崔岳玲

三槍，作為國(guó)內(nèi)知名的老字號(hào)，不斷拓寬品牌邊界，在營(yíng)銷上圍繞人群、產(chǎn)品、話題和渠道方面進(jìn)行創(chuàng)新和升級(jí)，帶著要把有82年歷史的品牌做成“百年百億”經(jīng)典的目標(biāo)，今年開(kāi)始不斷擁抱年輕人和年輕市場(chǎng)。

82年老品牌遇到新難題

三槍品牌是一家誕生于1937年的“老字號(hào)”。作為國(guó)家控股的一家上市公司，在過(guò)去23年里，三槍始終牢牢占據(jù)著中國(guó)針織內(nèi)衣行業(yè)市場(chǎng)綜合占有率第一名的位置。

20世紀(jì)30年代，三槍創(chuàng)始人甘廷輝先生在上海創(chuàng)立了瑩蔭針織廠。1937年，日本全面侵華戰(zhàn)爭(zhēng)開(kāi)始，甘先生設(shè)計(jì)的“一塊盾牌還有三把槍”的圖形商標(biāo)獲得全國(guó)設(shè)計(jì)比賽的冠軍，這個(gè)圖標(biāo)也由此成為了針織廠的圖形商標(biāo)，以此表達(dá)他保家衛(wèi)國(guó)的決心。

在過(guò)去的80多年中，三槍在消費(fèi)者之中一直擁有良好的口碑，隨著覆蓋人群的不斷擴(kuò)大，三槍在全國(guó)建立了龐大的經(jīng)營(yíng)銷售網(wǎng)絡(luò)。三槍的商業(yè)渠道主要以自營(yíng)為主，我們?cè)谌珖?guó)設(shè)立分公司，開(kāi)設(shè)自營(yíng)專柜，現(xiàn)有網(wǎng)點(diǎn)超過(guò)3，000家;同時(shí)，我們也很早開(kāi)始搭建會(huì)員體系，其中會(huì)員的復(fù)購(gòu)率及會(huì)員的黏性都非常高。摩根士丹利曾把三槍的營(yíng)銷渠道評(píng)估為“中國(guó)內(nèi)衣市場(chǎng)最完善的營(yíng)銷渠道”。

在取得一定的行業(yè)地位的同時(shí)，三槍也在直面各種挑戰(zhàn)。

第一個(gè)挑戰(zhàn)是新客增長(zhǎng)。

長(zhǎng)期以來(lái)，三槍的核心目標(biāo)消費(fèi)群是K9家庭。所謂K9家庭，就是指這個(gè)家庭中的孩子正在接受小學(xué)一年級(jí)到初中三年級(jí)教育。如何讓這群消費(fèi)人群持續(xù)喜愛(ài)三槍？如何讓90后、00后在進(jìn)入K9家庭的人生階段時(shí)，還會(huì)依然選擇三槍、喜歡三槍？這個(gè)是我們一直思考的問(wèn)題。

第二個(gè)挑戰(zhàn)是商品力。

三槍在國(guó)內(nèi)針織行業(yè)中一直扮演著技術(shù)創(chuàng)新領(lǐng)頭人的角色。我們?cè)谏唐访媪弦约爱a(chǎn)品的研發(fā)升級(jí)方面一直走在前列。但技術(shù)的創(chuàng)新也在面臨新挑戰(zhàn)，十年前人們的需求和十年后甚至二十年后人們的需求，時(shí)刻都在變。

習(xí)總書(shū)記說(shuō)，中國(guó)社會(huì)現(xiàn)在的主要矛盾是人民日益增長(zhǎng)的對(duì)美好生活的需求和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾。那么如何滿足我們消費(fèi)者更加多元化的需求，其實(shí)也是我們一直在思考的，對(duì)我們也是一個(gè)全新的挑戰(zhàn)。

第三個(gè)是渠道融合。

三槍在渠道方面一直是與時(shí)俱進(jìn)的。從上世紀(jì)90年代初，我們開(kāi)自營(yíng)專賣(mài)店，到進(jìn)入商場(chǎng)、進(jìn)入超市，到線上電商運(yùn)營(yíng)，再到新零售時(shí)代，進(jìn)入新社交電商。三槍一直都在與時(shí)俱進(jìn)地拓展新渠道，但是如何融合這么多渠道？在渠道融合的過(guò)程中，我們遇到了很多問(wèn)題。目前，還沒(méi)有找到更好的方法。這是我們當(dāng)下面臨的一個(gè)新挑戰(zhàn)。

品牌戰(zhàn)略升級(jí)：多點(diǎn)拓展

2018年，是三槍三年戰(zhàn)略升級(jí)整合的重要時(shí)期。我們對(duì)品牌進(jìn)行了新一輪的戰(zhàn)略升級(jí)，圍繞人、貨、場(chǎng)這三個(gè)元素，從市場(chǎng)、產(chǎn)品以及渠道進(jìn)行了改變。在今年，大家可能會(huì)看到三槍在營(yíng)銷上有更多的變化，這也是我今天應(yīng)主辦方邀請(qǐng)過(guò)來(lái)分享的一個(gè)重要部分。

今年，三槍和網(wǎng)易云音樂(lè)進(jìn)行了一場(chǎng)合作，這也是我們第一次嘗試和互聯(lián)網(wǎng)娛樂(lè)平臺(tái)跨界合作。從今年年底的消費(fèi)者調(diào)研中給出的反饋也證明，三槍與網(wǎng)易云音樂(lè)的合作在消費(fèi)者心智培養(yǎng)中的認(rèn)知度是最高的。

2018年5月，我們和網(wǎng)易云音樂(lè)已經(jīng)開(kāi)始接觸，對(duì)于這個(gè)idea，大家從開(kāi)始就一拍即合，對(duì)于一起去推動(dòng)這款跨界聯(lián)名產(chǎn)品非常感興趣。隨后我們就經(jīng)歷了一年左右的漫長(zhǎng)磨合，一直到今年6月才推出上市。

在和網(wǎng)易云音樂(lè)的合作過(guò)程中，我們也遇到了一些挑戰(zhàn)，這里面最大的挑戰(zhàn)就是三槍的核心用戶群和網(wǎng)易的主流用戶存在一個(gè)代際差異。如何解決這里面的代際差異？我們也是經(jīng)過(guò)了多輪的思考與嘗試，最后決定選擇走復(fù)古國(guó)潮這條路線。

通過(guò)這次合作，我們專門(mén)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行了定制化的打磨，在顏值和功能上都圍繞我們雙方的受眾進(jìn)行提升。上市之后，的確得到了消費(fèi)者不錯(cuò)的評(píng)價(jià)。

我們也在復(fù)盤(pán)：這次活動(dòng)究竟給品牌創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷創(chuàng)造怎樣的效果？

通過(guò)這次雙方的合作，三槍作為老字號(hào)，其實(shí)是探尋品牌溢價(jià)邊界的過(guò)程，通過(guò)這次品牌傳播，希望給三槍帶來(lái)嶄新的產(chǎn)品形象升級(jí)。同時(shí)，也借助網(wǎng)易云音樂(lè)平臺(tái)，拓寬我們的服務(wù)目標(biāo)人群——從三槍核心的目標(biāo)人群K9一直延展到網(wǎng)易云音樂(lè)所服務(wù)的90后、00后的人群。

但同時(shí)，三槍和網(wǎng)易云音樂(lè)的跨界營(yíng)銷也給我們帶來(lái)了一些思考。

我們也發(fā)現(xiàn)，我們?cè)诳缃鐮I(yíng)銷時(shí)，有一些沒(méi)有達(dá)到預(yù)期的地方。今后可借鑒的地方在于，一次跨界營(yíng)銷，人群、產(chǎn)品、話題、渠道要素都非常重要，缺一不可。

除了網(wǎng)易云音樂(lè)，今年三槍還嘗試了其他的一些跨界營(yíng)銷，推動(dòng)渠道發(fā)展。比如，在今年9月三槍登陸紐約時(shí)裝周，我們通過(guò)與業(yè)內(nèi)最頂尖的設(shè)計(jì)師、造型師等專業(yè)人士合作，去打造一場(chǎng)真正專業(yè)的高級(jí)秀。這場(chǎng)跨界營(yíng)銷設(shè)計(jì)的初衷和網(wǎng)易云音樂(lè)不同，我們沒(méi)有刻意強(qiáng)化“國(guó)潮”和“老字號(hào)”的概念，而是更多強(qiáng)調(diào)時(shí)尚、專業(yè)和高級(jí)感。

這場(chǎng)活動(dòng)更多提升了品牌合作商戶和合作伙伴的認(rèn)可，從而提升了更多渠道商對(duì)于三槍這個(gè)品牌的信任度，以及對(duì)我們今后更多新品的預(yù)期。

話題制造上，我們?cè)诮衲?0月，和電影《攀登者》合作，在電影上映前，三槍內(nèi)衣成為電影中貼身衣物類目中唯一的合作伙伴，同時(shí)也植入一場(chǎng)比較貼合的廣告。

根據(jù)我們的復(fù)盤(pán)，這一次電影內(nèi)容的植入，對(duì)三槍在大眾用戶中產(chǎn)生的品牌價(jià)值有明顯提升。我們根據(jù)電影情節(jié)、攀登者形象推出了定制款產(chǎn)品——德絨保暖系列內(nèi)衣。電影上映時(shí)間和上市時(shí)間都恰好趕上秋冬季節(jié)，帶動(dòng)了一波話題，由此，這次合作對(duì)我們的銷售產(chǎn)生了一個(gè)很好的影響。這也是很值得借鑒的一次嘗試。

除了這些合作外，我們今年也嘗試和許多IP進(jìn)行合作，這些合作可能規(guī)模較小，但特點(diǎn)是人群輻射精準(zhǔn)，比如說(shuō)我們跟羅小黑的合作，吸引到很多年輕的客戶，也會(huì)成為明年一個(gè)很好的拓展方向。

作為一個(gè)有著82年歷史的品牌，我們還在規(guī)劃百年百億的目標(biāo)，未來(lái)我們會(huì)繼續(xù)圍繞這個(gè)目標(biāo)瞄準(zhǔn)我們的K9核心用戶，在人群、產(chǎn)品、話題和渠道方面做一些創(chuàng)新和升級(jí)。2020年的營(yíng)銷重點(diǎn)，我們將結(jié)合國(guó)潮、體育、人群、場(chǎng)景等要素做新的嘗試。我們也非常希望借今天這個(gè)機(jī)會(huì)和場(chǎng)合，能夠跟志同道合的一些伙伴們一起探討跨界營(yíng)銷，攜手共贏。

“一次跨界營(yíng)銷，人群、產(chǎn)品、話題、渠道要素都非常重要，缺一不可?！?/p>