馬 昭 尤薇佳 吳俊杰

(1. 北京林業(yè)大學經(jīng)濟管理學院； 2. 北京航空航天大學經(jīng)濟管理學院)

隨著信息技術(shù)的快速發(fā)展，眾籌作為重要的互聯(lián)網(wǎng)金融創(chuàng)新模式之一，因其低門檻、多樣性等特點，在全世界范圍內(nèi)廣受歡迎，已經(jīng)成為小微企業(yè)及初創(chuàng)者的新型融資渠道，也成為這些企業(yè)找到潛在初始客戶群體的重要方式[1]。2011年以來，我國的眾籌平臺迅猛發(fā)展，已經(jīng)在推動創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新、促進小微企業(yè)發(fā)展、加強社會資金的有效配置和助推社會經(jīng)濟發(fā)展方面發(fā)揮了重要的作用[2]。

眾籌市場的快速發(fā)展，使得其中的信息不對稱問題受到學者們的廣泛關(guān)注[3]。在眾籌市場中，無論是項目的質(zhì)量，還是發(fā)起人的能力和信譽，潛在支持者很難通過眾籌頁面的介紹來獲取與發(fā)起人完全相同的信息，信息不對稱問題成為阻礙眾籌市場發(fā)展的關(guān)鍵[4]。在實踐中，平臺和項目發(fā)起人尋求多種途徑來努力解決眾籌平臺上的信息不對稱問題，其中，發(fā)放免費試用品并要求試用者提交試用報告，就是向潛在投資者釋放質(zhì)量信號、減少信息不對稱、降低投資風險，從而促進眾籌項目成功的重要手段。就現(xiàn)有文獻檢索的結(jié)果來看，免費試用營銷在眾籌場景中的研究還較少，其對眾籌績效的效果與機理尚不明晰，值得深入研究?；诖?，本研究擬深入探討開展免費試用營銷的眾籌項目如何影響平臺總體和各類目項目的籌資績效，主要回答3個問題：①網(wǎng)絡外部性是如何影響各類項目籌資績效的？②免費試用營銷的不同階段是否對平臺上的其他項目有不同的影響？③免費試用對于眾籌市場總體有什么影響？

1 研究述評

免費試用作為一種成熟的非價格營銷策略，早在20世紀末就被各大食品、飲料、化妝品、日用品等公司在線下銷售中廣泛采用。已有不少學者對免費試用進行了效果方面的研究。首先，對于實體產(chǎn)品，不同學者對其營銷效果有不同的觀點。HEIMAN等[5]認為，店內(nèi)發(fā)放免費試用樣品在短期和長期均會對銷售產(chǎn)生促進作用，這種促進作用隨產(chǎn)品生命周期的推進而遞減。與他們的觀點相反，SCOTT[6]并未發(fā)現(xiàn)發(fā)放免費試用樣品對銷售有顯著的促進作用。其次，對于音樂、軟件等線上的信息產(chǎn)品，與線下免費試用品研究的發(fā)現(xiàn)相近。LIN等[7]發(fā)現(xiàn)，試用樣本能夠顯著提高產(chǎn)品的評分；李新明等[8]發(fā)現(xiàn)，免費試用策略能夠提高服務供應鏈中各方收益。而這一促銷手段的有效性受到試用時間及消費者使用強度的影響[9]。與線下免費試用品不同，網(wǎng)絡產(chǎn)品的銷售還受到網(wǎng)絡口碑的影響[10]。但是，免費試用營銷對眾籌的過程以及對平臺上其他項目的影響尚不明晰。

在雙邊平臺的研究中，網(wǎng)絡外部性是一個很重要的研究主題。通過平臺進行交易的雙方在決策時都會受到對方的影響，繼而影響他們的決策結(jié)果[11]。當交易平臺上產(chǎn)品供應者增多時，由于消費者可以買到更多種類的商品，消費者群體的規(guī)模也會不斷擴大，這反過來又會使更多的產(chǎn)品供應者使用該交易平臺。這種平臺一方群體規(guī)模的擴大會使另一方規(guī)模同樣擴大的現(xiàn)象，就是雙邊平臺中的間接網(wǎng)絡效應[12]。

目前，對于平臺雙邊市場間接網(wǎng)絡效應的研究，主要分為正向間接網(wǎng)絡效應和負向間接網(wǎng)絡效應。間接網(wǎng)絡效應的正向作用主要體現(xiàn)在：①對平臺商家定價的影響。CHAO等[13]基于便攜式視頻游戲平臺的數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品捆綁定價策略在客戶中存在多種需求時，使平臺兩邊的市場價格下降，可以將其作為一種價格歧視的工具。②對平臺占有率的影響。EISENMANN等[14]研究發(fā)現(xiàn)，間接網(wǎng)絡效應對于鎖定消費者并阻止其他競爭平臺的進入有正向影響。③對平臺用戶收益的影響。PARKER等[15]研究發(fā)現(xiàn)，在雙邊市場中，產(chǎn)品供應者對免費產(chǎn)品的投資，會遠低于由于間接網(wǎng)絡效應帶來的互補品產(chǎn)品價格增加，最終產(chǎn)品供應者可以獲得更多收益。存在競爭的情況下，同邊的新進入者可以通過互補品捆綁銷售策略獲得更多利潤，同時也可以跨邊為消費者增加福利。間接網(wǎng)絡外部性的負向作用主要體現(xiàn)在：①對產(chǎn)品供應者的影響。SIMONSOHN[16]對eBay拍賣平臺的研究表明，拍賣者人數(shù)達到高峰時的產(chǎn)品利潤、成交率都沒有人數(shù)較低時的高。他把這種賣家由于受到需求方規(guī)模增加引誘而過度進入市場的行為，稱作“競爭忽視”，“競爭忽視”會使產(chǎn)品供應者忽視平臺內(nèi)部存在的競爭者，導致供過于求，使產(chǎn)品供應者的收益減少。②對平臺收益的影響。MANTENA等[17]研究表明，平臺同類目間競爭者的增加會使部分產(chǎn)品供應商轉(zhuǎn)去其他平臺，這對于平臺來說是不利的。

綜上所述，雙邊市場中正向和負向的間接網(wǎng)絡外部性均存在，但在眾籌市場中，在免費試用營銷過程中，是否存在網(wǎng)絡外部性，哪些機制在起主導作用，有待本研究的探索。

2 研究假設

2.1 網(wǎng)絡外部性在免費試用過程中對眾籌平臺各類項目的影響

已有學者對眾籌市場中的網(wǎng)絡外部性展開研究，發(fā)現(xiàn)既存在正向的網(wǎng)絡外部性，又存在負向的網(wǎng)絡外部性。如王念新等[18]提出，眾籌市場中潛在投資者的行為會受到責任擴散效應的影響，這種效應為負向的網(wǎng)絡外部性。LI等[19]研究發(fā)現(xiàn)，投資者更有可能支持已經(jīng)達到臨界規(guī)模融資目標的項目，證明了眾籌市場中正向的網(wǎng)絡外部性的存在。而對于開展免費試用營銷的項目對其他項目的影響尚待探索。

由于電子商務和在線社交網(wǎng)絡的發(fā)展，使消費者可以通過電子商務交易平臺發(fā)表觀點、傳播信息，影響其他消費者的購買行為，因此，很多公司開始在電商平臺提供免費試用樣品，以實現(xiàn)更高的銷售額。相較于線下免費試用，線上免費試用有獨特的優(yōu)勢[20]，主要體現(xiàn)在：①可以精準定位目標消費者；②可以向更廣泛的受眾傳播產(chǎn)品信息；③可以在產(chǎn)品試用結(jié)束后全面跟蹤消費者的后續(xù)行為。

已有研究表明，發(fā)放免費試用品可以提高項目的籌資額，還可以使項目更容易成功。例如，LIU等[21]提出，“明星項目”(即特別成功的項目)會提高類內(nèi)項目的籌資效果，對于類外項目的籌資效果有負向影響。由此可知，眾籌市場的免費營銷會使項目更容易成功，增加了其成為“明星項目”的可能性，這不僅會對本項目的眾籌過程產(chǎn)生影響，同時也會對平臺內(nèi)未開展免費試用營銷的項目的眾籌過程產(chǎn)生影響，將未開展免費試用營銷的項目稱作“其他項目”，并提出以下假設：

假設1眾籌平臺免費試用項目對類內(nèi)其他項目具有正向網(wǎng)絡外部性。

假設2眾籌平臺免費試用項目對類外其他項目具有負向網(wǎng)絡外部性。

2.2 免費試用項目在試用申請期對眾籌平臺其他項目的影響

開展免費試用營銷的項目發(fā)起人，首先需要在眾籌開始后向平臺上潛在投資者提供產(chǎn)品試用申請名額；然后篩選申請試用者，確定最終試用者，并為其提供試用品；最后待試用結(jié)束，免費試用者撰寫的試用報告會公布在眾籌的頁面上(見圖1)。由圖1可知，這一過程包括3個階段，即試用申請期、試用體驗期和試用報告發(fā)布期。通過分析這3個階段的不同機制，研究開展免費試用營銷的項目對其他眾籌項目的影響。

圖1 免費試用營銷活動的3個階段

免費試用項目發(fā)布的試用者招募信息，可以看作是一種特殊的廣告，用免費試用品吸引潛在投資者的關(guān)注。廣告學現(xiàn)有理論認為，用戶了解產(chǎn)品的過程中會獲取直接經(jīng)驗和間接經(jīng)驗。直接經(jīng)驗主要在產(chǎn)品試用、產(chǎn)品購買過程中獲取，間接經(jīng)驗從廣告、口碑和用戶報告等多種信息源獲取[22]，因此，潛在投資者可以從免費試用項目的試用申請期獲得間接經(jīng)驗。間接經(jīng)驗主要體現(xiàn)在廣告具有的信息傳達功能上，STIGLER[23]構(gòu)建了一個最優(yōu)消費者搜索行為模型，發(fā)現(xiàn)廣告對消費者來說是一個有價值的信息來源，降低了消費者的信息搜索成本。同時，也有學者研究消費者獲得的間接經(jīng)驗是如何影響其消費行為的。YAO等[20]提出電子商務網(wǎng)站上的免費試用對銷售有積極的影響，是“降低不確定性”和“釋放產(chǎn)品質(zhì)量高的信號”兩個機制的共同作用。對于知名品牌，試用為其帶來了更多消費者的關(guān)注，并結(jié)合在線口碑效應一起降低了產(chǎn)品的不確定性；而對于不知名品牌來說，因為給予消費者試用體驗而降低了產(chǎn)品質(zhì)量的不確定性。在信號機制方面，免費試用某種程度上標示了高質(zhì)量，只是在知名品牌和非知名品牌上強弱不同。

基于免費試用項目發(fā)布的試用者招募信息的廣告作用及其作用機理的分析，本研究認為，瀏覽眾籌市場的試用平臺上的用戶，在免費試用的試用申請期可以獲得間接經(jīng)驗，這種間接經(jīng)驗是他們的信息來源，會影響其投資行為，具體表現(xiàn)在一些本來對眾籌不感興趣的人，因為有試用機會而轉(zhuǎn)化成了潛在投資者。由于眾籌頁面上有相似項目的推薦，因此和類外項目相比，這些潛在投資者更有可能會點擊類內(nèi)的相關(guān)項目。同時，由于一般投資者都會設定投資預算，發(fā)放免費試用品的項目風險更低，投資者更愿意投給開展免費試用的項目，這就有可能影響類外項目中未開展免費試用營銷的其他項目的籌資效果。由此提出以下假設：

假設3a眾籌平臺免費試用項目在試用申請期對類內(nèi)其他項目產(chǎn)生正向影響。

假設3b眾籌平臺免費試用項目在試用申請期對類外其他項目產(chǎn)生負向影響。

2.3 免費試用項目在試用報告發(fā)布期對眾籌平臺其他項目的影響

Web 2.0時代的到來，使網(wǎng)絡口碑成為消費者了解產(chǎn)品信息的重要渠道，會影響消費者的行為[22～24]。具體表現(xiàn)為：①網(wǎng)絡口碑是消費者在購物前識別商品質(zhì)量的一個重要來源。JIANG等[25]認為，早期消費者可以通過在線評論為之后的消費者提供產(chǎn)品質(zhì)量信息，即網(wǎng)絡口碑是消費者產(chǎn)品質(zhì)量信息的來源。②在線評論可能會影響消費者對產(chǎn)品的信任。PAVLOU等[26]分析了eBay的10 000多條評論，發(fā)現(xiàn)在線評論對消費者對商家的信任度有顯著影響，消費者可以通過這些在線評論找到可靠的商家。③口碑對于新產(chǎn)品的擴散有影響。劉芳等[27]模擬研究口碑效應對競爭性創(chuàng)新產(chǎn)品擴散的影響，結(jié)果表明，當一種產(chǎn)品受到口碑效應影響時，會使本產(chǎn)品的采納者數(shù)量增加，而競爭產(chǎn)品的采納者數(shù)量減少。試用報告作為網(wǎng)絡口碑的一種形式，同樣也會影響潛在投資者的投資行為及籌資項目的擴散。

基于以上對于口碑效應作用機理的分析，本研究認為，在免費試用項目的試用報告發(fā)布期，試用者提供的產(chǎn)品試用報告可以看作是網(wǎng)絡口碑的一種形式，會使該項目籌得更多資金，同時會影響其他投資者對于該項目的認知和信任[26]，進而吸引對該項目有興趣的投資者。由于平臺會推薦相關(guān)項目給潛在投資者，這些潛在投資者會更有可能投資給類內(nèi)項目。而對于類別外的項目，由于無法獲得免費試用項目為平臺帶來的新流量，且潛在投資者更愿意將資金投到開展免費試用的項目上。由此提出以下假設：

假設4a眾籌平臺免費試用項目在試用報告發(fā)布期對類內(nèi)其他項目產(chǎn)生正向影響。

假設4b眾籌平臺免費試用項目在試用報告發(fā)布期對類外其他項目產(chǎn)生負向影響。

2.4 網(wǎng)絡外部性在免費試用過程中對眾籌平臺的影響

眾籌平臺是一個典型的雙邊平臺，連接著項目發(fā)起者和潛在投資者兩個群體。眾籌平臺的網(wǎng)絡外部性體現(xiàn)在平臺一邊群體規(guī)模的擴大會影響另一邊群體的規(guī)模，且這種網(wǎng)絡外部性具有雙向性[15]，即當潛在投資者人數(shù)增加時，會有更多籌資者在平臺上發(fā)起項目；而當選擇該平臺發(fā)起眾籌項目的籌資者增多時，會有更多的潛在投資者關(guān)注該平臺。

由于產(chǎn)品創(chuàng)新既包括新產(chǎn)品也包括新工藝, 以及產(chǎn)品和工藝的顯著技術(shù)變化，所以其起因的研究可分為3類：①技術(shù)推動說，即創(chuàng)新活動依賴于企業(yè)科研群體的規(guī)模及科學進展，代表學者為ROSENBERG[28]和DOSI[29]。②市場拉動說，即在創(chuàng)新中市場需求與技術(shù)相比更能激勵企業(yè)進行創(chuàng)新，代表學者為SCHMOOKLER[30]和LEE等[31]。③雙因素說。MOWERY等[32]認為，在創(chuàng)新中技術(shù)和市場需求以一種互動的方式起著重要作用，二者在不同的方面共同影響著創(chuàng)新。KLINE等[33]提出了“創(chuàng)新的鏈環(huán)-回路模型”來表示科學、技術(shù)與創(chuàng)新之間的關(guān)系(見圖2)。由圖2可知有兩條創(chuàng)新路徑：第一條路徑起于發(fā)明設計，終于銷售；第二條路徑為一條反饋路徑，對市場需求做出反饋，進一步改進產(chǎn)品和服務的性能。

圖2 創(chuàng)新的鏈環(huán)-回路模型

由于籌資者可以通過免費試用營銷較早地收集用戶的反饋進而不斷改進，因此免費試用營銷推動了眾籌平臺上籌資項目的創(chuàng)新。這會使更多的籌資者在眾籌平臺發(fā)起項目，籌資者發(fā)起項目的增加，進而會使平臺潛在投資者人數(shù)增加。對于平臺上的潛在投資者，由于平臺上的部分項目開展了免費試用營銷，標志著這些項目至少已經(jīng)進入設計細化試驗階段，在開展免費試用營銷過后甚至可以進入再設計生產(chǎn)階段。這給潛在投資者傳遞了“項目失敗可能性較低”的信號，會使他們對平臺產(chǎn)生更強的信任，從而增加人均投資額。潛在投資人數(shù)及人均投資額的增加會使平臺新增籌款額增加，由此提出以下假設：

假設5免費試用對眾籌平臺的人均投資額有積極的正向影響。

假設6免費試用對眾籌平臺的新增籌款額有積極的正向影響。

3 研究設計

3.1 數(shù)據(jù)收集

京東眾籌于2014年正式上線，是中國最大的獎勵式眾籌平臺之一。平臺包含了科技、美食、家電、設計、娛樂、文化、公益和其他共8種眾籌類目。在京東眾籌上發(fā)起項目的籌資人，需要公開目標金額、眾籌的截止日期、支持人數(shù)、目前已籌到的金額等信息，以及免費試用營銷期的各項信息，為本研究的開展提供了較好的支持。本研究利用網(wǎng)絡爬蟲技術(shù)，收集了2017年3月1日～2019年3月1日推出的眾籌項目的日數(shù)據(jù)，以及相關(guān)的免費試用評測信息，共有樣本12 940個。

3.2 對眾籌市場類目內(nèi)外的影響

下面研究免費試用營銷對眾籌平臺類目內(nèi)外非試用項目的籌資績效的影響，檢驗網(wǎng)絡外部性、試用申請期及試用報告發(fā)布期的影響。

3.2.1主要變量

(1)因變量為了研究非試用項目是否受開展免費試用營銷項目的影響，用當日某類別除去開展免費試用營銷項目的籌款總額減去前日該類別除去開展免費試用營銷項目的籌款總額，構(gòu)造除去開展免費試用營銷項目的當日該類別項目的新增籌款額(Ae)；用當日某類別除去開展免費試用營銷項目的投資總?cè)藬?shù)減去前日該類別除去開展免費試用營銷項目的投資總?cè)藬?shù)，構(gòu)造除去開展免費試用營銷項目的當日該類別項目的新增投資人數(shù)(Be)作為因變量。

(2)解釋變量將免費試用營銷過程分為3個階段，并對這3個階段在眾籌績效方面的不同影響進行研究，選擇當日類別內(nèi)開展免費試用營銷的眾籌項目數(shù)量(Np)，以及當日類別外開展免費試用營銷的眾籌項目數(shù)量(Nop)、當日類別內(nèi)正在試用申請期的項目數(shù)(Na)、當日類別內(nèi)正在試用體驗期的項目數(shù)(Nt)、當日類別內(nèi)正在試用報告發(fā)布期的項目數(shù)(Nr)、當日類別外正在試用申請期的項目數(shù)(Noa)、當日類別外正在試用體驗期的項目數(shù)(Not)、當日類別外正在試用報告發(fā)布期的項目數(shù)(Nor)、當日該類別資金分布的Gini系數(shù)(G)作為解釋變量。

(3)控制變量考慮到平臺內(nèi)的競爭和平臺的活躍度，選擇當日類別內(nèi)未開展免費試用營銷的項目數(shù)(Ne)、當日類別外正在眾籌的項目總數(shù)(No)作為控制變量。

若當前類別當日沒有正在進行的項目，則Ae、Np、Na、Nt、Nr都為0。主要變量的定義見表1。該數(shù)據(jù)集的描述統(tǒng)計結(jié)果見表2。

表1 變量的定義

表2 數(shù)據(jù)描述性統(tǒng)計

3.2.2計量模型

基于上述數(shù)據(jù)的結(jié)構(gòu)以及變量的設定，免費試用營銷對于眾籌市場類目內(nèi)外影響的研究數(shù)據(jù)為長面板數(shù)據(jù)，由于樣本容量大，且變量均不服從正態(tài)分布，因此將變量取對數(shù)后構(gòu)建隨機系數(shù)模型如下：

CO=βlnNp+(γ1lnNp+ε1)+βlnNop+

(γ2lnNop+ε2)+βlnNa+(γ3lnNa+ε3)+βlnNoa+

(γ4lnNoa+ε4)+βlnNt+(γ5lnNt+ε5)+βlnNot+

(γ6lnNot+ε6)+βlnNr+(γ7lnNr+ε7)+βlnNor+

(γ8lnNor+ε8)，

(1)

式中，CO表示眾籌效果，分別用變量lnAe和lnBe來測度；β為常數(shù)向量；γi為隨機向量，且滿足條件期望E(γi|xi)=0(即影響斜率的隨機因素γi與解釋變量xi不相關(guān))，εi為殘差項，i=1,2,…,8。

3.3 對眾籌市場的總體影響

下面研究免費試用營銷對眾籌平臺總體籌資績效的影響。

3.3.1主要變量

本研究的因變量、解釋變量和控制變量見表3。該數(shù)據(jù)集的描述統(tǒng)計結(jié)果見表4。

表3 變量的定義

表4 數(shù)據(jù)描述性統(tǒng)計

(1)因變量為了度量眾籌的平臺籌資績效，以平臺日新增籌款額(Aa)、平臺日新增投資人數(shù)(Ba)、平臺日人均新增籌款額(aA)，即平臺日新增籌款額除以平臺日新增投資人數(shù)作為因變量。

(2)解釋變量將免費試用營銷過程分為3個階段，并對這3個階段在眾籌績效方面產(chǎn)生的不同影響進行研究，以所有開展免費試用營銷的日眾籌項目數(shù)量(Nap)和平臺上正在試用申請期的日總項目數(shù)(Naa)、正在試用體驗期的日總項目數(shù)(Nat)、正在試用報告發(fā)布期的日總項目數(shù)(Nar)作為解釋變量。

(3)控制變量考慮到平臺內(nèi)的競爭和平臺的活躍度，選擇平臺上的日總項目數(shù)(Naps)作為控制變量。

3.3.2計量模型

由于平臺日總籌資額/投資人數(shù)的眾籌數(shù)據(jù)為時間序列數(shù)據(jù)，繪制因變量及解釋變量的分布圖后，發(fā)現(xiàn)變量均不服從正態(tài)分布，因此對這些變量取對數(shù)，并構(gòu)建動態(tài)回歸模型ARIMAX模型如下：

(2)

式中，CO代表眾籌效果，分別用變量lnAa、lnBa和lnaA來測度；θi(B)為第i個解釋變量的自回歸系數(shù)多項式；φi(B)為第i個解釋變量的移動平均系數(shù)多項式；li為第i個解釋變量的延遲階數(shù)，i=1,2,…,6，為回歸殘差序列。

4 模型回歸結(jié)果和分析

4.1 對眾籌市場類目內(nèi)外影響的實證分析

4.1.1單位根檢驗

為了避免虛假回歸或偽回歸對結(jié)果帶來影響，即一些非平穩(wěn)的時間序列在回歸時會有較高的R2值，但實際上結(jié)果并無任何實際意義，先采用單位根對面板數(shù)據(jù)進行平穩(wěn)性檢驗。采用Fisher-ADF方法，即對每個個體分別進行檢驗，再將這些信息綜合起來。檢驗結(jié)果見表5，4個統(tǒng)計量均強烈拒絕面板單位根的原假設，表明面板數(shù)據(jù)通過了平穩(wěn)性檢驗。

表5 因變量單位根檢驗結(jié)果

4.1.2假設檢驗

建立隨機系數(shù)模型1(即式(1))來估計免費試用營銷項目對眾籌市場類目內(nèi)外的影響。在建立隨機系數(shù)模型前，對其中的解釋變量進行參數(shù)穩(wěn)定性檢驗，結(jié)果見表6，最后一行的參數(shù)穩(wěn)定性檢驗的p值均小于0.1，說明該模型可行。

表6 解釋變量參數(shù)穩(wěn)定性檢驗結(jié)果

注:括號內(nèi)數(shù)據(jù)為t檢驗值的絕對值;*、**、***分別表示顯著性水平為10%、5%、1%。下同。

由于科技類眾籌項目是眾籌平臺最主要的類目，因此，選擇其作為研究對象。眾籌市場科技類類目內(nèi)外開展試用營銷對科技類非試用項目的影響估計結(jié)果見表7。模型1.1估計科技類類目內(nèi)外開展免費試用營銷對科技類非試用項目日新增籌款額的影響，結(jié)果表明，解釋變量lnNp的系數(shù)為正且顯著(β=0.445，p<0.01)，說明當日科技類眾籌項目中，開展免費試用的項目數(shù)對該類別項目中非試用項目日新增籌款額有積極的影響。解釋變量lnNop的系數(shù)為負且顯著(β=-0.525，p<0.01)，表明當日科技類眾籌項目外開展免費試用的項目數(shù)增加，會導致科技類眾籌項目中非試用項目的日新增籌款額減少。研究結(jié)果驗證了免費試用營銷會對類內(nèi)非試用項目日新增籌款額產(chǎn)生正向影響，對其類外非試用眾籌項目的日新增籌款額產(chǎn)生負向影響的研究假設，即假設1和假設2成立。這些發(fā)現(xiàn)為眾籌市場正向和負向網(wǎng)絡外部性的存在提供了新的證據(jù)。

表7 科技類類目內(nèi)外開展免費試用營銷對科技類非試用項目的影響估計

模型1.2估計科技類類目內(nèi)外項目在開展免費試用營銷過程的不同階段對科技類內(nèi)非試用項目日新增籌款額的影響，結(jié)果顯示，lnNa的系數(shù)為正且顯著(β=0.251，p<0.1)，說明當日科技類眾籌項目中，試用申請期的項目數(shù)增加，類內(nèi)非試用項目的日新增籌款額也會增加。lnNoa的系數(shù)不顯著(β=-0.131，p>0.1)，說明當日科技類外眾籌項目中，處于試用申請期的項目數(shù)增加，不會導致科技類內(nèi)非試用項目的日新增籌款額改變。lnNt的系數(shù)不顯著(β=-0.053，p>0.1)，lnNot的系數(shù)不顯著(β=0.174，p>0.1)，說明科技類類目內(nèi)外開展免費試用營銷的項目，在試用體驗期并不會對科技類內(nèi)非試用項目日新增籌款額產(chǎn)生影響。lnNr的系數(shù)為正且顯著(β=0.509，p<0.01)，說明當日科技類眾籌項目中，處于試用報告發(fā)布期的項目數(shù)增加，會使該類別項目中非試用項目的日新增籌款額增加。lnNor的系數(shù)為負且顯著(β=-0.701，p<0.01)，說明科技類外眾籌項目中，處于試用報告發(fā)布期的項目數(shù)增加，會導致科技類內(nèi)非試用項目的日新增籌款額減少。由此可知，假設3a成立，假設3b不成立，該結(jié)果證明了免費試用營銷在試用申請期確有廣告效應，是消費者的信息來源；同時，假設4a和假設4b成立，證明免費試用營銷在試用報告發(fā)布期對本類目有積極作用。

模型1.3估計科技類類目內(nèi)外開展免費試用營銷對科技類內(nèi)非試用項目日新增投資人數(shù)的影響，結(jié)果表明，解釋變量lnNp的系數(shù)不顯著(p>0.1)，說明當日科技類眾籌項目中，開展免費試用的項目數(shù)對該類別非試用項目日新增投資人數(shù)無顯著影響。解釋變量lnNop的系數(shù)為負且顯著(β=-0.304，p<0.01)，表明當日科技類眾籌項目外開展免費試用的項目數(shù)增加，會導致科技類內(nèi)非試用項目的日新增投資人數(shù)減少。

模型1.4估計科技類類目內(nèi)外開展免費試用營銷的項目，在不同階段對科技類內(nèi)非試用項目日新增投資人數(shù)的影響， lnNa的系數(shù)為正且顯著(β=0.154，p<0.1)，說明當日科技類內(nèi)眾籌項目中，處于試用申請期的項目數(shù)增加，該類別中非試用項目的日新增投資人數(shù)也會增加。該結(jié)果證明了試用申請期存在廣告效應，會為類內(nèi)非試用項目吸引更多投資者。lnNoa的系數(shù)不顯著(p>0.1)，說明當日科技類眾籌項目外，處于試用申請期的項目數(shù)增加，不會導致科技類內(nèi)非試用項目的日新增投資人數(shù)改變。lnNt的系數(shù)為負且顯著(β=-0.196，p<0.05)，說明當日科技類內(nèi)眾籌項目中，處于試用體驗期的項目數(shù)增加，會導致科技類內(nèi)非試用項目的日新增投資人數(shù)減少。lnNot的系數(shù)不顯著(p>0.1)，說明當日科技類眾籌項目外，處于試用體驗期的項目數(shù)并不會對科技類內(nèi)非試用項目的日新增投資人數(shù)有影響。lnNr的系數(shù)不顯著(p>0.1)，說明當日科技類內(nèi)眾籌項目中，處于試用報告發(fā)布期的項目數(shù)增加，不會影響科技類內(nèi)非試用項目的日新增投資人數(shù)。lnNor的系數(shù)為負且顯著(β=-0.281，p<0.01)，說明科技類眾籌項目外處于試用報告發(fā)布期的項目數(shù)增加，會導致科技類內(nèi)非試用項目的日新增投資人數(shù)減少。

由于部分眾籌項目開展免費試用營銷會影響投資者的投資決策，這將影響眾籌市場資金的分布。由此，本研究計算當日科技類眾籌項目資金的Gini系數(shù)，建立隨機系數(shù)回歸模型，檢驗免費試用對于類內(nèi)眾籌資金分布的影響，結(jié)果見表7模型1.5。lnNa的系數(shù)不顯著(p>0.1)，說明當日科技類眾籌項目中處于試用申請期的項目數(shù)增加不會對該類別項目資金的Gini系數(shù)產(chǎn)生影響。lnNoa的系數(shù)為負且顯著(β=-6.6×10-5，p<0.01)，說明當日科技類眾籌項目外處于試用申請期的項目數(shù)增加，會導致科技類項目資金的Gini系數(shù)減小，意味著科技類類目外處于試用申請期的免費試用項目增加，會使科技類內(nèi)資金分布更均衡。lnNt的系數(shù)為正且顯著(β=7.8×10-5，p<0.01)，lnNot的系數(shù)為負且顯著(β=-4.1×10-5，p<0.05)，說明科技類內(nèi)處于試用體驗期的免費試用項目的增加，會使類內(nèi)資金分布更不均衡，科技類外處于試用體驗期的項目增加，會使科技類內(nèi)資金分布更均衡。lnNr的系數(shù)為正且顯著(β=2.2×10-4，p<0.01)，lnNor的系數(shù)為負且顯著(β=-1.2×10-4，p<0.01)，說明科技類內(nèi)處于試用報告發(fā)布期的項目增加,會使類內(nèi)項目資金分布更不均衡;而科技類外處于試用報告發(fā)布期的項目增加,會使科技類內(nèi)資金分布更均衡。

4.2 對眾籌市場總體影響的實證分析

4.2.1單位根檢驗

由于變量lnAa和lnBa均為時間序列數(shù)據(jù)，故使用時間序列模型2(即式(2))來估計免費試用對于眾籌平臺總籌資額及總投資人數(shù)的影響。首先，使用DF檢驗，檢驗兩個因變量是否含有單位根，結(jié)果見表8。由于DF統(tǒng)計量為-17.311<-3.430，-14.758<-3.497(左邊單側(cè)檢驗)，故可以在1%的水平上拒絕“存在單位根”的原假設，表明這兩個變量都是平穩(wěn)的時間序列。

表8 因變量單位根檢驗結(jié)果

4.2.2假設檢驗

建立ARIMAX模型2對解釋變量的影響進行估計，結(jié)果見表9。模型2.1研究免費試用營銷對于平臺日新增投資額的影響，lnNap的影響是不顯著的(β=0.013，p>0.1)，這表明免費試用項目對平臺日總新增籌款額的影響并不顯著，假設6不成立。這可能是由于免費試用對類內(nèi)項目有正向影響，會使類內(nèi)非試用項目的日新增籌款額增加；同時，免費試用對類外項目有負向影響，會使類外非試用項目的日新增籌款額減少，一正一負的影響使免費試用對平臺日總新增籌款額無顯著影響(見表7模型1.1)。

表9 免費試用營銷對于眾籌市場總體影響估計

注:表中L.ar代表滯后一階因變量前估計系數(shù)，L.ma代表滯后一階殘差項前估計系數(shù)。

模型2.2分階段研究免費試用營銷對于平臺日新增投資額的影響，lnNaa、lnNat、lnNar3個解釋變量均表現(xiàn)出不顯著的影響(β>0，p>0.1)。這意味著免費試用營銷在各個階段都不會對眾籌平臺的日新增籌款額產(chǎn)生顯著影響。

模型2.3研究免費試用營銷對平臺日總新增投資人數(shù)的影響，解釋變量lnNap有負向顯著影響(β=-0.252，p<0.05)，表明當日眾籌平臺中開展免費試用營銷的項目總數(shù)增加，會使平臺日新增投資人數(shù)減少。

模型2.4進一步研究了免費試用營銷的各個階段對眾籌平臺日總新增投資人數(shù)的影響，結(jié)果顯示：變量lnNaa和lnNat均未表現(xiàn)出顯著影響(p>0.1)，這意味開展免費試用營銷的項目在試用申請期和試用體驗期，并不會對日新增投資人數(shù)有顯著影響。變量lnNar表現(xiàn)出了負向且顯著的影響(β=-0.243，p<0.05)，表明在試用報告發(fā)布期開展免費試用營銷的項目，會使平臺的日新增投資人數(shù)減少。從模型2.2和模型2.4的結(jié)果可以看出，在試用報告發(fā)布期，日新增投資人數(shù)減少，但平臺日總新增籌款額無顯著變化。

為了檢驗假設5，本研究計算日人均新增籌款額，構(gòu)造其對數(shù)值lnaA，建立ARIMAX模型2.5研究免費試用營銷對于日人均新增籌款額的影響，模型2.6研究免費試用營銷的各個階段對于日人均新增籌款額的影響。由表9模型2.5可知，變量lnNap表現(xiàn)出了正向且顯著的影響(β=0.321，p<0.05)，表明免費試用營銷會使平臺日人均新增籌款額增加；模型2.6中變量lnNar表現(xiàn)出正向顯著影響(β=0.211，p<0.1)，表明免費試用營銷在試用報告發(fā)布期可以使日人均新增籌款額增加，因此，假設5成立。

5 研究結(jié)論與啟示

本研究基于網(wǎng)絡外部性理論，在免費試用項目對平臺總體籌資績效、對類內(nèi)和類外非試用項目籌資績效、試用不同階段對各類項目籌資績效的影響方面提出研究假設，基于京東眾籌的面板數(shù)據(jù)開展了實證研究，得到以下結(jié)論。

(1)開展免費試用營銷的項目對類內(nèi)其他項目表現(xiàn)出正向網(wǎng)絡外部性，對類外其他項目有負向網(wǎng)絡外部性。這可能是由于免費試用營銷為本項目引流的同時，通過平臺的相似推薦機制為類內(nèi)其他項目帶來了新的投資，而不會為類外項目引流，且潛在投資者更愿意投資給開展免費試用營銷的項目。此外，對于科技類眾籌項目，類內(nèi)開展免費試用營銷的項目在試用體驗期、試用報告發(fā)布期，會使類內(nèi)資金分布更不均衡。

(2)眾籌平臺開展免費試用營銷的項目，在試用申請期會對類內(nèi)非試用項目日新增籌款額及日新增投資人數(shù)產(chǎn)生正向影響，而在試用報告發(fā)布期會對類內(nèi)非試用項目日新增籌款額產(chǎn)生正向影響。同時，在試用申請期不會對類內(nèi)非試用項目產(chǎn)生顯著負向影響，這可能是由于某類別開展免費試用營銷的項目，在試用申請期吸引的是對該類別有興趣的潛在投資者，對其他類別潛在投資者并不會有顯著影響。

(3)免費試用營銷對整個眾籌平臺的日新增籌款額無顯著影響，這可能是由于免費試用營銷會使類內(nèi)非試用項目的日新增籌款額增加，還會使類外非試用項目的新增籌款額減少，疊加的效果是平臺的日總新增籌款額并無顯著變化。同時，免費試用營銷對眾籌平臺的人均投資額有顯著的正向影響，這可能是因為開展免費試用營銷的項目已處于設計細化試驗階段或再設計生產(chǎn)階段，傳遞給潛在投資者“項目失敗可能性較低”的信號，使他們對平臺更加信任。

本研究結(jié)論為眾籌平臺經(jīng)營者和項目發(fā)起人提供了重要的管理啟示。對于眾籌平臺而言，目前的免費試用營銷并沒有為平臺總體帶來更多的新增資金，因此，平臺管理者應在深刻認識免費試用營銷各階段作用機理的基礎上揚長避短。具體地，免費試用營銷并沒有帶來更多的投資者，但改善了潛在投資者的信息不對稱的狀況。由于潛在投資者從試用報告中進一步明確了產(chǎn)品的實際功能分化成了兩部分投資者：一部分投資者從試用報告中發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品實際功能與預期存在較大差異而離開，而另一部分投資者感受到相符而出資額更高。平臺應敦促各項目發(fā)起方如實地描述項目信息，提供給潛在投資者更多的真實信息，以發(fā)揮免費試用營銷的作用。對于項目發(fā)起人而言，應從全平臺的角度理性認識自身項目的籌款進展，密切關(guān)注類目內(nèi)外其他項目的免費試用營銷活動，并采取應對措施來促成本項目的成功。