彭婷婷

在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的強(qiáng)勢(shì)支撐下，旅游業(yè)正在穩(wěn)步復(fù)蘇。近日發(fā)布的《中國(guó)國(guó)內(nèi)旅游發(fā)展報(bào)告2020》（以下簡(jiǎn)稱報(bào)告）稱，旅游市場(chǎng)將呈現(xiàn)W形恢復(fù)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。今年三季度游客出游意愿達(dá)80.22%，同比已恢復(fù)九成左右。不過(guò)，還需要注意的是，在日漸高漲的出游熱情之下，疫情所帶來(lái)的影響依然像把利劍懸于旅游業(yè)頭頂，旅游業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)再出發(fā)還需邁過(guò)幾道坎。

全產(chǎn)業(yè)鏈需升級(jí)

旅游業(yè)是典型的綜合性產(chǎn)業(yè)，覆蓋面廣、關(guān)聯(lián)度高，一個(gè)環(huán)節(jié)出了問(wèn)題便會(huì)影響整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈，“牽一發(fā)而動(dòng)全身”。受疫情影響，旅游產(chǎn)業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈存在迫切的升級(jí)需求。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，目前國(guó)內(nèi)大部分旅游企業(yè)呈現(xiàn)出單一性、低緯度、分散性的特點(diǎn)，并不適宜更高層次、更豐富內(nèi)涵的旅行需求。

據(jù)了解，旅游業(yè)的運(yùn)營(yíng)環(huán)節(jié)非常多，有OTA（在線旅游），有產(chǎn)品端、資源端，資源端可能還有B2B平臺(tái)等再去對(duì)應(yīng)一個(gè)個(gè)分散的小資源。在這個(gè)鏈條上，各方都是長(zhǎng)期合作、平衡發(fā)展的關(guān)系。

“疫情的暴發(fā)打破了這個(gè)平衡?！睙o(wú)二之旅聯(lián)合創(chuàng)始人蔡韻表示，在業(yè)界，如上下游遇到暴增幾十倍的退款訴求，一時(shí)間現(xiàn)金流就會(huì)非常吃緊，甚至在未收到退款時(shí)卻需要提前墊付給客戶費(fèi)用，致使“三角債”現(xiàn)象普遍。

此次疫情將重塑市場(chǎng)規(guī)則，產(chǎn)業(yè)鏈的價(jià)值會(huì)被重新審視：疫情之下，任何企業(yè)都不可能孤立而生。對(duì)于各地來(lái)說(shuō)，關(guān)聯(lián)行業(yè)眾多、帶動(dòng)效應(yīng)顯著的旅游業(yè)已不僅關(guān)乎地方城市形象，其發(fā)展質(zhì)量高低更關(guān)乎地方發(fā)展大局，成為一地影響力、競(jìng)爭(zhēng)力的重要體現(xiàn)。

江西省文化和旅游廳副廳長(zhǎng)陳曉平表示，以文化和旅游產(chǎn)業(yè)鏈的優(yōu)化升級(jí)來(lái)推動(dòng)文化和旅游產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量跨越式發(fā)展，需打通和克服產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的難點(diǎn)、痛點(diǎn)和堵點(diǎn)，使產(chǎn)業(yè)鏈更完整、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)更優(yōu)化、產(chǎn)業(yè)規(guī)模更壯大、產(chǎn)業(yè)聚集更高效、龍頭帶動(dòng)更強(qiáng)勁。

以主題公園為例，從收入結(jié)構(gòu)來(lái)看，門票收入占到我國(guó)主題公園總收入的七成左右，而國(guó)外這一占比僅為三成，二次消費(fèi)占比大于門票收入是當(dāng)前國(guó)際主題公園的經(jīng)營(yíng)常態(tài)。山西證券分析師劉小勇表示，除了門票收入外，旅游所帶動(dòng)的旅行團(tuán)、餐飲、酒店、交通運(yùn)輸?shù)认嚓P(guān)上下游產(chǎn)業(yè)鏈，以及近年來(lái)新興的旅游產(chǎn)業(yè)附加玩法也能帶來(lái)收益。從旅游產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展的角度來(lái)看，只有更加強(qiáng)調(diào)景區(qū)的公共屬性，擺脫景區(qū)收益綁定門票的做法，才能促進(jìn)旅游業(yè)加快從門票經(jīng)濟(jì)向產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變，更好地發(fā)揮旅游資源的帶動(dòng)作用。

此前，國(guó)家發(fā)改委印發(fā)《關(guān)于持續(xù)推進(jìn)完善國(guó)有景區(qū)門票價(jià)格形成機(jī)制的通知》，要求今年繼續(xù)推動(dòng)景區(qū)門票降價(jià)，不斷完善門票價(jià)格形成機(jī)制，著力規(guī)范景區(qū)價(jià)格行為，切實(shí)落實(shí)門票價(jià)格減免政策。此舉一方面是為了引導(dǎo)疫情之后旅游業(yè)的復(fù)蘇，另一方面則是2018年實(shí)施景區(qū)門票降價(jià)政策的延續(xù)。

“從供給角度看，旅游是產(chǎn)業(yè)深度融合與創(chuàng)新發(fā)展的重要載體，是國(guó)民經(jīng)濟(jì)的新動(dòng)能?！敝袊?guó)旅游研究院副院長(zhǎng)李仲?gòu)V認(rèn)為，旅游業(yè)可以加快不同領(lǐng)域的創(chuàng)新與融合，旅游與文化、旅游與體育、旅游與互聯(lián)網(wǎng)、旅游與大數(shù)據(jù)乃至人工智能的相互促進(jìn)將催生出新的產(chǎn)品、服務(wù)和新的商業(yè)模式，從而改善供給質(zhì)量，調(diào)動(dòng)內(nèi)需潛力。

事實(shí)上，在科技、文化、觀念等因素的影響下，國(guó)內(nèi)外已經(jīng)出現(xiàn)一些更具多元維度、品牌特色、完整產(chǎn)業(yè)鏈的旅游產(chǎn)業(yè)架構(gòu)模式。如以烏鎮(zhèn)為代表的文藝全生態(tài)旅行模式，以自然風(fēng)景、特色小鎮(zhèn)、鐘表及博物館文化等打造“全域風(fēng)景”，形成旅游全產(chǎn)業(yè)鏈的瑞士模式等。迪士尼也早已不再是單一的游樂(lè)場(chǎng)業(yè)態(tài)，而是集動(dòng)漫、影視、服裝、玩具于一體的泛文化娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)巨擘。而建立一條自己獨(dú)特的產(chǎn)業(yè)鏈，由此所衍生出來(lái)的餐飲、商業(yè)、酒店以及其他消費(fèi)業(yè)態(tài)才是旅游開發(fā)的價(jià)值所在。它們?cè)谛袠I(yè)視野、業(yè)態(tài)升級(jí)、文化聯(lián)結(jié)等方面給國(guó)內(nèi)的旅游行業(yè)提供了更多的可能性與開拓方向。

消費(fèi)新需求待滿足

有旅游習(xí)慣的旅客，以往在黃金周期間會(huì)選擇去國(guó)內(nèi)旅游熱點(diǎn)景區(qū)或去國(guó)外的旅游熱點(diǎn)城市旅游，而今年由于疫情在全球蔓延，國(guó)際旅游尚未恢復(fù)，所以，大多數(shù)人在黃金周沒(méi)有遠(yuǎn)行的計(jì)劃，只選擇在附近短線旅游景區(qū)走走。

來(lái)自河南的陳女士是位教師，也是旅游愛好者，她告訴記者，以往每逢節(jié)假日都要一家人外出旅游，而今年黃金周她不打算外出旅游了，主要是擔(dān)心疫情的問(wèn)題，怕不安全，到時(shí)候她可能會(huì)在家鄉(xiāng)附近的一些休閑場(chǎng)所轉(zhuǎn)一轉(zhuǎn)。

旅游業(yè)重啟后，消費(fèi)端的需求發(fā)生了明顯變化，游客更偏愛高品質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，尤其是省內(nèi)短途游、定制游。

途牛旅游網(wǎng)創(chuàng)始人、CEO于敦德表示，從途牛旅游7月的數(shù)據(jù)來(lái)看，下半月比上半月業(yè)務(wù)營(yíng)收增長(zhǎng)了200%，定制游的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)更快，環(huán)比增長(zhǎng)達(dá)到300%，國(guó)內(nèi)旅游正在一步一步恢復(fù)。

“這與國(guó)內(nèi)疫情防控的形勢(shì)不斷向好有著密切關(guān)系，但出境游還沒(méi)有恢復(fù)?！庇诙氐卤硎?，在國(guó)內(nèi)游業(yè)務(wù)恢復(fù)的過(guò)程中，游客的出游方式發(fā)生了很大變化。具體來(lái)看，首先是二次預(yù)約大規(guī)模普及。疫情之前，人們習(xí)慣了直接選定旅游產(chǎn)品出游。而現(xiàn)在游客出游前，要根據(jù)整體疫情防控情況安排時(shí)間，并通過(guò)二次預(yù)約的方式進(jìn)行預(yù)訂、簽約和占位。二是出游產(chǎn)品呈現(xiàn)方式有所改變。以前不同出發(fā)城市的旅游產(chǎn)品因包含的大交通不同，價(jià)格也有所不同?，F(xiàn)在的出游產(chǎn)品會(huì)分成兩部分報(bào)價(jià)，一部分是當(dāng)?shù)匦谐痰膬r(jià)格，一部分是大交通的價(jià)格。這在一定程度上催生了更多人通過(guò)動(dòng)態(tài)打包的方式預(yù)訂出游。三是疫情后跟團(tuán)游的出游人數(shù)發(fā)生了變化。以前，團(tuán)隊(duì)游人數(shù)在三四十人比較普遍，現(xiàn)在跟團(tuán)游的人數(shù)大多在20人以內(nèi)。這其中雖有企業(yè)為配合防疫要求而刻意實(shí)施的人數(shù)控制考慮，但更多的則是游客出行需求使然。

中國(guó)文化和旅游產(chǎn)業(yè)研究院院長(zhǎng)鄒統(tǒng)釬認(rèn)為，疫情導(dǎo)致旅游市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生變化，也必然導(dǎo)致旅游商業(yè)模式的變革。攜程相關(guān)負(fù)責(zé)人表示：“如果不能應(yīng)時(shí)而變、應(yīng)需而變，及時(shí)調(diào)整商業(yè)模式，企業(yè)就會(huì)流失客戶，因此無(wú)論怎么強(qiáng)調(diào)商業(yè)模式創(chuàng)新的意義都不為過(guò)?！?/p>

麥肯錫發(fā)文指出，旅游從業(yè)者若想抓住復(fù)蘇早期的需求，必須將手中的資源迅速導(dǎo)向會(huì)率先復(fù)蘇的領(lǐng)域，即國(guó)內(nèi)游及本地游市場(chǎng)。此時(shí)，流程與產(chǎn)品都需要進(jìn)行調(diào)整。自助服務(wù)、保持社交距離以及新的清潔衛(wèi)生流程，不僅能保障顧客與員工的健康，也能重塑消費(fèi)者信心，為國(guó)際遠(yuǎn)途旅行的復(fù)蘇打下基礎(chǔ)。

此外，80、90和00后正成為旅游市場(chǎng)的中堅(jiān)力量。他們追求體驗(yàn)式消費(fèi)，喜歡互動(dòng)體驗(yàn)性強(qiáng)的產(chǎn)品，會(huì)花更多的時(shí)間研究消費(fèi)方向，不滿足于傳統(tǒng)的常規(guī)旅游線路，樂(lè)于標(biāo)新立異，追求身體與精神上的多重滿足。對(duì)此，旅游產(chǎn)品的特性、溝通方式及銷售渠道都需重新調(diào)整，以適應(yīng)全新的客群結(jié)構(gòu)。

數(shù)字化轉(zhuǎn)型更迫切

疫情在某種程度上改變了人們的生活習(xí)慣，同樣也對(duì)旅行者的產(chǎn)品選擇和體驗(yàn)帶來(lái)了諸多改變。如直播帶貨拓展了旅游產(chǎn)品銷售的新模式，“云旅游”為各大旅游目的地提供了持續(xù)亮相和展示的平臺(tái)，景區(qū)預(yù)約也因防疫的需要而加快了推進(jìn)步伐。

各旅游景區(qū)利用直播進(jìn)行自救。以張家界為例，景區(qū)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)直播、舉辦網(wǎng)紅直播旅游節(jié)，賣特產(chǎn)、賣風(fēng)景，宣傳營(yíng)銷張家界。1至7月，全市接待旅游總?cè)藬?shù)1417.21萬(wàn)人次，同比恢復(fù)35%；旅游總收入159.27億元，同比恢復(fù)34.5%。專家分析稱，直播經(jīng)濟(jì)激活了用戶旅行需求，為商戶挽回超過(guò)百億元損失，加速資金回籠進(jìn)程，助力旅游業(yè)復(fù)蘇。

Boss直播也助力文旅業(yè)乘風(fēng)破浪。統(tǒng)計(jì)顯示，3至6月，攜程集團(tuán)聯(lián)合創(chuàng)始人、董事局主席梁建章總計(jì)直播了18場(chǎng)，為600多家酒店做了直播帶貨。截至7月中旬，直播累計(jì)創(chuàng)造交易額超過(guò)11億元。這不但為告急的現(xiàn)金流紓了困，而且零售端的網(wǎng)民們更是被吸引并加入了預(yù)購(gòu)大軍。大佬直播成為旅游直播領(lǐng)域的一個(gè)現(xiàn)象級(jí)IP。

旅游直播一時(shí)間成了業(yè)界“明星”。濟(jì)南大學(xué)商學(xué)院教授張振鵬表示，直播將會(huì)成為旅游業(yè)的主流營(yíng)銷渠道，但也僅僅是一種宣傳方式，想真正留住用戶還要落實(shí)到產(chǎn)品和服務(wù)上。中國(guó)旅游研究院院長(zhǎng)戴斌表示：“文化和旅游產(chǎn)業(yè)的數(shù)字化進(jìn)程從未停止，并且正在加速?？萍歼M(jìn)步與產(chǎn)業(yè)升級(jí)總是相伴而行，現(xiàn)代科技是現(xiàn)代旅游業(yè)產(chǎn)生的重要基礎(chǔ)，也是推動(dòng)產(chǎn)業(yè)進(jìn)步的關(guān)鍵力量?！?/p>

隨著大數(shù)據(jù)、人工智能、區(qū)塊鏈等數(shù)字科技的深入發(fā)展，人類社會(huì)的數(shù)字化趨勢(shì)越來(lái)越明顯，以5G、智能硬件、短視頻等為代表的新一輪數(shù)字經(jīng)濟(jì)方興未艾，必將對(duì)旅游產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生巨大影響。

從旅游集團(tuán)二十強(qiáng)的演化趨勢(shì)來(lái)看，傳統(tǒng)旅游資源和市場(chǎng)主體集中化甚至在局部市場(chǎng)壟斷的跡象已越來(lái)越明顯，但數(shù)字化生存和文化創(chuàng)意發(fā)展的新型市場(chǎng)主體剛剛開始萌芽。其中，新基建對(duì)于經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，特別是數(shù)字經(jīng)濟(jì)、智能經(jīng)濟(jì)、新一代信息技術(shù)等業(yè)態(tài)增長(zhǎng)有明顯的推動(dòng)作用，進(jìn)而對(duì)旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展形成了有效支撐。

此外，還需要關(guān)注的是，大數(shù)據(jù)等科技手段不僅要用，而且還得用好。隨著我國(guó)在線旅游市場(chǎng)的快速發(fā)展，“機(jī)票價(jià)格越搜越貴、酒店起價(jià)越看越高”已經(jīng)不是新鮮事，“大數(shù)據(jù)殺熟”也成為消費(fèi)者普遍熱議的話題。為規(guī)范市場(chǎng)秩序，文旅部印發(fā)的《在線旅游經(jīng)營(yíng)服務(wù)管理暫行規(guī)定》于今年10月1日起正式施行。

“將‘大數(shù)據(jù)殺熟等行業(yè)積弊納入監(jiān)管，對(duì)于保障游客消費(fèi)權(quán)益、促進(jìn)旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展具有深遠(yuǎn)意義。”馬蜂窩旅游研究中心負(fù)責(zé)人馮饒表示，利用行業(yè)信息壁壘進(jìn)行“大數(shù)據(jù)殺熟”，不僅侵犯消費(fèi)者合法權(quán)益，也對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)秩序造成了巨大沖擊。規(guī)定的出臺(tái)有利于從根本上遏制這樣的違法違規(guī)行為，為品質(zhì)好、服務(wù)好的旅游產(chǎn)品提供更多的市場(chǎng)空間。

“總體來(lái)看，旅游業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型已是大勢(shì)所趨?！甭糜涡袠I(yè)專家表示，物聯(lián)網(wǎng)等新技術(shù)的興起，不僅改變了旅游模式，而且也改變了旅游業(yè)的價(jià)值創(chuàng)造模式，亦會(huì)影響旅游業(yè)的發(fā)展態(tài)勢(shì)。對(duì)于旅游景區(qū)來(lái)說(shuō)，智慧景區(qū)是必不可少的發(fā)展步驟，誰(shuí)掌握了互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的精確應(yīng)用主動(dòng)權(quán)，誰(shuí)就將成為提供旅游服務(wù)的合格提供商。相關(guān)企業(yè)既要苦練內(nèi)功，夯實(shí)基礎(chǔ)，適時(shí)調(diào)整發(fā)展方向；也要裝點(diǎn)門面，做好營(yíng)銷，更好地向市場(chǎng)展示自己。