劉鳳軍 孟 陸 陳斯允 段 珅

(1.中國人民大學(xué)商學(xué)院； 2.暨南大學(xué)管理學(xué)院)

根據(jù)《2018中國網(wǎng)紅經(jīng)濟發(fā)展洞察報告》顯示，截至2018年5月，中國網(wǎng)紅粉絲總?cè)藬?shù)達到5.88億人，網(wǎng)紅經(jīng)濟增長將突破2萬億元(1)資料來源：《2018中國網(wǎng)紅經(jīng)濟發(fā)展洞察報告》 http://www. 199it. com/archives/739837. html。網(wǎng)紅經(jīng)濟本質(zhì)上是一種商業(yè)模式，其借助網(wǎng)紅的曝光量、轉(zhuǎn)發(fā)量和超大的粉絲群來達到有目的性、針對性地宣傳產(chǎn)品的精準營銷方式[1]。同時，網(wǎng)紅發(fā)展經(jīng)歷了以網(wǎng)絡(luò)寫手“安東尼”“饒雪漫”為代表的1.0 時代和以“奇”制勝的草根紅人“大衣哥”“草帽姐”的2.0時代，現(xiàn)已進入了以李佳琪、張大奕為代表的直播型網(wǎng)紅3.0時代。隨著網(wǎng)紅直播的流行，企業(yè)紛紛開始投資直播網(wǎng)紅來宣傳產(chǎn)品，2018年雙11，張大奕一場直播，店鋪整體銷售額28分鐘內(nèi)破億(2)資料來源:http://www.sohu.com/a/301255040_120045235。這一現(xiàn)象引發(fā)了人們的思考：網(wǎng)紅直播是如何使產(chǎn)品擴散中有限的“客流量”轉(zhuǎn)化為真正的購買力？企業(yè)又該如何有效利用網(wǎng)紅進行產(chǎn)品宣傳？

現(xiàn)有研究多基于刺激-機體-反應(yīng)(S-O-R)模型，來解釋消費者面對傳統(tǒng)代言人廣告所做出的反應(yīng)[2]。然而，與傳統(tǒng)代言人不同，3.0時代直播網(wǎng)紅是基于多元化雙向?qū)崟r互動，以場景化的方式分享自己的生活狀態(tài)，并隱性地展示產(chǎn)品信息，還會根據(jù)消費者彈幕的實時反饋予以回應(yīng)，使傳播雙方保持著相互交流和信息共享。因此，在直播過程中除改變受眾對產(chǎn)品的認知外，頻繁的互動還會帶給受眾沉浸感，滿足個體渴望逆襲、從眾、獲取安全感以及窺私欲的情感需求，進而影響消費者的購買行為。然而，現(xiàn)有針對直播網(wǎng)紅對消費者增強產(chǎn)品購買意愿的內(nèi)在心理機制還鮮有研究。此外，在網(wǎng)紅直播中，網(wǎng)紅自身的哪些特性能夠激發(fā)受眾的內(nèi)心情感，又是哪些特性能夠改變受眾認知，進而提高對產(chǎn)品的關(guān)注及購買意愿呢？這一問題的理論解釋目前也相對匱乏。因此，本研究基于擬社會交往和心流理論，探討直播網(wǎng)紅的哪些特性能夠激發(fā)受眾情感與認知雙路徑體驗，從而提升產(chǎn)品購買意愿，以期有效利用網(wǎng)紅直播提高企業(yè)產(chǎn)品擴散效率。

1 文獻綜述

1.1 網(wǎng)紅營銷

袁國寶等[3]指出，在微信、微博等社交媒體上，任何人一旦擁有一定量的社交資產(chǎn)，并具備快速變現(xiàn)的能力，都可以叫作“網(wǎng)紅”。本研究將網(wǎng)紅界定為：憑借各種直播平臺走紅，具有一定影響力和社交資產(chǎn)并有能力將這些社交資產(chǎn)快速變現(xiàn)的人。

網(wǎng)紅營銷不同于以往名人廣告代言，其主要區(qū)別在于網(wǎng)紅成名之前多為“草根”，消費者對于網(wǎng)紅群體有更近的心理距離，更容易與網(wǎng)紅建立起心理聯(lián)結(jié)，產(chǎn)生認同感[4]。同時，伴隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的成熟，視頻直播的制作門檻大大降低，在硬件、網(wǎng)絡(luò)、大眾焦點的多重加持下，直播平臺成為網(wǎng)紅吸粉的主戰(zhàn)場[5]。網(wǎng)紅直播具有很強的實時動態(tài)互動性，更能喚起消費者的參與欲望，這是傳統(tǒng)名人代言廣告無法達到的效果。因此，本研究將網(wǎng)紅營銷界定為：商家借助網(wǎng)紅在直播過程中對粉絲的感召力，影響潛在消費者對商家產(chǎn)品或品牌的認知或情感，從而達到增強關(guān)注及購買的營銷目的。

1.2 擬社會交往理論和心流理論

社會交往理論是用來解釋人們長期觀看節(jié)目，會產(chǎn)生類似真人交往般的親切感，建立情感性鏈接。MESCH等[6]認為，擬社會交往通常是由多種因素所組成，包含彼此感覺親近之程度、親密與信任。王德芳等[7]認為，擬社會交往是兩個或更多個體之間進行一連串虛擬社會互動行為，即社媒用戶在長期觀看視頻的過程中，會產(chǎn)生面對面交流般的親切感。

心流體驗是指當(dāng)一個人完全沉浸于某活動之中，無視于其他事物存在的狀態(tài)，失去自我意識，使人愿意為此付出代價，以此帶來快樂[8]。心流體驗的特征包括：意義上的趣味性； 感覺在控制之中；高度專注力；享受自己喜歡的活動；時間感的扭曲[8]。ZHOU等[9]進一步研究發(fā)現(xiàn)，使用者的心流體驗會對網(wǎng)絡(luò)商店產(chǎn)生忠誠，并提高購買意愿。綜上本研究認為，受眾在觀看網(wǎng)紅直播的過程中，網(wǎng)紅通過直播，以較長時間的互動來形塑身臨其境的感覺，讓觀眾產(chǎn)生心流體驗。由此粉絲們會受到心流的影響，對網(wǎng)紅產(chǎn)生依戀和忠誠，并像來自熟悉的親朋好友推薦一樣，愿意購買他們代言的產(chǎn)品。

1.3 信息源特性

社會心理學(xué)中的信息源信度、效價模型認為，信息源可以從可信性、專業(yè)性和吸引力三方面特性影響其對受眾的說服效果，并通過心理內(nèi)化、心理順從和心理認同作用于個體的態(tài)度[10]。信息源專業(yè)性是指受眾感知到信息源能夠提供正確有效的相關(guān)知識或經(jīng)驗的程度。專業(yè)的信息源能夠給受眾提供豐富可靠的知識和經(jīng)驗，可以使其產(chǎn)生心理順從的感受。信息源的吸引力是指能引導(dǎo)人們沿著一定方向前進的力量。本研究認為，針對網(wǎng)紅信息源的特殊性，除包含上述3種特性外，還應(yīng)包含互動性。信息源互動性是指信息源與受眾之間進行的線上或線下各種形式的實時交流，使受眾感受到社會臨場感[11]。由此，本研究將網(wǎng)紅信息源特性定義為由可信性、專業(yè)性、互動性和吸引力四大特性共同組成，相互獨立并能共同作用于受眾內(nèi)心感受，增強對網(wǎng)紅產(chǎn)品的關(guān)注，提升購買意愿。

2 研究一

為了解網(wǎng)紅自身的哪些因素會刺激消費者的購買意圖，研究一進行了探索性研究，主要包括消費者深度訪談和消費者報告等相關(guān)材料的質(zhì)性分析，借助Nvivo 10軟件進行輔助編碼和分析。Nvivo 10軟件通過導(dǎo)入中文訪談文本，將無結(jié)構(gòu)的、非數(shù)值性的資料進行索引、搜尋及理論化，提高研究者統(tǒng)計分析效率。

2.1 深度訪談設(shè)計和過程

在訪談過程中，要求受訪者詳細敘述，受到網(wǎng)紅哪些因素影響，進而對其宣傳的產(chǎn)品產(chǎn)生關(guān)注。本研究旨在明確網(wǎng)紅營銷中，網(wǎng)紅哪些特質(zhì)因素是消費者最關(guān)注的，進而激發(fā)消費者購買意愿。本研究采用非程序化結(jié)構(gòu)訪談的方式，根據(jù)研究題目，精心設(shè)計訪談提綱，主要包括如下問題：①請您談?wù)?，網(wǎng)紅自身的哪些因素會影響您對其所宣傳產(chǎn)品產(chǎn)生關(guān)注；②請您詳細敘述，您在什么情況下會購買網(wǎng)紅直播推薦的產(chǎn)品等。深度訪談地點安排在咖啡廳，受訪者共計55名，將受訪者的年齡限定在40歲以下且經(jīng)常觀看網(wǎng)紅直播的群體，其中男性15人，女性40人，年齡分布在18～40歲，收入分布在2 000～13 000元之間。訪談時間約30～45分鐘，訪談?wù)哂杀狙芯繄F隊成員擔(dān)任。通過對全部訪談內(nèi)容和錄音進行整理，形成了90 000余字的訪談記錄。

2.2 研究一結(jié)果分析

2.2.1編碼方式

①新建案例，使用軟件Nvivo 10將相關(guān)文本的訪談記錄(共50份訪談稿)和觀察記錄導(dǎo)入其中。②編碼與分析訪談稿。通過編碼方式對訪談資料編號，整合已經(jīng)形成的子節(jié)點，分別標(biāo)記一段材料中的多個節(jié)點。當(dāng)新概念類出現(xiàn)并無法確定分類時，可用自由節(jié)點標(biāo)記，反之則標(biāo)記為某個子節(jié)點。③初步編碼完成后，通過軟件重組合并多個節(jié)點，在此過程中需要提取各節(jié)點全部內(nèi)容并對節(jié)點名稱適當(dāng)修正。

2.2.2編碼示例

(1)開放式編碼和主軸式編碼概念化和范疇化原始訪談資料是開放式編碼的目的。該過程需要徹底打散揉碎從訪談記錄抽象出來的概念，以新方式重新整理和歸納，并賦予其新的概念與類別。開放式編碼時，需逐字逐句分析原始訪談資料，對其進行初始概念化。為了更好地構(gòu)建主范疇，采用主軸編碼方式并采用聚類分析方法分析開放式編碼中被分割的內(nèi)容，通過聯(lián)系不同范疇間的關(guān)系，形成更具概括性的范疇。按照初始范疇的相互關(guān)系和邏輯次序進行歸納整理，獲得4個主范疇及其對應(yīng)范疇，具體為：可信性(信息來源、信息可靠)；專業(yè)性(知識專業(yè)、技能專業(yè)、產(chǎn)品專業(yè)、介紹專業(yè))；吸引力(外貌身材、生活習(xí)慣、個人魅力、才藝特長)；互動性(關(guān)系互動、虛擬互動)。

(2)信度和效度檢驗對兩位獨立編碼者的編碼進行一致性比例分析，以檢驗編碼結(jié)果的可靠程度。采用Nvivo 10軟件，對比主編碼員與輔助編碼員對于10份訪談逐字稿的編碼結(jié)果，得出信度為91.04%，表明本次編碼過程信度較好。同時，檢驗了主編碼員的內(nèi)部信度，具體操作程序為：請主編碼員在編碼結(jié)束一個月后，對隨機選取的10份訪談記錄重新編碼，然后對比兩次編碼的一致性，結(jié)果顯示一致性達96.58%，這表明本次編碼的信度可接受。

3 研究二

研究二采用Python數(shù)據(jù)爬蟲技術(shù)，對網(wǎng)紅平臺直播彈幕進行抓取，并用配對的方式進行模糊歸類，進一步驗證消費者除關(guān)注產(chǎn)品本身特性外，還通過感知網(wǎng)紅特性(可信性，專業(yè)性，互動性和吸引力)來了解其推廣的產(chǎn)品。

3.1 彈幕爬蟲分析流程

用Python數(shù)據(jù)爬蟲從直播網(wǎng)站抓取網(wǎng)紅直播彈幕，抓取對象為當(dāng)紅美妝主播江醬、扇子和四美坊，共計抓取21 455條評論，歷時18天。隨后進行如下處理：①對抓取文本數(shù)據(jù)進行去重，并過濾掉沒有實際意義的彈幕，篩選掉文本太短無法進行分析的彈幕；②對抓取到的彈幕進行分詞處理，找出其中的高頻詞和名詞短語，并量化賦予評分；③將找出的名詞和名詞短語納入評價體系，并用遞推的方法統(tǒng)計各層級的權(quán)重，得出每個特征層面的評分、出現(xiàn)次數(shù)和權(quán)重，并計算出一級維度的評分和總出現(xiàn)次數(shù)，再由二級構(gòu)念的相關(guān)信息推算出一級構(gòu)念，從而得出總體的評價結(jié)果。

3.2 權(quán)重計算模型

模糊層次分析法可以有效處理不精確指標(biāo)值的問題，把定性評價轉(zhuǎn)化為定量評價。

(1)單個特征值的平均分計算模型假設(shè)某個網(wǎng)紅彈幕中對特征i打分的所有用戶(n個用戶)的分數(shù)為xi1，xi2,…,xin，則特征i的平均分為

(1)

(2)單個二級構(gòu)念的平均分計算假設(shè)某個二級構(gòu)念k下所有特征(m個特征)分別為xk1，xk2,…,xkm并且m個特征的所提及的次數(shù)為分別為pk1，pk2,…,pkm則二級構(gòu)念k的平均分為

(2)

(3)單個一級構(gòu)念的平均分計算假設(shè)某個一級構(gòu)念r下所有特征(g個二級構(gòu)念)分別為yr1，yr2,…,yrm并且m個特征的所提及次數(shù)為分別為qr1，qr2,…,qrm則一級構(gòu)念r的平均分為

(3)

本研究的模糊層次評價步驟為：①確定評價項目集F=(f1，f2，f3，f4,…,fn)可以構(gòu)建F= (產(chǎn)品特性，網(wǎng)紅特性)。模糊綜合評價中網(wǎng)紅特性指標(biāo)參見研究一中的結(jié)論，f1=(a1，a2，a3，a4,…,an)，f1網(wǎng)紅特性=(可信性，專業(yè)性，吸引力，互動性)。產(chǎn)品特性指標(biāo)為f1=(a1，a2，a3，a4,…,an)，f1產(chǎn)品特性=(感知質(zhì)量，產(chǎn)品款式，感知價值)。②彈幕通過分詞處理后，得出名詞或無動賓關(guān)系短語，再依相似度匹配原則將語料歸結(jié)到特征詞類，并通過營銷字典和相關(guān)文獻對各一級維度的詮釋，將特征詞納入一級維度下構(gòu)建出特征詞詞庫。以此來確定每個項目的得分尺度，并進行評分細化，E=(很喜歡，喜歡，一般，不喜歡，很不喜歡)，其中“很喜歡”給5分，“很不喜歡”給1分。在抓取到的評論彈幕中特征詞的程度形容詞，可具體分為如下幾類:5=(非常好、非常喜歡、太滿意、超給力、……)，4=(好、 喜歡、滿意、……)，3=(不錯、還行、可以、……)，2=(過得去、湊合、很一般、……)，1=(不好、 真差、糟透了、丑爆了、……)。③在統(tǒng)計出各特征詞中語料出現(xiàn)的頻次后，計算每個語料相應(yīng)的權(quán)重和得分。

3.3 數(shù)據(jù)分析

采用上述處理方法，得出的每個語料相應(yīng)的權(quán)重和得分參見圖1。

圖1 網(wǎng)紅推薦產(chǎn)品評價結(jié)果

從圖1可知，產(chǎn)品最后的綜合評分為4.61。消費者的評論中多涉及網(wǎng)紅特性 (69.7%)，而對產(chǎn)品特性的評論相對較少 (31.3%)。在網(wǎng)紅特性方面，消費者對網(wǎng)紅吸引力的評價較高 (4.52)，在評論集中網(wǎng)紅吸引力占比37.2%。而在產(chǎn)品特性方面，消費者對產(chǎn)品質(zhì)量評價較高 (4.43)，在評論集中產(chǎn)品質(zhì)量占比45%。

進一步通過對網(wǎng)紅特性與產(chǎn)品特性編纂營銷詞典，對爬到的彈幕進行提及次數(shù)和占比統(tǒng)計。其中營銷詞典主要包含可信性(好用，買過，截圖，涂，騙，專柜……)；專業(yè)性(裸，色，油，買，皮膚，換，痘，天然，款，學(xué)習(xí)……)；互動性(猜，？，可以，好，是的，沒有，不，沒事，恩，心疼，來了，知道，對，好，什么，玩游戲，聊……)；吸引力(好看，贊，漂亮，顏值，哇，好叼，厲害，美麗，帥，可愛，醬，迷……)感知質(zhì)量(質(zhì)量好，很柔，硬，不錯……)；感知價值(很值，價格高，貴……)；產(chǎn)品款式(幾號，顏色，大……)。

對21 455條彈幕評論關(guān)注點權(quán)重分析詳見表1，從消費者關(guān)注次數(shù)占比來看，網(wǎng)紅各特性占比總和 (151.5%) 顯著高于產(chǎn)品特性占比總和 (76%)，說明消費者對于網(wǎng)紅推薦產(chǎn)品的關(guān)注，更多取決于網(wǎng)紅自身特性。對網(wǎng)紅特性進一步分析發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)紅吸引力更多被消費者關(guān)注；而產(chǎn)品特性方面，消費者更多關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量。

表1 消費者關(guān)注點權(quán)重分析

4 研究三

研究三采用問卷調(diào)查的方法，通過構(gòu)建結(jié)構(gòu)方程模型，驗證網(wǎng)紅信息源特性(可信性、專業(yè)性、互動性和吸引力)對消費者購買意愿的影響，驗證情感與認知雙路徑在網(wǎng)紅信息源特性和消費者購買意愿之間的中介作用，并探討了網(wǎng)紅形象與產(chǎn)品形象一致性的調(diào)節(jié)作用。

4.1 假設(shè)和模型

4.1.1網(wǎng)紅信息源特性的影響

ZEITHAML[12]發(fā)現(xiàn)，價值是消費者對商品知覺效用總體評估下的結(jié)果，也是消費經(jīng)驗的關(guān)鍵性結(jié)果。其中，實用性購物價值與享樂性購物價值是兩個具有代表性的價值分類方式。實用性購物價值是指能夠滿足人們對消費物品功能性、助益性與實用性上的需求，目的在于解決費者的需求，或幫助消費者達成某項特定任務(wù)[13]。因此，消費者會考量較多理性層面的因素，例如對金錢上的經(jīng)濟效益、便利性以及時間成本等層面的判斷[14]。相反，享樂性購物價值則更看重情感效用，消費者可以通過購買商品得到享受、幸福、好玩的感受，它的價值在于樂趣和愉悅感。消費者通常會對產(chǎn)品賦予較大的情感成分，考慮的是商品所能帶來的種種感受，與實用性購物價值所追求的任務(wù)完成導(dǎo)向有很大的差異[13]。LOIACONO等[15]的研究進一步發(fā)現(xiàn)，實用性購買價值包含的節(jié)省時間、價格便宜、比較購物、安全隱患等維度均顯著地影響了消費者網(wǎng)絡(luò)購物行為。而針對享樂性購物價值，享樂性購物價值包含購物過程中所體會到的美感、自愿以及逃離現(xiàn)實三大維度[16]。本研究認為在網(wǎng)紅直播過程中，網(wǎng)紅信息源特性會通過激發(fā)受眾實用性購物價值感知和享樂性購物價值感知，進而影響其對產(chǎn)品的購買意愿。具體來說，針對信息源可信性，在營銷情境中，當(dāng)消費者受到外來信息刺激時，信息源越可信性，消費者越會將對信息源的積極評價轉(zhuǎn)移到相應(yīng)的產(chǎn)品或服務(wù)上，進而增強對該品牌的好感度和認可度，甚至形成品牌信賴感[9]。因此，根據(jù)擬社會交往理論和心流理論，在觀看網(wǎng)紅直播的過程中，會使受眾對網(wǎng)紅產(chǎn)生熟悉及親切感，進而增強對網(wǎng)紅的信任感。消費者對網(wǎng)紅的信任，進一步轉(zhuǎn)化為認為網(wǎng)紅推薦的產(chǎn)品價格便宜，沒有安全隱患，從而提升了感知實用性購物價值。同時，這種信任感還會使消費者出于自愿地購買產(chǎn)品，從而提升了感知享樂性購物價值。據(jù)此提出假設(shè)：

假設(shè)1a網(wǎng)紅可信性正向影響消費者感知實用性購物價值。

假設(shè)1b網(wǎng)紅可信性正向影響消費者感知享樂性購物價值。

針對信息源專業(yè)性，網(wǎng)紅專業(yè)性就是指網(wǎng)絡(luò)紅人所具有的、并向其粉絲或更多受眾傳播的相關(guān)知識、經(jīng)驗或技能等，信息源專業(yè)性對消費者態(tài)度的轉(zhuǎn)變具有正向影響[17]。BIASWAS等[18]發(fā)現(xiàn)，若在廣告中突出個體對高技術(shù)產(chǎn)品的專業(yè)性，則消費者對產(chǎn)品的風(fēng)險性感知會明顯下降，信息源專業(yè)性越強，越影響消費者決策。因此，在觀看網(wǎng)紅直播的過程中，網(wǎng)紅通常會對其產(chǎn)品進行大量專業(yè)的介紹，其專業(yè)性越強，消費者越會感知到對于產(chǎn)品已經(jīng)了解豐富的信息，這減少了其在大量的產(chǎn)品中自己花時間去了解的時間和成本，從而提升了感知實用性購物價值。同時，這種專業(yè)性還會使消費者出于自愿地購買產(chǎn)品，從而提升了感知享樂性購物價值。據(jù)此提出假設(shè)：

假設(shè)2a網(wǎng)紅專業(yè)性正向影響消費者感知實用性購物價值。

假設(shè)2b網(wǎng)紅專業(yè)性正向影響消費者感知享樂性購物價值。

針對信息源吸引力，網(wǎng)紅信息源吸引力通常可以通過其外貌精致、身材姣好、聲音甜美、技藝高超等特性構(gòu)成網(wǎng)紅吸引力的重要因素[19]。當(dāng)信息源具有較強的吸引力時，會增強消費者對相關(guān)產(chǎn)品和品牌的關(guān)注度，并激發(fā)消費者對產(chǎn)品的好奇心和探知欲望，從而使受眾產(chǎn)生積極的品牌態(tài)度和較強的購買意向[20]。因此，消費者在觀看網(wǎng)紅直播時，網(wǎng)紅自身的吸引力越高，消費者會對網(wǎng)紅的美感產(chǎn)生賞心悅目的愉悅感，從而提升了感知享樂性購物價值。同時，對網(wǎng)紅的喜歡甚至產(chǎn)生網(wǎng)紅這么好看，說什么都是對的，進而降低感知風(fēng)險，從而提升了感知實用性購物價值。據(jù)此提出假設(shè)：

假設(shè)3a網(wǎng)紅吸引力正向影響消費者感知實用性購物價值。

假設(shè)3b網(wǎng)紅吸引力正向影響消費者感知享樂性購物價值。

針對信息源互動性，信息源互動性是指使用者能夠與信息源通過瀏覽、搜尋或反饋的方式相互溝通交換訊息，從而形成情感聯(lián)結(jié)。KELLEHER[21]研究指出，互動性已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)營銷建構(gòu)的重要因素。在企業(yè)社群媒體上，人們可以通過點贊或分享的方式與傳播者互動，或者與聽閱人直接進行訊息互動，形成企業(yè)社群網(wǎng)絡(luò)，從而達到對企業(yè)品牌和產(chǎn)品的忠誠[22]。FANG[23]發(fā)現(xiàn)，企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)互動進行形象管理，對消費者認知、交易及購買意愿產(chǎn)生正向影響。網(wǎng)紅在直播的過程中，頻繁的互動會使消費者產(chǎn)生沉浸感，根據(jù)擬社會交往理論和心流理論，消費者會產(chǎn)生暫時性的脫離現(xiàn)實、忘卻煩惱的感覺，進而提升了感知享樂性購物價值。同時，網(wǎng)紅與消費者實時互動，還會增強消費者對產(chǎn)品信息的了解，降低風(fēng)險感知，進而提升了感知實用性購物價值。據(jù)此提出假設(shè)：

假設(shè)4a網(wǎng)紅互動性正向影響消費者感知實用性購物價值。

假設(shè)4b網(wǎng)紅互動性正向影響消費者感知享樂性購物價值。

4.1.2消費者感知購物價值對購買意愿的影響

BRIDGES等[24]以在線購物網(wǎng)站為實驗情境，研究發(fā)現(xiàn)，在線購物網(wǎng)站的實用性會使消費者產(chǎn)生心流體驗。CHANG等[25]則以互動社群網(wǎng)站為實驗背景，并證實網(wǎng)站的實用價值會正向影響心流體驗，進而影響持續(xù)使用互動社群網(wǎng)站的意圖。享樂性購物價值會影響信息搜索傾向和購買傾向，并且對購買傾向的影響大于對信息搜索傾向的影響[13]。此外，享樂性購物價值還會直接對消費者的感知獨特性產(chǎn)生影響，同時還會引起場所依賴，導(dǎo)致更頻繁的光顧和更長的購物時間。因此，根據(jù)擬社會交往理論和心流理論，消費者在觀看網(wǎng)紅直播的過程中，網(wǎng)紅的特性會激發(fā)消費者感知享樂性購物價值和功能性購物價值，進而增強對網(wǎng)紅推銷的產(chǎn)品的購買意愿。據(jù)此提出假設(shè)：

假設(shè)5a消費者感知實用性購物價值正向影響購買意愿。

假設(shè)5b消費者感知享樂性購物價值正向影響購買意愿。

4.1.3網(wǎng)紅形象與產(chǎn)品形象一致性的調(diào)節(jié)作用

一致性假設(shè)最早源于FRIEDMAN等[26]的研究，名人形象與產(chǎn)品的一致性是指名人與其所代言產(chǎn)品之間的匹配度。因此，本研究借鑒已有文獻，將網(wǎng)紅形象與產(chǎn)品形象一致性定義為：網(wǎng)紅本人與其所銷售或代言產(chǎn)品之間的匹配程度。以往關(guān)于一致性假設(shè)研究發(fā)現(xiàn)，代言人與代言產(chǎn)品的匹配程度對廣告效果具有重要影響。SENGUPTA等[27]對代言人與產(chǎn)品的匹配問題進行探究時發(fā)現(xiàn)，代言人形象與產(chǎn)品匹配程度越高，受眾認為該代言人的吸引力和可信度越高。代言人形象和產(chǎn)品形象匹配程度與消費者積極態(tài)度的持久性密切相關(guān)，二者一致性越強，消費者積極廣告態(tài)度持續(xù)時間越長。非名人代言與低檔產(chǎn)品搭配時，其廣告效果更積極，而名人代言與高檔商品匹配時，廣告效果更佳[28]。因此，本研究認為網(wǎng)紅在性格、愛好、職業(yè)、外表等方面存在顯著差異，在與不同類型的商品搭配時，會激發(fā)消費者產(chǎn)生不同的感知購物價值。網(wǎng)紅形象與產(chǎn)品形象的一致性越高，消費者感知購物價值越高，反之則越弱。據(jù)此提出假設(shè)：

假設(shè)6a網(wǎng)紅形象與產(chǎn)品形象一致性在網(wǎng)紅信息源特性對消費者感知實用性購物價值中起正向調(diào)節(jié)作用。

假設(shè)6b網(wǎng)紅形象與產(chǎn)品形象一致性在網(wǎng)紅信息源特性對消費者感知享樂性購物價值中起正向調(diào)節(jié)作用。

假設(shè)6c網(wǎng)紅形象與產(chǎn)品形象一致性會強化消費者感知實用性購物價值在網(wǎng)紅信息源特性與購買意愿之間的中介作用。

假設(shè)6d網(wǎng)紅形象與產(chǎn)品形象一致性會強化消費者感知享樂性購物價值在網(wǎng)紅信息源特性與購買意愿之間的中介作用。

本研究的概念模型見圖2。

圖2 概念模型

4.2 研究設(shè)計

4.2.1樣本和數(shù)據(jù)收集

本研究采用虛擬情境調(diào)研法，使用情境問卷，先讓被試閱讀調(diào)研情境，再填寫問卷，調(diào)查對象為網(wǎng)紅粉絲群體。情境操縱部分被試需要閱讀以下信息：“請您想象一種場景：您打算購買一雙運動鞋，在各大品牌網(wǎng)店瀏覽了好久都沒有發(fā)現(xiàn)心儀的，而此時您關(guān)注的一位網(wǎng)紅恰好宣傳一款運動鞋?！北辉囋陂喿x完調(diào)研情境材料后，繼續(xù)填寫問卷。本研究問卷選取在幾個網(wǎng)紅粉絲后援會QQ群內(nèi)進行發(fā)放，并給予填寫問卷的被試每人30元錢。共發(fā)放550份問卷，收回問卷521份，被試樣本信息見表3。剔除填寫不完整和規(guī)律性填寫問卷后，有效問卷518份，有效率達94.18%。為檢驗調(diào)研樣本是否存在反應(yīng)偏差現(xiàn)象，對樣本的個人描述性統(tǒng)計進行獨立樣本T檢驗，結(jié)果顯示t> 0.05，表明協(xié)變量(別性、網(wǎng)齡、學(xué)歷、收入、工作類型)均不存在顯著差異，說明問卷樣本無反應(yīng)偏差現(xiàn)象(見表2)。

表2 研究樣本的描述性統(tǒng)計(N=518)

4.2.2測量工具

為確保問卷的信度和效度，本研究采用了較成熟量表，結(jié)合本研究的情境，與本領(lǐng)域?qū)W者進行商討后對量表做了適當(dāng)?shù)男拚?。網(wǎng)紅信息源特性采用OHANIAN[19]的量表，為了使其適應(yīng)網(wǎng)紅營銷的特性，將此量表翻譯過來，并結(jié)合研究一質(zhì)性分析的結(jié)論，對問項進行了適當(dāng)?shù)卦龈?。為確保問項的信效度，又重新對新問項進行了中英文互譯對照比對。其中可信性包括3個題項 (Cronbach’sα=0.956)，專業(yè)性包括4個題項 (Cronbach’sα=0.875)，互動性包括3個題項 (Cronbach’sα=0.975)，吸引力包括4個題項 (Cronbach’sα=0.924)。實用性購物價值參考LOIACONO等[15]的研究共包含6個題項 (Cronbach’sα=0.924) ；享樂性購物價值參考MATHWICK等[16]的研究共包含6個題項 (Cronbach’sα=0.868) ；購買意愿測量采用DODDS等[29]開發(fā)量表共有3個題項 (Cronbach’sα=0.944) ；網(wǎng)紅形象與產(chǎn)品形象一致性借鑒MISRA等[30]開發(fā)量表共包括3個題項 (Cronbach’sα=0.887)。具體測量題項見表3，上述5個變量的測量，均采用李克特7級指標(biāo)測量法，1表示“完全不同意”，7表示“完全同意”。

表3 變量測量題項表(N=518)

表4 驗證性因子分析結(jié)果(N=518)

注：**表示p<0.01，下同。

4.3 數(shù)據(jù)分析

4.3.1信度、效度分析

本研究使用AMOS 17.0檢驗?zāi)Ｐ妥兞恐g的區(qū)分效度和聚合效度，其中的8個變量進行了驗證性因子分析，通過比較假設(shè)模型和競爭模型的擬合指標(biāo)優(yōu)劣程度來檢測各個變量之間的區(qū)分效度。分析結(jié)果見表4。由表4可知，七因子模型的擬合指標(biāo) (χ2=563.821，df=292，TLI=0.967，CFI=0.930，RMSEA=0.029) 顯著優(yōu)于其他競爭模型。同時，模型中各構(gòu)念觀測變量的載荷因子均大于0.5，CR均大于0.7，AVE均大于0.5。因此，七因子模型能夠更好地代表測量因子的結(jié)構(gòu)，各變量之間具有較好的區(qū)分效度和聚合效度。

4.3.2共同方法偏差檢驗

由于本研究中多個變量數(shù)據(jù)均由同一個被試提供，且主要采用問卷調(diào)查法，有可能存在共同方法偏差效應(yīng)，采用HARMAN[32]單因素檢驗法，對研究可能存在的共同方法偏差進行檢驗[32]。HARMAN單因素檢驗法的具體做法是，讓所有研究變量的測量題目都只在一個公因子上負載，構(gòu)建一個單因子結(jié)構(gòu)方程模型，并對該模型的擬合情況進行檢驗。該單因子模型的擬合情況很不理想，χ2=2 847.336，df=299,RMSEA=0.129，NFI=0.511，CFI=0.516，IFI=0.521，一定程度上說明本研究并不存在嚴重的共同方法偏差；也在一定程度上說明，本研究測量中存在的共同方法偏差并不嚴重。

表5 網(wǎng)紅形象與產(chǎn)品形象一致性調(diào)節(jié)效應(yīng)層次回歸分析結(jié)果

注：*表示p<0.05，下同。

4.3.3檢驗結(jié)果

使用AMOS 17.0構(gòu)建結(jié)構(gòu)方程模型，在對所提假設(shè)進行檢驗前，針對優(yōu)度擬合指數(shù)GFI=0.889、調(diào)整優(yōu)度擬合指數(shù)AGFI=0.918、規(guī)范擬合指數(shù)NFI=0.94、非正態(tài)擬合指數(shù)TLI=0.967、比較擬合指數(shù)CFI=0.947、近似誤差均方根RMSEA=0.025等指標(biāo)，說明該研究模型擬合度較好，進一步檢驗假設(shè)，主要依據(jù)模型中各個標(biāo)準化路徑系數(shù)(見圖3)。

注：***表示p<0.001,下同。

根據(jù)模型中各個標(biāo)準化路徑系數(shù)的檢驗結(jié)果可以看出，網(wǎng)紅信息源可信性對感知實用性購物價值影響顯著(β=0.354，p<0.001)，網(wǎng)紅信息源可信性對感知享樂性購物價值影響不顯著(β=0.084，p>0.05)。網(wǎng)紅信息源專業(yè)性對感知實用性購物價值影響顯著 (β=0.315，p<0.001)，網(wǎng)紅信息源專業(yè)性對感知享樂性購物價值影響不顯著 (β=0.054，p>0.05)。網(wǎng)紅信息源互動性對感知實用性購物價值影響顯著 (β=0.245，p<0.01)，網(wǎng)紅信息源互動性對感知享樂性購物價值影響顯著 (β=0.378，p<0.001)。網(wǎng)紅信息源吸引力對感知實用性購物價值影響不顯著 (β=0.075，p>0.05)，網(wǎng)紅信息源吸引力對感知享樂性購物價值影響顯著 (β=0.335，p<0.001)。因此，假設(shè)1a、假設(shè)2a、假設(shè)3a、假設(shè)3b、假設(shè)4b均得到驗證，假設(shè)1b、假設(shè)2b、假設(shè)4a未通過驗證。

進行調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗，分析結(jié)果表明(見表5)：網(wǎng)紅信息源和網(wǎng)紅形象與產(chǎn)品形象一致性的交互項對消費者感知享樂性購物價值影響不顯著 (M2:β=0.077，p>0.05)。網(wǎng)紅信息源和網(wǎng)紅形象與產(chǎn)品形象一致性的交互項對消費者感知實用性購物價值影響顯著 (M4:β=0.265，p<0.01)。進一步分析對信息源特性各個維度進行回歸分析，網(wǎng)紅信息源專業(yè)性和網(wǎng)紅形象與產(chǎn)品形象一致性的交互項對消費者感知實用性購物價值影響顯著 (M5:β=0.353，p<0.001)。網(wǎng)紅信息源可信性和網(wǎng)紅形象與產(chǎn)品形象一致性的交互項對消費者感知實用性購物價值影響顯著 (M6:β=0.393，p<0.001)。網(wǎng)紅信息源互動性和網(wǎng)紅形象與產(chǎn)品形象一致性的交互項對消費者感知實用性購物價值影響不顯著(M7:β=0.066，p>0.05)。網(wǎng)紅信息源吸引力和網(wǎng)紅形象與產(chǎn)品形象一致性的交互項對消費者感知實用性購物價值影響不顯著(M8:β=0.024，p>0.05)。通過數(shù)據(jù)分析我們發(fā)現(xiàn)，當(dāng)網(wǎng)紅形象與產(chǎn)品形象一致性高時，網(wǎng)紅專業(yè)性和可信性特性會使受眾產(chǎn)生較高實用性購物價值感知，因為當(dāng)網(wǎng)紅形象與產(chǎn)品形象一致時，受眾會覺得網(wǎng)紅對產(chǎn)品的了解更加專業(yè)，更相信其介紹的產(chǎn)品信息與功能屬性，進而提升了消費者感知實用性購物價值。相反，不論網(wǎng)紅形象與產(chǎn)品形象一致程度高低，網(wǎng)紅都會在直播中與受眾頻繁互動。此外，在觀看網(wǎng)紅直播時，消費者內(nèi)心均會被網(wǎng)紅個人魅力、才藝特長所喚起。因此，網(wǎng)紅的互動性和吸引力對實用性購物價值感知并無顯著差異。因此，假設(shè)6a部分成立，假設(shè)6b和假設(shè)6d不成立。

進一步檢驗網(wǎng)紅形象與產(chǎn)品形象一致性強化消費者感知實用性購買價值在網(wǎng)紅信息源專業(yè)性、可信性與購買意愿之間的被調(diào)節(jié)中介效應(yīng)。為驗證該被調(diào)節(jié)中介效應(yīng)，根據(jù)EDWARDS等[31]提出的BOOTSTRAPPING方法進行檢驗，分析結(jié)果見表6。

表6 被調(diào)節(jié)的中介效應(yīng)檢驗(N=518)

從表6中可以得出，當(dāng)網(wǎng)紅形象與產(chǎn)品形象一致性低時，網(wǎng)紅信息源專業(yè)性對消費者感知實用性購買價值影響正向顯著(r=0.28，p<0.01) ；當(dāng)網(wǎng)紅形象與產(chǎn)品形象一致性高時，網(wǎng)紅專業(yè)性消費者感知實用性購買價值具有顯著正向影響 (r=0.47，p<0.01) ；并且存在著顯著的差異 (Δr= 0.10，p>0.05)。在低網(wǎng)紅形象與產(chǎn)品形象一致性時，低網(wǎng)紅形象與產(chǎn)品形象一致性對購買意愿的間接影響(通過消費者感知實用性購買價值)顯著 (r=0.13，p<0.05)，而在網(wǎng)紅形象與產(chǎn)品形象一致性高時則為顯著的正向影響 (r=0.33，p<0.01)，并且兩者的差異顯著 (Δr=0.20，p<0.01) 這說明網(wǎng)紅形象與產(chǎn)品形象一致性會強化消費者感知實用性購買價值在網(wǎng)紅信息源專業(yè)性與購買意愿間的中介效應(yīng)。同時，當(dāng)網(wǎng)紅形象與產(chǎn)品形象一致性低時，網(wǎng)紅信息源可信性對消費者感知實用性購買價值的具有顯著正向影響 (r=0.08，p>0.05) ；在網(wǎng)紅形象與產(chǎn)品形象一致性高時，也具有顯著影響 (r=0.49，p<0.01)，兩者差異顯著 (Δr=0.31，p<0.01)。在低網(wǎng)紅形象與產(chǎn)品形象一致性時，低網(wǎng)紅形象與產(chǎn)品形象一致性對購買意愿的間接影響 (通過消費者感知實用性購買價值)不顯著 (r=0.02，p>0.05)，而在網(wǎng)紅形象與產(chǎn)品形象一致性高時則為顯著的正向影響 (r=0.22，p<0.01)，并且兩者的差異顯著 (Δr=0.20，p<0.01)。這說明，網(wǎng)紅形象與產(chǎn)品形象一致性會強化消費者感知實用性購買價值在網(wǎng)紅信息源可信性與購買意愿間的中介效應(yīng)。因此，假設(shè)6c得到部分驗證。

5 討論

本研究得到結(jié)論如下：①網(wǎng)紅的專業(yè)性、可信性和互動性，均可通過消費者認知路徑實用性購買價值感知對購買意愿起正向影響作用，而網(wǎng)紅吸引力通過實用性購買價值感知對購買意愿作用不顯著。相反，網(wǎng)紅的吸引力和互動性均可通過消費者情感路徑享樂性購買價值感知對購買意愿起正向影響作用，而網(wǎng)紅可信性和專業(yè)性通過享樂性購買價值感知對購買意愿作用不顯著。②本研究驗證了網(wǎng)紅形象與產(chǎn)品形象一致性在網(wǎng)紅信息源特性與消費者感知實用性購物價值之間起正向調(diào)節(jié)作用。③本研究還驗證了網(wǎng)紅形象與產(chǎn)品形象一致性分別強化了消費者感知實用性購物價值在網(wǎng)紅專業(yè)性和可信性與購買意愿間的中介效應(yīng)。

在理論上：①本研究以直播中網(wǎng)紅信息源為研究對象，豐富了互聯(lián)網(wǎng)營銷和代言人廣告的相關(guān)研究。②網(wǎng)紅直播以互動性為特色，提升了實用性購物價值感知和享樂性購物價值感知，進而提高了購買意愿。③本研究拓展了代言人與產(chǎn)品形象一致性對消費者購買意愿的影響研究，進一步細化了產(chǎn)品形象一致性對于網(wǎng)紅特性激發(fā)消費者認知與情感雙路徑調(diào)節(jié)效應(yīng)的理解。

在實踐上，現(xiàn)今消費者已經(jīng)不只追求性價比和實用性，而是更注重生活品質(zhì)，滿足內(nèi)心感受，重視購買體驗。網(wǎng)紅還可以通過吸引力和互動性增強消費者感知享樂性購物價值，從而增強購買意愿。這就要求網(wǎng)紅不僅要注重了解和掌握產(chǎn)品的相關(guān)專業(yè)知識與技能，而且還要通過情感聯(lián)結(jié)，增加受眾的好感。因此，在直播互動中除了對彈幕信息進行解答，還可以安排抽獎、贈送小禮品等互動形式增加觀眾粘性。此外，每個網(wǎng)紅都有自己的特點，企業(yè)在選擇網(wǎng)紅進行直播營銷時，要根據(jù)產(chǎn)品特點和目標(biāo)客戶來選擇與產(chǎn)品匹配的適合網(wǎng)紅。網(wǎng)紅在選擇宣傳產(chǎn)品時，也應(yīng)盡可能使產(chǎn)品與自身形象保持一致，根據(jù)自身特點進行產(chǎn)品宣傳，進而使受眾產(chǎn)生更高的感知實用性購物價值，從而提升購買意愿。

本研究也存在一定的局限：①由于采用虛擬場景來測量消費者對于網(wǎng)紅直播推薦產(chǎn)品的購買意愿，研究的普適性可能會受到影響；②雖然相關(guān)彈幕數(shù)量不斷增加會對其搜索與購買意愿產(chǎn)生正向影響，但如果彈幕數(shù)量過多，是否會造成消費者認知負載，從而降低其搜索與購買意愿也未可知，因為本研究爬取時間為18天，總爬取彈幕數(shù)量適中，當(dāng)彈幕數(shù)量過多時，其結(jié)論是否存在不一致性有待進一步探究；③消費者購買行為是一個極其復(fù)雜的過程，在消費者實用性購物價值和享樂性購物價值之外，可能存在其他變量影響其購買行為，因此，今后可以就網(wǎng)紅信息源特性，對消費者愉悅、好奇感等個體情緒和購買意愿的影響進行進一步探索。