□ 簡兆權1 蘇苗苗1 鄧文浩

(1.華南理工大學 工商管理學院, 廣東 廣州 510640;2.哈爾濱工業(yè)大學 管理學院, 黑龍江 哈爾濱 150006)

隨著網(wǎng)絡技術迅猛發(fā)展,社群媒體普及,綠色環(huán)保意識抬頭,創(chuàng)新型商業(yè)模式，即共享經(jīng)濟裹挾而來。根據(jù)《中國共享經(jīng)濟發(fā)展年度報告(2019)》,我國2018年共享經(jīng)濟市場交易額約達3億元,較2017年增長41.6%。然而,隨著共享經(jīng)濟的發(fā)展進入快車道,涌現(xiàn)出的諸多問題亟需解決,如在交通出行領域,共享單車用戶押金難退甚至無法可退;在房屋住宿領域,租戶惡意破壞房屋、房東隨意取消租戶預約等。究其本質,是由于信任機制的缺失和不完善。這警示我們,亟待在共享平臺企業(yè)中建立完備的信任機制,突破發(fā)展瓶頸。

當前共享經(jīng)濟的研究大多集中在社群服務[1]、商業(yè)模式[2]、平臺治理[3]等方面,雖有學者強調了信任機制的重要性[4],但是針對共享經(jīng)濟平臺信任機制的研究仍然十分匱乏。共享平臺用戶存量的增減,取決于用戶的創(chuàng)新擴散或創(chuàng)新抵制行為,而信任機制則是深層次的影響因素。因此,本文以創(chuàng)新擴散過程為基線,根據(jù)三種不同的信任類型,將創(chuàng)新擴散過程劃分為不同階段,并對每一個階段所對應的創(chuàng)新抵制進行分類,構建出框架模型。

一、文獻探討

(一)共享經(jīng)濟

共享經(jīng)濟中的供需兩端通過第三方平臺,實現(xiàn)點對點的交換。學者們從兩個視角定義了共享經(jīng)濟:一是動態(tài)交易過程。供給方將閑置資源的使用權暫時讓渡給需求方,是“去中介化”和“再中介化”的動態(tài)過程[5],至少涉及供給端、消費者和平臺三方。二是價值獲取模式。共享經(jīng)濟是建立在陌生人對陌生人粘性市場上的一個生態(tài)經(jīng)濟系統(tǒng)[6],用戶可以直接免費或有償?shù)胤窒黹e置資產(chǎn)或服務,以獲取收益。

共享經(jīng)濟存在三種形態(tài),分別是產(chǎn)品服務系統(tǒng)、商品再流通市場和協(xié)同生活型態(tài)[7]。首先,供給端以銷售、租賃等方式讓渡閑置資源;第二,消費者尋求所需的產(chǎn)品與服務;第三,平臺充當雙邊市場匹配供需。本文認為，共享經(jīng)濟是平臺企業(yè)基于互聯(lián)網(wǎng)等技術,精準定位資源供需兩方,將閑置產(chǎn)品或服務的使用權,從供給端暫時讓渡到需求端的過程,而價值實現(xiàn)的基礎則是信任機制[8]。

(二)信任機制

沒有信任,又何談共享?早在1979年,Luhmann[9]就提出信任機制有系統(tǒng)信任和人格信任兩種類型。此后學界便演變出了不同的流派。首先,從組織流派看,存在三類信任機制:威懾性信任,知識型信任和認同型信任[10]。然而,他們的研究范圍僅限于職場關系或商務關系等,偏重于組織內部的經(jīng)濟交易行為。其次,從跨組織流派看,社會交易活動的信任也建立在個體與非個體之間,有制度型、過程型和特質型三種信任機制[11-12]。首先,制度型信任在服務之前就已存在,可通過平臺認證、政府認證等方式建立。其次,過程型信任產(chǎn)生于服務之中,可通過即時溝通機制累積。最后,特質型信任則產(chǎn)生于服務之后,經(jīng)由用戶反饋機制和社群推薦機制建立,但更偏重前者。

不同流派各持不同觀點,然而平臺企業(yè)本質上屬于跨組織型企業(yè)。因此,Zucker[11]、Morga和Hunt[12]提出的三構面信任機制更適用于本研究。從制度型信任到過程型信任再到特質型信任的層級依次遞增,是一個迭代過渡的過程。

(三)創(chuàng)新擴散理論

1. 創(chuàng)新擴散定義及要素。有關創(chuàng)新擴散的研究最早可追溯到Ryan和Gross[13],但并未明確創(chuàng)新擴散的定義。后續(xù)有學者總結出擴散是社會成員通過特定的傳播管道,藉由溝通實現(xiàn)訊息交換[14]。而創(chuàng)新擴散是指創(chuàng)新事物通過溝通管道的傳遞,歷經(jīng)一段時間后被群體接受的過程,包括創(chuàng)新、溝通管道、時間和社會體系四個基本單元,其中傳播時間和溝通管道兩要素最為關鍵[15]。此外,本研究認為個體認知也會對使用者是否接受并擴散創(chuàng)新產(chǎn)生重要影響,因此,創(chuàng)新擴散應包括創(chuàng)新、溝通管道、時間、社會體系和個體認知五種要素(圖1)。

資料來源:根據(jù)Rogers[15]及本研究整理所得。

2. 創(chuàng)新擴散的決策過程。多數(shù)學者的研究均是建立在Rogers[16]基礎之上的,即創(chuàng)新擴散包含認知、說服、決策、實踐、確認五個過程。認知是指個體對新事物有初步的了解和印象;說服是指對新生事物持認可態(tài)度;決策是指做出采用或拒絕創(chuàng)新的決定;實踐是指用戶親身體驗創(chuàng)新性產(chǎn)品和服務;確認則是指使用者做出下一步采用或拒絕創(chuàng)新的行為決策,從而產(chǎn)生下一周期的創(chuàng)新擴散或創(chuàng)新抵制行為(圖2)。

資料來源:根據(jù)Rogers和Shoemaker[17]整理所得。

(四)創(chuàng)新抵制理論

1. 創(chuàng)新抵制維度。在創(chuàng)新擴散過程中,企業(yè)會受到消費者的抗拒,本文稱之為創(chuàng)新抵制。Newcomb等[18]最早提出抵制概念,認為消費者被迫接受創(chuàng)新時,產(chǎn)生抗拒和抵制是本能反應。創(chuàng)新抵制主要來自個人感知到的知覺風險,以及改變原有習慣的風險[19]。具體地,分別以風險程度和改變習慣為橫縱坐標,將創(chuàng)新抵制劃分在四個象限之內,如圖3。① 雙重抵制創(chuàng)新:消費者知覺風險感知度高,且不愿改變現(xiàn)有習慣產(chǎn)生抵制。② 習慣抵制創(chuàng)新:消費者知覺風險感知度低,但也不愿改變現(xiàn)有習慣而產(chǎn)生抵制。③ 風險抵制創(chuàng)新:消費者知覺風險感知度高,但被迫產(chǎn)生新習慣而產(chǎn)生抵制。④ 無抵制創(chuàng)新:消費者知覺風險感知度低,但愿意為創(chuàng)新改變原有習慣[19]。

資料來源:根據(jù)Sheth[18]以及本研究整理所得。

2. 創(chuàng)新抵制障礙。消費者面對創(chuàng)新性事物時,會遭遇許多障礙,從而表現(xiàn)為拒絕或暫不采用的行為決策。Ram和Sheth[20]認為，創(chuàng)新抵制障礙存在使用障礙、價值障礙、風險障礙、傳統(tǒng)障礙和印象障礙五種形式。消費者不適應創(chuàng)新帶來的變化,與原有使用習慣互斥,就會面臨功能性障礙(包括使用障礙、價值障礙和風險障礙),從而拒絕采用或延遲采用創(chuàng)新。進一步地,如果創(chuàng)新型產(chǎn)品或服務,與消費者的先前經(jīng)驗等相悖,就會產(chǎn)生心理性障礙(包括傳統(tǒng)障礙和印象障礙),從而影響創(chuàng)新擴散。

二、共享經(jīng)濟平臺的信任機制模型構建

(一)創(chuàng)新擴散過程的劃分

創(chuàng)新擴散順次包含認知、說服、決策、實踐和確認五個過程[16]。在共享經(jīng)濟中,使用者從最初接觸和感知創(chuàng)新,到?jīng)Q定采用或拒用創(chuàng)新,再到是否愿意將這種經(jīng)驗傳播給其他成員是連續(xù)的過程,其中最主要的影響因素是信任機制。制度型信任在認知和說服階段發(fā)揮作用,過程型信任影響用戶的決策和實踐,而特質性信任影響最終確認的因素。因此,本文將創(chuàng)新擴散歸類為三大階段。

1.認知和說服階段。接受者變量(個人特征、感知創(chuàng)新需求等)和社會體系變量(社會體系規(guī)范和對異常的寬容度等)均會影響使用者的創(chuàng)新感知[21]。在認知階段,消費者對通過認證的產(chǎn)品和服務有較強的購買需求和支付意愿[22],在對創(chuàng)新有初步良性認知后,便說服自己采用此項創(chuàng)新,由此進入下一階段。

2.決策和實踐階段。使用者初步了解創(chuàng)新之后,進一步做出采用或拒絕創(chuàng)新的決策。而消費者的認知偏好,決定了創(chuàng)新是否能被最終接受[23]。若使用者經(jīng)過綜合評價后做出采用的決策,便會進入下一階段,即實踐過程,開始使用創(chuàng)新產(chǎn)品或服務。

3.確認階段。在創(chuàng)新擴散的最終階段,消費者之間的交流具有關鍵性作用。其中,人際傳播是影響采用者是否愿意將創(chuàng)新產(chǎn)品或服務,傳播給其他成員的重要因素,同時也是下一周期的創(chuàng)新擴散活動能否發(fā)生的先決條件。

(二)創(chuàng)新抵制的分類

創(chuàng)新抵制理論與創(chuàng)新擴散理論相對應,每一階段的創(chuàng)新擴散失敗都會產(chǎn)生相應的創(chuàng)新抵制。根據(jù)創(chuàng)新擴散的過程,本文將創(chuàng)新抵制分為四種類別。

第一類創(chuàng)新抵制。某類缺乏必要技能或硬件條件的社會群體,如創(chuàng)新敏感度極低甚至為0的老年人、網(wǎng)絡信息觸及不到的群體等,他們感知不到任何創(chuàng)新性的產(chǎn)品和服務,也不愿改變原有習慣,從而對任何創(chuàng)新都會產(chǎn)生抵制行為。個體由于技能的缺乏或不能感知到創(chuàng)新的現(xiàn)象,本文稱之為第一類創(chuàng)新抵制。

第二類創(chuàng)新抵制。在創(chuàng)新擴散的認知和說服階段,若消費者感知到創(chuàng)新之后,卻未能成功勸服自己使用該共享平臺,從而導致創(chuàng)新擴散過程中斷,我們就將消費者止步于創(chuàng)新擴散的認知和說服兩階段的這種現(xiàn)象,稱之為第二類創(chuàng)新抵制。

第三類創(chuàng)新抵制。在創(chuàng)新擴散的決策和實踐過程,使用者體驗共享平臺所提供的服務,若體驗感良好,他們會做出繼續(xù)采用此共享平臺的決策,反之,則會延緩采用或永久拒絕采用,我們將平臺使用者止步于創(chuàng)新擴散的決策和實踐兩階段的現(xiàn)象,稱之為第三類創(chuàng)新抵制。

第四類創(chuàng)新抵制。平臺使用者親身實踐過該共享平臺的服務之后,便可通過反饋機制和社群機制,將該平臺傳播給社會體系中的其他成員,也即產(chǎn)生了實質意義上的創(chuàng)新擴散行為,并會進入下一周期的創(chuàng)新擴散,我們將使用者未進行確認和傳播該共享平臺的現(xiàn)象,稱之為第四類抵創(chuàng)新制。

值得注意的是,四類創(chuàng)新抵制僅代表在不同創(chuàng)新擴散階段中斷所對應的創(chuàng)新抵制類別,其原因主要是不同類型信任機制的缺失或不足。第一類創(chuàng)新抵制產(chǎn)生是由于部分群體創(chuàng)新敏感度極低甚至為0,或者幾乎接觸不到創(chuàng)新事物而拒絕擴散創(chuàng)新。制度型信任在創(chuàng)新擴散的認知和說服階段發(fā)揮著關鍵作用,如果缺乏則導致第二類創(chuàng)新抵制。第三類創(chuàng)新抵制是指在創(chuàng)新擴散的決策和實踐階段,使用者未獲得足夠的過程型信任而導致。第四類抵制是使用者沒有將創(chuàng)新擴散至所在的社會群組,主要取決使用者的特質型信任。

(三)共享經(jīng)濟平臺的信任機制模型構建

本文融合創(chuàng)新擴散與創(chuàng)新抵制理論,構建出共享經(jīng)濟平臺信任機制模型,如圖4所示。如果某類社會群體在開始階段直接拒絕創(chuàng)新,會導致第一類創(chuàng)新抵制。制度型信任是創(chuàng)新擴散中認知和說服階段的核心與基礎,若用戶創(chuàng)新認知程度高，并說服自己認可該共享平臺,便會進入下一環(huán)節(jié),反之,則產(chǎn)生第二類創(chuàng)新抵制。過程型信任在創(chuàng)新擴散的決策和實踐階段發(fā)揮關鍵作用,若用戶做出采用創(chuàng)新的決策，并親身實踐該共享平臺,便會進入創(chuàng)新擴散的下一環(huán)節(jié),反之,產(chǎn)生第三類創(chuàng)新抵制。類似地,特質型信任對創(chuàng)新擴散的最終確認環(huán)節(jié)有重要影響,若用戶確認之后,愿意將該共享平臺傳遞給社群中其他成員,便完成了此周期的創(chuàng)新擴散行為,反之,則會產(chǎn)生第四類創(chuàng)新抵制,導致創(chuàng)新擴散中斷。

資料來源:本研究整理所得。

三、結 論

本研究主要圍繞創(chuàng)新擴散和創(chuàng)新抵制兩個理論,構建出共享經(jīng)濟平臺信任機制的研究模型。根據(jù)不同的信任類型將創(chuàng)新擴散分為認知和說服、決策和實踐、確認三大過程,并將對應的創(chuàng)新抵制劃分為第一類創(chuàng)新抵制、第二類創(chuàng)新抵制、第三類創(chuàng)新抵制和第四類創(chuàng)新抵制。研究結論如下。

首先,創(chuàng)新擴散由創(chuàng)新、社會體系、個體認知、傳播時間、溝通管道五種要素構成,其中,傳播時間和溝通管道是最重要的兩種基本要素。

其次,制度型信任是影響認知和說服階段的重要原因,過程型信任是決策和確認過程的最重要因素,特質型信任是影響創(chuàng)新是否成功擴散的決定因子。

最后,沒有信任,共享便無從談起。缺失制度型信任,會導致第二類創(chuàng)新抵制,缺失過程型信任,會導致第三類創(chuàng)新抵制,缺失特質型信任,便會導致第四類創(chuàng)新抵制,表現(xiàn)形式為創(chuàng)新擴散行為終止。

四、當前共享經(jīng)濟信任機制解決建議

第一,合理制度安排。政府應做好相關法律法規(guī)、稅收體系等的建設,加強對平臺企業(yè)的審核認證,提供制度保障。共享平臺應完善和提升準入門檻,加強對用戶的資格審查和信用管理機制,監(jiān)管參與主體的信用狀況,提高用戶的整體素質水平。此外,建立具有公信力的行業(yè)監(jiān)管機構或第三方認證平臺,對平臺企業(yè)資質進行認證。

第二,完善懲罰機制。必要的懲罰機制能夠規(guī)范參與主體的行為,因此必須建立和完善對不誠信行為的懲罰機制。與政府部門建立聯(lián)系,嚴格限制違法行為人員準入,并加強與司法、公安部門的聯(lián)系,對違法行為進行嚴懲。

第三,做好過程服務。必須做好對平臺中服務提供者和服務接受者的雙向管理,做好服務,對顧客的意見和要求盡快反饋,以便顧客能夠獲得更好的服務體驗。如在交通出行領域,必須做好安全保障,規(guī)范司機行為,比如車內一鍵報警,上車前核對車輛和司機信息等。

第四,優(yōu)化激勵機制。共享平臺企業(yè)可設置一些激勵措施,刺激和提高他們進行創(chuàng)新擴散的可能性。比如分享得紅包,讓他們評選司機評分員,設置不同級別的名分來享受平臺的不等優(yōu)惠,或者參與到監(jiān)管中等。同時,可借助大眾媒體傳播和口碑傳播效應,將共享平臺用戶的使用心得更大范圍地進行傳播,以激起新一輪的創(chuàng)新擴散活動?！?/p>