,在片中加入與劇情相關(guān)的“情境短劇”廣告,時(shí)長一般在60秒以內(nèi)[1]。2018年上半年創(chuàng)意中插廣告單條最高售價(jià)達(dá)1200萬[2]。

創(chuàng)意中插廣告的飛速發(fā)展引起了學(xué)術(shù)界的日益關(guān)注。李正良和張美娜[3]認(rèn)為,創(chuàng)意中插是故事場景下的精準(zhǔn)傳播、擬態(tài)場景下的雙向傳播,最終實(shí)現(xiàn)了任務(wù)場景下廣告的驚險(xiǎn)跳躍。劉沛愷等[4]認(rèn)為,創(chuàng)意中插廣告劇情相關(guān)性能夠促進(jìn)廣告的傳播效果。但總體來說,目前學(xué)術(shù)界對創(chuàng)意中插廣告的研究較少,鮮有學(xué)者進(jìn)行實(shí)證研究,對于創(chuàng)意中插廣告對消費(fèi)者及其購買意愿的影響的研究也較為缺乏。

綜上所述,在視頻網(wǎng)站崛起的時(shí)代背景下,創(chuàng)意中插廣告特征對消費(fèi)者購買意愿的影響亟待進(jìn)一步探索。本文期望回答以下問題:創(chuàng)意中插廣告的主要特征是什么?哪些與創(chuàng)意中插廣告相關(guān)的特征因素可以有效預(yù)測消費(fèi)者的購買意愿?

一、理論基礎(chǔ)與研究假設(shè)

(一)UTAUT模型

Venkatesh等[5]在理性行為理論、計(jì)劃行為理論以及創(chuàng)新擴(kuò)散理論的基礎(chǔ)上,對技術(shù)接受模型進(jìn)行多次改進(jìn)和擴(kuò)展,最終提出了整合性技術(shù)接受模型(UTAUT)。UTAUT模型提煉出了4個(gè)影響意愿和行為的核心變量,即績效期望、努力期望、社會(huì)影響和促進(jìn)因素。Venkatesh等[6]提出了UTAUT2模型,該修正模型最主要的貢獻(xiàn)在于加入變量享樂動(dòng)機(jī)。Abdallah[7]基于擴(kuò)展的UTAUT模型,研究了社交媒體廣告對消費(fèi)者的購買意愿的影響。

(二)創(chuàng)意中插廣告

各種網(wǎng)劇和網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目采取創(chuàng)意中插廣告這種軟性廣告形式，為企業(yè)和品牌方提供服務(wù),增加了觀眾的消費(fèi)黏性[8]。觀眾對產(chǎn)品或品牌的態(tài)度受到具體的廣告植入的環(huán)境的影響。當(dāng)內(nèi)容是有趣輕松的短片時(shí),受眾對該品牌會(huì)有著更好的品牌態(tài)度[9]。創(chuàng)意中插廣告以其有趣等特點(diǎn)，迎合了網(wǎng)友輕松看劇的心理。這種出人意料的創(chuàng)意中插廣告給受眾留下了不錯(cuò)印象[10]。創(chuàng)意中插廣告的類型可變多樣,基于劇情可以做出不同類型的創(chuàng)新。這種新廣告既能讓VIP會(huì)員無法屏蔽,能完整地傳遞產(chǎn)品信息,又能很好地與劇情結(jié)合來包裝自己,讓觀眾注意力更集中,還能讓觀眾通過發(fā)送彈幕等形成互動(dòng)等[1]。因此,本文認(rèn)為，創(chuàng)意中插廣告具有廣告創(chuàng)意、互動(dòng)性、專注沉浸、信息性等關(guān)鍵特征。除此之外,有研究表示獎(jiǎng)品在廣告中的植入有利于吸引觀眾的注意力,從而達(dá)到更佳的宣傳效果[11]。

(三)研究假設(shè)

1.績效期望(PE)

績效期望(Performance Expectancy)是UTAUT的一個(gè)關(guān)鍵指標(biāo),指個(gè)人在使用特定系統(tǒng)、技術(shù)或方法后,主觀上認(rèn)為績效可能提高的程度。若接受新事物有助于改善個(gè)人績效、提高生產(chǎn)力或節(jié)省時(shí)間和精力,將使人們更多地參與、接納新事物[6]。社交媒體廣告價(jià)值與消費(fèi)者廣告態(tài)度之間存在強(qiáng)相關(guān)性[12]。趙保國和成穎慧[13]研究指出，績效期望直接影響購買意愿。因此,若消費(fèi)者感知?jiǎng)?chuàng)意中插廣告能降低他們搜索產(chǎn)品信息成本,幫助更好的購物決策等,提高績效,那么消費(fèi)者對于創(chuàng)意中插廣告中的產(chǎn)品或服務(wù)的購買意愿會(huì)更強(qiáng)。因此本文假設(shè):

H1:績效期望正向影響用戶對創(chuàng)意中插廣告中呈現(xiàn)產(chǎn)品的購買意愿。

2.享樂動(dòng)機(jī)(HM)

Venkatesh等[6]提出的UTAUT2模型加入了新的變量享樂動(dòng)機(jī)(Hedonic Motivation),以此涵蓋內(nèi)在動(dòng)機(jī)的作用。內(nèi)在動(dòng)機(jī)(娛樂)對社交媒體廣告價(jià)值和消費(fèi)者態(tài)度之間的強(qiáng)正向促進(jìn)作用[12]。Escobar和Carvajal[14]的研究表示享樂動(dòng)機(jī)是購買動(dòng)機(jī)的關(guān)鍵性因素。視頻網(wǎng)站通常是人們娛樂放松的場所,而創(chuàng)意中插廣告大部分具有幽默有趣的特點(diǎn),這使得用戶更易受到創(chuàng)意中插廣告的吸引。若消費(fèi)者能從創(chuàng)意中插廣告中獲得享樂,則可能會(huì)增強(qiáng)創(chuàng)意中插廣告的產(chǎn)品或服務(wù)的購買意愿。因此本文假設(shè):

H2:享樂動(dòng)機(jī)正向影響用戶對創(chuàng)意中插廣告呈現(xiàn)產(chǎn)品的購買意愿。

3.廣告創(chuàng)意(AC)

廣告創(chuàng)意(Advertisement Creativity)是廣告成功的核心要素。廣告創(chuàng)意對受眾的注意力和廣告偏好產(chǎn)生較強(qiáng)的積極作用,因?yàn)閺V告創(chuàng)意有助于廣告形成“注意力效應(yīng)”[15]。Yang和 Smith[16]的研究發(fā)現(xiàn),廣告創(chuàng)意能夠通過觸發(fā)受眾積極的情緒,顯著提高受眾觀看意愿。廣告創(chuàng)意重視娛樂化,圍繞消費(fèi)者興趣,給觀眾帶來更多享樂體驗(yàn)[17]。分析搞笑類、腦洞類和戲里戲外穿越類這三類主流創(chuàng)意中插廣告類型不難發(fā)現(xiàn)廣告創(chuàng)意是創(chuàng)意中插廣告的本質(zhì)特征。因此,廣告創(chuàng)意給受眾帶來更多娛樂,滿足其享樂動(dòng)機(jī)。因此本文假設(shè):

H3:廣告創(chuàng)意正向影響用戶對創(chuàng)意中插廣告的享樂動(dòng)機(jī)。

4.互動(dòng)性(INTER)

互動(dòng)性(Interactivity)是互聯(lián)網(wǎng)視頻廣告中較為關(guān)鍵的要素。觀眾在觀看創(chuàng)意中插廣告時(shí)可以利用彈幕功能發(fā)送評論,表達(dá)對廣告劇情、產(chǎn)品特點(diǎn)的看法,也能與其他受眾通過彈幕回復(fù)、點(diǎn)贊進(jìn)行交流。彈幕很好地體現(xiàn)了數(shù)字傳媒的互動(dòng)性[18]。研究表明,彈幕密度與視頻內(nèi)容的趣味性、重要程度有強(qiáng)相關(guān)性[19]。彈幕功能允許消費(fèi)者對廣告情節(jié)進(jìn)行互動(dòng)吐槽,而互動(dòng)吐槽是網(wǎng)絡(luò)原住民亞文化與個(gè)性思維的體現(xiàn),有利于給觀眾帶來愉悅感與共鳴[20]。因此,創(chuàng)意中插廣告中的彈幕功能也能形成互動(dòng),從而給觀眾帶來享樂。因此本文假設(shè):

H4:互動(dòng)性正向影響用戶對創(chuàng)意中插廣告的享樂動(dòng)機(jī)。

5.專注沉浸(FI)

沉浸理論認(rèn)為,人們忽略其他一切干擾、全身心投入某項(xiàng)活動(dòng)的整體體驗(yàn)被稱為沉浸狀態(tài)。Koufaris[21]指出,沉浸狀態(tài)包括三個(gè)維度:感知享受、感知控制和專注沉浸(Focused Immersion)。Zaman等[22]發(fā)現(xiàn)，心流(沉浸)可以用兩個(gè)因素來衡量:感知愉悅和專注?？梢?專注沉浸時(shí)會(huì)達(dá)到一種享受愉悅的狀態(tài)。創(chuàng)意中插廣告是圍繞劇情的小劇場等軟性廣告,不會(huì)讓觀眾覺得被冒犯,有利于集中注意力,可以延續(xù)觀眾的沉浸感,從而更好地讓觀眾獲得享樂。因此本文假設(shè):

H5:專注沉浸正向影響用戶對創(chuàng)意中插廣告的享樂動(dòng)機(jī)。

創(chuàng)意中插廣告依托情節(jié)和演員構(gòu)建了一個(gè)以廣告產(chǎn)品為核心的擬態(tài)場景,在這個(gè)擬態(tài)場景中,人腦的反應(yīng)機(jī)制大致為“接觸——回憶劇情/節(jié)目內(nèi)容——想一探究竟——發(fā)現(xiàn)是廣告”[3]。這種場景讓沉浸感相應(yīng)增加,使觀眾對廣告內(nèi)容也更加專注。沉浸狀態(tài)與感知的信息數(shù)量和有效性是相關(guān)聯(lián)的。有研究指出認(rèn)知吸收其中包括專注沉浸維度,它對感知有用性、感知易用性和滿意度會(huì)產(chǎn)生正向影響[23]。因此,當(dāng)觀眾在創(chuàng)意中插廣告的沉浸感更深時(shí),他們對廣告內(nèi)容更加專注,從而能更大程度感知到廣告中的產(chǎn)品信息以及廣告的有用性與有效性,幫助他們降低信息搜索成本以及進(jìn)行更好購物決策。因此本文假設(shè):

H6:專注沉浸正向影響用戶對創(chuàng)意中插廣告的績效期望。

6.信息性(INF)

信息性(Informativeness)為公司給消費(fèi)者提供足量的信息,使其能做出更好的購物決策。信息量正向促進(jìn)消費(fèi)者對廣告的態(tài)度[24]。Logan等[25]的研究證實(shí)了信息性是提高消費(fèi)者對廣告感知價(jià)值的最有力因素。在社交媒體廣告領(lǐng)域,信息量水平能幫助用戶做出更理智的購買決策。本研究猜測由于創(chuàng)意中插廣告隨網(wǎng)劇正片播出,具有一定的時(shí)效性,能給消費(fèi)者提供更新更全面的產(chǎn)品信息,消費(fèi)者可能認(rèn)為此類廣告更有用。且創(chuàng)意中插廣告不能被屏蔽,其產(chǎn)品信息能更有效被觀眾接收到。因此本文假設(shè):

H7:信息性正向影響用戶對創(chuàng)意中插廣告的績效期望。

7.廣告獎(jiǎng)勵(lì)(AR)

廣告獎(jiǎng)勵(lì)(Advertisement Rewards)指廣告商為用戶提供優(yōu)惠券、獎(jiǎng)品、榮譽(yù)積分、會(huì)員免費(fèi)使用軟件權(quán)限等激勵(lì)措施。廣告獎(jiǎng)勵(lì)讓受眾得到確切的優(yōu)惠,讓觀眾感知到獲益大于損失,由此對移動(dòng)廣告接受意愿有著積極影響[26]。創(chuàng)意中插廣告的廣告獎(jiǎng)勵(lì)可以讓消費(fèi)者得到實(shí)際的優(yōu)惠,用較少的成本(金錢等)得到更大的利益,能增加消費(fèi)者對創(chuàng)意中插廣告產(chǎn)品的績效期望,幫助購買決策。因此本文假設(shè):

H8:廣告獎(jiǎng)勵(lì)正向影響用戶對創(chuàng)意中插廣告的績效期望。

二、研究設(shè)計(jì)

(一)研究設(shè)計(jì)與樣本

本研究先從小范圍預(yù)測試,根據(jù)預(yù)測試結(jié)果對問卷內(nèi)容進(jìn)行了小幅度調(diào)整,目的在于提高問卷的信度和效度。通過“問卷星”平臺發(fā)放,回收問卷266份,有效問卷為234份。31.2%的參與者是男性,68.8%的參與者是女性。18～24歲(72.2%)和25～30歲(22.6%)參與者所占比例最高,40歲及以上(0.0%)的參與者所占比例最低。

(二)變量測量

本研究關(guān)注的核心變量有廣告創(chuàng)意(AC)、互動(dòng)性(INTER)、信息性(INF)、專注沉浸(FI)、享樂動(dòng)機(jī)(HM)、績效期望(PE)、廣告獎(jiǎng)勵(lì)(AR)以及購買意愿(PI)。研究中采用的量表均來源于成熟量表,并根據(jù)實(shí)際情況進(jìn)行小幅修改。量表中的題項(xiàng)均使用李克特5點(diǎn)量表,具體題項(xiàng)如表1所示。

表1 驗(yàn)證性因子分析結(jié)果

三、數(shù)據(jù)分析

(一)信效度檢驗(yàn)

本研究選用最常用的Cronbach’sα系數(shù)檢驗(yàn)量表信度,信度系數(shù)越大表示測量的可信程度越大。驗(yàn)證性因子分析(CFA)結(jié)果見表1,只有專注沉浸(FI)的Cronbach’s α系數(shù)為0.665,略低于0.70,其余因子Cronbach’s α系數(shù)在0.731～0.901之間,表明測量模型具有良好的信度。效度通過收斂效度和區(qū)別效度來檢驗(yàn)。如表1所示,各潛變量的組合信度(CR)的取值范圍為0.671～0.902,均高于0.60的判別標(biāo)準(zhǔn);各測量題項(xiàng)在其所對應(yīng)的潛變量上的標(biāo)準(zhǔn)化因子載荷值在0.547～0.871之間,均大于0.50(p<0.001);各潛變量的平均方差提取量(AVE)中,只有專注沉浸(FI)和廣告獎(jiǎng)勵(lì)(AC)兩個(gè)因子的AVE值略低于0.50,其余均大于建議判別標(biāo)準(zhǔn)0.50。以上3個(gè)指標(biāo)表明量表總體具有較好的收斂效度。區(qū)別效度通過平均方差提取量(AVE)比較法判別,如表2所示,各潛變量AVE值的平方根均大于該潛變量與其他潛變量間的相關(guān)系數(shù),這一方面說明本研究的構(gòu)念之間存在著顯著差異,另一方面表明量表具有良好的區(qū)別效度。

表2 變量相關(guān)系數(shù)及AVE平方根

注:對角線值為AVE的平方根; *p<0.05, **p<0.01,***p<0.001。

(二)結(jié)構(gòu)模型

本研究采用AMOS24.0進(jìn)行數(shù)據(jù)分析。結(jié)構(gòu)模型擬合指數(shù)為:χ2/df=1.486,CFI=0.957,IFI=0.958,NFI=0.881,RMSEA=0.046,符合標(biāo)準(zhǔn)值,說明模型擬合效果較好。表3為模型的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)檢驗(yàn)結(jié)果。其中,績效期望(PE)(β=0.772,p<0.001)、享樂動(dòng)機(jī)(HM)(β=0.117,p<0.005)顯著正向影響顧客購買意愿(PI),H1和H2成立;廣告創(chuàng)意(AC)、互動(dòng)性(INTER)、專注沉浸(FI)均對享樂動(dòng)機(jī)(HM)存在顯著正向影響,路徑系數(shù)分別為(β=0.602,p<0.001)、(β=0.117,p<0.005)、(β=0.624,p<0.001),H3、H4和H5成立;專注沉浸(FI)(β=0.486,p<0.001)、信息性(INF)(β=0.584,p<0.001)、廣告獎(jiǎng)勵(lì)(AR)(β=0.531,p<0.001)均對績效期望(PE)有顯著正向影響,H6、H7和H8成立。所有假設(shè)均通過檢驗(yàn)并得到支持。詳見表3。

表3 標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)檢驗(yàn)結(jié)果

注: *p<0.05, **p<0.01,***p<0.001。

根據(jù)假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果,創(chuàng)意中插廣告購買意愿影響因素模型如圖1所示。

圖1 結(jié)構(gòu)方程模型

四、結(jié)論與啟示

本研究目的在于識別創(chuàng)意中插廣告的關(guān)鍵特征,以及探究創(chuàng)意中插廣告特征對消費(fèi)者購買意愿的影響及其機(jī)制。本研究識別創(chuàng)意中插廣告具有廣告創(chuàng)意、專注沉浸、互動(dòng)性、信息性4個(gè)關(guān)鍵特征,另外廣告獎(jiǎng)勵(lì)是影響消費(fèi)者對廣告的接受度的重要因素之一。創(chuàng)意中插廣告這5個(gè)特征通過享樂動(dòng)機(jī)和績效期望對消費(fèi)者購買意愿產(chǎn)生影響。實(shí)證結(jié)果表明,廣告創(chuàng)意、互動(dòng)性和專注沉浸顯著正向影響消費(fèi)者的享樂動(dòng)機(jī);專注沉浸、信息性和廣告獎(jiǎng)勵(lì)顯著正向影響消費(fèi)者的績效期望;享樂動(dòng)機(jī)和績效期望顯著正向影響消費(fèi)者對創(chuàng)意中插廣告的產(chǎn)品購買意愿。

本研究拓展和豐富了創(chuàng)意中插廣告與UTAUT相關(guān)理論與研究。本文通過整合相關(guān)文獻(xiàn),基于UTAUT2模型,采用結(jié)構(gòu)方程模型檢驗(yàn)了創(chuàng)意中插廣告特征對消費(fèi)者購買意愿的作用效果。同時(shí)成功將修正的UTAUT2模型適用于新情境。

本研究對創(chuàng)意中插廣告的創(chuàng)作者與營銷人員有現(xiàn)實(shí)指導(dǎo)意義。創(chuàng)作者與營銷人員應(yīng)該增加創(chuàng)意中插廣告的創(chuàng)意性與娛樂性,并提供及時(shí)全面的產(chǎn)品信息,通過緊緊依托劇情來提升消費(fèi)者的沉浸感等。還可以適當(dāng)增加優(yōu)惠券、榮譽(yù)積分等激勵(lì)措施,并鼓勵(lì)消費(fèi)者通過彈幕形成互動(dòng),以此來增加消費(fèi)者的績效期望與滿足享樂動(dòng)機(jī),從而增加他們的購買意愿?！?/p>