(西南交通大學 經(jīng)濟管理學院, 四川 成都 610031)

一、引 言

互聯(lián)網(wǎng)定向廣告是指基于消費者的個人信息和上網(wǎng)數(shù)據(jù),運用數(shù)據(jù)分析和數(shù)據(jù)挖掘技術,向消費者提供更滿足其需求的廣告信息[1]。作為一種新興的營銷方式,互聯(lián)網(wǎng)定向廣告信息只投放給有需要的消費者。這種廣告形式不僅減少了資源的浪費,也降低了消費者對廣告的厭惡和反感。但近年來,有關商業(yè)行為者為廣告目的獲取和使用個人信息的公平性，或適當性的問題，引起了公眾和學術界的高度關注[2]。一系列針對個人信息的收集、使用、流通等個人信息保護方式被提出,其中就包括“Opt-in”與“Opt-out”[3]。對于互聯(lián)網(wǎng)定向廣告而言,究竟采取哪種推送方式能帶來更好的廣告態(tài)度,是值得進一步探討的話題。

當前學術界對于互聯(lián)網(wǎng)定向廣告的研究，主要集中在互聯(lián)網(wǎng)定向廣告的技術實現(xiàn)領域,即如何定位準確的目標受眾并且進行推送;而對互聯(lián)網(wǎng)定向廣告推送效果的研究還存在不足,即如何才是最有效的投放方式。另外,目前研究主要借助傳統(tǒng)的技術采納理論(TAM)、理性行為理論(TRA)和計劃行為理論(TPB)等,從接納角度探討了互聯(lián)網(wǎng)定向廣告失效的原因[4-5],但是借助技術威脅規(guī)避理論(TTAT),從規(guī)避角度入手的研究較少。因此,基于技術威脅規(guī)避理論(TTAT),探究不同推送方式下消費者規(guī)避心理對廣告態(tài)度的影響和作用機制具有重要的意義。

基于上述的現(xiàn)實需求和理論不足,本文借助技術威脅規(guī)避理論(TTAT),引入感知威脅為中介變量,從消費者心理規(guī)避動機的角度，探討推送方式對廣告態(tài)度的作用機制;同時,以調(diào)節(jié)聚焦理論為基礎,引入調(diào)節(jié)聚焦為調(diào)節(jié)變量,構建了一個有調(diào)節(jié)的中介模型,探究推送方式對消費者廣告態(tài)度產(chǎn)生影響的邊界條件。

二、理論基礎及研究假設

(一)推送方式與消費者廣告態(tài)度的關系

“Opt-in”是指商家或平臺在獲得了用戶肯定同意后,出于推送互聯(lián)網(wǎng)定向廣告的目的使用用戶的個人信息。而“Opt-out”是指商家或平臺默認用戶同意其出于廣告目的使用信息,但當消費者選擇退出時,商家或平臺則不能再繼續(xù)收集和使用。學術界關于兩種推送方式如何影響消費者廣告態(tài)度的研究較少,其內(nèi)在的作用機制亟待更多的實證研究。兩種推送方式各有利弊,但究竟哪種更好,學術界一直存在爭議?！癘pt-in”需要獲得每位用戶的授權,難以應對當下時代的高速發(fā)展;“Opt-out”更符合商業(yè)市場思維,但是商家或平臺擅自使用隱私信息極容易引發(fā)消費者反感。另外,社交媒體通常利用明顯的廣告位置進行互聯(lián)網(wǎng)定向廣告的投放,導致非本人使用PC端時看到消費者不想被他人看到的廣告,放大了消費者隱私泄露的尷尬,使得消費者對互聯(lián)網(wǎng)定向廣告的態(tài)度更加消極。基于此,本文提出假設1:

H1:互聯(lián)網(wǎng)定向廣告采用“Opt-out”比“Opt-in”能引發(fā)消費者更消極的廣告態(tài)度。

(二)感知威脅的中介作用

感知威脅(Perceived Threat)來源于Liang和Xue[6]提出的技術威脅規(guī)避理論(Technology Threat Avoidance Theory,TTAT),是指個體對信息技術所帶來威脅或傷害的感知程度?；ヂ?lián)網(wǎng)定向廣告不同推送方式引起的消費者感知威脅不同。“Opt-in”方式下,商家或平臺在得到消費者肯定同意后才能使用隱私信息,消費者對隱私信息的控制程度較高,感知威脅較低;而采用“Opt-out”方式時,消費者的個人信息和上網(wǎng)數(shù)據(jù)缺乏控制而直接被使用,其隱私信息暴露在不安全環(huán)境中,感知威脅較高。基于此,本文提出假設2:

H2:互聯(lián)網(wǎng)定向廣告采用“Opt-out”比“Opt-in”能產(chǎn)生更高的感知威脅。

諸多研究表明，威脅會導致消費者產(chǎn)生規(guī)避動機,引發(fā)負面情緒。Bulgurcu[7]和Wu等[8]的研究均指出，當消費者面臨社交網(wǎng)絡的信息安全問題時,會激發(fā)規(guī)避動機來面對威脅。安宓[9]研究表明，感知威脅正向影響用戶隱私憂慮，并且消費者的隱私關注對于互聯(lián)網(wǎng)定向廣告態(tài)度有顯著負向影響?；诖?本文提出假設3:

H3:對于互聯(lián)網(wǎng)定向廣告而言,感知威脅越高,消費者廣告態(tài)度越消極。

綜上所述,對于互聯(lián)網(wǎng)定向廣告的目標受眾來說,不同推送方式能使消費者產(chǎn)生不同感知威脅;并且感知威脅正向影響隱私憂慮,最終表現(xiàn)為對互聯(lián)網(wǎng)定向廣告的消極態(tài)度?；诖?本文提出假設4:

H4:感知威脅在推送方式與廣告態(tài)度之間起中介作用。

(三)調(diào)節(jié)聚焦的調(diào)節(jié)作用

Higgins[10]提出的調(diào)節(jié)聚焦理論認為,個體存在著促進聚焦和防御聚焦兩種傾向;前者個體具有積極進取屬性,以追求獲益為目標;后者個體具有謹慎規(guī)避屬性,以避免損失為目標。調(diào)節(jié)聚焦理論已經(jīng)在營銷學領域得到了廣泛的運用。具有不同調(diào)節(jié)聚焦的消費者由于關注點的不同[11],對于隱私信息也會產(chǎn)生不同感知威脅。防御聚焦的消費者更關注隱私信息安全問題,因此“Opt-out”會使其產(chǎn)生較高感知威脅;而促進聚焦的消費者更在乎推送方式能否使其享受到更精準的服務,因此感知威脅有所減弱。調(diào)節(jié)匹配理論(Regulatory Fit Theory)在調(diào)節(jié)聚焦理論的基礎上發(fā)展而來,當個體的調(diào)節(jié)聚焦與外部環(huán)境刺激匹配時,個體能產(chǎn)生較高確認度。本研究認為，消費者調(diào)節(jié)聚焦與推送方式間也存在匹配效應,“Opt-in”與防御聚焦匹配,“Opt-out”與促進聚焦匹配。匹配情形下消費者對推送方式的感知威脅得以降低。基于此,本文提出假設5:

H5:調(diào)節(jié)聚焦在推送方式和消費者感知威脅之間起調(diào)節(jié)作用。并且調(diào)節(jié)聚焦與推送方式存在匹配效應,即調(diào)節(jié)匹配比調(diào)節(jié)不匹配條件下,消費者會表現(xiàn)出更低的感知威脅。

H5a:防御聚焦時,“Opt-out”比“Opt-in”引起消費者更高的感知威脅程度;防御聚焦與“Opt-in”匹配時,比與“Opt-out”不匹配時引起更低的感知威脅;

H5b:促進聚焦時,“Opt-out”較“Opt-in”引起消費者的高感知威脅程度有所減弱。促進聚焦與“Opt-out”匹配時,比與“Opt-in”不匹配時引起更低的感知威脅。

(四)調(diào)節(jié)聚焦對感知威脅中介作用的調(diào)節(jié)影響

本研究認為，消費者調(diào)節(jié)聚焦對推送方式、感知威脅和廣告態(tài)度三者間的關系起調(diào)節(jié)作用,即這一中介作用受到消費者調(diào)節(jié)聚焦的影響。H4提到不同推送方式下感知威脅的高低會對廣告態(tài)度產(chǎn)生不同影響,然而感知威脅高低取決于H5提出的調(diào)節(jié)聚焦,對防御聚焦個體來說,其保守謹慎使感知威脅被放大,中介效應得到加強;反之,對防御聚焦個體來說,其開放樂觀使得感知威脅被縮小,中介效應得到減弱,甚至可能不存在。因此本文提出假設6:

H6:感知威脅在推送方式與廣告態(tài)度間所起的中介作用受到調(diào)節(jié)聚焦的調(diào)節(jié)影響。防御聚焦時,該中介作用得以加強;促進聚焦時,該中介作用得以減弱,甚至可能不存在。

綜上,本研究的概念模型如圖1所示:

圖1 本研究的概念模型

三、研究設計

(一)預實驗

預實驗旨在檢測兩種實驗素材能否在被試間產(chǎn)生顯著差異?！癘pt-in”情景為:網(wǎng)頁平臺希望能獲得您的授權,使用您的隱私信息進行互聯(lián)網(wǎng)定向廣告的推送;“Opt-out”設置為:已自動獲取您的隱私信息進行互聯(lián)網(wǎng)定向廣告推送,如您不需要此項服務,可選擇退出,網(wǎng)頁將關閉互聯(lián)網(wǎng)定向廣告推送。預實驗招募了20名被試,向其分別呈現(xiàn)兩種實驗素材,然后判斷類別。所有被試均進行了正確選擇,因此素材可用于正式實驗中。

(二)正式實驗

正式實驗采用2(推送方式:“Opt-in”、“Opt-out”)×2(調(diào)節(jié)聚焦:促進聚焦、防御聚焦)的組間實驗設計,利用情景實驗來獲得數(shù)據(jù)。在大學校園內(nèi)公開招募的204名被試被隨機且均等地指派到兩個版本中的一組進行實驗。最終回收有效問卷172份,其中男性36.7%,女性63.3%。問卷中所有量表均采用李克特七點法,1～7分別記為“非常不同意”到“非常同意”。另外,本研究還對被試性別、年齡和廣告界面美觀程度等進行了控制。

四、數(shù)據(jù)分析及結(jié)果

(一)信效度分析及操控檢驗

信度和效度檢驗結(jié)果如表1所示。各量表的組合信度CR值和平均變異數(shù)萃取量AVE值均達到理想值(或可接受值),因此量表具有較高的可靠性和較好的收斂效度。

表1 各變量信度和效度分析結(jié)果

操縱檢驗。本研究中“Opt-in”組和“Opt-out”組被試對于操縱檢驗回答完全正確,表明本實驗對推送方式的操控較為成功。對于干擾變量的控制,不同年齡和性別的消費者在兩種推送方式下的廣告態(tài)度沒有顯著差異。就廣告界面美觀程度而言,要求被試回答廣告界面是“排版較亂、非常不美觀”的(對應1分),還是“排版整潔、非常美觀”的(對應7分)。獨立樣本t檢驗顯示兩組得分無顯著性差異(M“Opt-in”=3.8116,M“Opt-out”=3.9107,t(170)=-0.591,p>0.05),操控有效。

(二)推送方式對消費者廣告態(tài)度的影響

獨立樣本t檢驗結(jié)果顯示,推送方式對廣告態(tài)度的影響顯著(M“Opt-in”=4.1628;M“Opt-out”=3.5552;t(170)=3.886,p<0.001),表明“Opt-in”可以激發(fā)消費者更好的廣告態(tài)度,假設H1得到支持。

(三)調(diào)節(jié)效應分析

首先,分析推送方式對感知威脅的影響。獨立樣本t檢驗的結(jié)果顯示,“Opt-out”推送方式可以激發(fā)更高的感知威脅(M“Opt-in”=4.7233;M“Opt-out”=5.2465;t(170)=-3.593,p<0.001),假設H2得到支持。其次,驗證調(diào)節(jié)聚焦在推送方式與感知威脅之間的調(diào)節(jié)作用。雙因素被試間方差分析結(jié)果表明,防御聚焦下,相比于“Opt-out”,“Opt-in”能使消費者產(chǎn)生更低的感知威脅(M“Opt-in”=4.4140;M“Opt-out”=5.2977);促進聚焦下,雖然“Opt-out”仍能產(chǎn)生更高的感知威脅,但感知威脅差異有所減小(M“Opt-in”=5.0326;M“Opt-out”=5.1953)。另外,推送方式和調(diào)節(jié)聚焦的乘積項(F(1,172)=6.404,p<0.05)顯著。因此,調(diào)節(jié)聚焦對推送方式與感知威脅之間的調(diào)節(jié)作用顯著,假設H5前半部分得到支持。再次,驗證推送方式和調(diào)節(jié)聚焦之間的調(diào)節(jié)匹配作用。獨立樣本t檢驗的結(jié)果顯示,推送方式和調(diào)節(jié)聚焦之間存在匹配作用:M不匹配=4.8047,M匹配=5.1651(t(170)=-2.427,p<0.5)。推送方式和調(diào)節(jié)聚焦匹配時比不匹配時能產(chǎn)生更低的感知威脅。因此,H5后半部分得到支持,假設H5得到支持。最后,對感知威脅影響消費者廣告態(tài)度進行回歸,標準化回歸系數(shù)β=-0.446(t(171)=-6.505,p<0.001),調(diào)整R2=0.195,即感知威脅對廣告態(tài)度存在顯著的負向影響,假設H3得到支持。

(四)有調(diào)節(jié)的中介效應檢驗

采用Bootstrapping對模型進行有調(diào)節(jié)的中介效應檢驗[14]。根據(jù)Zhao等[15]提出的中介效應檢驗程序,感知威脅的中介效應顯著(LLCI=-0.3935,ULCI=-0.0930,不包含0),效應值為-0.2231;并且推送方式對廣告態(tài)度的直接效應也顯著(LLCI=-0.6550,ULCI=-0.0513,不包含0),效應值為-0.3532。因此感知威脅為部分中介效應,假設H4得到支持。同時,由表2可知:防御聚焦下,感知威脅的中介效應顯著(LLCI=-0.5066,ULCI=-0.0506,不包含0),效應值為-0.2518;并且直接效應不顯著(LLCI=-0.7650,ULCI=0.0280,包含0),效應值為-0.3685。因此防御聚焦下,感知威脅在兩者關系間起完全中介作用。而促進聚焦下,感知威脅的中介效應不顯著(LLCI=-0.3417,ULCI=0.1475,包含0),接近于0;且直接效應顯著(LLCI=-0.8985,ULCI=-0.0045,不包含0),效應值為-0.4515。

表2 PROCESS分析中介效應及有調(diào)節(jié)的中介效應結(jié)果

因此促進聚焦下,感知威脅的中介作用不存在。即感知威脅只在防御聚焦下發(fā)揮完全中介作用,而在促進聚焦下該中介作用不再顯著。假設H6得到驗證。

五、結(jié)論、啟示與展望

本文以技術威脅規(guī)避理論(TTAT)和調(diào)節(jié)聚焦理論為基礎,采用情景實驗對推送方式和廣告態(tài)度間的作用機制進行研究。結(jié)果發(fā)現(xiàn):(1)“Opt-in”能夠提高消費者態(tài)度。(2)調(diào)節(jié)聚焦調(diào)節(jié)推送方式與感知威脅的關系,且調(diào)節(jié)聚焦和推送方式間存在調(diào)節(jié)匹配效應,匹配時更能降低消費者感知威脅。(3)感知威脅中介推送方式與廣告態(tài)度的關系,且該中介作用也會被調(diào)節(jié)聚焦調(diào)節(jié)。

本文的理論啟示有:(1)對于互聯(lián)網(wǎng)定向廣告的研究,國內(nèi)學者大多從采納角度入手,而從規(guī)避角度入手的研究較少。本文基于技術威脅規(guī)避理論(TTAT),探究了消費者規(guī)避動機如何作用于廣告態(tài)度,一定程度上拓展了國內(nèi)學術界對該理論的研究和應用。(2)本文探究了推送方式與消費者廣告態(tài)度間的中介機制,明晰了推送方式向廣告態(tài)度的轉(zhuǎn)化路徑。(3)基于調(diào)節(jié)聚焦和調(diào)節(jié)匹配理論,指出消費者調(diào)節(jié)聚焦類型對推送方式的影響,并深入探討了調(diào)節(jié)聚焦與推送方式間存在的調(diào)節(jié)匹配效應,拓展了調(diào)節(jié)聚焦和調(diào)節(jié)匹配理論在營銷領域的應用。

本文同樣具有重要的實踐意義。(1)幫助商家和平臺選擇合適的推送方式。采取“Opt-in”能使消費者更加愉悅有效地接受互聯(lián)網(wǎng)定向廣告。(2)商家或平臺可以借助調(diào)節(jié)聚焦與推送方式的匹配作用積極尋找最有效的推送方式組合,豐富了廣告推送形式。(3)商家或平臺應積極尋找消費者感知威脅的誘發(fā)原因和解決措施,使消費者享受互聯(lián)網(wǎng)定向廣告優(yōu)質(zhì)服務的同時,不必遭受隱私威脅,進而提高廣告態(tài)度。

本文仍存在一些局限和不足。(1)“Opt-in”在當今快速發(fā)展的時代還是受到了一定的局限,因此構建一套“Opt-in”與“Opt-out”結(jié)合的雙軌制互聯(lián)網(wǎng)定向廣告推送體系具有非常重要的意義。(2)本文僅發(fā)現(xiàn)了感知威脅在推送方式與廣告態(tài)度間的部分中介作用,未來有待進一步探究其他中介作用機制。(3)本文主要選擇了學生樣本,結(jié)論是否可推廣到更廣的消費者群體還需要進一步驗證?！?/p>