周勇

我國零售業(yè)最近十年的變化超越了以往任何一個時期。對于消費者來說，購物更便利；對于生產(chǎn)者來說，渠道更多樣；對于零售商來說，營銷更精細(xì)。但變化越多，需要改進的地方也就更多。

品質(zhì)與效率令人擔(dān)憂。這是一個追求“極速”的時代，更是一個崇尚“唯美”的時代，表面的光鮮常常掩蓋著內(nèi)在的黯淡。形式上的變化多于實質(zhì)性的變化，購物便利性的提高比商品品質(zhì)和服務(wù)質(zhì)量的提升更快；渠道多樣化并沒有普遍提升渠道效率；數(shù)字化營銷并沒有普遍提升營運效率。流通環(huán)節(jié)存在新的“三多一少”。在多通路、多套路、多場景的背景下，并沒有實現(xiàn)普遍的少環(huán)節(jié)。中國消費者存在著復(fù)雜層次性與差異化，50后與60后對套路“深惡痛絕”，但稍微年輕一點的消費者有時候則會把“套路”當(dāng)作一種游戲而樂在其中。

立場才是關(guān)鍵。在人多人雜的情況下，最高效的管理辦法就是“一刀切”，這是過去的老常態(tài)，也是當(dāng)下的新常態(tài)。移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)據(jù)說可以把“千店一面”改為“千店千面”，實現(xiàn)個性化與差異化營銷。在急于站隊的潮流中，技術(shù)永遠(yuǎn)只是手段，立場才是問題的關(guān)鍵。只有立場站正了，才能把事情做得更對、更好。

站在顧客立場看問題。目前最核心的是三個問題：商品有沒有質(zhì)感、服務(wù)有沒有暖感、場景有沒有靈感。顧客不僅追求商品的性價比，更關(guān)注“品價比”，品質(zhì)越來越受到顧客的關(guān)注。服務(wù)不是定位，更不是口號，它是每一位員工發(fā)自內(nèi)心的、主動的、自主的良好習(xí)慣，歸根到底是一種“惠而不費”“勞而不怨”“細(xì)致周到”的服務(wù)精神。零售業(yè)者要不斷發(fā)現(xiàn)潛在顧客的新需求，并避免落入“偽需求的陷阱”。

口味是品出來的?？谖稄南M者復(fù)購視角來看要把握三個重點：一是有念想，即想起來好吃，成為來店的理由；二是想分享，即吃起來真的很好吃，想分享給好友；三是吃過以后還想吃，即回味很好。有些食品雖然口感很好，但回味起來不好，關(guān)鍵原因是添加了太多的調(diào)味料。

零售需要定力。做新零售的公司在創(chuàng)業(yè)初期大量聘用“有互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)歷”的干部，而去年他們才發(fā)現(xiàn)：線上下來做實體零售的人，比做實體零售的人適應(yīng)線上運作更困難。線下商品與服務(wù)的營運，更細(xì)致，更復(fù)雜。零售需要定力，定力只有靠磨才能練出來，一年入門，三年入行，五年入道，八年入定，十年入化。

做“三勤”零售商。零售企業(yè)或者靠外力，或者自耕自種，都有生存的空間。但如果真想做好零售，核心是做好“三勤”，即勤奮、勤勞、勤儉。勤奮重在“奮”，即努力追求目標(biāo)。為顧客提供什么價值？這是最重要的目標(biāo)。不是以前常說的“定位”，而是顧客真實感受到的價值。勤勞重在“勤”，即持之以恒的勞作、精益求精的細(xì)化。做零售猶如種莊稼，只有辛勤勞作，才有收獲。勤儉重在“斂”，即收斂與可控，如營運節(jié)儉、減少損耗、為顧客省錢、戰(zhàn)略上盡可能少犯錯誤、廉潔、善用技術(shù)等等，貴在節(jié)儉與投入的動態(tài)平衡。

零售需要“透亮”。面對越來越挑剔的消費者，即使技術(shù)發(fā)展到6G，也還是需要零售人腳踏實地地工作。如果來錢太快太多，誰還正兒八經(jīng)地做生意？！用模式賺錢，要適可而止，過度開發(fā)模式害人害己害社會，是一種大忽悠。有些人如今滿口流量與變現(xiàn)，這些人很大一部分是“騙子”。中國商業(yè)在移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)背景下，在給顧客帶來諸多便利與紅利的情況下，也進入了一個坑蒙拐騙、道德淪喪的新時代，消費者必須擦亮眼睛。消費者期盼透亮的零售。

零售的價值。最近發(fā)現(xiàn)了中國零售的一個規(guī)律：沒用的東西很值錢，有用的東西不值錢。零售的本質(zhì)就是要讓那些有用的東西更值錢。

大變小是零售的大趨勢。但小到什么程度，關(guān)鍵要看自己“近客”的距離，越近就越小。做過大賣場的零售商轉(zhuǎn)型為精致的中小賣場很不容易，他們開設(shè)的鋪面面積還是太大，商品還是太多。

零售規(guī)制的制定要傾聽消費者與行業(yè)的聲音。在移動互聯(lián)網(wǎng)背景下制定規(guī)制，既要查閱文獻，又要聽取專家或領(lǐng)導(dǎo)意見，更不能忽視網(wǎng)絡(luò)輿情，不能忽視用戶與行業(yè)的呼聲。

零售需要申請三個執(zhí)照。在疫情中，線上買菜方式被更多的消費者所接受，總體趨勢似乎是線下往線上趕，等60后的人都走盡了，線上購物、到家服務(wù)也應(yīng)該是很自然的趨勢。但是，人算不如天算，未來會有那么多的人愿意給你送貨嗎？即使愿意送，成本能承受嗎？消費者愿意為到家支付多大的費用？資本總是晴天送傘雨天收傘，虧本的買賣不可能一直做下去。筆者估計未來的到家服務(wù)主要不是送商品，而是送服務(wù)——為老年人居家養(yǎng)老提供生活料理服務(wù)與醫(yī)療服務(wù)。零售商過去是賣貨的商人，后來餐飲化了，變成賣貨與做菜兩個功能，并送菜到家。未來這樣做還不夠，前置倉要變成前置廚，或干脆到用戶家中燒菜做飯。所以，未來的零售商得去申請第三個執(zhí)照，即醫(yī)療護理執(zhí)照。而大學(xué)也需要開設(shè)“應(yīng)用型跨界專業(yè)”，把零售、餐飲、服務(wù)融合在一起。

零售的兩極化。零售越來越呈現(xiàn)出兩極化發(fā)展趨勢：一方面是簡單化，另一方面是復(fù)雜化。超市生鮮越來越讓消費者燒菜做飯變得更簡單；而百貨購物中心則是讓消費越來越有層次感、差異度與體驗感，變得越來越復(fù)雜，用更多的場景去服務(wù)更差異化的需求。

中國化就是最好的國際化。在大趨勢面前，任何個人的力量都微不足道。不管是線下還是線上或是社群，也不管是全國還是局部地區(qū)，以外資品牌主導(dǎo)我國某種零售業(yè)態(tài)的時代已一去不復(fù)返。對于中國企業(yè)尤其是零售企業(yè)來說，不要夢想通過國際化改造能有多大的發(fā)展，中國化就是最好的國際化。

零售需要三種內(nèi)涵功夫。資本激活零售以后更需要培育內(nèi)涵。過去的零售都依靠自有資本發(fā)展，零售業(yè)只有短期借款而沒有長期負(fù)債。這種發(fā)展模式在經(jīng)濟高速增長時期是十分有效的。如今零售的轉(zhuǎn)型與發(fā)展都需要資本的大投入，資本成為激活零售發(fā)展的基本動力。但是，對于所有零售人來說，資本激活零售以后更需要培育三種內(nèi)涵功夫：一是創(chuàng)造用戶價值的能力，二是傳遞用戶價值的能力，三是拓展用戶價值的能力。這三種能力提升的結(jié)果是：對外有品牌影響力，對內(nèi)有營運高效率。如果缺乏品牌效應(yīng)和營運效率，再高大的零售大廈也會傾斜。

零售商迫切需要花大力氣培育自己的品牌力、商品力、洞察力。